18 лет — опыт продвижения сайтов в интернете

Как не дать пиарщику и копирайтеру зарубить поисковый трафик. Единая контент-стратегия для SEO и пиара

Почему оптимизаторы и пиарщики не могут договориться? Как их примирить, и создавать контент с учетом и целй бизнеса, и читателей, и поисковых систем? Евгений Летов (Промо Эксперт) и Светлана Ковалева (Expert-content) рассказали об этом на нашей конференции Optimization 2019.

03 декабря 2019 года
144

Пиарщик или специалист по контент-маркетингу работает не так, как SEO-специалист. Однако PR и поисковый маркетинг очень похожи. 

Договоримся о терминологии. Под пиарщиком мы будем иметь в виду того, кто пишет тексты на сайт, статьи и пресс-релизы в СМИ, делает посты в соцсетях, готовит тексты для рассылки. А SEO-специалист - это человек, который угадывает алгоритм поисковой системы с целью подстроить сайт под этот алгоритм. Он отвечает за позиции сайта, его видимость, входящие ссылки, поисковый трафик.

Конфликт между пиарщиком и оптимизатором - в устаревшем подходе к работе.

Обычно пиарщик представляет свою работу так: «Мне нужен заголовок «пожелтее», помедийнее, чтобы мимо него невозможно было пройти. Еще мне нужно засветить бренд в СМИ. Еще нужно постоянно повышать охват и обязательно освоить бюджет». 

У оптимизатора старой школы происходит примерно то же самое. Он хочет вставить на страницу как можно больше ключевых слов, купить как можно больше ссылок, нагнать трафика и так далее.  Если ничего не сработает, позиции не вырастут, то ему все равно нужно показать объемы проделанных работ и в конечном итоге получить свою зарплату.

Цели пиарщика Цели оптимизатора
Придумать желтый (медийный) заголовок    Использовать как можно больше ключевых слов в тексте   
Показать бренд в СМИ  Накрутить позиции 
Повысить охват  Нагнать трафик с поиска 
Показать видимость работы  Показать видимость работы 
Освоить бюджет  Освоить бюджет 

Заголовок, написанный классическим пиарщиком, должен содержать хотя бы один из семи смертных грехов (в примере ниже - похоть). А оптимизатор старой школы добавляет в заголовок статьи как можно больше ключевых слов для привлечения поискового трафика.

Заголовок пиарщика
Заголовок оптимизатора   
«Сладких девочек выбирают по большим попкам»    Купить арбуз в Екатеринбурге каталог, бу, недорого, дешево - интернет, цена, каталог, область

Отличаются и подходы к тексту. Пиарщик пишет бессмысленный маркетинговый текст, а оптимизатор берет подобранные ключевые слова и связывает их вводными словами и предложениями. Получается корректный текст, соответствующий правилам русского языка, но неинтересный и ненужный как пользователям, так и поиску. 

Текст пиарщика    Текст оптимизатора   
Мы являемся молодой динамично развивающейся компанией. Предоставляем полный спектр услуг по низким ценам точно в срок. Высокое качество нашего продукта вас приятно удивит. А индивидуальный подход не оставит никого равнодушным. Работаем со всеми регионами! 
 Ищете юриста в Екатеринбурге? Наши юристы в Екатеринбурге предоставляет услуги юристов. У нас вы найдете ответ на вопрос, как выбрать юриста на официальном сайте недорого в Екатеринбурге. Цена на юристов одна из самых низких. Вы скажете - «Да, у вас юрист недорого круглосуточно в Екатеринбурге, без предоплаты»

Худший вариант - когда пиарщик старой школы написал текст, а такой же оптимизатор добавил в него ключевики. 

Текст статьи от пиарщика и оптимизатора.png

Продвинуть такой сайт в поиске, возможно, и получится. Но будут ли переходы? Скорее всего, пользователей не заинтересует сайт, который не отвечает на их потребности. 

Как же сделать по-хорошему?

Новый подход

Чтобы изменить результат, необходимо ориентироваться на другие задачи.

Надо хорошему пиарщику
Надо хорошему оптимизатору
Постоянная генерация инфоповодов и контента  Постоянная генерация контента
Упоминаемость в СМИ растет 
Цитируемость в виде ссылок растет 
Шеры в соцсети
Хорошие поведенческие факторы (шеры в соцсети) 
Хорошие отзывы
Хорошая выдача по отзывным запросам
Узнаваемость бренда Рост брендовых запросов
Стабильный нарастающий поток трафика
Стабильный нарастающий поток трафика
Лиды  Лиды

Пиарщик постоянно должен создавать контент и инфоповоды для СМИ. У сайта  должны расти упоминаемость, количество шеров и лайков, число позитивных отзывов. Постоянно должен увеличиваться трафик. Все это делается ради того, чтобы превратить трафик в лиды, заявки. 

У современного оптимизатора примерно та же самая задача. Ему нужно искать поводы для генерации контента, исследовать запросы, по которым пользователи могли бы искать этот контент. Это нужно, чтобы люди проводили больше времени на сайте (это влияет на поведенческие факторы ранжирования) и для того, чтобы цитируемость сайта росла. В итоге это ведет к увеличению брендовых запросов.

В конечном итоге оказывается, что у поискового оптимизатора и пиарщика задачи одни и те же. Для их достижения требуется ряд совместных действий.

  1.  сформулировать цели (охват, лиды, узнаваемость);
  2. прописать УТП и продуктовые приоритеты компании;
  3. изучить интересы и боли аудитории;
  4. построить путь клиента - CJM;
  5. изучить контент конкурентов;
  6. создать контент-план и контент;
  7. посеять контент в СМИ, соцсетях, блоге;
  8. переупаковывать контент, повышать охват;
  9. анализировать охват, лиды, узнаваемость.
Сначала пиарщик сначала должен определиться с целью и понять, какую бизнес-задачу он собирается решить. Дальше он должен понять УТП, изучить интересы аудитории, построить путь клиента, изучить конкурентов, построить контент-план, начать создавать контент и заниматься его дистрибуцией. После этого нужно анализировать результат своих действий и корректировать контент-план.

Современный поисковый оптимизатор делает то же самое. Ему сначала нужно определить цели, потом посмотреть, как аудитория могла бы искать продукт по его свойствам, выгодам и так далее. Потом построить карту поисковых запросов на основе воронки продаж. Затем делать то же, что и пиарщик: смотреть, насколько выросла известность сайта в поисковых системах. 

Получается, что пиарщик и поисковый оптимизатор по большому счету делают то же самое. 

Совместная работа

Основу для совместной работы пиарщика и оптимизатора дает бизнес. Без вводных данных от маркетолога или владельца бизнеса результата не будет. 

Бизнес дает базовую информацию:

  • УТП, позиционирование; 
  • продуктовые приоритеты; 
  • портрет целевой аудитории; 
  • цель (какие результаты нужны, к какому сроку).
На основе этого выстраивается единая стратегия пиарщика и оптимизатора. Они:
  1. определяют цель;
  2. формулируют УТП и продуктовые приоритеты;
  3. изучают аудиторию;
  4. выстраивают путь клиента;
  5. изучают конкурентов;
  6. формулируют темы;
  7. определяются с каналами; 
  8. определяются с форматами распространения;
  9. анализируют.

Сформулируйте цели

Рассмотрим кейс юридического агентства. 

В нашем примере (и обычно бывает примерно так же) заказчик говорит пиарщику: «Я хочу засветиться на коммерсант.ru. Сделайте мне статью и разместите». И в SEO происходит то же самое; клиент говорит: «Купите мне ссылки». 

На самом деле нужно отталкиваться от финансовых целей: сколько денег хотим заработать? Эту цель раскладываем на задачи, задавая себе вопросы: сколько лидов надо, чтобы заработать именно столько денег? Cколько трафика надо собрать, чтобы получить столько лидов?

Как могут звучать задачи: 

  1. Привести 30 лидов в месяц.
  2. Повысить конверсию из лида в продажу.

УТП и продуктовые приоритеты

После определения задач переходим к формулировке УТП (большой идеи) и продуктовых приоритетов. К сожалению, большинство компаний не имеют УТП и не понимают, как его создавать. В этом случае пиарщик будет высасывать контент из пальца, и за контентом не будет стоять единой идеи и общей стратегии. 

Часто в этом случае УТП, если он формально существует, звучит примерно так: "Мы будем лучшим юридическим агентством для всех, у кого есть юридическое проблемы, и кто хочет решить вопрос быстро, недорого и профессионально".

В этом случае задайте себе (или маркетологу) четыре вопроса:

  1. С какими клиентами вы не хотите работать? 
  2. С какими хотите? 
  3. Есть примеры, с кем получилось сработать успешно? 
  4. За счет чего? 
Ответы помогут понять, на какую аудиторию работает компания и каким должно быть позиционирование. От этого уже можно отталкиваться.

Например:
  1. С какими клиентами вы не хотите работать? С физлицами: разводы, претензии не нужны.
  2. С какими хотите? С юрлицами.
  3. Есть примеры, с кем получилось сработать успешно? Серийные предприниматели.
  4. За счет чего? Отлаженные бизнес-процессы и компетенции сотрудников.
УТП необходимо и оптимизатору. Его необходимо знать, чтобы создавать хорошие тексты, полезные для пользователей. Это важно для поисковых систем. И Google, и Яндекс ценят качественный, осмысленный контент, а не сеошные "портянки".

Кроме того, даже если обычный seo-текст приносит позиции и трафик, это не увеличит количество лидов. То есть, формально оптимизатор работу сделает, но с точки зрения бизнеса ничего не изменится. Для роста продаж тексты должны рассказывать о преимуществах компании.

Нужно прописать и продуктовые приоритеты, то есть то, что выгоднее всего продавать. С юридическим агентством в нашем примере, как мы выяснили, это регистрация и ликвидация предприятий, абонентское обслуживание. 


Изучите аудиторию

Следующий шаг - изучение аудитории. Пиарщик для этого проводит опросы, обрабатывает звонки, анализирует форумы и сообщества, опрашивает менеджеров. Хорошо, если у него будет возможность и самому поговорить с клиентами.

В результате получается портрет клиента, например, такой:

портрет клиента.png

Оптимизатор изучает поисковый спрос. Использует сервисы:

  • Яндекс.Вордстат;
  • Ads.google.com/aw/keywordplanner/home;
  • Подсказки поисковых систем;
  • Яндекс.Вебмастер и Google Search Console;
  • Яндекс.Метрика;
  • Сервисы сбора семантики;
  • Сервисы видимости конкурентов;
  • Тестовые контекстные рекламные кампании;
  • Внутренний поиск по сайту.
Анализируются источники семантики, в них ищутся маркеры боли, тревожности. Например в Вордстате:

Вордстат.png

После введения продуктовых приоритетов и можно найти маркеры тревожности в Вордстате. Получится:

Вордстат портрет клиента.png

В нашем примере мы видим, что типичный клиент пытается самостоятельно что-то сделать для решения своей проблемы, пытается найти, где купить услугу. Таким образом, с помощью статистики и различных каналов, можно найти маркеры, которые тоже добавятся в портрет аудитории.

В результате совместной работы пиарщика и оптимизатора получается трехмерный портрет клиента. Пиарщик видит конкретных людей, оптимизатор показывает, как эти люди формулируют свои проблемы.

Следующий шаг – построение пути клиента.



Постройте путь клиента

Совершение заказа не происходит мгновенно даже для простых товаров и услуг. Процесс укладывается в схему:

Путь клиентв.png

Рассмотрим Марселя, предпринимателя из нашего примера. 

Когда он находится в стадии латентной потребности, у него уже напряженные отношения с партнером, но он еще не осознал, что ему нужен юрист. В этот момент мы что-то сделали, вышли на него с каким-то контентом. В результате у Марселя повысилась тревожность. Он идет в поиск и переходит на следующую стадию – осознание потребности. 

На этом этапе Марсель думает, самому ли разбираться с документами, нанять штатного специалиста или обратиться в агентство. Задача пиарщика - показать, что мы решим его задачу легче и эффективнее всего. После этого клиент идет от выбора до покупки. 

Мы начинаем бороться с прямыми конкурентами – теми же самыми юридическими агентствами. Когда мы побеждаем, работа пиарщика не заканчивается. Важно привести клиента к допродаже, например, к тому, чтобы он заказал представительство в суде, абонентское обслуживание, другие услуги. Мечта любого маркетолога состоит в том, чтобы клиент превратился в адвоката бренда, то есть транслировал свою лояльность среди друзей, знакомых, в идеале – в публичном пространстве.

Путь клиента пиарщика выглядит так:

Путь клиента пиарщика.png

После заполнения этой таблицы до конца получится готовая контент-стратегия. Станет очевидно, где, с кем, о чем и как разговаривать.

В SEO действует та же самая воронка продаж. Когда пользователь с помощью пиарщика осознал проблему, он начинает пытаться ее решить. Это отражается в статистике запросов – появляются так называемые «чтоковые» запросы, со словом «что». На этапе попытки самостоятельного решения появляются «каковые» запросы, со словом «как». Если пользователь не справляется самостоятельно, он начинает вводить транзакционные запросы с маркерами коммерции, например, «цена». В конечном итоге при повышении лояльности увеличивается число переходов по брендовым запросам.

Путь клиента оптимизатора.png

  

 

Изучите конкурентов 

После построения пути клиента важно изучить конкурентов. Никто не работает в вакууме.

Что анализирует пиарщик:

  • что, кому, где и как часто пишут конкуренты;
  • какие темы заняты;
  • какой материал вызывает наибольший отклик (по комментам, лайкам, расшариваниям)

Оптимизатор делает то же самое. Он видит готовые посадочные страницы конкурентов, продвигаемые запросы, изучает поисковую видимость конкурентов по воронке продаж.

Использует сервисы:

  • Megaindex
  • Serpstat
  • Semrush
  • Spywords
  • Moab
  • Overlead
  • Key.so
  • RushAnalytics


Сформулируйте темы

После изучения конкурентов и построения контент-стратегии можно приступать к написанию тем. 

В поиске тем помогает анализ: 

  • поискового спроса; 
  • комментариев к материалу конкурента; 
  • тем на форумах и сообществах.

После этого станет понятной заполнение колонки «Контент», а затем его кластеризация.

Контент.png

На этом шаге работа оптимизатора состоит в том, чтобы сформулировать темы на базе поисковых запросов. Формировать заголовки нужно совместно с пиарщиком: с использованием ключей и с использованием технологий привлечения внимания.

Например:

Заголовок пиарщика Заголовок оптимизатора
4 истории катастрофической потери бизнеса из-за ссоры с партнером  Как разделить бизнес между партнерами ООО или при разводе супругов 

Кластер запросов: 

  • Как разделить бизнес между партнерами; 
  • Как разделить бизнес при разводе супругов; 
  • Как разделить бизнес ООО   


К итоге у пиарщика и оптимизатора должен появиться совместный план действий:

  1. определить этап воронки, тему и боли аудитории;
  2. кластеризировать семантику: поисковые запросы; синонимы; топонимы; тематичные слова;
  3. создать скелет текста по семантике;
  4. внедрить УТП, конкурентные преимущества;
  5. структурировать текст.
Следующий шаг – посев.


Определите каналы и форматы дистрибуции

Есть всего пять каналов распространения контента: соцсети и мессенджеры, поисковые системы, почта, СМИ, конференции и семинары. И они заносятся в нашу таблицу, после чего она становится готовым контент-планом.

Подробный контент-план.png

На каждом канале мы размещаем разный контент.



Всплески vs Стабильный рост

Эффективность контента бывает разная.

На графике контент пиарщика. Посещаемость сайта в долгосрочном периоде не растет.

Всплески контента пиарщика.png

А на втором графике – результат совместной работы. Плавный рост с поиска и всплески.

Всплески и стабильный рост.png

Контент - это не только тексты, но и видеоролики, и тексты. И формат тоже влияет на выбор канала.

Распределение контента.png



Что отдать, а что оставить у себя

Выбирая, какой контент отправлять на внешние площадки, ориентируйтесь на таблицу

Тип контента
Всплеск или рост  Площадка 
Кейс     Разовый  Коммерсант.ру 
«Как...» статья      Вечнозеленый  Блог 
Тест на знания      Разовый/вечнозеленый Сеем в соцсетях 
Видео с вебинара     Вечнозеленый     Youtube + блог 
Исследование     Разовый  СМИ (инфоповод)  
Сервис  Вечнозеленый   Сайт + посев в Телеге  

Лайфхак 1. Деоптимизация контента

Если вы разместили контент у себя и на крупном портале, то автором может быть признан портал, а не ваш сайт. Это приведет к пессимизации (поиск «обвинит» ваш сайт в плагиате и понизит позиции) и каннибализации трафика (СМИ обгонит вас в  позициях). Поэтому продумывайте, что лучше отдать на сторонние ресурсы, а что оставить в своем блоге. 

Лайфхак 2. Трафик из ниоткуда

Если у вас много успешных постов в соцсетях, их можно выгрузить в таблицу, обработать кластеризатором и подготовить на их основе статьи для сайта. Посты в соцсетях ранжируются некорректно, а на сайте они проиндексируются и помогут повысить позиции.

Схема работы будет такой:

  1. выгрузить посты в Эксель; 
  2. собрать поисковый спрос; 
  3. кластеризовать; 
  4. оптимизировать контент поста; 
  5. выложить; 
  6. переобойти роботом.



Анализируйте эффективность

Подходим к завершающему этапу – анализу. Анализировать нужно бизнес-воронку снизу вверх.

Что смотреть?
  • видимость сайта;
  • позиции контента;
  • упоминаемость и цитируемость бренда;
  • узнаваемость бренда, брендовый трафик;
  • охват и трафик;
  • лиды.

После анализа можно вносить коррективы и повышать эффективность работы.


Выводы

Совместная работа пиарщика и оптимизатора укладывается в схему:

  1. определяем цель;
  2. выявляем УТП и продуктовые приоритеты;
  3. изучаем аудиторию;
  4. строим путь клиента;
  5. изучаем конкурентов;
  6. формулируем темы;
  7. определяемся с каналами;
  8. определяемся с форматами распространения;
  9. анализируем.

Доклад прочитали Светлана Ковалева и Евгений Летов.

Вам будет интересно

Хотите обсудить ваш проект?
Напишите нам о своих бизнес-задачах, и мы предложим проверенные решения.
Следите за нашими новостями
Подпишитесь на рассылку, и мы будем приглашать вас на наши мероприятия и делиться советами экспертов компании. Рассылка «Практика интернет-маркетинга» выходит дважды в месяц, в ней мы публикуем статьи о продвижении брендов в Интернете, делимся репортажами с крупных отраслевых событий и отвечаем на вопросы читателей.

Нажимая на кнопку «Подписаться», я даю согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь c политикой конфиденциальности

Спасибо

Вы успешно подписались на рассылку. Теперь вы дважды в месяц будете получать интересные статьи и приглашения на наши мероприятия.

Произошла ошибка

Пожалуйста, попробуйте еще раз