Продвижение бренда в интернете

Время прочтения: 8 минут

Теги: SEO, управление репутацией, контент-маркетинг

О чем статья:

Узнаваемость снижает CAC, повышает CTR и влияет на ROMI. В связке SEO + ORM + бренд-медиа органика растет за счет брендовых запросов и контроля выдачи, ORM повышает доверие на этапе выбора, бренд-медиа дает стабильный поток экспертного контента и первые касания. Продвижение бренда в интернете — это системная работа на всех этапах CJM: от охвата и удержания внимания до финальной конверсии и возврата.

Пример брендовой выдачи в поиске

Что такое бренд и брендинг

Бренд — это узнаваемый образ компании, формирующийся через все точки контакта: поисковую выдачу, контекст, отзывы, карточки товаров, соцсети и даже ответы менеджеров. Он влияет на кликабельность рекламы, доверие к сайту, конверсию и возврат пользователей. 

Брендинг — это системное управление восприятием компании через цифровые каналы с опорой на данные: видимость в выдаче, анализ тональности, динамика упоминаний и доля брендового трафика. Оно строится на едином позиционировании, визуале, тоне общения и стратегической связности всех площадок, где представлена организация. Без системного бренд-продвижения снижается эффективность SEO, а также контекста и SMM, особенно на конкурентных рынках.

Онлайн-пространство — ключевая среда для позиционирования бренда. Здесь формируется восприятие и происходит основная часть касаний: в поиске, соцсетях, на маркетплейсах, в картах, отзовиках. Грамотное позиционирование бренда в интернете помогает:

• находить целевые сегменты в нужных каналах;

• расширять охват в релевантной аудитории;

• усиливать узнаваемость через визуальные и семантические сигналы;

• транслировать ценность продукта и экспертизу;

• повышать долю повторных визитов и прямого трафика;

• стимулировать конверсии и влиять на CPL, CAC, LTV;

• масштабироваться в новые регионы и ниши.

Важно понимать, что продвижение бренда — это постоянная работа. Изменяется ситуация на рынке, появляются новые конкуренты, обновляются алгоритмы поиска и пользовательский путь. Все это требует регулярной актуализации присутствия компании в ключевых каналах. Фундамент системы — SEO (видимость и контроль выдачи), ORM (тональность и управление упоминаниями) и бренд-медиа (экспертный контент и точки входа). Вместе они дают целевой трафик, а также влияют на поведенческие метрики и конверсию.

Как разработать стратегию продвижения бренда в интернете

Бренд-стратегия в сети — это управляемый набор действий, который влияет на узнаваемость, ROMI, стоимость привлечения и возврат трафика. Чтобы продвижение давало эффект, оно должно быть встроено в общую воронку и учитывать специфику каналов, сегментов и этапов CJM. Несогласованность между площадками и методами снижает эффективность и увеличивает издержки.

Вот примерная схема разработки стратегии:

1. Определить цели и показатели. Продвижение бренда можно оценивать по конкретным результатам. В зависимости от задач, это могут быть:

• увеличение доли брендовых переходов и видимости в топ-10 по околобрендовым кластерам (SEO);

• снижение CPC/CPA по теплым сегментам и бренд-поиску (контекст, влияние узнаваемости);

• рост доли позитивных упоминаний на 1-й странице и вытеснение негатива (SERM);

• вклад бренд-медиа в органику и ассистированные конверсии (сквозная аналитика).

Для каждого KPI важно задать частоту мониторинга (например, ежемесячно) и определить лаг до появления значимого изменения, особенно для брендовых метрик.

2. Изучить позиционирование, рынок и выдачу. Исследование должно включать:

• текущие ассоциации и запросы (по бренду и смежным терминам);

• видимость компании в поиске и в агрегаторах;

• долю органики по брендовым/околобрендовым запросам;

• активность конкурентов в SEO, контексте, SMM, картах, отзовиках.

Это позволит понять, на каком уровне сейчас работает бренд и где теряется охват или доверие. Для полной картины отдельно анализируется первая страница выдачи по названию компании: какие площадки показываются, как распределены собственные активы (сайт, бренд-медиа) и внешние упоминания (СМИ, блоги, агрегаторы).

3. Сегментировать аудиторию по уровню знания бренда. Пользователей можно условно разделить на 4 группы: 

• никогда не слышал о компании (cold); 

• знает, но не взаимодействовал (aware); 

• взаимодействовал и может вернуться (returning); 

• лояльные клиенты/защитники компании.

Для каждой из этих категорий используются разные наборы услуг. Незнакомую аудиторию привлекают медийные рекламные кампании, блог, Telegram Ads. Тем, кто знает о бренде, но еще не взаимодействовал с ним, важно усилить доверие через SEO-статьи, ретаргетинг, справочники. С возвращающимися пользователями работают email, push, CRM-коммуникации, брендовая выдача. Лояльные охотно участвуют в программах амбассадоров, делятся опытом, создают UGC.

4. Создать план продвижения. На этом этапе важно:

• распределить зоны ответственности: in-house/подряд/агентство;

• разработать позиционирование — идеи, ценности, преимущества, история бренда;

• установить сроки публикации и правила актуализации контента и визуала в соответствии с брендбуком;

• закрепить стандарты оформления: размещение логотипа, оформление карточек на маркетплейсах, единый стиль сниппетов и подписей в SMM.

Четко прописываются онлайн-каналы: сайт, соцсети, контекст, блоги, маркетплейсы, справочники, отзовики, у каждого есть своя роль в CJM и бренд-метрики. Остановимся подробнее на их использовании.

В каких онлайн-каналах можно вести продвижение бренда

Сайт и лендинги

Сайт — ключевая точка CJM, где компания подтверждает свое позиционирование через UX, структуру и контент. Важно, чтобы ресурс был понятен с первого экрана, быстро закрывал ключевые задачи пользователя и давал ответы на частые запросы. Фирменный стиль, брендированные элементы, адаптивность и актуальный контент усиливают доверие, влияют на конверсию и видимость в поиске и платном трафике. Отдельное внимание — разделу «О компании», особенно в крупных проектах.

Социальные сети и блоги

Площадки для постоянного диалога, контент-маркетинга и вовлечения. Через ВКонтакте, Telegram, Дзен, RuTube, личный блог бренд рассказывает об услугах, поддерживает экспертность и запускает рекламные кампании на узнаваемость. Контент должен быть встроен в CJM с упором на вовлечение, UGC, обратную связь и PR-функции.
Таргетированная реклама в соцсетях помогает расширять охват, тестировать новые сегменты и оценивать реакцию рынка.

Пример таргетированной рекламы ВКонтакте  

Карты и справочники

Яндекс Карты, 2GIS, агрегаторы критичны для бизнеса с офлайн-точками. Здесь формируется часть первого впечатления о компании: оформление, отзывы, актуальность данных, услуги, фото. Наличие и грамотное ведение карточек напрямую влияет на трафик из локального поиска и SERP.

Площадки с отзывами

Работа с отзывами и рейтингами на профильных порталах, агрегаторах и сервисах (например, Яндекс Бизнес, Отзовик, IRecommend). Важно выстроить ORM-процесс: SLA на ответы, маршрутизация кейсов в бренд-медиа (кейсы/FAQ), продвижение позитивного контента в топ (SEO-работа со сниппетами и выдачей).

Маркетплейсы и классифайды

Для интернет-ритейла и сервисов — самостоятельный канал роста узнаваемости и доверия. Брендирование карточек, витрин, описание преимуществ, качество фото, работа с отзывами и возвратами напрямую влияют на видимость в поиске, рейтинг и долю повторных покупок.

Медиа, отраслевые порталы, СМИ

Экспертные публикации, интервью, комментарии — инструмент формирования доверия и закрепления ассоциаций с отраслевой экспертизой. Позволяют «закрывать» информационное поле по брендовым и околобрендовым запросам.

Интеграции с блогерами и лидерами мнений

Растущая зона влияния — от тестов и обзоров до нативных упоминаний и совместных активностей. Важно выбирать тех, чья аудитория совпадает с целевым сегментом, и работать на долгосрочную вовлеченность, а не разовый охват.

Мероприятия и спецпроекты

Конкурсы, рейтинги, подкасты, коллаборации, благотворительные инициативы. Через такие активности формируется имидж, поддерживается лояльность и происходит сегментированное привлечение новых аудиторий. Публикации спецпроектов нужно включать в карту контента бренд-медиа и продвигать по инфокластерам (SEO), чтобы закреплять эффект в органике.

Платные рекламные инструменты

Медийные кампании, баннеры, видеообъявления, спецразмещения на релевантных площадках. Помимо прямого отклика, такие инструменты работают на повышение узнаваемости, рост brand-lift, доли брендовых запросов и снижение стоимости привлечения.

Мнение эксперта

Валентина Сидоренко, руководитель группы технических специалистов по рекламе в социальных медиа и управлению репутацией «Ашманов и партнеры»:

«Слаженная работа всех подразделений и команд, перечисленных выше, влияет на общий результат бренда. Здорово, когда PR, SERM, SEO и специалисты по рекламе могут работать под руководством одного эксперта, который знает процессы всех четырех направлений. Думаю, результаты могут быть очень значимыми. Практически за указанные направления отвечают разные команды».

Важно, чтобы бренд был узнаваем и последователен на всех ключевых точках контакта — визуально, по тону коммуникации, по сути оффера. Только так онлайн-присутствие работает как единая экосистема и влияет на все основные метрики, от CPC и CPL до возвратных сессий и роста доли органики.

Какие инструменты применяют для продвижения бренда

Эффективное продвижение бренда строится по этапам воронки продаж, для каждого есть свои рабочие инструменты. 

1. Охват и узнаваемость бренда (внимание)

• Медийная реклама в Директе. Работает на brand lift: рост доли брендовых запросов, охват новых сегментов, повышение узнаваемости.

• Таргетированные кампании в соцсетях. ВКонтакте, Telegram, Дзен, RuTube дают гибкую настройку по интересам и географии, расширяя охват нужных сегментов.

• PR-активности, публикации в отраслевых медиа. Экспертные комментарии и обзоры работают на рост доверия и укрепление позиций компании в инфополе.

• Бренд-медиа (корпоративный блог, экспертные статьи). Формируют первые касания, закрывают информационные запросы и запускают органический трафик в SEO.

2. Интерес 

• SEO и контент-маркетинг. Продуманная структура сайта, разделы «О компании» и бренд-медиа помогают показать сильные стороны организации и вывести брендовые запросы в топ органики и в нулевую выдачу.

• Образовательный и экспертный контент. Гайды, обзоры, FAQ и кейсы ведут от интереса к доверию, особенно в B2B и товарах с длинным циклом сделки.

• Инструменты AI. Позволяют анализировать запросы и поведение пользователей, автоматизировать создание контента и тестировать новые форматы для вовлечения.

3. Желание и решение

• Отзывы и работа с репутацией. Яндекс Бизнес, Отзовик, IRecommend усиливают доверие, особенно на этапах «выбор» и «сомнение». Важно не просто отвечать, а влиять на выдачу и выстраивать ORM как канал.

• Интеграции с блогерами и лидерами мнений. Рекомендации и нативные обзоры усиливают лояльность и повышают доверие, когда пользователь принимает решение.

• Контекстная реклама (брендовые запросы, ретаргетинг). Дает дополнительный охват для тех, кто уже проявил интерес, и помогает конвертировать внимание в заявку или покупку.

4. Удержание и возврат

• Рассылки, CRM-коммуникации. Персональные предложения, новости, полезный контент для возвращения клиентов.

• Ретаргетинг/Look-alike аудитории. Усиливают повторные конверсии при правильной настройке сегментов и частоты. Ключ — first-party data.

• Бренд-медиа. Работает на удержание: кейсы, обзоры, экспертные статьи поддерживают интерес после первой покупки.

5. Спецпроекты и партнерства в бренд-медиа

Подкасты, отраслевые рейтинги, коллаборации и мероприятия усиливают позиции компании в информационном поле, формируют сообщество вокруг нее и работают как часть ORM и бренд-медиа. Они закрепляют экспертный образ компании и расширяют охват за пределы стандартных SEO- и рекламных каналов.

SEO, бренд-медиа и ORM — сквозные инструменты на всех этапах. В связке они формируют управляемое присутствие компании в цифровой среде:

• SEO отвечает за видимость и контроль поисковой выдачи;

• бренд-медиа формирует информационное поле и экспертность;

• ORM управляет упоминаниями и тональностью на всех площадках — от поисковиков и соцсетей до агрегаторов и СМИ.

Ключевые задачи системы:

• быстро реагировать на негатив и предотвращать его рост;

• усиливать позитивные отзывы и кейсы через бренд-медиа и выводить их в топ поиска и соцсетей;

• закрывать выдачу собственным и релевантным контентом, снижая вероятность выхода негатива в топ;

• формировать лояльное сообщество в форумах, соцсетях и тематических порталах.

Только объединяя SEO, ORM и бренд-медиа в единую систему, можно влиять на ключевые показатели — трафик по брендовым запросам, ROMI, CAC, CPC, CR — и адаптироваться к динамике рынка.

Мнение эксперта

Валентина Сидоренко, руководитель группы технических специалистов по рекламе в социальных медиа и управлению репутацией «Ашманов и партнеры»:

«Оценить эффективность бренд-продвижения можно с помощью тестирования. Мы запускаем A/B-кампании, измеряем brand lift, анализируем рост брендовых запросов и прямого трафика, сравниваем вовлеченность по креативам. Это помогает понять, какие активности действительно работают на повышение узнаваемости и доверия, а какие — просто тратят бюджет».

Кейс: «Алмаз-Антей» — рост вовлеченности и узнаваемости бренда через ВКонтакте

О клиенте

Концерн ВКО «Алмаз-Антей» — более 60 предприятий, лидер отрасли, развивает направление взаимодействия с молодежью и создает имидж современного работодателя.

Задача

Привлечь внимание и повысить вовлеченность школьников и студентов технических вузов, формируя позитивный имидж работодателя в соцсетях. Основная платформа — ВКонтакте, ключевой инструмент — VK Клипы.

Что было сделано

• Исследовали ЦА, выбрали актуальный формат вертикальных коротких видео (VK Клипы).

• Разработали рубрикатор и контент-план, начали системно публиковать видео.

• Привлекли к съемкам молодых актеров из целевой аудитории (школьники, студенты).

• Перешли на новый кабинет VK Рекламы с целью кампании «реакции», что резко повысило ER.

• Использовали LiveDune и Target Hunter для аналитики и быстрой реакции на комментарии.

• Корректировали контент и частоту публикаций в зависимости от вовлеченности.

Результаты за 11 месяцев 2024 года по отношению к аналогичному периоду 2023 года:

• 2,9 млн просмотров клипов;

• 121 клип запущен;

• 12 169 реакций;

• рост вовлеченности: ER +42%, ERR +56%, ERV +59%.

В 2025 году работы по проекту расширены, добавили ТГ-канал. Подробнее можно узнать на странице кейса «Алмаз-Антей».

Фокус на главное

• Системная работа с digital-брендом влияет на ключевые показатели воронки: снижает CAC и CPC, повышает CTR и ROMI, увеличивает долю брендового трафика.

• Максимальный эффект достигается, когда SEO, ORM и бренд-медиа выстроены в связке: SEO контролирует выдачу и растит органику, ORM управляет доверием и упоминаниями, а бренд-медиа формирует стабильный поток экспертного контента и первые касания.

• Эти инструменты должны быть встроены в CJM и работать на конкретные KPI — от brand lift и CAC до CR и ROMI.

• Продвижение бренда требует постоянного анализа и настройки инструментов под динамику спроса, поведение аудитории и изменения конкуренции.

• Постоянный мониторинг основных показателей — ключ к управленческим решениям и долгосрочному росту.