Средняя цена клика в Яндекс Директ: простые и нестандартные методы снижения

Теги: контекстная реклама, performance

О чем статья:

• Что влияет на цену клика в Яндекс Директе
• Как рассчитать стоимость клика в Яндекс Директе
• Как узнать цену клика в уже запущенной кампании
• Как снизить стоимость клика в Яндекс Директе
• Фокус на главное

Яндекс Директ остается одним из основных инструментов привлечения трафика в performance-маркетинге.  Особенно он актуален для сегментов с высокой конкуренцией: недвижимость, строительство, финансы, медицина, автотематика. В этих сферах стоимость клика неизбежно растет, а бизнесу приходится постоянно балансировать между видимостью, конверсиями и затратами. При этом грамотно выстроенные стратегии, регулярная аналитика и оптимизация позволяют снижать стоимость привлечения (CAC), повышать ROI и выходить на устойчивый ROMI даже при масштабировании рекламных кампаний. Как формируется средняя цена клика в контекстной рекламе и как ее уменьшить в Яндекс Директе — рассказали в статье.

Что влияет на цену клика в Яндекс Директе

На платформе возможно размещение контекстной рекламы и проведение медийных кампаний. Оплата контекстного продвижения происходит по модели CPC, или Cost Per Click — рекламодатель платит только за переходы пользователей по объявлению, а не за показы. Медийная реклама может оплачиваться как по аукционной модели, так и по фиксированной стоимости за тысячу показов (CPM).

Стоимость кликов в Директе не фиксирована, а определяется в результате аукциона. Он проходит в режиме реального времени, пока пользователь загружает страницу с результатами поиска или с блоками сетей. Минимальный размер ставки составляет 0,3 рубля. На практике в высококонкурентных тематиках цена оказывается значительно выше. Также Яндекс оставляет за собой право ограничить верхнюю границу ставок.

На цену клика в Директе влияет несколько факторов.

1. Конкуренция. Реклама в Яндекс Директе работает по принципу аукциона — чем больше рекламодателей хотят разместить объявление по определенному запросу, тем выше ставки. Соответственно, на стоимость клика влияет конкурентность сферы бизнеса: чем больше у вас конкурентов, тем больше объявлений приходится на одинаковый запрос. Например, если по вашей услуге всего один конкурент в регионе, достаточно назначить ставку чуть выше — и ваше объявление займет первые позиции. В высококонкурентных тематиках аукцион часто «перегрет» — рекламодатели в погоне за приоритетными местами размещения рекламы повышают ставки до максимума.

2. CTR, или показатель кликабельности. Он рассчитывается по формуле: количество кликов / количество показов × 100%. Чем больше пользователей перешло по объявлению после его показа, тем выше CTR. Система получает деньги за клик, поэтому ей выгоднее поднимать в топ объявления с высоким CTR, даже если у него низкая ставка. Для рекламы с низким показателем кликабельности ставка может быть повышена, чтобы сохранить доходность показа.

3. Качество объявления. Реклама в Яндексе должна быть релевантна целевому запросу пользователя и странице, на которую попадает клиент после клика на объявление. Важную роль играют дополнительные элементы объявлений — как на Поиске, так и в сетях. Они позволят попадать в большее количество трафаретов и получить больше трафика по меньшей стоимости. Например, если в объявление добавить изображения и цены, то при выборе места показа «Товарная галерея» над премиум-блоком в Поиске могут быть показаны карточки товаров. В сетях используется технология Smart Design — она автоматически подбирает наиболее релевантные элементы под конкретного пользователя в момент показа. Поэтому при настройке объявления важно по максимуму заполнять все имеющиеся дополнительные поля.

4. Тип рекламы: контекстная или медийная. Цель медийных кампаний — формирование спроса, повышение знания о бренде, привлечение на сайт первичного трафика через охватные инструменты. Они работают с более холодной аудиторией, поэтому, как правило, цена клика выше, чем в перформанс-стратегиях. Медийные кампании можно сравнивать между собой по количеству и стоимости кликов (хотя охват и частота показа более важны), но не с ценой клика в performance-рекламе.

Как рассчитать стоимость клика в Яндекс Директе

Рассчитать, сколько стоит реклама в интернете, необходимо до запуска рекламной кампании (РК), чтобы спланировать расходы и ROI. Это можно сделать при помощи специальных инструментов Директа.

Яндекс Директ предоставляет два основных способа управления ставками: автоматический и ручной.

1. Автоматические стратегии основаны на машинном обучении и алгоритмах платформы. Рекламодатель выбирает модель оптимизации, например, «Максимум конверсий» или «Максимум кликов». В первом случае целью будет получение указанных целевых действий, во втором — максимизация трафика на посадочную страницу. Все стратегии включают встроенную систему предотвращения превышения бюджета.

В рамках выбранной стратегии устанавливаются параметры оптимизации (клики, конверсии, расходы), ограничения по бюджету и максимальной стоимости целевого действия. Ставку на конкретный аукцион назначает алгоритм. Также он проводит корректировку ставок, анализируя множественные факторы ранжирования и адаптируясь к изменениям рыночной конъюнктуры в режиме реального времени. При ручном управлении невозможно проводить корректировки с такой частотой и учетом большого количества факторов. 

2. Ручное управление ставками возможно только для рекламы на Поиске при выборе стратегии «Максимум кликов с ручными ставками». Если в кампании ведутся показы в РСЯ и сетях или и на Поиске, и в РСЯ/сетях, то управлять ценой клика вручную невозможно.

Способ допускает индивидуальную настройку для каждой ключевой фразы с самостоятельным контролем дневного бюджета. Подход требует профессиональной экспертизы в области контекстной рекламы, а также значительных временных ресурсов. Для расчета оптимальной ставки (ОС) лучше опираться на KPI проекта. Например, использовать формулу, в которой ОС = цена лида × процент конверсии в желаемое целевое действие. Рекомендуем подключать сквозную аналитику (например, Roistat) для сопоставления стоимости клика и стоимости лида, а также для выявления неэффективных связок «ключевая фраза — посадочная страница.

Для крупных рекламодателей целесообразно работать с автоматическими стратегиями. После первичного обучения модели (за первые 5-7 дней показов) они демонстрируют более высокую эффективность по сравнению с ручным управлением. Автостратегии экономят ресурсы специалистов и позволяют им сосредоточиться на тестировании различных площадок, таргетингов, УТП, креативов, чтобы впоследствии масштабировать наиболее эффективные варианты.

Рекламная кампания может применять только одну стратегию для всех входящих в нее объявлений.

«Прогноз бюджета»

Инструмент «Оценка бюджета рекламной кампании» поможет спрогнозировать среднюю ставку, списываемую цену клика и бюджет. Данные будут даны в зависимости от объема трафика, который вы хотите выкупить: от 5 до 100. Объем трафика — это не проценты, а условная величина, которая зависит от места показа. Например, в премиум-блоке четыре места. Первое приносит объем трафика 100, следующие 85, 75 и 65 соответственно. Цифра может быть выше 100, например, для эксклюзивного размещения или показов в поисковых подсказках (саджестах).

Суммы будут ориентировочными, поскольку инструмент не учитывает автоматические корректировки, время показа, конкурентность тематики. Тем не менее с его помощью можно спрогнозировать примерные расходы на кампанию.

Как воспользоваться инструментом:

• перейдите на него в кабинете Директе (вкладка «Инструменты» — «Прогноз бюджета»);

• установите регионы показа рекламы, период кампании;

• добавьте заранее собранные ключевые фразы для продвижения или введите маркерный запрос и соберите дополнительные через подсказки;

• отметьте чек-бокс для автоматического сбора минус-слов или добавьте их в окошко ниже;

• нажмите «Посчитать» и изучите полученную таблицу прогнозов.

Как узнать цену клика в уже запущенной кампании

Мы рассказали, как рассчитать CPC и бюджет до запуска рекламы товара или услуги. Когда кампания начала работать, в ее отчетах можно посмотреть цену клика. Также стоит провести аналитику, чтобы определить направления оптимизации РК. Это повысит ее эффективность в достижении конверсий и поможет поднять ROI.

Посмотреть цену клика в действующих кампаниях можно двумя способами.

1. Выберите нужную РК в разделе «Кампании» в кабинете Яндекс Директа. Вы увидите список ключевых фраз с указанием эффективности (показы, клики и CTR) и стоимости клика в столбце «Списываемая цена». В настройках «Единой перфоманс-кампании» можно перераспределить бюджет в пользу наиболее эффективных фраз при помощи корректировки ставок на уровне групп объявлений.



2. Воспользуйтесь инструментом «Мастер отчетов» в Яндекс Директе — установите срез «Кампании» и выберите столбец со средней ценой клика. Этот способ поможет только посмотреть стоимость. Для корректировок ставок нужно вернуться к настройкам кампании.

Как снизить стоимость клика в Яндекс Директе

Рекомендации по оптимизации рекламного бюджета — способы влияния на стоимость клика в Яндекс Директе.

1. Использование автоматических стратегий Директа. Как показывает практика, за последние пару лет алгоритмы сервиса научились успешно оптимизировать кампании при условии достаточно высокого количества конверсий. Для эффективной работы необходимо более 200 кликов и от 10 достижений целевого действия в неделю, а также 10–14 дней на обучение.

2. Сегментирование аудитории. Чем лучше сегментирована целевая аудитория, тем легче добиться снижения средней цены клика в Яндекс Директе. Сервис Яндекс Аудитории позволяет создавать сегменты по разным признакам (геолокация, на основе собственных данных, например, CRM, или внешних источников, Яндекс Метрики, Пикселя Яндекс Аудиторий). Сегменты можно использовать в качестве условий показа или для корректировки ставок — добавлять понижающие и повышающие коэффициенты для отдельных групп объявлений.

3. Расширение семантики. В Яндекс Директе цена клика по низкочастотным фразам может быть ниже. При этом с их помощью удается перехватить пользователя в самом узком месте воронки продаж. Это хорошо работает в e-commerce, когда посетитель уже изучил всю информацию о товаре и готов совершить покупку.

4. Геопривязка. Для аудиторий, разделенных по геопризнаку, в объявления можно добавлять название локации (например, Москва / станция метро Новокузнецкая / район Басманный). При этом ставку за клик для кампании можно делать минимальную, но с корректировкой для выбранной аудитории. Таким же образом настраиваются ставки для других локаций. В результате пользователи будут видеть объявления, соответствующие их геоположению. CTR растет при относительно низкой ставке, что особенно важно при продвижении локальных филиалов или услуг с геозависимым спросом (медклиники, салоны, ритейл).

5. Настройка времени показа. С помощью этого инструмента можно получать дешевые клики в часы, когда аукцион минимально прогрет — это тот период времени, когда большинство конкурентов ограничивают показ.

6. Тестирование разных форматов объявлений. Важно понять, какое предложение мотивирует посетителя перейти на сайт, особенно при работе с информационной семантикой и использовании площадок РСЯ. Если оффер составлен правильно, оттуда можно привести заинтересованных пользователей при низких ставках за клик.

Мнение эксперта

Инна Прокопьева, руководитель группы менеджеров по работе с клиентами департамента платного трафика «Ашманов и партнеры»:

«Низкая цена клика — не самоцель. Клиенту в конечном счете нужен доход, и не просто доход, а окупаемость. Поэтому важно решения по кампаниям принимать не по цене клика и даже не по цене лида, а по доходу, который приносят эти лиды. В нашей практике часто бывают кейсы, когда благодаря настроенной сквозной аналитике мы видим, что кампании с дешевыми лидами не приносят дохода совсем, в то время как реклама с дорогими заявками приносит хороший доход и окупается с лихвой. То есть на выходе часто дешевые лиды обходятся дороже. Такая же ловушка может быть и с ценой клика. Поэтому залогом успешной рекламы становится не низкая цена клика, не всемогущая автостратегия и даже не сквозная аналитика сама по себе, а грамотный специалист. Он управляет комбинацией многочисленных инструментов и настроек, имеет большую насмотренность, чтобы верно трактовать данные отчетов и вовремя принять верное решение по управлению кампанией».

Фокус на главное

• Контекстная реклама в Яндекс Директе размещается по системе CPC — рекламодатель платит сервису за клики пользователей. Это позволяет точнее управлять расходами и фокусироваться на эффективности переходов.

• В большинстве РК работают только автостратегии назначения ставок и их автоматические корректировки. Бизнес выбирает стратегию оптимизации кампании — конверсии или клики — и устанавливает лимиты на рекламный бюджет. Остальное делает алгоритм.

• Для кампаний в Поиске без показов в сетях возможен выбор стратегии «Максимум кликов с ручными ставками». В этом случае следует индивидуально настроить ставку для каждой ключевой фразы.

• Для примерного расчета средней цены клика и бюджета на кампанию можно воспользоваться инструментом Яндекса «Прогноз бюджета». Он позволяет оценить ориентировочные затраты в зависимости от трафика и позиции показа.

• Снижение стоимости клика достигается за счет сегментирования аудитории, расширения семантики, геотаргетинга, тестирования офферов и удаления неэффективных площадок. Важно, чтобы стратегию сопровождал регулярный анализ и корректировка.

• Для крупного бизнеса целесообразно начинать работу с автоматизированных стратегий. Они обеспечивают оптимизацию ставок по всем объявлениям и ключевым фразам в режиме реального времени, что демонстрирует более высокую эффективность по сравнению с ручной настройкой. Специалисты по рекламе будут анализировать статистику и масштабировать РК с высоким ROI для расширения конверсий.

• Дешевая цена клика — не цель сама по себе. Важнее доход, который от него получает бизнес. Кампании с дешевыми кликами и лидами могут не окупаться, а дорогие заявки  демонстрировать стабильный и высокий ROMI.

• Ключ к успеху  рекламы —  специалист, который умеет интерпретировать статистику, управлять рисками и принимать обоснованные решения на основе всего набора инструментов.