18 лет — опыт продвижения сайтов в интернете
Конспекты для тех, кто не смог принять участие в юбилейной пятнадцатой конференции Optimization 2016
Алексей Чекушин (Ostrovok.ru) рассказал участникам о том, как работать с большой семантикой. Большое семантическое ядро — это мощное конкурентное преимущество в поисковом маркетинге. Оно позволяет создавать большую структуру, ориентированную на поисковый спрос, и продвигаться даже там, где конкуренты этот спрос не нашли.
Источники семантики, которые использует компания Ostrovok.ru:
Комплексный подход к созданию семантического ядра. Этапы:
Варианты распределения подобранных запросов:
Использование автоматизации позволяет в короткие сроки обрабатывать огромные объемы запросов и получать готовое для поискового продвижения ядро. Порталы и большие проекты, которые будут это делать, получат серьезное конкурентное преимущество.
Сергей Архангельский (Google) рассказал на конференции о том, как меняется мобильный поиск в Google и что нужно делать, чтобы сохранить в нем свои позиции.
По данным Google, в ноябре 2016 уже 62% трафика в Рунете — мобильный. При этом 65% пользователей совершают покупки с телефонов, 44% ищут товары с мобильников, а 7% — только с мобильников и не используют для этого компьютер. По мнению специалиста, эта цифра будет расти от года к году.
Чтобы сделать сайты более удобными для пользователей мобильных устройств, Google предлагает три основных инструмента:
В дополнение к этому создатели интернет-проектов все чаще применяют ускоренные мобильные страницы (AMP). По сути, технология упрощает страницы, выкидывает из них лишнее, оптимизирует используемые ресурсы и задействует кэширование данных.
В одном из рассмотренных Сергеем кейсов внедрение AMP заняло лишь около 12 дней, а применение технологии дало 18-кратный прирост аудитории, увеличение средней длительности сеанса и ускоренную вдвое загрузку страниц.
Эксперт повторил несколько недавних анонсов, напрямую затрагивающих мобильный поиск. Первый из них касается полноэкранных рекламных блоков. По имеющейся у Google статистике, более 93% пользователей негативно реагируют на рекламу, полностью закрывающую контент. Со следующего года Google будет понижать в выдаче сайты, где используется такая реклама. Санкции будут действовать только в мобильном поиске, десктоп они пока не затронут.
В ближайшем будущем мобильный индекс будет отделен от десктопного, при этом мобильный будет предпочитаемым. В десктопном поиске фактор Mobile-Friendly останется в силе, поэтому чтобы сайт хорошо ранжировался, Сергей порекомендовал применять адаптивный дизайн и проводить тесты. Эксперт также отметил, что уже сейчас мобильная версия дает преимущества в ранжировании при условии, что мобильная и десктопная версии сайта реализованы без ошибок.
Александр Садовский (Яндекс) объяснил, как разработчикам поисковых алгоритмов Яндекса удалось довести алгоритм Палех до производственной готовности.
По словам докладчика, академические разработки в области нейронных сетей давали неприемлемый результат, поскольку тестировались их создателями на маленьких, заранее известных выборках данных. Однако нейросеть надо учить на большой выборке хороших и плохих примеров. Основное достижение авторов Палеха здесь в том, что они применили методологию hard negative mining и в результате построили модель, которая предсказывает, надолго ли пользователь задержится на сайте.
В результате нейросеть работает лучше алгоритма ранжирования Okapi BM25. Даже в сложных случаях, когда BM25 показывает неплохие результаты, нейросеть все равно опережает этот алгоритм по точности. Сейчас Палех справляется со всеми типами запросов, всеми языками и регионами. Единственная известная разработчикам зона, где Палех малоэффективен — текстовые цитаты. Следующий этап применения Палеха — работа с текстом страниц.
Неумеренность в семантике — это хорошо или плохо? Илья Исерсон (MOAB) считает, что семантики всегда больше, чем можно обработать. В своем докладе специалист привел пример базы ключевых слов, в которой собрано лишь 0,3% метрик, но при этом получено 3,5 млрд запросов. Поэтому важно ориентироваться не на конкретные запросы, а на кластеры. Надо отходить от запроса как объекта продвижения и ориентироваться на кластер, интент и массив ключевых слов.
Как можно использовать базы ключевых слов:
Доклад руководителя лингвистического отдела компании «Ашманов и партнеры» Михаила Воловича был посвящен актуальным факторам ранжирования. Лаборатория поисковой аналитики исследует более 350 факторов — коммерческих, технических, ссылочных и текстовых. Связь между фактором и ранжированием определяется с помощью статистических данных.
Cтатью Михаила Воловича «Мониторинг факторов ранжирования Яндекса и Google: что нового в 2016» вы можете прочитать на сайте компании «Ашманов и партнеры».
Денис Шубенок («Ашманов и партнеры») объяснил, как добиться в контент-маркетинге максимального SEO-эффекта.
Сначала спикер напомнил участникам основные KPI контент-маркетинга:
Именно о том, как влиять на четвертую метрику и объяснил Денис. По его словам, для эффективных размещений нужно проводить анализ:
Наталья Бабаева («Манн, Иванов и Фербер») рассказала об особенностях маркетинга издательства, который делится на три подразделения: продуктовый маркетинг, контент-маркетинг и IT- маркетинг. По ее словам, компания выбрала редкую стратегию и работает по принципу маркетинг-платформы: аудитория издательства — около 3 млн. человек, как только выходит новая книга, ее анонсируют на всех собственных площадках.
Андрей Азаров (Aerotaxi (FixTaxi) объяснил, как конкурировать на сложившемся рынке с сильными лидерами. По его словам, единственный способ выжить — найти узкую нишу и не бояться рисковать в рекламных материалах. Таким образом Aerotaxi сконцентрировалась на студентах и жителях Подмосковья, а также ночных поездках и поездках в такси.
Одним из главных инструментов, незаслуженно забытым крупными агрегаторам, для компании стала ASO — оптимизация приложения в App Store и Google Play. Еще одним способом отстройки от конкурентов стала подача: так для молодой целевой аудитории был сделан лендинг «Кутеж такси» со специальными скидками для поездок в выходные.
Вера Козлова (Lamoda) поделилась результатами последних двух рекламных кампаний, приуроченных к «Черной пятнице». Каждый раз рекламная активность начиналась за две недели до события, потенциальных покупателей привлекали дополнительными скидками и акциями. В том числе — возможностью начать делать покупки по специальным ценам заранее. Использовались все каналы онлайн-маркетинга, брендинг автомобилей и оптимизация приложения в AppStore — для «Черной пятницы» был изменен дизайн страницы и тексты.
Иван Калюжный (Альфа-Банк) рассказал, как компания ушла от ТВ-рекламы и сконцентрировала рекламные активности в соцмедиа, работая с блогерами и лидерами мнений. Он рассказал, что соцмедиа решают сразу несколько задач маркетинга и бизнеса компании — это еще одна линия поддержки клиентов и канал продвижения продуктов. Секрет успеха — правильно выбранная коммуникация. Ставка делается на юмористичный контент, который быстро становится вирусным.
Александр Глушков («Ашманов и партнеры») рассказал об основных принципах качественной работы с контекстными кампаниями.
Семантическое ядро следует делить по приоритетам и в зависимости от них использовать разные инструменты:
Отдельно Александр обратил внимание на то, что семантика работает против нас, когда идет размещение по широкому соответствию. Нужно не минусовать, а доставать векторы семантики — менее частотные, но более точные слова. Высокочастотное слово при этом следует использовать в точном соответствии (с помощью оператора).
Чтобы добиться порядка, роста качества входящего трафика и обновлять «кровь» в семантике, нужно:
Эксперты на Optimization 2016 подтвердили, что тренды, которые активно анонсировались на прошлой конференции, все еще актуальны:
Вам будет интересно