Не стреляйте себе в ногу! Как бизнес сам убивает результаты в маркетинге

Условно все можно свести к трем вещам: менеджеры со стороны бизнеса убивают результаты, сам бизнес хоронит результаты по внутренним причинам, ну и агентства теряют клиентов.

Программист лучше всех знает, как делать маркетинг

Чаще всего ситуация встречается в микро-бизнесе. Это, например, небольшие магазины или сайты услуг. Также в технически сложных проектах – Single Page Applications Site, написанных на Angular или React.

Главные признаки болезни:

• По каким-то причинам программист начинает влиять на решения маркетинга. Правильно, это когда ему говорят, и он делает.

• Программист говорит, что не будет вносить какие-то правки, потому что они ему не нравятся, это тревожный звонок.

Причинами такой ситуации являются:

• Руководство мало понимает в IT. Поэтому бизнес попадает в кабалу к разработчикам. Никто, кроме программиста, не понимает, что и как работает.

• Нет документации к сайту/продукту.

• Первый программист, который хоть что-то делает в срок, становится важным человеком в компании.

Что делать сеошникам:

• Подружиться с программистом. Объяснить, что в рамках разработки продукта будет какой-то стек задач по SEO. Также нужно объяснить, для чего все делается.

• Если есть непробиваемые люди, которые не готовы идти на сотрудничество, нужно идти к руководству и решить конфликт.

Программисты должны понимать:

• Бизнес – это живой организм, который зарабатывает деньги. Это не игрушка для тренировки навыков кода.

• Маркетинг ближе к руководству, к деньгам, значит – маркетологов будут слушать больше.

• Если программист заваливает внедрения, их надо увольнять.

Что нужно сделать со стороны бизнеса:

• Сказать программисту, что 10% своего времени он должен тратить на структурирование кода, написание инструкций, создание бекапов и git.

• При общении с программистами нужно проявлять решительность. Говорить: «Ты будешь это делать, так нужно компании».

• При попытке программиста повлиять на маркетинг, это нужно расценивать как саботаж и искать нового программиста.

• Нужно вникать в техническую сторону вопроса, изучать, как работает ваш сайт или продукт.

На слайде трафик реального проекта:

Клиент заплатил 1 350 000 рублей, но в прогноз трафика не уложился из-за отказов программиста что-то делать.

Разработчики со стороны клиента не понимают, зачем нужны доработки на сайте

Если предыдущий случай скорее про бизнес, где нет вертикальной большой организационной структуры IT, то этот пример про корпорации, заводы, большие предприятия.

Признаки проблем:

• Правки не внедряются больше месяца.

• Вам не дают напрямую связаться с разработкой.

• Нет доступа к стеку задач – вы не имеете представления о том, какие доработки сейчас выходят в релиз, и когда будут внедрены ваши рекомендации.

Причинами служат:

• Ошибки при продаже маркетинговых услуг. Еще при заключении договора нужно объяснять клиенту, что сайт придется менять, что будут постоянные правки.

• Слишком сложная структура компании. Если компания большая, неповоротливая, принятие решений затягивается.

• Руководство маркетингового направления просто не отслеживает исполнителей, не представляет размер убытков.

С этой ситуацией мириться нельзя. Нужно вести диалог с аккаунт-менеджером, постоянно поддерживать связь. При необходимости идти к руководству.

Что делать:

• Если вы владелец бизнеса, обязательно узнайте, сколько задач разработка закрывает для вашего агентства. Если выставлено 10 задач, а закрываются только 2, то это говорит о том, что проект с большой вероятностью не будет эффективен.

• При любом контракте на маркетинг всегда нужно закладывать время разработки. 

Вот пример такой компании:

Только через год появился доступ к CRM и появилась возможность контактировать с разработчиками. И тогда начался рост, который отмечен овалом. 

Приходит родственник клиента и говорит, что он теперь будет вести весь маркетинг

Это характерно для малого и микро-бизнеса.

Признаки неприятностей просты:

• Приходит некомпетентный человек и влезает в проект.

• Приходит уведомление, что ваши услуги больше не нужны, передайте все нашему человеку.

Причины:

• Собственник не понимает, что происходит.

• Воры и откатчики в руководстве маркетинга.

• Клиент совсем небольшой.

Как бороться:

• Если вы видите, что владелец бизнеса не очень компетентен, общайтесь с ним чаще, объясняйте, что и зачем делается.

• Не работайте с плохими людьми, не берите плохих клиентов.

• Если уводят крупный контракт – идите к владельцу бизнеса и говорите о том, что его маркетологи берут откаты.

Правила для бизнеса:

• Если ваш знакомый хороший человек, но не маркетолог, не спешите назначать его на должность. Проведите контроль своего подрядчика.

• Проводите обучение Skillbox/Netology по маркетингу, это поможет вникнуть в процесс.

• Контролируйте все проекты нового руководства.

Пример того, когда руководителем направления маркетинга стал «друг маминой подруги»:

Клиент решает: "Хватит платить, дальше наш бизнес поедет сам"

Это встречается везде в частном сегменте.

Признаки проблем:

• Задержка с оплатой счетов.

• Вялая реакция на новые ТЗ от агентства.

Причины возникновения:

• Реально уже нечего делать, вы все сделали, а клиент все еще платит.

• Жадность и непонимание владельца компании, для чего все это делается.

• Совместная вина агентства и компании.

Что делать агентству:

• Если по проекту больше реально нечего делать – отпустите клиента.

• Предложите поддержку за 30% от цены.

• Продайте другой канал рекламы.

Что делать бизнесу:

• Если реклам приносит деньги – платите.

• Не жадничайте, не отказывайтесь от поддержки.

• Хорошо платите за хорошую работу.

Если становится понятно, что активное SEO проекту больше не нужно, можно перевести работу в режим поддержки. Рост продолжится:

Быстро запускается новый сайт, а маркетинг откладывается

Ситуация встречается везде.

Признаки проблем:

• Клиент говорит, что завтра выкатывает новый красивый сайт, разработанный неизвестной компанией.

В этой ситуации всегда виновато агентство. Оно не общается с клиентом, не объясняет, не знает, что происходит в разработке у клиента.

Что делать агентству:

• Уволить ленивого менеджера, который не ведет работу с клиентом.

• Начать вникать в бизнес клиента.

Что делать бизнесу:

• При любых изменениях на сайте ставьте агентство в известность.

• Нет никаких веских причин для выкладки нового сайта срочно, завтра.

• Если агентство не в курсе ваших наработок – меняйте агентство.

Пример того, что произошло после срочной выкладки нового сайта:

Как же не терять деньги и не злиться? 

• На этапе продажи честно расскажите, как все будет происходить. Лучше не брать клиента, чем потратить год друг друга, не заработать и поймать негатив.
• Заставьте своих менеджеров интересоваться бизнесом клиента! Не хотят – вон из компании.
• Хватит "закрывать задачи по договору" – делайте работу, а не выжимайте бабки.

• Начните наконец интересоваться «что там у вас с рекламой». Реклама приносит продажи: нет продаж - нет бизнеса. 

• Придите на встречу агентства и вашего маркетинга! Может быть ваши люди не дают агентству работать? 

• Присмотритесь к вашему агентству: он реально вовлечено или просто присылает отчет из 69 страниц?