Факторы ранжирования в «Яндексе» и Google в 2019 году

Тэги: Яндекс, Google, интернет-маркетинг, SEO, продвижение сайтов

О чем статья?

• Методика исследований;
• Критерии релевантности;
• Лучшие места для размещения ключей;
• Важные параметры и рекомендации.

Кому полезна эта статья?

• Оптимизаторам;
• Маркетологам;
• Руководителям компаний.

Лаборатория поисковой аналитики исследует закономерности ранжирования в поисковых системах в целом и с учетом специфики разных отраслей.

Данная статья посвящена отраслевым исследованиям 2019 года. Актуальные исследования по продвижению, факторам ранжирвания и поисковому маркетингу можно посмотреть и скачать здесь: Авто, Недвижимость, Финансы, Медицина, Интернет-магазины.

В 2019 году Лаборатория провела пять отраслевых исследований: в отрасли электронной коммерции, финансов, медицины, автомобилей и недвижимости. Этот отчет основан на них и на дополнительных исследованиях на общей выборке. 

О методике исследования мы уже писали. Напомним главное. Лаборатория изучает корреляции между параметрами сайтов и их позициями в поисковых системах. Она пытается понять логику поисковых систем: то, сайты с какими именно параметрами оказываются в топе поисковиков, а с какими — нет. Параметры сайта ее специалисты снимают и автоматически, и вручную, и оценивают их возможное влияние с помощью методов математической статистики.

То, что определенный параметр сайта коррелирует с высокими позициями, не значит, что поисковики его учитывают. Возможно, на самом деле влияет что-то другое. Возможно, именно в вашей сфере или в вашем случае он будет неважен.

Поэтому мы советуем использовать исследование не как прямое руководство к действию, а как возможность чуть лучше понять логику поисковых систем — ту, которая работает сейчас. 

Тексты на сайте

Времена, когда релевантность мерилась количеством вхождений «ключа» в текст, давно ушли и вряд ли когда-нибудь вернутся.

Мы не знаем, что и как учитывается при оценке релевантности текста запросу — и, скорее всего, Google и Яндекс делают это по-разному. Но, вооружившись несколькими сотнями параметров, мы можем понять, что важно, а что нет.

Количество вхождений запроса в текст можно посчитать множеством разных способов: с учетом порядка слов или без, разрешая менять формы слов или не разрешая, считая слова вместе или по отдельности, с учетом длины текста (концентрация) или без учета, и так далее. А еще можно учитывать слова, которых в запросе нет — например, синонимы и слова, выделенные в снипетах. И все эти способы можно приложить не только к тексту страницы в целом, но и к отдельным «зонам», которые принято считать важными — заголовки title и h1, заголовки в тексте, ссылки (внутренние и внешние), элементы списков, мета-теги description и keywords, атрибуты alt и title и др. Получается матрица, в которой по одной оси разные способы оценки, а по другой — зоны страницы. 

Здесь действует принцип антибуквализма: чем дальше от точного запроса, тем сильнее параметры. Вхождениям точного запроса (все слова запроса подряд в исходной форме) соответствует самый правый столбец; чем дальше влево, тем меньше ограничений. Неточный запрос — это все значимые слова запроса в произвольном порядке и в произвольной форме недалеко друг от друга (на отрезке не больше чем в два запроса).

Таким образом, современные поисковые системы не считают вхождения «ключевиков» в текст. 

Хотя есть исключение — в Google видна сильная связь с попаданием в топ-30 для запроса в точной форме в title. В заголовок страницы запросы в точной форме лучше всё-таки включать — персонально для Google.

Однако если на странице, которая продвигается по запросу, слов запроса недостаточно, у вашего сайта мало шансов попасть в топ. Слов запроса в топ-3 Яндекса набирается уже на 38 запросов, и даже в топ-30 — на 33. А с учетом синонимов — на 45 и 40 соответственно. Разумеется, по каким-то запросам может быть меньше, но по каким-то и больше — это тот случай, когда нужно сравнивать себя с конкурентами для каждого запроса по отдельности.

Чтобы на странице поместился десяток вхождений запроса (пусть даже неточных) и еще запросов на тридцать отдельных слов россыпью, эта страница должна быть очень большой.И действительно, размер HTML-кода, размер текста страницы, количество слов на ней в Google сильная коррелируют с позицией, в Яндексе — с попаданием в топ-30 и с позицией (сильнее, чем год назад; слабее, чем в Googlе).

Самое удобное место для того, чтобы наполнить страницу словами запроса — товарная витрина (или ее аналог на сайтах недвижимости, агрегаторах услуг и т. п.). Витрина может содержать и 30, и 50, и 100 карточек, и чтобы еще больше увеличить

релевантность страницы, к названиям товаров можно добавить их краткие описания, в которых словам запроса тоже самое место.

Худшее место — SEO-текст. Это блок текста, стоящий над витриной или под ней (реже — и там, и там) и объясняющий — как будто бы посетителям, но на самом деле поисковикам, — про что эта страница и что за товары или услуги на ней предлагаются. Наши данные не показывают их влияния на ранжирование в Яндексе. Хотя для текстовых фрагментов (вся страница за вычетом SEO -текста), наоборот, текстовые параметры сильнее, чем для страницы в целом. В Google корреляции с позицией есть, но они заметно слабее, чем для текста страницы в целом.

Кроме того, «хорошая» с точки зрения поисковых машин страница должна содержать много вхождений запроса (или слов из него) во внутренние ссылки, title (как мы уже упоминали), имя домена. Более того, доменное имя для многих сайтов — единственный шанс попасть в результаты поиска по конкурентным запросам, на которые они иначе не могли бы претендовать. А вот корреляции слов запроса с h1, полужирным и курсивным выделением и мета-тегами не видно. 

Вхождения слов запроса в ссылки на сайт важны в обеих поисковых машинах, вхождения в ссылки на URL — преимущественно в Google.

Главное: 

1. Если у конкурентов много слов запроса (обычно так и бывает!), а у вас мало, это может быть критически важно.

2. Научитесь смотреть на страницы своего сайта глазами асессора. Сейчас это стало просто: инструкция для асессоров Google опубликована и даже переведена на русский. Потренируйтесь на страницах из топ-3 — они должны быть релевантны запросу (иначе они бы сюда не попали).

3. Если с вашей экспертной точки зрения страница релевантна и слов запроса на ней не меньше, чем у конкурентов, — о «ключевиках» можно не беспокоиться: поисковые машины разберутся и без них.

4. Бойтесь SEO -текстов. Избегайте лишней «лирики», «воды», канцелярита и штампов. Проверяйте страницы сайта «Тургеневым». Если без SEO -текста можно обойтись, уберите его — или хотя бы сократите.

5. Убирая лишнее, контролируйте значения параметров, чтобы не просадить релевантность.

6. Не нужно специально вставлять слова запроса в заголовки, ссылки, элементы списков и т. п. — но если по этим группам параметров вы отстаете от конкурентов, разберитесь, почему.

7. Если на странице есть витрина, именно она должна давать основной вклад в текстовую релевантность. Увеличьте количество позиций на странице. Указывайте не только модель, но и тип товара. Расширьте названия товаров (услуг) и добавьте их краткие характеристики. Пропишите картинкам атрибуты alt.

8. Не пренебрегайте «человекопонятными URL».

9. Важны не только слова запроса. Синонимы, «спектральные» слова (купить, недорого), географическая привязка (в Москве) могут быть даже важнее — особенно если поисковик выделяет их в снипетах.

10. Релевантная страница не должна быть одинокой. Она не «взлетит», если не будет поддержана множеством подчиненных и/или соседних страниц.

Параметры сайтов и страниц

Релевантность страницы запросу — необходимое, но отнюдь не достаточное условие. Бо`льшая часть факторов ранжирования занимаются не страницей, а сайтом в целом.

Их назначение — оценить массу, объем, чистоту, популярность, удобство и т. п. «айсбергов» и выбрать из них самый достойный. Это делается разными методами — но, казалось бы, далекие друг от друга параметры часто бьют в одну цель и связаны между собой сильными корреляциями.

Важные параметры и рекомендации:

1. Трафик сайта и его возраст. По-видимому, самый простой и при этом распространенный принцип ранжирования у поисковых машин — отдавать предпочтение большим сайтам перед средними, а средним — перед маленькими. 

Напрямую посещаемость сайта, скорее всего, не учитывается — но факторы ранжирования, связанные с трафиком, сильно коррелируют между собой, и так или иначе сайты с более высокой посещаемостью получают преимущество при ранжировании. Подумайте — как увеличить трафик на свой сайт? Например, если сделать какой-нибудь полезный сервис, устроить конкурс, раскрутить инстаграм… 

Но даже если вы не можете влиять на трафик своего сайта и его возраст (впрочем, тут время работает на вас), наращивать ссылочную массу и ассортимент — вполне в вашей власти.

2. Ссылки на сайт. Ссылки долго были главной мерой важности сайтов — и до сих пор сохраняют эту функцию, хотя и разделили ответственность с другими группами факторов. Они продолжают учитываться. Косвенный, но весьма сильный ссылочный параметр — доля ссылок на главную страницу сайта. Чем она ниже, тем больше вес внутренних страниц. Низкая доля ссылок на главную сильно коррелирует с посещаемостью, большим ассортиментом, размером сайта, общим количеством ссылок и т. п.

3. Объем сайта. Количество страниц на сайте вообще и релевантных запросу в особенности может быть очень важно. Если для группы моделей (или вариантов услуги) можно сделать одну общую страницу, а можно несколько отдельных, — второй вариант лучше.

4. Ассортимент. Огромный ассортимент имеет прямое отношение к монополизации выдачи, это очень сильный параметр, и его значения из года в год продолжают расти. Косвенный показатель ассортимента — размер витрины. Позаботьтесь о ней. Кроме того, с размером витрины и через него ассортиментом связаны количества цен на странице, картинок, исходящих внутренних ссылок. 

5. Присутствие в регионах. Важный признак крупного, надежного бизнеса для поисковых машин — представленность во многих или хотя бы нескольких регионах. Для Москвы показателем последнего может быть локализация в Санкт-Петербурге (наиболее частый дополнительный регион для бизнесов, активных в столице). Возможно, у вас есть хотя бы партнеры или точки самовывоза в других городах? Их адреса (телефоны) могут оказаться очень кстати. Телефон 8-800 и даже предложение клиентам заказать обратный звонок — тоже.

Адрес(а) и телефон(ы) важны и сами по себе — как доказательство вашего существования в офлайне. По возможности подкрепляйте их присутствием на картах и в других сервисах Яндекса и Google.

7. Доказательства экспертности. Для чувствительных отраслей вроде медицины и финансов нужны еще доказательства вашей компетентности — сертификаты, свидетельства о регистрации, информация о специалистах, качественный тематический контент из бонуса превращаются в необходимость. Изучите руководство для асессоров Google, чтобы понять, что важно для вашей отрасли.

Очень важно, чтобы на сайте были отзывы, сведения о специалистах компании и клиентах (если это принято в отрасли).

8. Указание цен и скидок на сайте. Наличие цен на сайте крайне важно, на найденной странице — тоже важно. Важно и количество цен — правда, это связано скорее с размером витрины: на сайтах электронной коммерции цен раза в два больше, чем на общей выборке. 

Однако нельзя сказать, что при приближении к топ-1 цены падают. Поисковики и не гонятся за дешевизной, надежность компании для них важнее.

Зато очень важно, чтобы на сайте были акции, спецпредложения или скидки — если нельзя добиться действительно низких цен, то нужно по крайней мере демонстрировать заботу о пользователях. Это один из тех параметров, которые были сильными с момента начала наблюдений, но при этом их значения продолжают расти.

9. Ведение социальных сетей. Группы в соцсетях сейчас есть у 71% сайтов в топ-30 Яндекса и Google по нашей общей выборке (год назад было 66–68%); в обеих поисковых машинах, особенно в Яндексе, это важный параметр с тенденцией к росту. Из конкретных социальных сетей сейчас по нашим данным важнее всего Facebook и Youtube (но канал в Youtube коррелирует с наличием на сайте видео, которое важно и само по себе). Если вы надеетесь на чудо, социальные сети — одно из тех мест, где чудеса случаются. Но даже если нет, пренебрегать ими уже нельзя. 

Крупные сайты, запрос за запросом попадающие в топ, — это не просто крупные бизнесы, это и сайты «правильные». У них есть чему поучиться. Поэтому не забывайте следить за тем, что делают крупные конкуренты. Составьте список важных параметров и сравните по ним свой сайт и конкурентов. Или приходите к нам за аудитом.

ТОП-75 параметров