Как не дать пиарщику и копирайтеру зарубить поисковый трафик. Единая контент-стратегия для SEO и пиара

Пиарщик или специалист по контент-маркетингу работает не так, как SEO-специалист. Однако PR и поисковый маркетинг очень похожи. 

Договоримся о терминологии. Под пиарщиком мы будем иметь в виду того, кто пишет тексты на сайт, статьи и пресс-релизы в СМИ, делает посты в соцсетях, готовит тексты для рассылки. А SEO-специалист - это человек, который угадывает алгоритм поисковой системы с целью подстроить сайт под этот алгоритм. Он отвечает за позиции сайта, его видимость, входящие ссылки, поисковый трафик.

Конфликт между пиарщиком и оптимизатором - в устаревшем подходе к работе.

Обычно пиарщик представляет свою работу так: «Мне нужен заголовок «пожелтее», помедийнее, чтобы мимо него невозможно было пройти. Еще мне нужно засветить бренд в СМИ. Еще нужно постоянно повышать охват и обязательно освоить бюджет». 

Заголовок, написанный классическим пиарщиком, должен содержать хотя бы один из семи смертных грехов (в примере ниже - похоть). А оптимизатор старой школы добавляет в заголовок статьи как можно больше ключевых слов для привлечения поискового трафика.

Продвинуть такой сайт в поиске, возможно, и получится. Но будут ли переходы? Скорее всего, пользователей не заинтересует сайт, который не отвечает на их потребности. 

Как же сделать по-хорошему?

Новый подход

Чтобы изменить результат, необходимо ориентироваться на другие задачи.

Пиарщик постоянно должен создавать контент и инфоповоды для СМИ. У сайта  должны расти упоминаемость, количество шеров и лайков, число позитивных отзывов. Постоянно должен увеличиваться трафик. Все это делается ради того, чтобы превратить трафик в лиды, заявки. 

У современного оптимизатора примерно та же самая задача. Ему нужно искать поводы для генерации контента, исследовать запросы, по которым пользователи могли бы искать этот контент. Это нужно, чтобы люди проводили больше времени на сайте (это влияет на поведенческие факторы ранжирования) и для того, чтобы цитируемость сайта росла. В итоге это ведет к увеличению брендовых запросов.

В конечном итоге оказывается, что у поискового оптимизатора и пиарщика задачи одни и те же. Для их достижения требуется ряд совместных действий.

1.  сформулировать цели (охват, лиды, узнаваемость);
2. прописать УТП и продуктовые приоритеты компании;
3. изучить интересы и боли аудитории;
4. построить путь клиента - CJM;
5. изучить контент конкурентов;
6. создать контент-план и контент;
7. посеять контент в СМИ, соцсетях, блоге;
8. переупаковывать контент, повышать охват;
9. анализировать охват, лиды, узнаваемость.

Получается, что пиарщик и поисковый оптимизатор по большому счету делают то же самое. 

Совместная работа

Основу для совместной работы пиарщика и оптимизатора дает бизнес. Без вводных данных от маркетолога или владельца бизнеса результата не будет. 

Бизнес дает базовую информацию:

1. определяют цель;
2. формулируют УТП и продуктовые приоритеты;
3. изучают аудиторию;
4. выстраивают путь клиента;
5. изучают конкурентов;
6. формулируют темы;
7. определяются с каналами; 
8. определяются с форматами распространения;
   
9. анализируют.

Сформулируйте цели

На самом деле нужно отталкиваться от финансовых целей: сколько денег хотим заработать? Эту цель раскладываем на задачи, задавая себе вопросы: сколько лидов надо, чтобы заработать именно столько денег? Cколько трафика надо собрать, чтобы получить столько лидов?

Как могут звучать задачи: 

1. Привести 30 лидов в месяц.
2. Повысить конверсию из лида в продажу.

УТП и продуктовые приоритеты

Часто в этом случае УТП, если он формально существует, звучит примерно так: "Мы будем лучшим юридическим агентством для всех, у кого есть юридическое проблемы, и кто хочет решить вопрос быстро, недорого и профессионально".

В этом случае задайте себе (или маркетологу) четыре вопроса:

1. С какими клиентами вы не хотите работать? 
2. С какими хотите? 
3. Есть примеры, с кем получилось сработать успешно? 
4. За счет чего? 

1. С какими клиентами вы не хотите работать? С физлицами: разводы, претензии не нужны.
2. С какими хотите? С юрлицами.
3. Есть примеры, с кем получилось сработать успешно? Серийные предприниматели.
4. За счет чего? Отлаженные бизнес-процессы и компетенции сотрудников.

Нужно прописать и продуктовые приоритеты, то есть то, что выгоднее всего продавать. С юридическим агентством в нашем примере, как мы выяснили, это регистрация и ликвидация предприятий, абонентское обслуживание. 

Изучите аудиторию

• Яндекс.Вордстат;
• Ads.google.com/aw/keywordplanner/home;
• Подсказки поисковых систем;
• Яндекс.Вебмастер и Google Search Console;
• Яндекс.Метрика;
• Сервисы сбора семантики;
• Сервисы видимости конкурентов;
• Тестовые контекстные рекламные кампании;
• Внутренний поиск по сайту.

После введения продуктовых приоритетов и можно найти маркеры тревожности в Вордстате. Получится:

В нашем примере мы видим, что типичный клиент пытается самостоятельно что-то сделать для решения своей проблемы, пытается найти, где купить услугу. Таким образом, с помощью статистики и различных каналов, можно найти маркеры, которые тоже добавятся в портрет аудитории.

В результате совместной работы пиарщика и оптимизатора получается трехмерный портрет клиента. Пиарщик видит конкретных людей, оптимизатор показывает, как эти люди формулируют свои проблемы.

Следующий шаг – построение пути клиента.

Постройте путь клиента

Рассмотрим Марселя, предпринимателя из нашего примера. 

Когда он находится в стадии латентной потребности, у него уже напряженные отношения с партнером, но он еще не осознал, что ему нужен юрист. В этот момент мы что-то сделали, вышли на него с каким-то контентом. В результате у Марселя повысилась тревожность. Он идет в поиск и переходит на следующую стадию – осознание потребности. 

На этом этапе Марсель думает, самому ли разбираться с документами, нанять штатного специалиста или обратиться в агентство. Задача пиарщика - показать, что мы решим его задачу легче и эффективнее всего. После этого клиент идет от выбора до покупки. 

Мы начинаем бороться с прямыми конкурентами – теми же самыми юридическими агентствами. Когда мы побеждаем, работа пиарщика не заканчивается. Важно привести клиента к допродаже, например, к тому, чтобы он заказал представительство в суде, абонентское обслуживание, другие услуги. Мечта любого маркетолога состоит в том, чтобы клиент превратился в адвоката бренда, то есть транслировал свою лояльность среди друзей, знакомых, в идеале – в публичном пространстве.

Путь клиента пиарщика выглядит так:

Изучите конкурентов 

После построения пути клиента важно изучить конкурентов. Никто не работает в вакууме.

• что, кому, где и как часто пишут конкуренты;
• какие темы заняты;
• какой материал вызывает наибольший отклик (по комментам, лайкам, расшариваниям)

Оптимизатор делает то же самое. Он видит готовые посадочные страницы конкурентов, продвигаемые запросы, изучает поисковую видимость конкурентов по воронке продаж.

Использует сервисы:

• Megaindex
• Serpstat
  
• Semrush
• Spywords
• Moab
• Overlead
• Key.so
• RushAnalytics

Сформулируйте темы

После изучения конкурентов и построения контент-стратегии можно приступать к написанию тем. 

В поиске тем помогает анализ: 

После этого станет понятной заполнение колонки «Контент», а затем его кластеризация.

На этом шаге работа оптимизатора состоит в том, чтобы сформулировать темы на базе поисковых запросов. Формировать заголовки нужно совместно с пиарщиком: с использованием ключей и с использованием технологий привлечения внимания.

Например:

К итоге у пиарщика и оптимизатора должен появиться совместный план действий:

Определите каналы и форматы дистрибуции

Есть всего пять каналов распространения контента: соцсети и мессенджеры, поисковые системы, почта, СМИ, конференции и семинары. И они заносятся в нашу таблицу, после чего она становится готовым контент-планом.

На каждом канале мы размещаем разный контент.

Всплески vs Стабильный рост

Эффективность контента бывает разная.

На графике контент пиарщика. Посещаемость сайта в долгосрочном периоде не растет.

А на втором графике – результат совместной работы. Плавный рост с поиска и всплески.

Контент - это не только тексты, но и видеоролики, и тексты. И формат тоже влияет на выбор канала.

Что отдать, а что оставить у себя

Лайфхак 1. Деоптимизация контента

Если вы разместили контент у себя и на крупном портале, то автором может быть признан портал, а не ваш сайт. Это приведет к пессимизации (поиск «обвинит» ваш сайт в плагиате и понизит позиции) и каннибализации трафика (СМИ обгонит вас в  позициях). Поэтому продумывайте, что лучше отдать на сторонние ресурсы, а что оставить в своем блоге. 

Если у вас много успешных постов в соцсетях, их можно выгрузить в таблицу, обработать кластеризатором и подготовить на их основе статьи для сайта. Посты в соцсетях ранжируются некорректно, а на сайте они проиндексируются и помогут повысить позиции.

Схема работы будет такой:

Анализируйте эффективность

Подходим к завершающему этапу – анализу. Анализировать нужно бизнес-воронку снизу вверх.

• видимость сайта;
• позиции контента;
• упоминаемость и цитируемость бренда;
• узнаваемость бренда, брендовый трафик;
• охват и трафик;
• лиды.

После анализа можно вносить коррективы и повышать эффективность работы.

Выводы

Совместная работа пиарщика и оптимизатора укладывается в схему:

1. определяем цель;
2. выявляем УТП и продуктовые приоритеты;
3. изучаем аудиторию;
4. строим путь клиента;
5. изучаем конкурентов;
6. формулируем темы;
7. определяемся с каналами;
8. определяемся с форматами распространения;
9. анализируем.

Доклад прочитали Светлана Ковалева и Евгений Летов.