Что рассказывали про SEO на Optimization 2016

Как устроено SEO в крупных проектах

Алексей Чекушин (Ostrovok.ru) рассказал участникам о том, как работать с большой семантикой. Большое семантическое ядро — это мощное конкурентное преимущество в поисковом маркетинге. Оно позволяет создавать большую структуру, ориентированную на поисковый спрос, и продвигаться даже там, где конкуренты этот спрос не нашли.

Источники семантики, которые использует компания Ostrovok.ru:

• Wordstat;
• поисковые подсказки (глубокий парсинг);
• Яндекс.Вебмастер и Яндекс.Метрика;
• базы запросов с собранными SERP.

Комплексный подход к созданию семантического ядра. Этапы:

1. Формирование базы, с которой будет происходить дальнейшая работа.
2. Валидация запросов через подсказочник.
3. Тематическая классификация запросов.
4. Расширение запросов с использованием статической базы с SERP.
5. Сбор данных из Wordstat и фильтрация по ним.

Варианты распределения подобранных запросов:

1. По существующим страницам. Для этого используется механизм кластеризации по топам с заранее определенными запросами-маркерами. Докладчик привел в пример страницу со списком гостиниц Москвы, к которой привязали запрос-маркер «гостиницы москвы 3 звезды».
2. По новым страницам. Новые типы страниц формируются на основании огромного пула запросов.

Использование автоматизации позволяет в короткие сроки обрабатывать огромные объемы запросов и получать готовое для поискового продвижения ядро. Порталы и большие проекты, которые будут это делать, получат серьезное конкурентное преимущество.

Поисковые машины: мобильность, нейросети

Сергей Архангельский (Google) рассказал на конференции о том, как меняется мобильный поиск в Google и что нужно делать, чтобы сохранить в нем свои позиции.

По данным Google, в ноябре 2016 уже 62% трафика в Рунете — мобильный. При этом 65% пользователей совершают покупки с телефонов, 44% ищут товары с мобильников, а 7% — только с мобильников и не используют для этого компьютер. По мнению специалиста, эта цифра будет расти от года к году.

Чтобы сделать сайты более удобными для пользователей мобильных устройств, Google предлагает три основных инструмента:

• тест Mobile-Friendly ;
• Отчет « Удобство просмотра на мобильных устройствах » в Search Console;
• тест PageSpeed Insights .

В дополнение к этому создатели интернет-проектов все чаще применяют ускоренные мобильные страницы (AMP). По сути, технология упрощает страницы, выкидывает из них лишнее, оптимизирует используемые ресурсы и задействует кэширование данных.

В одном из рассмотренных Сергеем кейсов внедрение AMP заняло лишь около 12 дней, а применение технологии дало 18-кратный прирост аудитории, увеличение средней длительности сеанса и ускоренную вдвое загрузку страниц.

Эксперт повторил несколько недавних анонсов, напрямую затрагивающих мобильный поиск. Первый из них касается полноэкранных рекламных блоков. По имеющейся у Google статистике, более 93% пользователей негативно реагируют на рекламу, полностью закрывающую контент. Со следующего года Google будет понижать в выдаче сайты, где используется такая реклама. Санкции будут действовать только в мобильном поиске, десктоп они пока не затронут.

В ближайшем будущем мобильный индекс будет отделен от десктопного, при этом мобильный будет предпочитаемым. В десктопном поиске фактор Mobile-Friendly останется в силе, поэтому чтобы сайт хорошо ранжировался, Сергей порекомендовал применять адаптивный дизайн и проводить тесты. Эксперт также отметил, что уже сейчас мобильная версия дает преимущества в ранжировании при условии, что мобильная и десктопная версии сайта реализованы без ошибок.

Александр Садовский (Яндекс) объяснил, как разработчикам поисковых алгоритмов Яндекса удалось довести алгоритм Палех до производственной готовности.

По словам докладчика, академические разработки в области нейронных сетей давали неприемлемый результат, поскольку тестировались их создателями на маленьких, заранее известных выборках данных. Однако нейросеть надо учить на большой выборке хороших и плохих примеров. Основное достижение авторов Палеха здесь в том, что они применили методологию hard negative mining и в результате построили модель, которая предсказывает, надолго ли пользователь задержится на сайте.

В результате нейросеть работает лучше алгоритма ранжирования Okapi BM25. Даже в сложных случаях, когда BM25 показывает неплохие результаты, нейросеть все равно опережает этот алгоритм по точности. Сейчас Палех справляется со всеми типами запросов, всеми языками и регионами. Единственная известная разработчикам зона, где Палех малоэффективен — текстовые цитаты. Следующий этап применения Палеха — работа с текстом страниц.

Автоматизация и инструментарий для решения сложных задач в SEO

Неумеренность в семантике — это хорошо или плохо? Илья Исерсон (MOAB) считает, что семантики всегда больше, чем можно обработать. В своем докладе специалист привел пример базы ключевых слов, в которой собрано лишь 0,3% метрик, но при этом получено 3,5 млрд запросов. Поэтому важно ориентироваться не на конкретные запросы, а на кластеры. Надо отходить от запроса как объекта продвижения и ориентироваться на кластер, интент и массив ключевых слов.

Как можно использовать базы ключевых слов:

1. Событие в будущем. Проект с Riafan.ru — подготовиться к летней олимпиаде. Семантики в Wordstat ещё не было. Поэтому была сделана выборка семантики с прошлой олимпиады, которая затем была дополнена прогнозом на эту олимпиаду. Взяли маркерные запросы, отражающие тематику сборной. К каждому якорному интенту был применен еще один набор дополнений.
2. Сезонная работа. По опыту проекта с сервисом «Дед Мороз по вызову» видно, что 20–30% наиболее частотных ключевиков из MOAB Pro дают не более 2–3% мусорного трафика, при этом они дают 85-90% всех существующих кластеров для SEO. Поэтому не нужно бояться уменьшать выборки, если вас мало, а ключевых слов много.
3. Минус-слова для товарных фидов. Все берут товарный фид заливают в автоматизатор типа К50 и откручивают. Однако товары генерируют экстремально много ультра-низкочастотных запросов, в том числе мусорных. Минусация этого мусора требует «большой» семантики до запуска кампании.

Исследования алгоритмов поисковых машин

Доклад руководителя лингвистического отдела компании «Ашманов и партнеры» Михаила Воловича был посвящен актуальным факторам ранжирования. Лаборатория поисковой аналитики исследует более 350 факторов — коммерческих, технических, ссылочных и текстовых. Связь между фактором и ранжированием определяется с помощью статистических данных.

Cтатью Михаила Воловича «Мониторинг факторов ранжирования Яндекса и Google: что нового в 2016» вы можете прочитать на сайте компании «Ашманов и партнеры».

Практика контент-маркетинга

Денис Шубенок («Ашманов и партнеры») объяснил, как добиться в контент-маркетинге максимального SEO-эффекта.

Сначала спикер напомнил участникам основные KPI контент-маркетинга:

• охват аудитории, которая ознакомилась с материалом (количество просмотров, репостов и отзывов);
• рост узнаваемости бренда (увеличение спроса по брендовым запросам, увеличение прямого трафика);
• переходы по внешней ссылке (количество, качество, достижение целей или количество обращений);
• увеличение естественной ссылочной массы.

Именно о том, как влиять на четвертую метрику и объяснил Денис. По его словам, для эффективных размещений нужно проводить анализ:

• упоминаний продвигаемого сайта и лидеров тематики;
• тональности продвигаемого сайта и лидеров тематики;
• параметров площадок;
• топ-30 поисковой выдачи по брендовым запросам.

Интернет-маркетинг

Наталья Бабаева («Манн, Иванов и Фербер») рассказала об особенностях маркетинга издательства, который делится на три подразделения: продуктовый маркетинг, контент-маркетинг и IT- маркетинг. По ее словам, компания выбрала редкую стратегию и работает по принципу маркетинг-платформы: аудитория издательства — около 3 млн. человек, как только выходит новая книга, ее анонсируют на всех собственных площадках.

Андрей Азаров (Aerotaxi (FixTaxi) объяснил, как конкурировать на сложившемся рынке с сильными лидерами. По его словам, единственный способ выжить — найти узкую нишу и не бояться рисковать в рекламных материалах. Таким образом Aerotaxi сконцентрировалась на студентах и жителях Подмосковья, а также ночных поездках и поездках в такси.

Одним из главных инструментов, незаслуженно забытым крупными агрегаторам, для компании стала ASO — оптимизация приложения в App Store и Google Play. Еще одним способом отстройки от конкурентов стала подача: так для молодой целевой аудитории был сделан лендинг «Кутеж такси» со специальными скидками для поездок в выходные.

Вера Козлова (Lamoda) поделилась результатами последних двух рекламных кампаний, приуроченных к «Черной пятнице». Каждый раз рекламная активность начиналась за две недели до события, потенциальных покупателей привлекали дополнительными скидками и акциями. В том числе — возможностью начать делать покупки по специальным ценам заранее. Использовались все каналы онлайн-маркетинга, брендинг автомобилей и оптимизация приложения в AppStore — для «Черной пятницы» был изменен дизайн страницы и тексты.

Иван Калюжный (Альфа-Банк) рассказал, как компания ушла от ТВ-рекламы и сконцентрировала рекламные активности в соцмедиа, работая с блогерами и лидерами мнений. Он рассказал, что соцмедиа решают сразу несколько задач маркетинга и бизнеса компании — это еще одна линия поддержки клиентов и канал продвижения продуктов. Секрет успеха — правильно выбранная коммуникация. Ставка делается на юмористичный контент, который быстро становится вирусным.

Александр Глушков («Ашманов и партнеры») рассказал об основных принципах качественной работы с контекстными кампаниями.

Семантическое ядро следует делить по приоритетам и в зависимости от них использовать разные инструменты:

• Высокий приоритет: поисковые рекламные кампании под строку поиска, Рекламная сеть Яндекса (РСЯ)/ Google Display Network (GDN), ремаркетинг/ретаргетинг.
• Средний приоритет: поисковые рекламные кампании для «южного блока», РСЯ/GDN, ремаркетинг/ретаргетинг.
• Низкий приоритет: только РСЯ и GDN.

Отдельно Александр обратил внимание на то, что семантика работает против нас, когда идет размещение по широкому соответствию. Нужно не минусовать, а доставать векторы семантики — менее частотные, но более точные слова. Высокочастотное слово при этом следует использовать в точном соответствии (с помощью оператора).

Чтобы добиться порядка, роста качества входящего трафика и обновлять «кровь» в семантике, нужно:

1. Собирать нужные высокочастотные ключевые слова (синонимы, сленг, сокращения, различные вариации частей речи).
2. Парсить и чистить семантику (с помощью KeyCollector и Keysa).
3. Полученную семантику кластеризировать.
4. Через месяц собранные слова отправлять на повторный парсинг — применять минус-слова, убирать дубли через Директ.Коммандер и находить новые векторы.

Заключение

Эксперты на Optimization 2016 подтвердили, что тренды, которые активно анонсировались на прошлой конференции, все еще актуальны:

• Переход от одиночного SEO к поисковому маркетингу и комплексному интернет-маркетингу. На секции «Интернет-маркетинг. Что делать, чтобы быть в рынке?» эту тенденцию подтвердили HR-специалисты. Рынок активно нуждается в полносервисных менеджерах, а компаниям приходится становиться «кузницами кадров», чтобы удовлетворить собственный кадровый голод.
• Рост доли мобильных пользователей и вместе с ним — необходимости адаптировать сайт или создавать отдельную версию. И отдельно проводить юзабилити-исследования, улучшать поведенческие факторы, адаптировать контент и функционал.
• Интернет-маркетинг должен быть измеримым, но это не отменяет экспериментов и творческих решений. Отслеживание и корректная интерпретация данных — база, необходимая для дальнейшей проверки гипотез.

08.12.2016