Тренды SEO. Интервью с Сергеем Кокшаровым

Сергей, основные изменения произошли в области поискового маркетинга за прошедший год? Какие тренды можно выделить?

Поисковые системы внедрили за 2018 год много изменений, в основном касающиеся интерфейсных элементов поисковой выдачи, но используемые оптимизаторами стратегии немного инерционны, меняются не так быстро.

Яндекс активно развивал турбо-страницы, для ряда сайтов в сниппете отображается карусель из турбо-страниц. Также, в результатах поиска появились чаты с компаниями и блоки ответов. Яндекс запустил несколько сервисов, которые так или иначе завязаны на поисковый маркетинг: Яндекс.Услуги, Яндекс.Знатоки, Яндекс.Радар вместо Яндекс.Каталога. ТИЦ заменили ИКС-ом, и сайты теперь получают значки. Плюс Яндекс активно развивал за этот год голосового помощника Алису.

Google для большинства сайтов уже выкатил Mobile-First индексацию, и улучшал остальное по мелочи: добавил множественные блоки ответов, amp-сторисы, видео и бизнес-описания для компаний в Google My Business и пр. А также выпустил новую панель для вебмастеров, на которую вскоре всех полностью переведет, и вебмастера потеряют ряд старых инструментов.

Среди трендов это конечно же мобильная оптимизация, локальное SEO, усиленное влияние экспертизы и авторитета для новостных/статейных сайтов, это турбо и amp-страницы, создание и оптимизация видео-контента, оптимизация сайта на выдаче. Плюс голосовой поиск, но этому тренду пока сложно следовать в своих seo-стратегиях из-за недостаточного количества данных.

Как сказалось внедрение новых алгоритмов на работе оптимизаторов?

Оптимизаторы по-прежнему манипулируют ключевыми словами и покупают ссылки. Но это и правильно, так как принципы SEO остаются неизменными, появляются лишь какие-то нюансы.

Из крупных обновлений алгоритмов за 2018 год, пожалуй, был только Medic Update от Google. После него оптимизаторы чаще начали говорить про E-A-T (экспертиза, авторитет и доверие), и оптимизировать свои сайты с учетом этих элементов. Также, из-за Mobile-First многие стали уделять больше внимания тому, как оптимизированы их мобильные версии сайтов.

В остальном, алгоритмы менялись лишь для улучшения антиспама - понижение сайтов с назойливой рекламой или использующих обманные техники. В 2018 году поисковики больше работали не над поисковыми алгоритмами, а над созданием дополнительных инструментов, помогающих пользователям быстрее находить информацию и лучше взаимодействовать с сайтами или компаниями в поиске.

Какие интересные SEO-эксперименты вы проводили в текущем году? Какие были удачные проекты? Что они показали?

Из интересных экспериментов: Google распознает ссылки непосредственно в видео, которые вы загружаете в YouTube, и переходит по ним, если ранее они были не в индексе. Это видно по серверным логам. Но, к сожалению, мне так и не удалось добавить в индекс новые страницы, либо прошло мало времени, либо Google лишь проверяет тематику страниц или отсутствие на них запретных материалов.

Проводил еще эксперимент с сайтами на яваскрипт. Поисковики не ждут бесконечное количество времени, пока страница отрендерится. Google делает снэпшот на 20-й секунде, когда рендерит ее своим "Коффеином", и на 5-й при проверке отображения странице в Search Console.

Интересный эксперимент опубликовал Max Cyrek, изучая, как Google обрабатывает различные внутренние ссылки. Там много выводов, лучше почитать полностью. Например, использовать rel=canonical с целью не потерять вес ссылок, ссылающихся на прокладки, в гугле нет смысла.

Еще один интересный эксперимент публиковал Дэн Петрович, проверяя, обесценивается ли гуглом спрятанный в аккордекон/табы контент. Оказывается, что спрятанный контент обесценивается, даже для сайтов с включенным Mobile-First Indexing. И если у вас своруют текст и, при этом, визуально откроют его (а у вас он был закрытым), то приоритет будет странице-копии.

Какие исследования в области SEO вас заинтересовали? На какие вы бы советовали обратить внимание? Какие выводы сделали?

Самые интересные исследования в SEO - это, конечно же, те, которые связаны с факторами ранжирования. В России этим нормально занимаются Ашманов и Партнеры ( ссылка на последнее исследование), а за рубежом SearchMetrics ( ссылка). Еще в этом году вышло исследование Moz по локальным факторам ( ссылка), плюс из интересных исследование ИКС от Чекушина ( ссылка). И пожалуй, стоит упомянуть исследование сайтов, которые никогда не попадали под санкции ( ссылка). На все из них стоит обратить внимание.

Мои выводы по всем этим материалам, пожалуй, не поместятся в данном интервью. Лучше почитать исследования по ссылкам и сделать выводы самостоятельно.

Каких изменений, на ваш взгляд, стоит ждать в 2019 году? В каком направлении стоит развиваться уже сейчас?

Изменения будут касаться в основном поисковой выдачи, поэтому:

1. Делайте все возможное, чтобы на выдаче ваш сниппет выделялся и хорошо конвертировал.

2. Тестируйте и внедряйте AMP и турбо-страницы.

3. Оптимизируйте сайт под НЧ-запросы, выискивайте стратегии попадания в блоки ответов.

4. Используйте чаты для консультации клиентов, это должно быть внедрено в бизнес-процессы.

Что обязательно нужно включить в SEO-стратегию?

1. Сигналы с мобильных версий будут перевешивать десктопные. Оптимизируйте сайт с учетом Mobile-First Indexing.

2. Бренд будет еще более мощным фактором. Нужно работать над усилением бренда, над соответствующей оптимизацией главной страницы сайта, увеличением брендовых поисковых запросов на весь сайт.

3. Видео-контент рулит. Нужно больше этим заниматься.

4. Улучшайте экспертизу, авторитетность и траст.

5. Используйте LSI фразы.

6. Решайте пользовательский интент, вовлекайте людей в дальнейшее использование сайта.

7. Смотрите не только на поисковики, используйте другие платформы для привлечения трафика.

От чего отказаться?

Откажитесь от легких путей создания и оптимизации контента. Плохо будет работать генерация текста, плохо будет работать и дешевый копирайтинг. Создавайте особенный контент, не экономьте на этом.

Откажитесь от серых и черных SEO-стратегий, например, от покупки ссылок на биржах или PBN-сетках, от накрутки отзывов или поведенческих факторов. Они привлекательны для получения быстрого результата, но вы рискуете потерять бизнес при очередном апдейте алгоритмов.

С чем могут возникнуть сложности, и как их преодолеть?

Сложностей, как правило, возникает много :) У кого-то они связаны с технической частью (например, невозможность внедрить что-то важное), у других с публикацией экспертного контента (нет нормальных экспертов) или с автоматизацией некоторых элементов оптимизации, может еще возникнуть проблема с конкурентами, которые будут вставлять вам палки в колеса. В общем, это обычная жизнь, где всякое случается. Нужно просто делать свое дело, и делать его хорошо. Не бояться изменений и быстро внедрять рекомендации специалистов.

И Яндекс, и Google сейчас много внимания уделяют развитию голосовых ассистентов. Каковы, на ваш взгляд, перспективы голосового поиска? Нужно ли на него ориентироваться? Как он меняет SEO?

Пока что голосовой трафик очень маленький (до 2% поискового трафика), плюс у вебмастеров нет аналитических данных, чтобы хотя бы знать, что люди спрашивают у этого ассистента, чтобы найти ваш сайт. Да, рано или поздно мы придем к этому. И голосовой поиск будет доминировать. Но пока что сложно ориентироваться на этот тренд. Сейчас лучше уделять больше внимания удобству использования сайта, разметке контента, устранению технических ошибок. Прикрутить что-то новое (раздел или техническую надстройку) потом будет несложно.

Из года в год растет потребление онлайн-видео. Какое влияние это оказывает на SEO?

Да, люди любят видео-контент и это нужно использовать. Создавать, публиковать и продвигать свои видео-обзоры. Как на ютубе, так и у себя на сайте. Это поможет не только привлечь дополнительный трафик, но и вовлечь аудиторию, пришедшую из других каналов.

Каковы ваши прогнозы на дальнейшее развитие поисковой оптимизации в мобайле?

Мобайл-трафик во многих странах уже обогнал десктопный. Из ближайших к нам это, например, Польша. Скоро это случится и в русскоязычных странах, и этот факт никак нельзя игнорировать. Уже сейчас нужно как минимум проверить, как пользователи видят ваш сайт на мобильных, как его видит поисковая система и какие ключевые слова в разных текстовых зонах вы ей показываете, какие у вас позиции в мобильной выдаче и насколько сильно они отличаются от десктопных. Mobile SEO это один из трендов, который уже начал менять стратегии оптимизаторов и в будущем поменяет еще сильнее.

Усилится ли, на ваш взгляд, в будущем влияние поведенческих факторов?

Я бы сказал, что поведенческие факторы, по-прежнему, будут играть большую роль в ранжировании результатов поиска. В алгоритмах наврядли что-то поменяется, возможно лишь увеличится внимание оптимизаторов к этой группе сигналов.

На рынке SEO по-прежнему всех волнует вопрос ссылочных факторов. Как вы оцениваете роль ссылок?

Без ссылок нет интернета. Они по-прежнему являются одним из сильных сигналов для поисковых систем.

Одна из основных проблем, которые сейчас обсуждают — обилие сервисов Яндекса и товарных агрегаторов. Как это меняет работу оптимизатора?

Доля Яндекса в России меньше 50%, остальное забирает Google, а там такой проблемы нет с сервисами. С товарными агрегаторами сложнее, в органике их перебить нереально.

Чтобы с этими проблемами справиться, нужно ориентироватья на менее конкурентные фразы, участвовать во всех сервисах Яндекса (они ведь тоже дают трафик), попытаться разместиться на товарных агрегаторах, продвигаться в локальном поиске, развивать бренд (по запросам, содержащим бренд вы всегда будете первыми), продвигать островки контента на разных площадках для монополизации выдачи (например, продвигать по одному из основных запросов в том числе группу вконтакте), создавать на сайте комьюнити.

Какие проблемы, на ваш взгляд, ждут оптимизаторов в ближайшем будущем?