Почему оптимизаторы и пиарщики не могут договориться? Как их примирить, и создавать контент с учетом и целй бизнеса, и читателей, и поисковых систем? Евгений Летов (Промо Эксперт) и Светлана Ковалева (Expert-content) рассказали об этом на нашей конференции Optimization 2019.
Пиарщик или специалист по контент-маркетингу работает не так, как SEO-специалист. Однако PR и поисковый маркетинг очень похожи.
Договоримся о терминологии. Под пиарщиком мы будем иметь в виду того, кто пишет тексты на сайт, статьи и пресс-релизы в СМИ, делает посты в соцсетях, готовит тексты для рассылки. А SEO-специалист - это человек, который угадывает алгоритм поисковой системы с целью подстроить сайт под этот алгоритм. Он отвечает за позиции сайта, его видимость, входящие ссылки, поисковый трафик.
Конфликт между пиарщиком и оптимизатором - в устаревшем подходе к работе.
Обычно пиарщик представляет свою работу так: «Мне нужен заголовок «пожелтее», помедийнее, чтобы мимо него невозможно было пройти. Еще мне нужно засветить бренд в СМИ. Еще нужно постоянно повышать охват и обязательно освоить бюджет».
У оптимизатора старой школы происходит примерно то же самое. Он хочет вставить на страницу как можно больше ключевых слов, купить как можно больше ссылок, нагнать трафика и так далее. Если ничего не сработает, позиции не вырастут, то ему все равно нужно показать объемы проделанных работ и в конечном итоге получить свою зарплату.Цели пиарщика | Цели оптимизатора |
Придумать желтый (медийный) заголовок | Использовать как можно больше ключевых слов в тексте |
Показать бренд в СМИ | Накрутить позиции |
Повысить охват | Нагнать трафик с поиска |
Показать видимость работы | Показать видимость работы |
Освоить бюджет | Освоить бюджет |
Заголовок, написанный классическим пиарщиком, должен содержать хотя бы один из семи смертных грехов (в примере ниже - похоть). А оптимизатор старой школы добавляет в заголовок статьи как можно больше ключевых слов для привлечения поискового трафика.
Заголовок пиарщика |
Заголовок оптимизатора |
«Сладких девочек выбирают по большим попкам» |
Купить арбуз в Екатеринбурге каталог, бу, недорого, дешево - интернет, цена, каталог, область |
Текст пиарщика | Текст оптимизатора |
Мы являемся молодой динамично развивающейся компанией. Предоставляем полный спектр услуг по низким ценам точно в срок. Высокое качество нашего продукта вас приятно удивит. А индивидуальный подход не оставит никого равнодушным. Работаем со всеми регионами! |
Ищете юриста в Екатеринбурге? Наши юристы в Екатеринбурге предоставляет услуги юристов. У нас вы найдете ответ на вопрос, как выбрать юриста на официальном сайте недорого в Екатеринбурге. Цена на юристов одна из самых низких. Вы скажете - «Да, у вас юрист недорого круглосуточно в Екатеринбурге, без предоплаты» |
Продвинуть такой сайт в поиске, возможно, и получится. Но будут ли переходы? Скорее всего, пользователей не заинтересует сайт, который не отвечает на их потребности.
Как же сделать по-хорошему?
Чтобы изменить результат, необходимо ориентироваться на другие задачи.
Надо хорошему пиарщику |
Надо хорошему оптимизатору |
Постоянная генерация инфоповодов и контента |
Постоянная генерация контента |
Упоминаемость в СМИ растет |
Цитируемость в виде ссылок растет |
Шеры в соцсети |
Хорошие поведенческие факторы (шеры в соцсети) |
Хорошие отзывы |
Хорошая выдача по отзывным запросам |
Узнаваемость бренда | Рост брендовых запросов |
Стабильный нарастающий поток трафика |
Стабильный нарастающий поток трафика |
Лиды |
Лиды |
Пиарщик постоянно должен создавать контент и инфоповоды для СМИ. У сайта должны расти упоминаемость, количество шеров и лайков, число позитивных отзывов. Постоянно должен увеличиваться трафик. Все это делается ради того, чтобы превратить трафик в лиды, заявки.
У современного оптимизатора примерно та же самая задача. Ему нужно искать поводы для генерации контента, исследовать запросы, по которым пользователи могли бы искать этот контент. Это нужно, чтобы люди проводили больше времени на сайте (это влияет на поведенческие факторы ранжирования) и для того, чтобы цитируемость сайта росла. В итоге это ведет к увеличению брендовых запросов.
В конечном итоге оказывается, что у поискового оптимизатора и пиарщика задачи одни и те же. Для их достижения требуется ряд совместных действий.
Получается, что пиарщик и поисковый оптимизатор по большому счету делают то же самое.
Основу для совместной работы пиарщика и оптимизатора дает бизнес. Без вводных данных от маркетолога или владельца бизнеса результата не будет.
Бизнес дает базовую информацию:
На самом деле нужно отталкиваться от финансовых целей: сколько денег хотим заработать? Эту цель раскладываем на задачи, задавая себе вопросы: сколько лидов надо, чтобы заработать именно столько денег? Cколько трафика надо собрать, чтобы получить столько лидов?
Как могут звучать задачи:
Часто в этом случае УТП, если он формально существует, звучит примерно так: "Мы будем лучшим юридическим агентством для всех, у кого есть юридическое проблемы, и кто хочет решить вопрос быстро, недорого и профессионально".
В этом случае задайте себе (или маркетологу) четыре вопроса:
Нужно прописать и продуктовые приоритеты, то есть то, что выгоднее всего продавать. С юридическим агентством в нашем примере, как мы выяснили, это регистрация и ликвидация предприятий, абонентское обслуживание.
После введения продуктовых приоритетов и можно найти маркеры тревожности в Вордстате. Получится:
В нашем примере мы видим, что типичный клиент пытается самостоятельно что-то сделать для решения своей проблемы, пытается найти, где купить услугу. Таким образом, с помощью статистики и различных каналов, можно найти маркеры, которые тоже добавятся в портрет аудитории.
В результате совместной работы пиарщика и оптимизатора получается трехмерный портрет клиента. Пиарщик видит конкретных людей, оптимизатор показывает, как эти люди формулируют свои проблемы.
Следующий шаг – построение пути клиента.
Рассмотрим Марселя, предпринимателя из нашего примера.
Когда он находится в стадии латентной потребности, у него уже напряженные отношения с партнером, но он еще не осознал, что ему нужен юрист. В этот момент мы что-то сделали, вышли на него с каким-то контентом. В результате у Марселя повысилась тревожность. Он идет в поиск и переходит на следующую стадию – осознание потребности.
На этом этапе Марсель думает, самому ли разбираться с документами, нанять штатного специалиста или обратиться в агентство. Задача пиарщика - показать, что мы решим его задачу легче и эффективнее всего. После этого клиент идет от выбора до покупки.
Мы начинаем бороться с прямыми конкурентами – теми же самыми юридическими агентствами. Когда мы побеждаем, работа пиарщика не заканчивается. Важно привести клиента к допродаже, например, к тому, чтобы он заказал представительство в суде, абонентское обслуживание, другие услуги. Мечта любого маркетолога состоит в том, чтобы клиент превратился в адвоката бренда, то есть транслировал свою лояльность среди друзей, знакомых, в идеале – в публичном пространстве.
Путь клиента пиарщика выглядит так:
После построения пути клиента важно изучить конкурентов. Никто не работает в вакууме.
Что анализирует пиарщик:
Оптимизатор делает то же самое. Он видит готовые посадочные страницы конкурентов, продвигаемые запросы, изучает поисковую видимость конкурентов по воронке продаж.
Использует сервисы:
После изучения конкурентов и построения контент-стратегии можно приступать к написанию тем.
В поиске тем помогает анализ:
После этого станет понятной заполнение колонки «Контент», а затем его кластеризация.
На этом шаге работа оптимизатора состоит в том, чтобы сформулировать темы на базе поисковых запросов. Формировать заголовки нужно совместно с пиарщиком: с использованием ключей и с использованием технологий привлечения внимания.
Например:
Заголовок пиарщика | Заголовок оптимизатора |
4 истории катастрофической потери бизнеса из-за ссоры с партнером |
Как разделить бизнес между партнерами ООО или при разводе супругов Кластер запросов:
|
К итоге у пиарщика и оптимизатора должен появиться совместный план действий:
Есть всего пять каналов распространения контента: соцсети и мессенджеры, поисковые системы, почта, СМИ, конференции и семинары. И они заносятся в нашу таблицу, после чего она становится готовым контент-планом.
На каждом канале мы размещаем разный контент.
Эффективность контента бывает разная.
На графике контент пиарщика. Посещаемость сайта в долгосрочном периоде не растет.
А на втором графике – результат совместной работы. Плавный рост с поиска и всплески.
Контент - это не только тексты, но и видеоролики, и тексты. И формат тоже влияет на выбор канала.
Тип контента |
Всплеск или рост | Площадка |
Кейс | Разовый | Коммерсант.ру |
«Как...» статья | Вечнозеленый | Блог |
Тест на знания | Разовый/вечнозеленый | Сеем в соцсетях |
Видео с вебинара | Вечнозеленый | Youtube + блог |
Исследование | Разовый | СМИ (инфоповод) |
Сервис | Вечнозеленый | Сайт + посев в Телеге |
Лайфхак 1. Деоптимизация контента
Если вы разместили контент у себя и на крупном портале, то автором может быть признан портал, а не ваш сайт. Это приведет к пессимизации (поиск «обвинит» ваш сайт в плагиате и понизит позиции) и каннибализации трафика (СМИ обгонит вас в позициях). Поэтому продумывайте, что лучше отдать на сторонние ресурсы, а что оставить в своем блоге.
Лайфхак 2. Трафик из ниоткудаЕсли у вас много успешных постов в соцсетях, их можно выгрузить в таблицу, обработать кластеризатором и подготовить на их основе статьи для сайта. Посты в соцсетях ранжируются некорректно, а на сайте они проиндексируются и помогут повысить позиции.
Схема работы будет такой:
Подходим к завершающему этапу – анализу. Анализировать нужно бизнес-воронку снизу вверх.
Что смотреть?После анализа можно вносить коррективы и повышать эффективность работы.
Совместная работа пиарщика и оптимизатора укладывается в схему:
Доклад прочитали Светлана Ковалева и Евгений Летов.
Вам будет интересно
Доставляем экспертный контент
Мы делимся с подписчиками экспертным контентом: отправляем полезные статьи, советы от специалистов, приглашаем на вебинары. Подпишитесь, чтобы узнать больше о продвижении бизнеса в Интернете, наших мероприятиях и репортажах с крупных отраслевых событий. Выберите наиболее удобную платформу для вас и наслаждайтесь контентом!
Нажимая на кнопку «Подписаться», я даю согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь c политикой конфиденциальности
Мы отправили вам проверочое письмо — пожалуйста, подтвердите адрес электронной почты, перейдя по ссылке внутри письма.
Пожалуйста, попробуйте еще раз