Изменение ландшафта поискового пространства

Время прочтения: 8 минут

Тэги: SEO

Некогда читать?

О чем статья:

• Каким сайтам отдают предпочтения поисковики;
• Какие изменения произошли в поисковой выдаче за последние 2-4 недели;
• Как обойти конкурентов в текущих условиях.

Для кого статья:

• Специалистов по SEO;
• Маркетологов;
• Директоров по развитию;
• Руководителей бизнеса.

На вебинаре «Изменения ландшафта поискового пространства» Денис Шубенок, исполнительный директор «Ашманов и партнеры», рассказал об изменениях спроса, поисковой выдачи и новых возможностях продвижения.

Какие тенденции преобладали в продвижении до марта 2022 года

Компания «Ашманов и партнеры» в 2020-2021 годах проводила исследование, которое изучило, какие типы сайтов присутствуют в поисковой выдаче по 10 тысячам коммерческих запросов. Ожидаемо преобладали интернет-магазины, но к ним приближались маркетплейсы и агрегаторы, что наглядно показано на диаграмме ниже.

Количество агрегаторов и маркетплейсов на момент исследования было невелико, но они забирали большую долю трафика. В 2021 году они повысили свою долю видимости до 30% и выше и получили более 30% всех продаж в e-com. На диаграмме выше показано разнообразие типов сайтов в поисковой выдаче. При этом выдача по коммерческим запросам была практически монополизирована крупными сетевыми интернет-магазинами, маркетплейсами и законсервировалась.

E-com сайты, которые два года назад вошли в ТОП, практически перекрыли новым проектам дорогу. Происходили перестановки внутри ТОПа, но новые сайты заходили в ТОП-10 или ТОП-5 только по определенным кластерам запросов. Например, в косметике, украшениях и подобных тематиках известные бренды хорошо конкурируют за счет хорошей офлайн-составляющей, ассортимента, цен и в целом за счет качества продукта.

Как в текущих условиях продвигаться интернет-магазину

Разделите свое семантическое ядро по кластерам и определите, по каким кластерам запросов есть смысл продвигать свой собственный сайт.

• Продвигайте магазин по коммерческим запросам, по которым у вас есть шансы попасть на лидирующие позиции. Это те запросы, где вы предлагаете действительно сильный продукт, который не хуже, чем у конкурентов в ТОПе.

• По кластерам, где вы не конкурентоспособны по цене, ассортименту, клиентскому сервису, продвигаться в поисковой выдаче бесполезно. Распределите такие запросы на поисковое пространство.

• По кластерам коммерческих запросов, занятых агрегаторами, выходите в маркетплейсы и получайте продажи оттуда.

По не самым сильным у вас направлениям развивайте информационную составляющую сайта. Присутствуйте в социальных сетях и популярных сервисах поисковых систем: Яндекс.Дзен, Кью, Эфир, геосервисах, отзовикам и т.п. Сделайте собственный блог на сайте полезным для пользователя, чтобы постоянно быть в зоне внимания потенциальных клиентов.

Мнение эксперта

Денис Шубенок, исполнительный директор «Ашманов и партнеры»:

«Последние 2-3 года мы активно развиваем блоги различных компаний. Например, монобрендовые сайты плохо продвигаются по общим запросам, но за счет информационной составляющей они получают дополнительный трафик. Более того, если правильно составить CJM (путь пользователя), блог может дать очень сильный толчок для дальнейших покупок, когда пользователю уже нужен конкретный товар».

Как изменился спрос с 24 февраля по 24 марта 2022 года

На фоне изменений в стране спрос по некоторым направлениям хорошо вырос, в других, наоборот, просел. Во многих тематиках наблюдается падение спроса в общем, но рост в отдельных подтематиках. 

Авто: с 24 февраля по 3 марта спрос в категории упал на 15%. К 11 марта он частично восстановился за счет роста интереса к отечественным, корейским и китайским брендам, а также к покупке шин, запчастей 67%.

Медицина: в целом интерес к индустрии снизился. Спрос на услуги медицинских клиник упал на 37%, на анализы и диагностику на 43%. При этом заметно вырос поиск запросов, касающихся аптек (на 49%) и покупки лекарств (22%).

Образование: общее падение спроса в категории составило 31%. При этом на 62% вырос интерес к изучению китайского языка.

Финансы: наблюдается общий рост на 47% за счет интереса к рублевым и валютным вкладам, снижается спрос на ипотеку.

Интернет-магазины: почти по всем направлениям наблюдается ажиотажный спрос. Ниже рассмотрим примеры по некоторым видам товаров.

Бытовая техника: повышен интерес ко всей линейке крупной бытовой техники на 20–70%, а также к телефонам (37%) и телевизорам (25%). 

FMCG (товары повседневного спроса): наблюдается высокий интерес к товарам для животных (67%), в частности к кормам. На 32% вырос спрос на кофе, на 24% — на детские смеси. 

Мнение эксперта

Денис Шубенок, исполнительный директор «Ашманов и партнеры»:

«В первую неделю марта наблюдался спрос на дорогие товары и бытовую технику, а во второй неделе марта поднялся интерес к FMCG и продуктам питания. В последнюю неделю марта ажиотаж уменьшается. В тематике финансов, интернет-магазинов, бытовой техники, продуктов питания спрос постепенно снижается до своего обычного уровня. Предположу, что примерно там он и остановится, пока нет дефицита товаров. Если товары будут заканчиваться, возможно, интерес тоже будет падать. В то же время в тех тематиках, где было падение, спрос растет и, полагаю, что уже в апреле мы увидим его восстановление. Думаю, что в мае-июне будет всплеск в направлении дополнительного образования, потому что большое количество людей выйдет на рынок труда и захочет переучиваться под те направления, которые будут актуальны».

Что влияет на ранжирование сайтов в поисковой выдаче

Сейчас сложилась редкая ситуация: SERP меняется не из-за того, что меняются алгоритмы поисковиков, а потому что кардинально меняется спрос в отдельных направлениях. Ключевых причин изменения ландшафта поисковой выдачи три.

1. Компании уходят с рынка или приостанавливают работу

В результате какие-то сайты сильно теряют в выдаче, а другие стремительно растут. Возможны два варианта:

• Компания останавливает работу и сразу закрывает сайт. Он буквально за неделю теряет позиции практически до нуля и резко выпадает из выдачи.

• Компания не закрывает сайт, но отключает возможность заказа с сайта, не вкладывается в продвижение сайта. Падение происходит медленно, глобальная потеря позиций будет заметна через 2-3 месяца, в июне-июле.

2. Внешние факторы

Это то, на что бизнес не может повлиять. Например, изменение структуры спроса в результате экономических решений, санкции в отношении банков, DDoS-атаки, из-за которых пользователи не могут зайти на сайт.

3. Изменение коммерческих и поведенческих факторов на сайтах

Работа бизнеса — фактор, на который вы можете влиять. Компании по-разному среагировали на ситуацию. Некоторые сайты приостанавливали работу, другие завышали цены. Были случаи, когда магазины шли на ухудшение клиентского сервиса ради прибыли, например, продолжали принимать заказы, не справляясь с доставкой. Многие оптимизируют количество магазинов и точек самовывоза. Все это влияет на позиции сайта.

Мнение эксперта

Денис Шубенок, исполнительный директор «Ашманов и партнеры»:

«Важно, что на внутренние факторы бизнес может повлиять. Например, у нас есть кейс, в котором компания закрылась на несколько дней, чтобы оптимизировать процессы, а не ухудшать сервис еще дальше. В перспективе это хорошо скажется на качестве бизнеса и на позициях сайта в поисковой выдаче».

Как изменилась поисковая выдача в разных тематиках

Рассмотрим, как перечисленные выше факторы повлияли на видимость сайтов в поисковой выдаче. Отметим, что в Яндексе падение и рост происходят быстрее во всех тематиках, нежели в Google. В целом к концу мая-июню мы увидим, как сайты, которые приостановили продвижение, перестали вкладываться в технические задачи и оптимизацию, опустятся в поиске. Рейтинги видимости сайтов разных тематик в двух поисковых системах можно отслеживать здесь.

Образование: поисковая выдача стабильна, так как в тематике не было крупных зарубежных игроков, которые имели высокие позиции и ушли с рынка.

Медицина: аналогичная ситуация, но были колебания видимости из-за DDoS-атак на сайты.

Авто: колебания пока незначительны, хотя довольно много западных компаний приостановили свою деятельность, в том числе продажи и вложения в рекламу. Поисковая выдача, несомненно, сильно изменится примерно к осени, когда эти бренды перестанут продаваться и на них упадет спрос. На первые позиции, очевидно, будут выходить китайские, корейские, российские бренды. У этих компаний сейчас хороший шанс занять высокие позиции даже по общим запросам типа «купить автомобиль».

Финансы: тематика, в которой произошли заметные изменения. С 24 февраля по 24 марта были дни, когда сайты банков и финансовых агрегаторов сильно проседали в поисковой выдаче. Эти пики показаны на графике, отдельно в Яндексе и в Google.

Причины спадов — введение санкций и DDoS атаки, во время которых сайты банков какое-то время не работали. Плюс они стали отказываться от сервисов Google, и роботы Google перестали видеть некоторые страницы. Параллельно начали расти сайты микрофинансовых организаций, потому что пользователи обратились за быстрыми займами. 

Интернет-магазины опять рассмотрим по отдельности в нескольких тематиках.

Мебель: резкий рост в поисковой выдаче разных брендов. Причина в том, что из выдачи выпали сайты, ранее занимавшие высокие позиции: украинский агрегатор E-katalog, Ikea и др.

Одежда: рост российских и недорогих брендов одежды, которые продолжают работать в России. Даже за неделю стали видны изменения из-за резкого ухода зарубежных брендов, которые занимали неплохие позиции. Кроме того, ряд компаний не ушел, но закрыл каталоги для заказа онлайн. Сайты стали бесполезны для пользователей, ухудшили поведенческие факторы и за 1-2 месяца отдадут свои позиции конкурентам.

Бытовая техника: уход E-katalog, который был лидером направления с видимостью 50%, хорошо сказался на некоторых других магазинах типа holodilnik.ru, price.ru, которые продолжили активно продвигаться, продавать по разумной цене и сохранять достаточное качество клиентского сервиса.

Особенности выдачи в Google

Google, как известно, отключил рекламу для России. Количество трафика из органической выдачи сразу пошло вверх. На рисунке представлены данные по кликам и CTR для сайта банковской тематики.

Как только Google отключил рекламу, количество кликов и СTR из органической выдачи выросли в 2 раза. Соответственно, находясь на тех же самых позициях, сайт получил в 2 раза больше трафика и клиентов. Это уникальная возможность для ведения SEO в условиях отсутствия платного трафика. В Google сейчас много органического трафика и он не конкурирует с платными каналами. Эту уникальную ситуацию следует исследовать, надеемся, что в ближайшее время появится и наше исследование этой темы.

Стоит ли продвигаться в поисковых системах в 2023 году и как это сделать правильно

Поисковые системы в 2021-2022 году взяли курс не только на качество сайта, но и на качество бизнеса, и это продолжает работать. Активно работайте над улучшением качества бизнеса и клиентского сервиса, над конверсионностью сайта. Именно эти качества помогут занять позиции сайтов, которые ушли с рынка.

В пример приведем сайты, которые в пандемию 2020-2021 года не приостановили работы по сайту, а продолжали вкладываться в его качество. На рисунке слева представлена динамика видимости сайта в тематике «недвижимость», справа — сайта компании «Ашманов и партнеры»

Продолжая работы над точками роста и технической оптимизацией, сайт недвижимости (слева) за год вырос в видимости с 5% до 50% и стал одним из лидеров этого направления. Это удалось, потому что бизнес активно развивал продукт со своей стороны, а часть лидеров по видимости в тот момент приостановила работы по оптимизации. Так сайт получил долю конкурентов.

На нашем сайте (справа) мы в пандемийный год тоже не остановили работу, а начали активно вкладываться, тестировали и внедряли разные гипотезы. Спустя несколько месяцев получили очень хороший рост, в частности, в Google видимость составила более 60%.

Мнение эксперта

Денис Шубенок, исполнительный директор «Ашманов и партнеры»:

«Подобный рост показали сайты самых разных направлений: финансы, медицина, бизнес-авиация, интернет-магазин. В период, когда конкуренты начинают отключать бюджеты, экономить и оптимизировать затраты, тот, кто оставляет инструмент поискового продвижения, может довольно быстро получить результат. Обычно SEO дает первые результаты только через 6-8 месяцев, а весомые показатели достигаются через год-полтора. Когда конкуренты замораживают бюджеты, есть шанс быстро занять их место, как только они допустят оплошность. В роли оплошности может выступать неправильно внедренная рекомендация разработчика, долгое восстановление сайта после DDOS-атаки, изменения ассортимента, невнимание к техническим ошибкам на сайте».

Выводы

• Когда рекламных инструментов становится меньше, растет популярность SEO. Оно позволяет за небольшие деньги получить заметный результат.

• Действуйте быстро. Сейчас есть шанс получить результат ощутимо раньше, чем обычно, и закрепиться на первых позициях.

• Проводите регулярные технические работы: мониторьте ошибки, уязвимости сайтов. Внедряйте техническую оптимизацию по типичным ошибкам. Забросив сайт на 2 месяца, можно потерять позиции на 2-3 года. 

• Применяйте продуктовый подход. Ориентируйтесь на пользователя и его сценарий поведения. Потребности клиентов меняются, поэтому проводите опросы и кастдевы, и на их основании внедряйте новые предложения, тарифы, направления.

• Анализируйте и прогнозируйте все, что хотите внедрить на сайт (Data driven подход). Стройте гипотезы, экспериментируйте, проводите мозговые штурмы.

Посмотрите полное видео, чтобы узнать больше о продвижении в текущих условиях. В конце вебинара — бонусы: бесплатный чек-лист для проверки коммерческих факторов сайта и бесплатный чек-лист по SEO-аудиту.