Контент-маркетинг и SEO

Как получить от контент-маркетинга максимальный SEO-эффект

Контент-маркетинг — это создание интересного и полезного для потенциальных клиентов контента и его распространение, на собственных площадках или внешних. Контент при этом может быть не только текстовым, но и графическим, видео или аудио, хотя в большинстве случаев используются именно текстовые публикации в СМИ и на крупных тематических порталах.

От статейного продвижения в том виде, в котором его использовали оптимизаторы два-три года назад, контент-маркетинг отличает качество материалов и степень их полезности для целевой аудитории. Размещаясь на крупных ресурсах, нужно соответствовать их стилистике, а в случае со СМИ создавать полноценные журналистские материалы — интервью, обзоры, аналитические статьи. Чем качественнее контент, тем его больше просматривают, читают и обсуждают, чаще кликают на ссылки и делятся публикацией. В этом выпуске вы узнаете, как найти площадки с готовой к диалогу целевой аудиторией, понять, какие форматы ей интересны, улучшить репутацию компании в Сети и получить от размещений пользу для SEO.

KPI в контент-маркетинге

Контент-маркетинг (КМ) преследует несколько целей: PR-эффект, HR-брендинг, повышение лояльности, рост продаж и SEO-эффект. В продвижении сайтов КМ играет немаловажную роль, помогая увеличить цитируемость сайта. Соответственно, в KPI контент-маркетинга можно и нужно включать:

• Охват аудитории, которая ознакомилась с материалом (количество просмотров, репостов и отзывов).
• Рост узнаваемости бренда (увеличение спроса по брендовым запросам, увеличение прямого трафика).
• Переходы по внешней ссылке (количество, качество, достижение целей или количество обращений).
• Увеличение естественной ссылочной массы. Здесь нужно отслеживать не только качество площадок и количество публикаций, но и реакцию целевой аудитории, отслеживать изменения в упоминаниях компании после публикаций (тональность — положительная, нейтральная, отрицательная).

Результаты контент-маркетинга долговременные, и не стоит ждать быстрого роста, хотя измерять, конечно, нужно все, но понимая, что это промежуточные шаги. Мы видим по проектам, которые отслеживаем год и более, что контент-маркетинг эффективен: материалы продолжают приносить пользу даже спустя несколько месяцев, если они интересные и легко находятся по разным запросам в поисковых системах.

Анализ конкурентов для стратегии контент-маркетинга

Для получения естественной ссылочной массы нужно не просто создать качественный контент, но и правильно его разместить, проанализировав свой сайт и конкурентов. Что мы анализируем:

1. Трафик конкурентов: смотрим, какие сайты приносят им наибольший трафик и фиксируем их в списке потенциальных площадок для размещений (дополнительно к тем, что отобрали ранее — тематическим, отраслевым, новостным). Для этого используем сервис SimilarWeb.
2. Динамику упоминаний: адреса сайта и названия компании в сравнении с лидерами тематики (конкурентами) с помощью систем мониторинга (мы используем собственную разработку «Крибрум», есть и другие аналогичные сервисы).
3. Выбранные площадки: проверяем, чтобы количество уникальных посетителей было больше тысячи, и ресурс не находился в нашем черном списке — в него попадают сайты, активно торговавшие ссылками на биржах.
4. Форматы коммуникации: охват, количество комментариев, лайков и репостов у самых популярных материалов показывают, какие форматы лучше работают с целевой аудиторией. Это могут быть виды материалов (интервью, кейс, обзор) и сами форматы контента — статья, видео, инфографика.

В примере видно, что продвигаемая компания отстает от лидера по количеству упоминаний и сайта, и названия компании. Ориентироваться нужно на обобщенные данные о нескольких конкурентах, проанализировав топ-10, а лучше топ-30 конкурентов за последние 6 месяцев.

Отследив динамику упоминаний, вы узнаете, в каком темпе можно наращивать узнаваемость и делать сторонние публикаций. И уже имея на руках готовый список площадок и зная типы контента, который нравится целевой аудитории, сможете составить конкретный контент-план с темами, начать договариваться с ресурсами и составлять календарный план публикаций. Мы предлагаем темы публикаций на основе интервью с клиентом, данных Яндекс.Метрики и Google Analytics, результатов анализа конкурентов и специфики площадок.

Как при размещении публикаций оформлять ссылки? К естественным ссылкам требований нет и не может быть — нужно ориентироваться на логику и здравый смысл. Если в статье вы говорите о конкретном товаре, услуге или новости, то и ссылка ставится на конкретную страницу, без анкора (текста ссылки). Ни в коем случае не нужно пытаться зашить в ссылку какое-то ключевое слово — так она точно станет похожей на коммерческую.

Анализ упоминаний компании для работы с репутацией в рамках контент-маркетинга

В рамках контент-маркетинга мы находим и анализируем площадки, где чаще всего упоминают нас, либо конкурентов. Сначала в автоматическом режиме (все также с помощью сервиса «Крибрум»), затем в ручном: смотрим, как общаются представители целевой аудитории, в каком ключе упоминания — положительном, нейтральном или отрицательном. На основе этих данных мы строим стратегию коммуникации, находя те ресурсы, на которых есть обсуждения компании, но нет переходов — просто потому что нет ссылки на сайт.

Этапы работы

1. Проанализировать топ-10 (а лучше топ-30) поисковой выдачи по брендовым запросам. Если вам важно, чтобы по репутационно важным запросам в выдаче были сайты с позитивной или нейтральной информацией.
2. Найти площадки, на которых уже упоминается компания или конкуренты (со ссылками или без).
3. Определить тональность высказываний о компании и бренде в сравнении с конкурентами (положительные, негативные, нейтральные).
4. Самостоятельно отреагировать на все упоминания или подключить специалистов: по крауд-маркетингу для работы с форумами и сайтами-отзовиками и по управлению репутацией для упоминаний в СМИ.

Пример, как отличается динамика упоминаний компании у конкурента-лидера в его тематике. Обратите внимание, что количество негативных упоминаний существенно ниже, чем позитивных.

Резюме

Анализ трафика конкурентов поможет найти площадки, на которых присутствует ваша целевая аудитория, а ее реакция на тематические публикации и подскажет удачные типы контента. Отследив динамику упоминаний, вы узнаете, в каком темпе можно наращивать естественную ссылочную массу и делать сторонние публикаций. Выдача по брендовым запросам покажет площадки, на которых вас уже обсуждают, и где нужно отреагировать на мнение пользователей.

В будущем мы продолжим тему контент-маркетинга, поделимся с вами другими аспектами работ по увеличению цитируемости и узнаваемости сайта и примерами проектов.

12.01.2017