Как выбрать SEO-компанию и не ошибиться?

Время прочтения: 13 минут

Тэги SEO, стандарты в SEO

О чем статья? 

• Критерии выбора подрядчика;

• Возможные форматы сотрудничества;

• Основные ошибки при выборе подрядчика.

Для кого эта статья?

• Руководителей отдела маркетинга;

• Директоров по развитию;

• Владельцев бизнеса.

Продвижение сайта в Интернете необходимо любому бизнесу, который предлагает свои продукты и услуги клиентам не только через розничные точки, но и через онлайн-каналы. Получение клиентов через поиск — процесс, который требует специальных умений и знаний о работе с алгоритмами поисковых систем. Поэтому продвижение сайта важно поручить квалифицированному подрядчику по SEO. 

Однако зачастую бизнес встает в тупик перед вопросом: по каким критериям подбирать подрядчика по SEO и как отслеживать его работу? Как выбрать SEO компанию, по какой схеме с ней эффективнее всего взаимодействовать, какие KPI установить — рассказал Виталий Гвоздев, директор по развитию «Ашманов и партнеры».

По каким критериям выбрать подрядчика?

Недобросовестные подрядчики формируют у бизнеса представление о SEO как о сложно поддающемся контролю инструменте, который не позволяет планировать какие-то обозримые в будущем результаты. Такие подрядчики не могут предоставить аргументированный план работ, дать обоснование своим рекомендациям и предоставить понятный отчет о результатах. В действительности продвижение в поиске работает, конечно, совершенно не так. Результаты в SEO можно и нужно отслеживать, анализировать и прогнозировать. 

Если вы хотите выбрать качественного подрядчика, ориентироваться только на то, сколько стоит услуга, недостаточно. Важно проверить подрядчика на ряд других критериев. Основываясь на нашем двадцатилетнем опыте в отрасли, рассказываем, каким критериям должна соответствовать качественная компания-подрядчик. Мы перечислили их ниже на графике.

Рассмотрим приведенные критерии подробно с точки зрения заказчика и обратим внимание на некоторые подводные камни.

1. Присутствие в рейтингах

Существует несколько основных рейтингов SEO-агентств – в эту статью мы включили 3 наиболее известных рейтинга в рунете и один собственный. Рейтинг – это удобный инструмент для маркетологов, который позволяет значительно сократить время на поиск подрядчика. Однако данные рейтинга важно уметь корректно интерпретировать, то есть понимать методологию выбора победителей. 

«Рейтинг Рунета» с 2010 года публикует 12 основных рейтингов ведущих digital-компаний и 990 локальных (отраслевых), которые отражают успехи агентства в той или иной тематике продвижения. При ранжировании агентств учитывается клиентский портфель и то, как поисковые системы оценивают эти сайты. Например, учитываются показатели Яндекс ИКС (индекс качества сайта), которые поисковик выставляет проектам агентств. В 2021 году методология рейтинга заметно изменилась. Для построения рейтингов использовалось больше метрик (количество не раскрывается), чем в предыдущие годы. Ключевыми метриками стали те, что относятся к бизнесу: продолжительность работы с заказчиками, объем выручки по конкретной услуге и другие.

В 2021 году «Ашманов и партнеры» стали Топ-1 подрядчиком, оказывающим SEO-услуги для крупных компаний из рейтингов Forbes и Эксперт. Победа в этом рейтинге подтверждает наш успешный опыт работы с крупными клиентами и большими бюджетами, умение не просто продвигать сайты но и решать сложные задачи, помогая бизнесу расти. Также мы заняли 1 место в рейтинге среди digital-компаний, оказывающих услугу SEO-аудита. Все категории «Рейтинга Рунета» можно посмотреть на его сайте. Компания впервые участвовала в данном рейтинге.

Рейтинг Ruward публикует уникальную серию из нескольких десятков рейтингов digital-агентств по различным узким специализациям. Методика построения рейтинга основана на мнении профессионального digital-сообщества. Оценки подсчитываются по показателям размера/оборота компании, качества оказываемых услуг, опыта и известности на рынке в определенном сегменте. В 2021 году по итогам рейтинга компания «Ашманов и партнеры» заняла 1 место в рейтинге Репутационный маркетинг в цифровой среде (ORM и SERM) и вошло в Топ-3 в рейтинге Мониторинг и анализ упоминаний в цифровой среде.

Adindex.ru составлен на основании опроса крупнейших заказчиков услуг продвижения. Каждая компания получает оценку работы по трем направлениям:

• рейтинг знания — узнаваемость агентства на рынке среди заказчиков;

• рейтинг сотрудничества — опыт работы и количество клиентов, которые были подтверждены;

• рейтинг качества — удовлетворенность клиентов эффективностью и уровнем сервиса агентства.

По итогам этих трех рейтингов подводится интегральный рейтинг в каждом сегменте. В 2021 году Топ-1 в сегменте SEO и поисковой оптимизации стала компания «Ашманов и партнеры». 

Рейтинг «Ашманов и партнеры» показывает видимость сайтов SEO-агентств в поисковых системах. В топе данного рейтинга находятся те агентства, которые смогли успешно продвинуть свой сайт  в поиске. Также рейтинг позволяет отследить лидеров SEO-рынка по упоминаемости. На наш взгляд, имеет смысл выбирать SEO-агентство, которое стабильно (не 1-3 месяца, а дольше) показывает хорошие результаты по видимости и упоминаемости. Однако среди них важно распознать агентства, которые работают не честными путями продвижения.

Мнение эксперта

Виталий Гвоздев, директор по развитию «Ашманов и партнеры»:

«Наш рейтинг позволяет выявить среди остальных компаний «накрутчиков» — агентства, которые оказывают услугу не белого, а «черного» SEO, искусственно накручивая  поведенческие факторы. За накрутку поисковые системы наказывают сайты. Например, сайт агентства не входил в Топ выдачи по тематическим запросам, затем вдруг совершил резкий скачок вверх и 1-3 месяца входил в Топ-3. Затем опять так же резко снизился в выдаче. Это показатель того, что были накручены поведенческие факторы, и через некоторое время поисковик, как обычно, их распознал, за что и пессимизировал сайт в выдаче. Клиенту такое агентство, скорее всего, предложит такой же «черный» подход, выдав его за гарантию быстрого достижения результата. Но это достаточно опасно для бизнеса, так как поисковая система быстро распознает накрутку и пессимизирует домены. Вывести их из-под такого бана очень нелегко».

Методика «черного» SEO подходит только фирмам-однодневкам, которые после попадания в бан будут переезжать на новый домен. Компания, нацеленная на долгосрочную работу и поддержание позитивного имиджа, не может себе позволить часто менять домен и вместе с ним терять узнаваемость и лояльность клиентов. Подробнее о накрутчиках и чем они опасны для бизнеса мы рассказывали в статье «Что стоит за обещаниями вывести ваш сайт в топ за несколько дней».

Совет: обращайте внимание на присутствие подрядчика в рейтингах. Учитывайте, что не обязательно выбирать из Топ-1 — Топ-3, чтобы получить качественное продвижение сайта.

2. Наличие собственных технологий

Бизнесу нужно понимать, с помощью каких технологий компания собирается продвигать его ресурс.

Крупные агентства разрабатывают собственные инструменты для автоматизации работы SEO-специалистов, упрощения и ускорения анализа конкурентов, видимости, текстового наполнения сайта. В свою очередь остальные агентства либо проводят работы вручную и с помощью бесплатных сервисов, либо закупают чужие разработки.

Для бизнеса это означает, что компания без собственных технологий выполнит необходимые задачи по аналитике, сбору семантического ядра и т.п. медленнее, чем разработчик технологий. Также в ваш счет будут включены расходы на оплату сторонних сервисов.

С другой стороны, компания, имеющая собственные технологии, не просто сделает работу быстрее. У нее выше уровень экспертизы, больше знаний о том, как работают поисковые алгоритмы, есть исследования факторов ранжирования и другие наработки. С ними бизнес получает больше возможностей для продвижения сайта. Например, «Ашманов и партнеры» выпустила следующие технологии:

• сервис анализа видимости сайтов в поисковых системах по тематическим запросам SeoRate.ru

• собственный кластеризатор SearchLab;

• сервис для ссылочного анализа SearchLab;

• LSI-анализатор текстов SearchLab;

• Тургенев — инструмент для проверки текстов на риск попадания под фильтр Яндекса. 

Совет: задачи крупного бизнеса быстрее и качественнее решит компания, использующая собственные технологии. У нее больше возможностей работать с большим объемом данных для анализа и выдавать более точные рекомендации для продвижения.

3. Экспертиза

Высокий уровень экспертизы подрядчика повышает шансы на успех, особенно если продвижение проводится в сложных нишах. Подтвердить экспертизу могут:

• Выступления на профильных digital-конференциях и вебинарах. Представитель бизнеса в качестве зрителя может принять участие в такой конференции в формате онлайн, как, например, в конференции о поисковом маркетинге Optimization. Задавайте вопросы экспертам, чтобы понять, насколько данный эксперт подкован в проблематике и обладает необходимым опытом и знаниями в продвижении. 

• Наличие разработанных собственных образовательных курсов. Изучив их программу, посмотрев ознакомительные материалы, можно понять, насколько глубоко и основательно компания разбирается в том, чем занимается.

• Публикации на крупных порталах и агрегаторах типа vc.ru, habr.com, seonews.ru и положительная репутация на них.

• Написание и публикация книг про продвижение сайтов в поисковых системах.

• Наличие исследований в области продвижения. Например, Лаборатория поисковой аналитики агентства «Ашманов и партнеры» опубликовала около десятка исследований факторов ранжирования в поисковых системах, в том числе для продвижения в разных нишах (финансы, недвижимость, интернет-магазины, автомобильный рынок, медицина).

• Экспертные комментарии для СМИ и блогеров, любые упоминания, где компания/специалист демонстрирует свою экспертизу.

Совет: проведите небольшое исследование упоминаний агентства/конкретного специалиста в Интернете или попросить его предоставить ссылки о себе.

4. Индивидуальный подход

Как бизнесу определить, что ему предлагают индивидуальный подход, а не шаблонное коммерческое предложение (КП)?

Отсутствие индивидуального подхода можно предполагать в том случае, если компания не проводит брифование клиента, прежде чем сделать ему предложение. Бизнес обращается в SEO-агентство, отвечает на пару вопросов про специфику своей деятельности и через час-два получает КП. Фактически вам высылают готовый шаблон, слегка исправив его под вашу тематику. На самом деле сначала компания-подрядчик должна через брифование погрузиться в ваш проект и на этой основе составить КП.

Приведем примерные вопросы для брифования заказчика на этапе подготовки предложения:

• Какие продукты и услуги в приоритете у бизнеса?

• Регионы продвижения?

• Целевая аудитория?

• Какую основную цель вы ставите перед продвижением и какой результат ожидаете?

• Какие сейчас испытываете проблемы при достижении поставленной цели?

• Кто основные конкуренты?

• Собираете ли статистику и можете ли предоставить доступ к статистике?

• Какова стоимость ваших услуг и товаров, средний чек и маржинальность?

• Есть ли проблемы с конверсией?

• Есть ли специалисты или подрядчики, которые могут внедрять рекомендации и создавать тексты?

Совет: не соглашайтесь на работу по шаблонным КП. Оптимальную стратегию и бюджет для продвижения в поисковых системах может предложить только компания, которая ищет решения, исходя из задач вашего бизнеса. Для этого она должен погрузиться в проект уже на этапе пресейла.

5. Схема работ и формат оплаты

Ранее в одной из наших статей мы подробно рассказывали, как формируется стоимость продвижения, какие форматы оплаты доступны и каким клиентам какая схема может быть рекомендована. В этой статье сосредоточимся на плюсах и минусах каждого формата работы для бизнеса.

Фиксированная оплата, как правило, представляет собой ежемесячную абонентскую плату за установленный объем работ по продвижению, цитируемости и развитию сайта. В этом случае не устанавливаются KPI. Однако все проводимые работы в конечном итоге повышают бизнес-метрики клиента. Например, в кейсе интернет-магазина выросли трафик и переходы в каталог, а в кейсе медицинской клиники было достигнуто лидерство в Google.

Плюсы для бизнеса:

• Позволяет работать сразу во всех направлениях, которые могут привести к результату продвижения (позиции, трафик, лиды).

• Выводит в топ по ВЧ-запросам.

• Привлекает трафик по широкому списку НЧ и СЧ-запросов.

• Увеличивает конверсию

• Обычно обходится дешевле, чем при оплате за результат.

Минусы:

• Оплата не зависит от результата.

В целом в рамках фиксированной абонентской платы компания-подрядчик делает больше работ, чем в других форматах. Для полноты картины расскажем о них. 

Продвижение сайта с оплатой за позиции строится следующим образом. По каждому ключевому запросу назначается премия при попадании в топ-3, топ-5, топ-10. Оплата начисляется за те дни, в которые сайт присутствовал на премиальных позициях.

Плюсы для бизнеса:

• Оплачиваются только те дни, когда сайт присутствовал на премиальных позициях.

• Вместе с премиальными ВЧ-запросами в топ выходят и НЧ-запросы, которые включают ВЧ-запросы. Соответственно, отдельная премия за НЧ-запросы, не выплачивается.

Минусы:

• Высокие позиции не гарантируют попадание в целевую аудиторию.

• Высокие позиции в Яндексе – не гарантия переходов на сайт (так как выше все равно находится контекстная реклама и сервисы поисковика).

• Улучшение позиций не означает высокий трафик и получение заказов.

• Когда сайт получает переходы, его юзабилити или технические сбои могут помешать пользователю завершить сделку. При фиксированной оплате компания-подрядчик отслеживает, как работает ваш сайт, при оплате за позиции — нет.

Таким образом, при оплате за результат круг задач агентства сужается и конечная цель бизнеса — продажи — в них не входит.

Оплата за трафик предполагает, что агентство получает премию за каждый переход из поисковой выдачи по тематическим запросам. Величина тематического органического трафика и сумма выплат подсчитываются по итогам каждого месяца. Такой формат может подойти для бизнеса, у которого большое количество страниц и широкая семантика, например, для информационного портала.

Плюсы:

• В низкий сезон при снижении трафика клиент платит меньше.

• Целью работ является не просто выведение сайта в топ, но и повышение кликабельности сниппетов в выдаче.

Минусы:

• Нет цели повысить конверсию.

• В работу берутся, как правило, СЧ и НЧ запросы.

• Как и в предыдущем варианте, качество работы сайта у подрядчика на втором месте.

Ситуация похожа на предыдущую: при такой схеме оплаты агентство волнует только поисковый трафик на сайт, но не рост продаж бизнеса.

Оплата за лиды означает, что SEO-компания получает премию за каждую отслеживаемую цель — например, звонок или заявку из Интернета. Результаты и размер оплаты учитываются ежемесячно. Такой вариант оптимальнее всего подходит для интернет-магазинов

Плюсы:

• В низкий сезон при снижении спроса клиент платит меньше.

• Оплачиваются только заинтересованные действия клиента на страницах.

• Агентство отслеживает стабильность работы страниц и его конкурентоспособность.

Минусы:

• Требует предварительной глубокой проработки юзабилити и его тестирования.

• Все рекомендации должны внедряться в сжатые сроки.

• Агентство может работать только за те лиды, которые зависят от его действия, а не от других подрядчиков заказчика. Например, сбои на сайте ведут к потере заявок. Но подрядчик по SEO не является разработчиком и не отвечает за работоспособность сайта.

Мнение эксперта

Виталий Гвоздев, директор по развитию «Ашманов и партнеры»:

«При фиксированной оплате мы ведем продвижение на всех этапах воронки, начиная от осознания потребности и до формирования заказа. Строим CJM клиента и на каждом этапе стараемся дать наиболее релевантное предложение, чтобы максимально конвертировать пользователя. Работа по позициям или трафику не отвечает на вопрос бизнеса «Как увеличить продажи», она отвечает на вопрос «Как улучшить SEO-показатели». Высокие позиции не гарантируют трафик, также как и высокий трафик не гарантирует продажи. При работе над всей воронкой мы проводим корреляцию всех этих параметров, чтобы выполнить основную задачу — повысить прибыль бизнеса».

Совет: для большинства компаний, особенно на раннем этапе продвижения, оптимальной является фиксированная оплата. Она обеспечит бизнесу работу агентства по всем направлениям: позиции, трафик, лиды, конверсионные показатели ресурса. Разумеется, если выбрано добросовестное агентство с прозрачной отчетностью.

6. Защита предложений

Защита коммерческого предложения (КП) — ключевой этап, на котором бизнес может досконально выяснить, что именно ему предлагает подрядчик, и оценить, насколько реально подрядчик готов выполнить свое предложение. 

При стандартной защите КП исполнитель обычно предоставляет портфолио (кейсы), конкурентный анализ проекта, аудит проекта (зачастую проведенный при помощи бесплатных экспресс-сервисов); смету и формат работ. Мы считаем, что помимо данных, перечисленных выше, агентство должно предоставить следующее: 

• Подтверждение экспертизы – данные тестирования, защиту своих кейсов.

• Аудит проекта с более глубокой аналитикой, нежели та, которую дают бесплатные инструменты. В частности, отразить текстовые, технические, коммерческие факторы и рекомендации. Более подробно о SEO- аудите рассказали в статье.

• Точки роста и развития проекта, которые определены при помощи аудита.

• Стратегия достижения поставленных задач с объяснением инструментов: за счет чего планируем достигнуть заданные KPI. 

Когда подрядчик представляет вам свои кейсы, обязательно задавайте уточняющие вопросы. Для оценки кейса бизнесу нужно знать: 

• Стратегию продвижения проекта. Быть может, там стояла другая задача и та стратегия для вас не релевантна. Подробно про выбор SEO стратегии в зависимости от цели бизнеса написали в статье.

• Состав работ, который проводился по проекту, и каким образом он привел к предоставленному результату.

• Аналитику и отчётность по проекту – возможно, там было задействовано большое количество сотрудников и бюджет, который вы не можете себе позволить.

В идеале стоит получить отзыв от контактного лица со стороны клиента. Это позволит дополнить картину ведения проекта и подтвердит (или опровергнет) то, что говорит коммерческий менеджер.

Совет: получите от потенциального подрядчика не просто КП, а стратегию работ и понимание, при помощи каких инструментов и методик она будет выполняться.

7. Формат отчетности

Подрядчик должен отчитываться максимально оперативно, прозрачно и наглядно: так, чтобы отчетность была понятна без специальных знаний. SEO-агентство может использовать как формат отчетов в word/excel, так и онлайн-дашборды. Последние позволяют визуализировать данные аналитики и сделать их доступными бизнесу.

Вот здесь мы рассказали, как с помощью BI-систем можно дать в SEO-отчетах полное представление о моделях поведения аудитории, в технических характеристиках работы сайта, данных о конкурентах и прочих факторах

В качестве примера такого отчета приведем дашборд по совместному проекту «Ашманов и партнеры» и SEOWORK по клиенту ДомКлик.

Заказчик может применить фильтрацию по дате, типу поисковой системы, региону и посмотреть интересующие категории запросов. Также представлен график распределения спроса по категориям в зависимости от выбранных регионов. Полноценный отчет должен включать в себя не один дашборд, а полноформатную аналитику по достигнутым показателям в визуальном и текстовом формате.

Для создания прозрачной отчетности подрядчик по SEO должен:

• Ежедневно снимать позиции – чтобы вовремя увидеть возможное падение и не упустить возможность его исправить, не потерять конверсии или лиды.

• Давать рекомендации на неделю вперед, чтобы компания их внедрила (так называемые еженедельные спринты).

• Ежемесячно предоставлять большой понятный отчет, как описано выше. 

• Ежеквартально проводить стратегическую сессию, на которой с заказчиком встречается вся команда проекта и готовится план на следующий квартал.

Совет: уточняйте объем и формат отчетности на этапе подбора подрядчика. Посмотрите примеры отчетов из представленных вам кейсов агентства. В них должны быть показаны все работы, которые проведены по проекту, их обоснование, анализ результатов, план работ на следующий период.

Как выбрать SEO компанию через тендер?

Успех тендера зависит от того, как вы составили тендерное задание. Его нужно максимально конкретизировать, чтобы выбрать агентство соответствующее уровня. Пропишите в задании адекватные критерии: необходимые работы, услуги, перечень, сроки, требования к KPI, выполнению и отчетности. Так бизнес минимизирует риск попасть на нерелевантного подрядчика и получает еще ряд бонусов, показанных на рисунке.

Зачастую составить тендерное задание довольно сложно, особенно если вы первый раз подбираете исполнителя для продвижения. В этом случае рекомендуем вам статью «Как писать техническое задание для digital-тендера», в которой вы можете бесплатно скачать методичку для создания ТЗ.

Чего следует опасаться при подборе подрядчика по SEO?

Компанию-заказчика должно насторожить, если подрядчик сразу соглашается с любыми вашими пожеланиями, не изучив текущую ситуацию, не проанализировав точку старта. Например, подрядчик соглашается на задачу бизнеса поднять конверсию до 15%, не зная, какая конверсия сейчас. Это признак того, что подрядчик готов обещать нереальные результаты, лишь бы получить заказ.

Второй маркер недобросовестности — отсутствует интерес к бюджетам компании клиента и принципам ее распределения, а также окупаемости вложений. Например, к показателю CPO (стоимость заказа) в разрезе каналов привлечения. Между тем от этого показателя зависит,  сможет ли SEO приносить больше прибыли для бизнеса. Качественный поставщик должен предоставлять SEO только в том случае, если оно окупает инвестиции, а не делать продвижение ради продвижения. 

И бизнес, и исполнитель работ по продвижению сайта могут допустить распространенные ошибки:

• Не четко разделить обязанности: какие работы на какой стороне выполняются.

• Перекладывать вину за отсутствие результатов друг на друга вместо поиска реальной причины и попыток ее решить.

• Низкая скорость работы. Например, агентство дает рекомендации раз в месяц вместо раза в неделю, делает важную аналитику слишком долго большое количество времени. Или внутренний отдел 1-2 месяца внедряет недельные рекомендации.

• Заявлять заведомо нереальные сроки выполнения задач или вообще не ставить сроки.

• Не сообщать своевременно о внедрении/переносе рекомендаций или же не проверять качество работы после внедрения.

• Не давать в задачах и рекомендациях четкое описание, что должно быть сделано.

• Назначать несколько ответственных за задачу. Исполнителей может быть несколько, но ответственный должен быть один.

• Не предоставлять достаточную информацию для выполнения задачи. Например, не дать исполнителю доступ к статистике, не предоставить информацию по количеству продаж, нет вести запись звонков call-центра и т.п. 

Бизнес и SEO-компания должны плотно сотрудничать для достижения поставленных перед SEO целей. Поэтому следует выбрать такого исполнителя, который готов интересоваться бизнесом, погружаться в него и решать его задачи, а не достигать формальных SEO-показателей. О том, как специалистам в области поискового продвижения ориентироваться на бизнес, мы рассказывали в нашем блоге.

Выводы

• Для подбора добросовестного исполнителя бизнесу необходим сравнительный анализ по ряду критериев.

• Сопоставляя подрядчиков, бизнес может учитывать такие параметры, как участие в рейтингах, наличие собственных технологий, уровень экспертизы, индивидуальный подход, предложенные схемы работ и оплаты, защиту стратегии и кейсов, формат отчетности.

• При выборе исполнителя через тендер необходимо правильно составить тендерное задание.

• Обращайте внимание на ошибки во взаимодействии и постановке задач, которые сведут к минимуму эффективность сотрудничества с подрядчиков.

• Для оценки качества и добросовестности подрядчика не надо быть специалистом по продвижению, достаточно использовать данные в статье рекомендации.

• Выбирая подрядчика, бизнес может расставить свои приоритеты: какими качествами он готов пожертвовать, например, ради бюджета. Поисковое продвижение должно быть прежде всего выгодным для бизнеса.