Контентная стратегия по НЧ-запросам для новичков

В то время как одни бьются за место в TOP10 по конкурентным коммерческим запросам, другие предлагают набирать рейтинг по так называемому «длинному хвосту» — низкочастотным запросам, которые встречаются редко, но в сумме по закону Парето составляют большинство запросов к поисковым системам.

Такие запросы действительно могут создать эффект снежного кома, и при условии публикации большого количества контента могут существенно повысить общий рейтинг сайта. Кроме того, если вы заглянете в статистику посещений и отсортируете список ключевых слов по критерию длительности пребывания посетителей на странице, то скорее всего увидите в топе немало НЧ-запросов. А как вы, вероятно, помните, продолжительность посещения сайта является одним из показателей качества в глазах поисковиков.

Стало быть, продвигаться по НЧ-запросам имеет смысл? Майкл Мартинес, ведущий блог seotheory.com, предлагает несколько внимательнее отнестись к этому способу продвижения.

Два пути к низкочастотным запросам

Как пишет Майкл, очень многие специалисты по оптимизации, исповедующие продвижение по низкочастотным запросам, любят показывать таблицы ключевых слов и графики, вовсю использующие высокочастотные запросы. При этом они постепенно наращивают длину запросов, чтобы проиллюстрировать предполагаемый рост длины «хвоста».

Если вы послушно следуете этой стратегии, то со временем обнаруживаете, что влезли в гонку по смеси высоко- и среднечастотных запросов, игнорируя большинство доступного поискового трафика. По иронии, многочисленные исследования показывают, что высокочастотный трафик редко конвертируется так же хорошо как низкочастотный. Что не мешает людям концентрировать внимание на популярных ключевых словах в их «стратегиях по "длинному хвосту"».

По мнению автора, настоящая стратегия работы по низкочастотным запросам состоит в том, что вы работаете не с трендовыми ключевыми словами, а с действительно странными и необычными фразами, по которым люди к вам приходят. Выявить их очень просто: достаточно написать огромную, слегка крикливую статью, не опираясь на какие-то особо популярные ключевые слова, а затем подождать и посмотреть, по каким запросам на неё заходят.

Соотношение визитов к запросам по «длинному хвосту» и должно быть небольшим

Многие с настороженностью относятся к идее не опираться на исследования ключевых фраз, а концентрироваться на контенте. Разве не важно изучать запросы, по которым приходят покупатели? Разве инструменты для их исследования не подсказывают нужные данные? Подсказывают, считает Майкл, но с упором на высокочастотные запросы; нам же интересны низкочастотные, до которых чаще всего приходится специально добираться.

В данном случае речь идёт о запросах, которые генерируют сравнительно малый трафик ежемесячно — чем меньше, тем лучше. Ранжироваться по таким фразам гораздо проще, чем по высококонкурентным фразам. Сайтов, которые получают большинство трафика по трендовым запросам, по мнению автора, совсем мало.

Здесь автор статьи даёт достаточно опасный совет, которым слишком легко злоупотребить. Майкл предлагает писать тексты, не закладывась на оформление и читабельность. По его мнению, такой текст может содержать графику, видеоролики, заголовки разных уровней, выделение полужирным и т.д. По сути, он отрицает принципиальную важность копирайтинга и объясняет это следующим.

Хотя хорошо структурированные статьи приносят конверсии, суть продвижения по «длинному хвосту» имеет мало общего со структурой текста. Здесь важны точность и глубина детализации — два фактора среди десятков прочих, на которые стоит обратить внимание при планировании текстов, соответствующих и правда странным запросам.

Если статья, написанная по НЧ-запросу, за год принесла посещения хотя бы по 100 уникальным запросам (речь именно о запросах, а не о ссылках или посетителях), считайте, что вы добились желаемого результата. Вы не сильно выигрываете от 200 запросов, но и не проигрываете от 50. Считайте это число целью, а не обязательным условием успеха.

После того как вы опубликовали 100-200 статей, написанных по настоящим низкочастотным запросам, уже можно взять и посмотреть среднее количество заходов, стандартное отклонение и прочие статистические данные. Если вы хотите делать это сразу — пожалуйста. Но тогда нужно публиковать очень, очень много контента.

Продолжайте концентрироваться на контенте, а не на ключевых словах

Хотя такая стратегия имеет мало общего с трендовыми запросами, всё-таки стоит придерживаться темы. Суть идеи состоит в том, что можно вспомнить бесконечное количество историй, так или иначе связанных с тем, что является сутью вашего бизнеса.

Вы не можете заранее знать, что приведёт людей на ваш сайт. Майкл считает, что при таком раскладе и не нужно пытаться это предугадать. В этом и заключается предлагаемая им стратегия.

Не всякий контент одинаково полезен

Как ни странно, контент, написанный по низкочастотным запросам — это именно то, что вам бы понравилось читать, скажем, дожидаясь своей очереди в парикмахерской. Статьи, которые достаточно длинны, чтобы удержать ваше внимание и немного вас развлечь — ровно то, что и следует, по мнению автора, писать для интернет-магазинов.

Если ваша стратегия продвижения по низкочастотным запросам опирается на «создание контента для SEO», она заведомо обречена на провал. SEO не вводит запросы в поисковики, этим занимаются люди. Поэтому и тексты надо писать для людей.

Если ваши тексты не служат никакой иной цели кроме поисковой оптимизации, дело закончится тем, что в один прекрасный день вы создадите очередной тред на searchengines.ru с просьбой о помощи, получив две тонны усмешек и три центнера едкостей. Поисковая оптимизация работает на контент, а не наоборот.

Стратегия продвижения по НЧ-запросам фокусируется на контенте

При традиционном подходе вы изучаете ключевые слова, пишете по ним тексты, набираете обратные ссылки по нужным ключевым словам и начинаете мониторить аналитику. И когда большинство трафика генерируется не по тем ключевым словам, вы начинаете чувствовать себя неудачником, не так ли?

Предлагаемая стратегия исключает использование всех этих искусственных механизмов. Она предполагает всего лишь создание контента, который окажется кому-то небезразличен, даже если этот человек зайдёт на сайт всего раз.

Если вы опубликуете эквивалент 250 статей по две тысячи слов, которые имеют отношение к основе вашего бизнеса, вы не почувствуете недостатка в трафике. Предложенная выше формула очень проста и потому отлично работает.

Майкл утверждает, что при таком количестве контента невозможно получить ранжирование по всем трендовым запросам; он читал массу кейсов и аналитики и ещё ни разу не видел обратных примеров.

Если вы публикуете по 500 тысяч слов в год и при этом пишете честный, осмысленный контент, без «допиливания» под SEO, вы получите столько ссылок, что не будете знать, что с ними делать (собственно, вы ничего и не сможете сделать с естественными ссылками).

Эта стратегия предполагает дисциплину, преданность и профессионализм

Предлагаемая стратегия продвижения по НЧ-запросам — не для слабых духом. Многим не хватает уверенности в себе, чтобы воплощать её правильно. Чем более вечные темы затрагивают ваши статьи, тем дольше они будут привлекать трафик на сайт. В определённый момент вы сможете написать произвольную статью по какому-нибудь высокочастотному запросу, и она будет оставаться одной из самых посещаемых даже год спустя.

Иными словами, вы сами должны верить в то, что пишете. Это не значит, что надо непременно считать свой текст лучшим, что было написано со времён Шекспира. Но в глубине души вы должны чувствовать, что написали текст для живых людей.

Пригодность текста проверяется ответом на простой вопрос: «Заинтересует ли он хоть кого-то ещё?». Если вы чувствуете, что написанное вами действительно интересно, полезно и так или иначе привлекательно хотя бы для одного человека кроме вас, значит вы справились со своей задачей и можете смело двигаться дальше.

Обратите внимание: автор практически не пытался дать определение «длинному хвосту» или объяснить, как его найти и измерить. Идея состоит в том, что низкочастотные запросы сами вас находят, потому что они являются естественным следствием того, что люди делают в Интернете. Вы сами отвечаете за то, чтобы ваш сайт был интересен людям и они продолжали на него возвращаться.

Подведём итоги

Предлагаемая автором контентная стратегия основывается на следующих тезисах:

• в настоящем продвижении по низкочастотным запросам популярные ключевые слова не участвуют;
• необходимо публиковать много статей, написанных для людей;
• исследование ключевых фраз перед написанием текста скорее вредно;
• тематическая основа публикаций должна быть связана с основой вашего бизнеса, но при этом может обращаться к произвольным темам.

Предлагаемая автором стратегия звучит достаточно разумно, но к его совету не слишком заботиться о структуре и оформлению текстов мы рекомендуем относиться с большой осторожностью. Если вы хотите поставить на поток публикацию текстов с ориентацией на НЧ-запросы, риск придти к выкладыванию сырых, плохо написанных текстов слишком велик.

Материал основана на статье Майкла Мартинеса "Long Tail Content Strategy for People Who Don’t Understand the Long Tail", опубликованной в блоге seotheory.com.