Выпуск от 26.05.2020. Реклама медицинских услуг в интернете: бюрократия, модерация, оптимизация

Ограничения в медицинской тематике

Что такое медицинская тематика для контекста и соцсетей? Первое, что приходит на ум, это клиники, аптеки, фармацевтика. Но часто забывают, что обычный шугаринг или массаж тоже входят в категорию медицинской тематики. На эти услуги тоже накладываются ограничения, так как они относятся к направлению косметологии. 

Какие категории медицинской тематики запрещены и разрешены в Яндекс. Директ:

Запрещены:

• рецептурные лекарственные средства;

• прерывание беременности;

• интернет-аптеки;

• психотропные вещества и наркотики.

Разрешено. Поиск и РСЯ:

• БАДы;

• мед. деятельность и изделия;

• народная медицина и целительство;

• организация лечения;

• тренинги, форумы, статьи.

Только поиск: реклама личного характера (интимные проблемы, венерология, гинекология, контрацептивы и т.д.).

Обращу внимание на «Интернет-аптеки» (запрещены) и «Аптеки и фармацевтика» (разрешены). В чем разница? Интернет-аптеки запрещены в том случае, если у вас нет офлайн-продаж. То есть дистанционная продажа лекарств запрещена. Также хочу обратить внимание на категорию «Народная медицина и целительство». В Яндексе она разрешена. Категория «Реклама личного характера» разрешена только на поиске. Это касается интимных проблем, онкологии, венерологии. Но если вам очень хочется продвигаться с личными тематиками в сетях, то вы можете обойти запреты с помощью написания объявлений общего характера, не используя слов, которые относятся к личной категории. 

Если кому-то кажется, что Яндекс слишком придирчив, то это совсем не так. По-настоящему придирчив Google. 

Запрещено:

• все то, что и в Директе;

• любые медицинские услуги (УЗИ, МРТ, сдача анализов и др.);

• некоторые косметологические услуги (татуаж, липосакция);

• нетрадиционная медицина.

Разрешено. Поиск и КМС:

• лекарства, отпускаемые без рецепта;
  

• клиники и мед. учреждения;

• косметологические услуги.

В нем запрещено все о же, что и в Директе. Плюс к этому запрещены любые медицинские услуги – это и УЗИ, и МРТ, и сдача анализов, и лечение зубов, и даже запись к врачу. Также запрещены некоторые косметологические услуги, например, татуаж, липосакция. На поиске в КМС разрешены клиники и медучреждения, но только если вы говорите обобщенными словами. Например: «Наша клиника находится там-то, у нас есть такие-то врачи. Они высококвалифицированные». Разрешены косметологические услуги. 

После изучения разрешенных и запрещенных категорий в контексте, нужно узнать, какие инструменты в контекстной рекламе нам доступны. Потому что в медицинской тематике доступны не все инструменты.

В Google, если вы относитесь к незапрещенной тематике, можно смело писать объявление и запускать модерацию. В Яндексе такое не получится. Даже если ваша категория относится к разрешенным, вам нужно предъявить лицензию. Например, лицензию на оказание медицинских услуг. Документы предоставляются в Яндекс через форму обратной связи. 

В обеих системах нельзя использовать ретаргетинг, инструменты персонализированной рекламы. Например, если вы хотите в Директе использовать инструмент Аудитории, то это у вас не получится. К сожалению, мы можем пользоваться только поиском и сетями. 

Перейдем к ограничениям инструментов в социальных сетях. Начнем с Facebook. 

Сеть лояльна, у нее нет жестких ограничений для медицинской тематики. Главное – следовать их общим правилам написания. Что значит «разрешено с ограничениями для FB»? Это значит, что ваша реклама будет показываться только для совершеннолетних пользователей. То же самое справедливо для ВКонтакте.

В ВК важна привязка дисклеймера. Дисклеймер – это предупреждение с отказом от последствий. Например: «Требуется консультация специалиста».

Переходим к главной боли – как пройти модерацию.

В Яндексе необходимо предъявить документы. Но бывают ситуации, когда юридическая информация на лицензии не совпадает с контактами на сайте. Это ошибка. При проверке документов Яндекс и ВК не пропустят такое объявление.

Касаемо дисклеймеров в РСЯ. Если вы создаете адаптивное объявление, то дисклеймер подстраивается автоматически после того, как вы сдадите все документы, и вам одобрят рекламу. Если вы загружаете графические объявления самостоятельно, то необходимо добавить дисклеймер вручную. Еще неоднократно сталкиваюсь с тем, что лицензия отправлена и одобрена, реклама запущена. А через какое-то время приходит сообщение об остановке рекламы из-за отсутствия лицензии. Мы пишем в Яндекс. Они отвечают, что у них периодически робот проходит по объявлениям и все рушит. Поэтому просто написать объявления и бросить их на самотек у вас не получится. 

В Google все сложнее, но все решаемо. Не используйте медицинские термины в объявлениях. Одно неверное слово – и модерацию вы не пройдете. На слайде примеры слов, которые нельзя использовать. Но на самом деле все очень индивидуально. Каждый раз при запуске новых объявлений всплывают новые стоп-слова. Поддержка Гугла развернуто отвечает на все вопросы. Если объявление отклонено по какой-то непонятной вам причине – звоните в Гугл, они все расскажут. Если оператор не найдет каких-то очевидных причин, он отправит объявление на ручную модерацию. Модератор пришлет вам письмо с указанием проблем. 

Как пройти модерацию в соцсетях?

Facebook – это толерантная сеть, но на первом месте эмоции пользователя. Поэтому в креативах нельзя использовать контент, который может хоть как-то задеть чувства пользователя. Например, нельзя использовать креативы со сравнением «до и после». Если была девушка полненькая, а после процедуры/приема добавок она уже худенькая. Так нельзя. Слова «растолстела», «надоели прыщи» и подобные высказывания тоже могут обидеть пользователя. Все это не пройдет модерацию. Как бы ни звучало странно, но слишком красивых людей тоже использовать не стоит. И пугающие фото запрещены.

ВКонтакте все проще. Вы пишете в поддержку, что работаете с медицинской тематикой, просите их впустить вас. ВК запрашивает лицензию, проверяет лицензию, после чего присылает согласие на использование дисклеймера. Вы подписываете согласие, ставите печать и отправляете им. Советую подписать согласие до подачи объявлений на модерацию. Потому что, если вы пошлете объявление, ВК начнет его проверять, увидит, что это медицинская тематика, отклонит объявление. Вам придется все равно списываться с поддержкой, отсылать лицензию и подписывать согласие. Предварительное оформление документов сократит время прохождения модерации.

Теперь пройдемся по общим правилам для креативов.

Жестких правил для изображений нет. Но вас могут заблокировать, если вы, к примеру, используете обнаженные тела. Допустим, вы предлагаете шугаринг и нужно показать его результат. Даже в этом случае использовать обнаженные ноги не стоит. Воздержитесь от использования шприцов. Они относятся к пугающим изображениям. Если вам очень нужно показать шприц (например, товар упакован в шприце), используйте его без иглы. Советую избегать громких обещаний. Нельзя использовать высказывания типа «мы №1», «мы самые лучшие» и так далее. Еще один принцип – будьте полезны и создайте реальное УТП. Какой бы способ оплаты мы ни выбрали, все равно мы платим за показы. Чем больше показов и меньше кликов, тем дороже обходится каждый клик. Падает релевантность объявления и сайта. Нужно делать максимально полезные объявления. Если, например, человек ищет стоматологию у метро Ботаническая, напишите об этом в объявлении, что вот она – та самая стоматология, которая нужна. 

Теперь готовим сайт к приему трафика.

Если у вас есть форма обратной связи, внизу этой формы нужно обязательно создать дисклеймер. Только в этом случае сайт пройдет модерацию. Допустимо использовать только креативы без анатомических подробностей. Это касается и посадочной страницы. Проверьте содержание сайта. Исключите вероятность попадания сайта в запрещенные категории. Проверьте, что ваш сайт круче, чем у конкурентов. Он должен помогать не только пользователю, но и сотрудникам. Чем больше полезной информации находится на сайте, тем меньше работы у сотрудников. Стремитесь к тому, чтобы ваш колл-центр работал на принятие лидов и их обработку, а не на консультацию клиента по очевидным вопросам.

Анализ кампаний

Как мы можем анализировать наши кампании? Про Яндекс.Метрику и Google Analytics даже говорить не стоит, обсудим другие must have-интеграции. 

В медицинской тематике крайне необходимы пиксели соцсетей, так как они дают возможность использовать тот инструмент, который недоступен в контексте, а именно – ретаргетинг. Это очень важно. Вы сможете настроить разные цели, в том числе, просмотр целевой страницы, выполнение конверсий на сайте. Благодаря тонким настройкам, алгоритмы социальных сетей будут показывать объявление той аудитории, которая будет готова сделать заявку.

Отчеты многоканальной атрибуции – очень нужный аналитический срез. Он показывает время от захода клиента на сайт до совершения конверсии. Например, у вас есть контекст. Человек зашел на сайт и при первом заходе никакой конверсии не оставил. Он ушел, подумал и вернулся уже через поисковую выдачу. Н привел его на сайт изначально именно рекламный канал. Также этот отчет показывает, сколько времени нужно пользователю для принятия решения о покупке.

Коллтрекинг – важнейший отчет, потому что 60% заявок приходит со звонков. Благодаря коллтрекингу, вы сможете увидеть сквозную аналитику в одном окне, построить разные отчеты для клиентов и маркетологов. И еще там можно слушать ваши звонки. Так вы сможете проконтролировать работу колл-центра, понять, какой у вас сайт. Например, человек задает какие-то элементарные вопросы. Их можно вынести в виде информации на сайте.

CRM-система очень важна. Ее нужно интегрировать с системами аналитики. Для чего это нужно? Например, у вас выходят дорогие лиды. Допустим, стоимость каждого лида 7000 рублей. Но если вы посмотрите в CRM, как был обработан лид, то увидите, что он принес 200 000 рублей. Плюс клиент привел к вам своих друзей, то оказывается, что окупаемость его многократна. Если бы не CRM и аналитика, вы бы об этом не узнали и могли бы отключить этот канал.

Конечно, можно выживать и без таких интеграций, но только с их применением вы получите трехмерную картину, которую можно использовать для оптимизации вашего сайта и рекламных кампаний.

Кейс по продвижению производителя и поставщика биопрепаратов

Клиент – производитель и поставщик биорепарантов. Биорепаранты – это инъекции для омоложения. Сфера B2B. 

Гео – ЦФО, инструменты – контекст и таргетированная реклама. 

На слайде кампания в Яндексе. Первое, что хочу отметить, используйте разные креативы. Не всегда ваши представления и мысли совпадают с представлениями и мыслями вашей целевой аудитории. То есть пользователь не всегда хочет увидеть то, что вы хотите ему показать. Не забываем, что в Гугле запрещено вообще все, а в Яндексе мы использовали все слова, которые только возможно. И коллаген, и эластичность кожи, и биорепарация. Мы без проблем подали лицензию, ее оформили за 1 рабочий день.

В РСЯ мы использовали адаптивные объявления.

Здесь мы столкнулись с тем, что раньше объявления адаптировались ужасно. Могла быть пиксельная картинка, растянутая, текст наезжал на изображение и так далее. Но сейчас Яндекс все исправил. Мы использовали разные креативы.

С 2017 года я слышу, что call-to-action повышает процент CTR. Это работает до сих пор. Третий креатив получил больше всего CTR.

Переходим к Гугл рекламе. 

Пройдемся по слайду снизу. Заявка отклонена по причине «недоказанные и экспериментальные методы лечения». Мы написали в тексте «препарат обеспечивает быстрый, выраженный и стойкий результат». Такое использовать в объявлениях категорически нельзя. На следующем креативе мы использовали слова «коррекция», «омоложение» и так далее. Объявление было одобрено с ограничениями. Это означает, что оно будет показываться вне регионов России. В итоге мы пришли к одобренному объявлению с общими фразами. Мы использовали динамический заголовок, в который автоматически подставляются ключевые слова. Это очень важно для медицинской тематики. Еще лучше использовать динамические адаптивные объявления, которые постоянно предлагает Гугл. Если Гугл сам подбирает объявления, то он не может их отклонить. Во-вторых, Гугл очень любит адаптивные объявления. Он их выше ранжирует, у них стоимость ниже, их показывают чаще. Такие объявления складываются из посадочной страницы и слов, заголовков, которые вы предлагаете при создании объявления в развернутых текстах.

Во ВКонтакте проблем не было. Отвечают они быстро. 

Общение идет в формате онлайн-диалога. Обмен документами происходит быстро. Напоминаю, что реклама показывалась для категории 18+. Здесь мы использовали такие же креативы, как в контексте. Дополнительно использовали видеообъявления. Использовали инструменты «Трафик на сайт», «Лидогенерация». Также продвигали посты, собирали воронки, собирали людей, которым понравилась наша публикация, им показывали новые креативы, пользовались ретаргетингом. Это очень важно. Еще собирали аудиторию look-alike. Те же инструменты мы использовали в Фейсбуке.

Важный момент: если вы пользуетесь лидогенерацией, то на сайте обязательно должна быть размещена политика конфиденциальности. Ее нужно отправлять при создании формы сбора лидов. Если политика находится в .pdf, то Фейсбук вас отклонит. Придется создать отдельную страницу.

В ФБ работа строилась аналогично, использовались такие же виды креативов. Один из креативов отклонили по причине того, что мы слишком много внимания уделяем женскому лицу. Мы написали в поддержку, во время общения нам одобрили объявление вручную.

Я уже говорила, что ретаргетинг использовать в контексте нельзя, в соцсетях это возможно.

На слайде выделены строчки с ретаргетингом. И они показывают высокий CTR. Также запущены аудитории look-alike (LAL) по посетителям, заполнившим форму. Большую часть кампании приносит аудитория по интересам. Но самая точная, релевантная – это ретаргетированная аудитория. То есть если человек заинтересовался вами, то не отпускайте его до самого конца, пока он не оставит заявку.

На слайде отчет нашего клиента по многоканальной атрибуции.

Статистика с декабря. Посмотрите – ассоциированные конверсии составили 30% от общего числа. В простом отчете сводки источников мы этого не видим. Ассоциированные конверсии – это те конверсии, когда человек зашел с нашего рекламного канала, но ушел. И потом вернулся уже через другой канал. Важно, что мы видим реальное время принятия решения. Это нужно запомнить и пользоваться. 

Еще отчет показывает количество шагов на пути к конверсии и самые популярные пути.

На слайде видно, что первым пунктом идет ig. Это наша метка на объявлении в Инстаграме. А вторым шагом мы видим, что человек зашел уже со ссылки в посте Инстаграма. И 32 человека поступили таким образом. Если не пользоваться этим отчетом, то мы не увидим, что Инстаграм приносит столько конверсий.

Что дает коллтрекинг?

Коллтрекинг дает сквозную аналитику – вы можете все видеть в одном окошке. Вы можете присвоить каждому источнику свой динамический номер и отслеживать работу ваших ключевых слов. Если вы будете настраивать рекламу и видеть конверсии ключевых слов только по оставленным заявкам, то вы будете видеть только одну стену. И не сможете отследить реальную работу ваших ключей. В коллтрекинге вы можете объединить все заявки и звонки. На основе всей аналитики можно делать выводы.  

Подытожим:

• Проверяйте ваш сайт на запрещенные тематики. 

• Готовьте сайт к приему трафика.

• Заранее сканируйте документы и отправьте их модераторам.

• Создавайте качественные объявления.

• Интегрируйте в сайт аналитику и системы автоматизации.