18 лет — опыт продвижения сайтов в интернете

Влияние типов страниц на ранжирование в Яндексе

На конференции «Optimization. Поисковый маркетинг и продвижение бизнеса в Интернете» Дмитрий Иванов («Иванов SEO») представил результаты аналитики поисковой выдачи Яндекса и анализа зависимости позиций от соблюдения корректных типов.

13 декабря 2018 года
6562

У всех была такая ситуация: мы долго занимаемся SEO, исправили все технические ошибки, закупаем ссылки, работаем с семантикой, пишем тексты... У нас отличное УТП, мы предлагаем услугу, которая выделяется на рынке. Казалось бы, делаем все правильно, но при этом сидим в ТОП-20-30-50-100, трафика нет, позиции не очень. Почему так? Забыли важную вещь — соблюдение типов страниц.

Мы провели детальное исследование влияния типов страниц на ранжирование в Яндексе. Безусловно, есть какая-то зависимость и в Google, но так как большая часть данных обрабатывалась вручную, мы пока сосредоточились на одной поисковой системе.

Детали эксперимента

Есть много типов и подтипов пары «запрос-документ». Запросы могут быть коммерческие/информационные, геозависимые/геонезависимые, витальные/невитальные и т.д. По ним в поиске находятся листинги, карточки товара, карточки услуги, отзывы, обзоры, видео, инструкции, PDF-файлы, калькуляторы и т.д. Отдельно страниц и отдельно запросов нет — всегда рассматривается связка запроса и страницы.

С помощью машинного обучения и данных статистики поисковик определяет, какие типы страниц показывать в выдаче. Если человека интересует конкретное предложение по товару, ему как потребителю наплевать на оптимизацию: его не волнует, как у вас проработана семантика и сколько ссылок вы купили. Он хочет видеть в поиске конкретный результат. Задача поисковика — определить, на какие типы страниц направить пользователя и что конкретно показать в выдаче. Поэтому он на какие-то запросы показывает листинги, а на какие-то — карточки товара.

Для всех оптимизаторов очевидно, что даже с самой крутой статьей или обзором не получится попасть в коммерческую выдачу. Но также сложно продвинуть карточку товара в коммерческую выдачу с листингами. Бывает так, что интернет-магазин продвигал карточки товаров — не получилось. Затем начинали делать листинги. С перемешанным типом страниц задача остается тяжелой, но не является невыполнимой.

Мы решили выяснить, насколько совпадение типов страниц на сайте с типами страниц в выдаче на самом деле влияет на позиции. Для этого взяли 50 сайтов разных тематик из 20 регионов и собрали 2000 кластеров запросов. В результате получилось 13200 запросов в ТОП-10 и 6800 запросов в ТОП-20+. Итого примерно 20000 страниц поисковой выдачи.

Анализ поисковой выдачи

Есть два типа выдачи: сформированная и несформированная.

В сформированную выдачу можно попасть только с подходящим типом документа. Здесь очень высокая конкуренция, поэтому если в поисковой выдаче по продвигаемым запросам только карточки товара, следует продвигать именно их, а не страницы каталогов или обзоры.

В несформированной выдаче (как правило, по непопулярным и брендовым запросам) конкуренция низкая, поэтому туда можно попасть с любым типом страниц.

Наша задача в рамках этого исследования — оценить вручную 10000 страниц сформированной выдачи и 10000 несформированной. На это ушло много времени, несмотря на то, что мы анализировали только запросы с частотностью больше 10.

Все знают, что такое «кластеризация по топам» — когда запросы сравниваются по количеству одинаковых URL-ов в ТОП-10. Это может быть soft-кластеризация, hard-кластеризация или смешанный тип. Этот же принцип мы использовали для оценки типов страниц:

  • если с нашей страницей совпадает по типу 5 и более страниц в выдаче — «точно совпадает»;
  • если совпадает хотя бы 3 страницы — «возможно»;
  • если меньше 3 страниц — «не совпадает».

Например, мы продвигаем карточку товара. Если мы в выдаче видим 5 сайтов с карточками товара, значит, мы с ними совпадаем. Если в выдаче только у трех страниц карточка товара, то возможно совпадаем. Если же в выдаче меньше трех страниц, то точно не совпадаем.

Сформированная выдача

Пример сформированной выдачи по коммерческому запросу
Пример сформированной выдачи по информационному запросу

Все результаты выдачи, которые оценивали, мы разбили на 3 группы. В них одинаковое количество запросов, одинаковый средний показатель Wordstat и одинаковое отклонение по Wordstat.

Получили следующие данные:

  • если типы страниц совпадают в выдаче, то 35% высокочастотных запросов находятся в ТОП-10, среднечастотных — 48%, низкочастотных — 66%;
  • если совпадают хотя бы три страницы, то 32%, 46% и 58% соответственно;
  • если совпадает менее трех страниц, то высокочастотных запросов всего 9%.

Соответственно, для высоко и среднечастотных запросов важно совпадение типов страниц.

При этом тип запросов — коммерческие или информационные — не имеет значения, разница минимальна.

Смотрим тематики, где типы страниц совпадают с выдачей: мы проверили интернет-магазины, туры, авто, финансы, недвижимость. Видим, что тематика не важна.

По регионам разница есть: в небольших городах даже при совпадении меньше трех в ТОП-10 около 32% запросов.

Как это выглядит на практике. Есть листинг — фото слева. Этот листинг находится в ТОП-1, и в 6 из 10 случаев в выдаче тоже листинги. А вот справа карточка товара, она в ТОП-24. В выдаче всего 1 совпадение.

Несформированная выдача

Чаще всего несформированная выдача бывает в низкоконкурентных, низкочастотных темах, где поисковик еще не имеет достаточно статистических данных, чтобы понять, какие типы страниц нужны пользователю. Поэтому в несформированную выдачу можно попасть с любым типом документа; позиции и видимость сайта зависят от уровня оптимизации.

Если несформированная выдача оказалась по какому-то высококонкурентному запросу, вероятнее всего, сейчас он проходит тест, и поисковик пока еще не определил, что лучше показывать. В такую выдачу можно продвигать те страницы, которые больше подходят для вашего сайта.

Пример несформированной выдачи по коммерческому запросу
Пример несформированной выдачи по информационному запросу

Для совпадающих типов страниц данных нет. Если совпадают хотя бы три страницы, в ТОП-10 среднечастотных запросов 25%, низкочастотных — 63%. Если совпадают меньше трех страниц, высокочастотных — меньше 1%, среднечастотных — 22%, низкочастотных — 62%.

Это относится ко всем типам страниц: «коммерция» и «инфо» — разницы нет.

Также не важна тематика.

Процесс типизации страниц

К сожалению, из-за сложной реализации специального сервиса для типизации страниц нет. Поэтому приходится делать все вручную: самому определять типы в выдаче и свои типы, затем — переделывать страницы.

Анализ выдачи — это долго и нудно, поэтому стоит его проводить, когда у проекта уже хорошие позиции и нужно что-то «дотолкать до ТОПа». Мы пересматриваем семантику и выбираем запросы, которые находятся на 10-30 позиции. Выбираем запросы, анализируем, почему они не в ТОПе, и смотрим выдачу.

Если тип страниц не совпадает, нужно его изменить. Но возникает трудность. Например, мы продвигаем интернет-магазин, и нам нужно пересадить запрос с карточки товара на релевантный листинг. Что делать с карточкой? В идеале — убрать. Но чаще всего заказчик не позволяет закрыть от индексации страницу и снять с нее текст. Тогда мы стараемся искать другое решение.

Показательный пример — запросы «пластиковые окна цена» и «пластиковые окна купить». По «пластиковые окна цена» в Яндексе покажутся только главные страницы, по «пластиковые окна купить» — внутренние, например, с прайсами. По смыслу запросы одинаковые. Получается, что необходимо создать две разные страницы, чтобы попасть в выдачу. С точки зрения SEO все просто: делаем 2 страницы, чтобы собрать трафик и там, и там. Но с точки зрения юзабилити создавать несколько одинаковых по смыслу страниц неправильно.

Мы рекомендуем проводить типизацию на стадии on-page оптимизации в борьбе за высокочастотные запросы и высококонкурентные позиции. Другими словами, когда сайт уже продвинут, и его нужно точечно доработать.

Также можно делать типизацию страниц на этапе проектирования сайта. Когда страниц много и каждую проверить невозможно, нужно определить тип для основных страниц, где бывают точки роста — категории какие-то, возможно карточки популярных товаров.

Выводы

Как показывают данные, достижение ТОПа в большинстве случаев возможно только при совпадении типа страниц с теми, которые находятся в ТОПе.

Большая семантика ничего не значит, если у вас нет нужного типа страниц для ее распределения. Иногда бывает так: интернет-магазины собирают большое семантическое ядро и создают страницы, пытаясь охватить весь возможный ассортимент и категории. А потом оказывается, что для половины запросов, которые есть в семантике, в поиске ранжируется тип страниц «листинг» или тип страниц «карточка товара», а у магазина — страницы другого типа. Они делают оптимизацию, закупают ссылки, но позиции не растут. Причина простая — несоответствие типа страниц.

Данные исследования мы используем в работе над своими проектами. Если сайт в ТОПе, но несколько запросов не продвигаются, вероятно именно несовпадение типов страниц. Мы проводим ручную оптимизацию: анализируем поисковую выдачу, оцениваем типы и начинаем внедрять. Иногда этого достаточно. Для уже продвигаемых проектов это работает хорошо. Практический результат для сайтов, которые только пришли на продвижение, оценить сложно, потому что проводятся и другие работы.

Материал подготовила Анна Акулова

Вам будет интересно

Хотите обсудить ваш проект?
Напишите нам о своих бизнес-задачах, и мы предложим проверенные решения.
Следите за нашими новостями
Подпишитесь на рассылку, и мы будем приглашать вас на наши мероприятия и делиться советами экспертов компании. Рассылка «Практика интернет-маркетинга» выходит дважды в месяц, в ней мы публикуем статьи о продвижении брендов в Интернете, делимся репортажами с крупных отраслевых событий и отвечаем на вопросы читателей.
Спасибо

Вы успешно подписались на рассылку. Теперь вы дважды в месяц будете получать интересные статьи и приглашения на наши мероприятия.

Произошла ошибка

Пожалуйста, попробуйте еще раз