19 лет — опыт продвижения сайтов в интернете
На конференции «Optimization. Поисковый маркетинг и продвижение бизнеса в Интернете» Дмитрий Иванов («Иванов SEO») представил результаты аналитики поисковой выдачи Яндекса и анализа зависимости позиций от соблюдения корректных типов.
У всех была такая ситуация: мы долго занимаемся SEO, исправили все технические ошибки, закупаем ссылки, работаем с семантикой, пишем тексты... У нас отличное УТП, мы предлагаем услугу, которая выделяется на рынке. Казалось бы, делаем все правильно, но при этом сидим в ТОП-20-30-50-100, трафика нет, позиции не очень. Почему так? Забыли важную вещь — соблюдение типов страниц.
Мы провели детальное исследование влияния типов страниц на ранжирование в Яндексе. Безусловно, есть какая-то зависимость и в Google, но так как большая часть данных обрабатывалась вручную, мы пока сосредоточились на одной поисковой системе.
Есть много типов и подтипов пары «запрос-документ». Запросы могут быть коммерческие/информационные, геозависимые/геонезависимые, витальные/невитальные и т.д. По ним в поиске находятся листинги, карточки товара, карточки услуги, отзывы, обзоры, видео, инструкции, PDF-файлы, калькуляторы и т.д. Отдельно страниц и отдельно запросов нет — всегда рассматривается связка запроса и страницы.
С помощью машинного обучения и данных статистики поисковик определяет, какие типы страниц показывать в выдаче. Если человека интересует конкретное предложение по товару, ему как потребителю наплевать на оптимизацию: его не волнует, как у вас проработана семантика и сколько ссылок вы купили. Он хочет видеть в поиске конкретный результат. Задача поисковика — определить, на какие типы страниц направить пользователя и что конкретно показать в выдаче. Поэтому он на какие-то запросы показывает листинги, а на какие-то — карточки товара.
Для всех оптимизаторов очевидно, что даже с самой крутой статьей или обзором не получится попасть в коммерческую выдачу. Но также сложно продвинуть карточку товара в коммерческую выдачу с листингами. Бывает так, что интернет-магазин продвигал карточки товаров — не получилось. Затем начинали делать листинги. С перемешанным типом страниц задача остается тяжелой, но не является невыполнимой.
Мы решили выяснить, насколько совпадение типов страниц на сайте с типами страниц в выдаче на самом деле влияет на позиции. Для этого взяли 50 сайтов разных тематик из 20 регионов и собрали 2000 кластеров запросов. В результате получилось 13200 запросов в ТОП-10 и 6800 запросов в ТОП-20+. Итого примерно 20000 страниц поисковой выдачи.
Есть два типа выдачи: сформированная и несформированная.
В сформированную выдачу можно попасть только с подходящим типом документа. Здесь очень высокая конкуренция, поэтому если в поисковой выдаче по продвигаемым запросам только карточки товара, следует продвигать именно их, а не страницы каталогов или обзоры.
В несформированной выдаче (как правило, по непопулярным и брендовым запросам) конкуренция низкая, поэтому туда можно попасть с любым типом страниц.
Наша задача в рамках этого исследования — оценить вручную 10000 страниц сформированной выдачи и 10000 несформированной. На это ушло много времени, несмотря на то, что мы анализировали только запросы с частотностью больше 10.
Все знают, что такое «кластеризация по топам» — когда запросы сравниваются по количеству одинаковых URL-ов в ТОП-10. Это может быть soft-кластеризация, hard-кластеризация или смешанный тип. Этот же принцип мы использовали для оценки типов страниц:
Например, мы продвигаем карточку товара. Если мы в выдаче видим 5 сайтов с карточками товара, значит, мы с ними совпадаем. Если в выдаче только у трех страниц карточка товара, то возможно совпадаем. Если же в выдаче меньше трех страниц, то точно не совпадаем.
Все результаты выдачи, которые оценивали, мы разбили на 3 группы. В них одинаковое количество запросов, одинаковый средний показатель Wordstat и одинаковое отклонение по Wordstat.
Получили следующие данные:
Соответственно, для высоко и среднечастотных запросов важно совпадение типов страниц.
При этом тип запросов — коммерческие или информационные — не имеет значения, разница минимальна.
Смотрим тематики, где типы страниц совпадают с выдачей: мы проверили интернет-магазины, туры, авто, финансы, недвижимость. Видим, что тематика не важна.
По регионам разница есть: в небольших городах даже при совпадении меньше трех в ТОП-10 около 32% запросов.
Как это выглядит на практике. Есть листинг — фото слева. Этот листинг находится в ТОП-1, и в 6 из 10 случаев в выдаче тоже листинги. А вот справа карточка товара, она в ТОП-24. В выдаче всего 1 совпадение.
Чаще всего несформированная выдача бывает в низкоконкурентных, низкочастотных темах, где поисковик еще не имеет достаточно статистических данных, чтобы понять, какие типы страниц нужны пользователю. Поэтому в несформированную выдачу можно попасть с любым типом документа; позиции и видимость сайта зависят от уровня оптимизации.
Если несформированная выдача оказалась по какому-то высококонкурентному запросу, вероятнее всего, сейчас он проходит тест, и поисковик пока еще не определил, что лучше показывать. В такую выдачу можно продвигать те страницы, которые больше подходят для вашего сайта.
Для совпадающих типов страниц данных нет. Если совпадают хотя бы три страницы, в ТОП-10 среднечастотных запросов 25%, низкочастотных — 63%. Если совпадают меньше трех страниц, высокочастотных — меньше 1%, среднечастотных — 22%, низкочастотных — 62%.
Это относится ко всем типам страниц: «коммерция» и «инфо» — разницы нет.
Также не важна тематика.
К сожалению, из-за сложной реализации специального сервиса для типизации страниц нет. Поэтому приходится делать все вручную: самому определять типы в выдаче и свои типы, затем — переделывать страницы.
Анализ выдачи — это долго и нудно, поэтому стоит его проводить, когда у проекта уже хорошие позиции и нужно что-то «дотолкать до ТОПа». Мы пересматриваем семантику и выбираем запросы, которые находятся на 10-30 позиции. Выбираем запросы, анализируем, почему они не в ТОПе, и смотрим выдачу.
Если тип страниц не совпадает, нужно его изменить. Но возникает трудность. Например, мы продвигаем интернет-магазин, и нам нужно пересадить запрос с карточки товара на релевантный листинг. Что делать с карточкой? В идеале — убрать. Но чаще всего заказчик не позволяет закрыть от индексации страницу и снять с нее текст. Тогда мы стараемся искать другое решение.
Показательный пример — запросы «пластиковые окна цена» и «пластиковые окна купить». По «пластиковые окна цена» в Яндексе покажутся только главные страницы, по «пластиковые окна купить» — внутренние, например, с прайсами. По смыслу запросы одинаковые. Получается, что необходимо создать две разные страницы, чтобы попасть в выдачу. С точки зрения SEO все просто: делаем 2 страницы, чтобы собрать трафик и там, и там. Но с точки зрения юзабилити создавать несколько одинаковых по смыслу страниц неправильно.
Мы рекомендуем проводить типизацию на стадии on-page оптимизации в борьбе за высокочастотные запросы и высококонкурентные позиции. Другими словами, когда сайт уже продвинут, и его нужно точечно доработать.
Также можно делать типизацию страниц на этапе проектирования сайта. Когда страниц много и каждую проверить невозможно, нужно определить тип для основных страниц, где бывают точки роста — категории какие-то, возможно карточки популярных товаров.
Как показывают данные, достижение ТОПа в большинстве случаев возможно только при совпадении типа страниц с теми, которые находятся в ТОПе.
Большая семантика ничего не значит, если у вас нет нужного типа страниц для ее распределения. Иногда бывает так: интернет-магазины собирают большое семантическое ядро и создают страницы, пытаясь охватить весь возможный ассортимент и категории. А потом оказывается, что для половины запросов, которые есть в семантике, в поиске ранжируется тип страниц «листинг» или тип страниц «карточка товара», а у магазина — страницы другого типа. Они делают оптимизацию, закупают ссылки, но позиции не растут. Причина простая — несоответствие типа страниц.
Данные исследования мы используем в работе над своими проектами. Если сайт в ТОПе, но несколько запросов не продвигаются, вероятно именно несовпадение типов страниц. Мы проводим ручную оптимизацию: анализируем поисковую выдачу, оцениваем типы и начинаем внедрять. Иногда этого достаточно. Для уже продвигаемых проектов это работает хорошо. Практический результат для сайтов, которые только пришли на продвижение, оценить сложно, потому что проводятся и другие работы.
Материал подготовила Анна Акулова
Вам будет интересно