Продвигаем бизнес в Интернете с 2001 года

Как продуктовое SEO помогает “перевезти” в онлайн сотни гипермаркетов

Елена Акопян, SEO-специалист сети гипермаркетов «Лента», рассказала на Optimization-2020 о трансформации оффлайн-ритейла в e-com. На данном проекте Елене удалось повысить свои скиллы от SEO-специалиста до product-менеджера. О том, как продуктовый подход в SEO помог перевезти сотни гипермаркетов в онлайн, мы рассказали подробнее в нашей статье.

14 декабря 2020 года
1281

Время прочтения: 6 минут

Тэги: SEO, Маркетинг


О чем статья:
  • Как ритейлеру пошагово подготовиться к запуску e-commerce;
  • Как избежать проблем, которые могут возникнуть в работе над сайтом и админзоной сайта при запуске е-commerce;
  • Как переориентироваться на продуктовый подход в SEO и рассчитать бюджет.

Для кого статья?
  • Для владельцев и топ-менеджеров бизнеса – для понимания, что какие особенности важно учесть при запуске онлайн-ритейла.
  • Для SEO-специалистов – для понимания, как искать точки роста проекта и каких ошибок можно избежать в IT-доработках сайта.
  • Для маркетологов – для понимания роли продуктовых решений в SEO и синхронизации офлайн и онлайн каналов.
201211 7.png
В начале 2020 года сайт «Лента» представлял из себя каталог товаров. На сайте было немало проблем: попасть на него можно было только после определения геолокации пользователя (выбрав город и магазин), товар можно добавить только в «список покупок», а главное – при огромном количестве ассортимента на сайте не было функционала фильтров. Для запуска e-com ритейла «Ленте» предстояло усиленно работать с общей стратегией, пониманием потребностей бизнеса и изменить свой подход к классическому SEO. О том, как поэтапно подготовиться к трансформации сайта в е-com, какие подводные камни необходимо учесть и как изменить свой подход к SEO, рассказываем подробнее ниже. 


«Лента» – первая по величине сеть гипермаркетов и четвертая среди крупнейших розничных сетей страны. Управляет 248 гипермаркетами в 88 городах по всей России и 131 супермаркетом в Москве, Санкт-Петербурге, Сибири, Уральском и Центральном регионах. Источник: агентство INFOLine.


Как запустить e-commerce сайт? Поэтапная подготовка

Трансформация офлайн-ритейла происходила в 4 этапа. 


1. Анализируем проект


С чего начинать запуск е-comа? Первый важный этап – это аналитика до старта проекта. В «Ленте» она проходила в три шага: проведение конкурентного анализа, использование бизнес-аналитики и продуктовый анализ SEO.
  • Что смотреть у конкурентов? Онлайн-ассортимент, выигрышные элементы сайта, структура, юзабилити, контент – все это поможет принимать решения в собственном проекте. Отследить конкурентное окружение вы сможете с помощью данных рейтинга видимости сайтов.
  • Зачем нужна бизнес-аналитика? Без нее ничего нельзя измерить, посчитать (подробнее о том, как это делать, рассказываем ниже), а также проанализировать и наглядно представить полученные данные по проекту в удобных отчетах и дашбордах. 
  • В чем заключается «продуктовость» SEO? Анализ включает в себя не только техничку, но и поиск точек роста, в чем помогает внедрение BI-отчетности на платформе SEOWORK. Мы уже писали о профите при внедрении BI-отчетности для бизнеса и поиске новых возможностей для аналитики в SEO. Советуем узнать о продвинутых кейсах, прочитав статью.

Каждый этап работы предполагает использование конкретных инструментов – чтобы сделать процессы более эффективными и ускорить их. В «Ленте» используют SEOWORK. Он помогает импортировать SEO-данные в BI-системы, получать их в кастомных дашбордах и минимизировать потерю полезного времени.

201211 1.png

2. Строим CJM


Следующий шаг состоял в проработке пользовательского опыта на сайте. «Лента» построила более 50 карт CJM, чтобы понять логику пользовательских маршрутов на сайте и отследить поведение при совершении различных действий. Это помогло определиться с тем, куда и каким образом пользователь двигается по сайту, решить, какой ему для этого нужен функционал. 
201211 2.png

В ходе анализа «Лента» пришла к выводам, что особенно важен на сайте следующий функционал: авторизация, возможность завести карту лояльности, корректность работы корзины на фронтенде и бекенде для оперативного внесения изменений по требованию пользователей.

Мнение эксперта

Елена Акопян, SEO product-менеджер в «Ленте»:

Akopyan.jpgCовет: при работе с CJM задействуйте SEO-специалиста, так как некоторые элементы на сайте (баннеры, определение геолокации пользователя и т.д.) могут блокировать доступ к функционалу и препятствовать корректной индексации страниц. 






3. Прорабатываем структуру сайта и разрабатываем фильтры


  Далее строим структуру сайта с учетом следующих данных:
  • ассортимент сайта
  • анализ конкурентов
  • спрос по разным категориям 
  • собранное семантическое ядро и его кластеризация
Мнение эксперта

Елена Акопян, SEO product-менеджер в «Ленте»:

Akopyan.jpgВажно! Когда будете работать над фильтрами, учтите, что характеристики необходимо унифицировать в рамках каждой категории товара. Так как товаров на сайте очень много, заполнением характеристик занимались сами производители, и каждый делал это по своей логике. В итоге, единые характеристики назывались отличающимися словами. Например, характеристика для кофе в разных карточках была указана как “эспрессо”, “espresso” и “эспрессо (espresso)”. Это привело к тому, что выборка была не полной. А на исправление требуется очень много времени. 



Все это помогло команде проработать категории по уровням и понять, как работать с фильтрацией товаров, заполнять характеристики к товарам, делать структуру сайта. После того, как определились со структурой сайта, собираем данные о конкурентах и анализируем товарный ассортимент с точки зрения категорий товаров и карточек товаров. В результате выяснили, что на уровне категорий важны краткие названия товаров, анонс товара и главное фото, а также всплывающие подсказки и прочие hover-эффекты. В карточках товара самое важное: характеристики, на основании которых собираются фильтры, далее – фото товара, текст описания товара, отзывы, название товара.

4. Рассчитываем бюджет для SEO


Инхаус-SEO начинается с бюджета, чтобы понять, сколько денег нужно для реализации проекта. Для обоснований руководству нужно начать со следующих данных:
  • анализа точек роста
  • поиска проблем на сайте
  • понимания, какой есть спрос
  • анализа текущего трафика
  • подсчета юнит-экономики
  • ROPO-анализа
201211 3.png

На последних двух пунктах остановимся подробнее. 

Считаем юнит-экономику, чтобы понять сколько денег мы потратили на одного пришедшего к нам пользователя (Customer Acquisition Coast – стоимость привлечения клиента или CAC) и сколько денег мы заработаем с пользователя (Average Margin Per Paying User – показатель прибыльности или AMPPU). 

Мнение эксперта

Елена Акопян, SEO product-менеджер в «Ленте»:

Akopyan.jpgКанал SEO считается одним из самых дешевых для привлечения пользователей. Например, 4 млн пользователей, конвертация 2%, тратим 60 коп, зарабатываем 8 рублей. Консалтинг, аналитика, IT-разработка и прочие траты учитываем вместе, а также все сервисы, которыми пользуемся. Эти затраты, безусловно, оказываются дешевле, чем другие виды рекламы. 





Следующий пункт – ROPO-анализ. Он позволяет узнать взаимосвязь поиска онлайн и покупок оффлайн, особенно это актуально при наличии карты покупателя. Проблема в том, что есть пользователи, на которых мы потратили средства и время для онлайн-привлечения, но покупать он идет в оффлайн, и покупка засчитывается не в онлайн-канал. Как отслеживать таких пользователей? По карте клиента с помощью ID: отслеживаются все действия пользователя от входа на сайт до покупки в офлайне.

201211 4.png

В результате получаем данные – по статистике из 100% покупателей, перешедших в офлайн из онлайна и совершивших там покупку:
  • 50% пришли из органики
  • 16% пришли напрямую на сайт
  • 14% пришли по рекламе
Узнать подробнее о ROPO-аналитике на примере кейса из фармбизнеса можно в нашей статье

Как работает продуктовый подход в инхаус-SEO?


Продуктовый подход в инхаус-SEO работает по такому принципу: есть задачи, которые носят рекомендательный характер, а есть работы, которые обязательны для выполнения.

К рекомендациям относятся доработки по юзабилити и дизайну, которые выдаются на основе аналитики. Рекомендации по ассортименту и контенту делаются на основе анализа конкурентов.

Обязательными работами являются IT-доработки и работы со структурой сайта. Причем тут очень важно максимально продумать админку «под себя»: невозможность впоследствии оперативно вносить изменения может помешать быстрому старту е-кома.

201211 5.png

В ней должны быть следующие возможности:
  • быстро настраивать тэги, редиректы на любые страницы, title, 
  • самостоятельно менять каноникал для страниц, 
  • быстро вносить корректировки на любые страницы (например, для страниц фильтров, характеристик, тэгов и прочего). 
  • желательно проработать возможность массовой редактуры страниц, а не каждой по отдельности - например, через загрузку Excel файла в админку.
У функционала фильтров должна быть своя админка, которая умеет собирать товары с одинаковыми характеристиками. Так вы сможете собрать группы товаров в тэги, что сделает более удобным поиск определенной группы товаров среди большого ассортимента. Например, для «Ленты» был актуален тэг "сладкое к чаю" или "фрукты для диеты".

Также в админке сайта должны быть учтены два важных момента: массовое открытие страниц к индексации и оперативная работа со скоростью сайта.

Как применить данные SEO при запуске самовывоза по городам?


Прежде, чем запускать самовывоз в городах, необходимо проанализировать трафик: посещаемость магазинов и спрос в городе. Важно учесть риски на каждом этапе работ. Например, что может произойти, если сайт будет плохо работать в данном городе? Проверяйте всю работу через тестирование: от оформления заказа до сборки и отправки, находите ошибки, проводите отладку работы. После этого получаем стратегию открытия магазинов.

Совет! В «Ленте» ошиблись с рекламой на аудиторию: магазинов было много, но самовывоз был только в одном из всех во всем городе магазинов. Создавалось впечатление, что запущенная реклама вводит в заблуждение. Поэтому сейчас пользователь может выбрать магазины с самовывозом и без. По статистике, всего 1% пользователей на сайте затем забирает заказ в магазине, но «Лента» собирается улучшать этот показатель.

Результаты и достижения «Ленты» в e-com


К чему «Лента» пришла на данный момент:

  • Запущен e-com в 253 магазинах
  • Прирост органического трафика на сайт год к году +49%
  • Появилась возможность оформить самовывоз на сайте
201211 6.png

В будущем «Лента» планирует создание конкурентного интернет-магазина, доставку на сайте и вывод оставшихся магазинов в онлайн. Приоритетом остаются работа с контентом, дизайн сайта и mobile first индексация. Классическое SEO в компании переросло в единый слаженный комплекс из цельной стратегии, понимания бизнеса, продуктового подхода и аналитики. Более того, растет качество процессов с продуктовым SEO на всех этапах разработки и планирования.

Команда пришла к следующим инсайтам:

  • SEO-команде важно понимать особенности бизнес-процессов
  • Необходимо разрабатывать общую стратегию со всеми отделами

Важно делать ROPO-аналитику, анализировать оффлайн и онлайн, а также обосновывать это руководству, так как одно полезно другому.

Рост трафика влияет на рост продаж. Качественный трафик приходит, когда SEO выступает не отдельным инструментом, а совокупностью работ с отделами в команде и проработкой всех этапов проекта (тогда есть качественный каталог, структура, аналитика CJM, ROPO). Все вместе диктует актуальность подхода к SEO как к продукту и применению SEO именно в продуктовой логике.


Автор - Демчук МатвейСтатью подготовил Демчук Матвей. Выпускник НИУ-ВШЭ (факультет коммуникаций, медиа и дизайна). Интересуется маркетингом, технологиями и наукой. Увлекается спортом, чтением и природой.




 

Теги: Optimization, SEO

Вам будет интересно

Хотите обсудить ваш проект?
Напишите нам о своих бизнес-задачах, и мы предложим проверенные решения.

Доставляем экспертный контент

Мы делимся с подписчиками экспертным контентом: отправляем полезные статьи, советы от специалистов, приглашаем на вебинары. Подпишитесь, чтобы узнать больше о продвижении бизнеса в Интернете, наших мероприятиях и репортажах с крупных отраслевых событий. Выберите наиболее удобную платформу для вас и наслаждайтесь контентом!

Нажимая на кнопку «Подписаться», я даю согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь c политикой конфиденциальности

Спасибо за подписку!

Мы отправили вам проверочое письмо — пожалуйста, подтвердите адрес электронной почты, перейдя по ссылке внутри письма.

Произошла ошибка

Пожалуйста, попробуйте еще раз