Как продуктовое SEO помогает “перевезти” в онлайн сотни гипермаркетов

Время прочтения: 6 минут

Тэги: SEO, Маркетинг

О чем статья:
Для кого статья?

• Для владельцев и топ-менеджеров бизнеса – для понимания, что какие особенности важно учесть при запуске онлайн-ритейла.
• Для SEO-специалистов – для понимания, как искать точки роста проекта и каких ошибок можно избежать в IT-доработках сайта.
• Для маркетологов – для понимания роли продуктовых решений в SEO и синхронизации офлайн и онлайн каналов.
  

В начале 2020 года сайт «Лента» представлял из себя каталог товаров. На сайте было немало проблем: попасть на него можно было только после определения геолокации пользователя (выбрав город и магазин), товар можно добавить только в «список покупок», а главное – при огромном количестве ассортимента на сайте не было функционала фильтров. Для запуска e-com ритейла «Ленте» предстояло усиленно работать с общей стратегией, пониманием потребностей бизнеса и изменить свой подход к классическому SEO. О том, как поэтапно подготовиться к трансформации сайта в е-com, какие подводные камни необходимо учесть и как изменить свой подход к SEO, рассказываем подробнее ниже. 

---

«Лента» – первая по величине сеть гипермаркетов и четвертая среди крупнейших розничных сетей страны. Управляет 248 гипермаркетами в 88 городах по всей России и 131 супермаркетом в Москве, Санкт-Петербурге, Сибири, Уральском и Центральном регионах. Источник: агентство INFOLine.

---

Как запустить e-commerce сайт? Поэтапная подготовка

1. Анализируем проект

С чего начинать запуск е-comа? Первый важный этап – это аналитика до старта проекта. В «Ленте» она проходила в три шага: проведение конкурентного анализа, использование бизнес-аналитики и продуктовый анализ SEO.

• Что смотреть у конкурентов? Онлайн-ассортимент, выигрышные элементы сайта, структура, юзабилити, контент – все это поможет принимать решения в собственном проекте. Отследить конкурентное окружение вы сможете с помощью данных рейтинга видимости сайтов.
• Зачем нужна бизнес-аналитика? Без нее ничего нельзя измерить, посчитать (подробнее о том, как это делать, рассказываем ниже), а также проанализировать и наглядно представить полученные данные по проекту в удобных отчетах и дашбордах. 
• В чем заключается «продуктовость» SEO? Анализ включает в себя не только техничку, но и поиск точек роста, в чем помогает внедрение BI-отчетности на платформе SEOWORK. Мы уже писали о профите при внедрении BI-отчетности для бизнеса и поиске новых возможностей для аналитики в SEO. Советуем узнать о продвинутых кейсах, прочитав статью.

Каждый этап работы предполагает использование конкретных инструментов – чтобы сделать процессы более эффективными и ускорить их. В «Ленте» используют SEOWORK. Он помогает импортировать SEO-данные в BI-системы, получать их в кастомных дашбордах и минимизировать потерю полезного времени.

2. Строим CJM

Следующий шаг состоял в проработке пользовательского опыта на сайте. «Лента» построила более 50 карт CJM, чтобы понять логику пользовательских маршрутов на сайте и отследить поведение при совершении различных действий. Это помогло определиться с тем, куда и каким образом пользователь двигается по сайту, решить, какой ему для этого нужен функционал. 

В ходе анализа «Лента» пришла к выводам, что особенно важен на сайте следующий функционал: авторизация, возможность завести карту лояльности, корректность работы корзины на фронтенде и бекенде для оперативного внесения изменений по требованию пользователей.

3. Прорабатываем структуру сайта и разрабатываем фильтры

  Далее строим структуру сайта с учетом следующих данных:

• ассортимент сайта
• анализ конкурентов
• спрос по разным категориям 
• собранное семантическое ядро и его кластеризация

Все это помогло команде проработать категории по уровням и понять, как работать с фильтрацией товаров, заполнять характеристики к товарам, делать структуру сайта. После того, как определились со структурой сайта, собираем данные о конкурентах и анализируем товарный ассортимент с точки зрения категорий товаров и карточек товаров. В результате выяснили, что на уровне категорий важны краткие названия товаров, анонс товара и главное фото, а также всплывающие подсказки и прочие hover-эффекты. В карточках товара самое важное: характеристики, на основании которых собираются фильтры, далее – фото товара, текст описания товара, отзывы, название товара.

4. Рассчитываем бюджет для SEO

Инхаус-SEO начинается с бюджета, чтобы понять, сколько денег нужно для реализации проекта. Для обоснований руководству нужно начать со следующих данных:

• анализа точек роста
• поиска проблем на сайте
• понимания, какой есть спрос
• анализа текущего трафика
• подсчета юнит-экономики
• ROPO-анализа

На последних двух пунктах остановимся подробнее. 

Считаем юнит-экономику, чтобы понять сколько денег мы потратили на одного пришедшего к нам пользователя (Customer Acquisition Coast – стоимость привлечения клиента или CAC) и сколько денег мы заработаем с пользователя (Average Margin Per Paying User – показатель прибыльности или AMPPU). 



Следующий пункт – ROPO-анализ. Он позволяет узнать взаимосвязь поиска онлайн и покупок оффлайн, особенно это актуально при наличии карты покупателя. Проблема в том, что есть пользователи, на которых мы потратили средства и время для онлайн-привлечения, но покупать он идет в оффлайн, и покупка засчитывается не в онлайн-канал. Как отслеживать таких пользователей? По карте клиента с помощью ID: отслеживаются все действия пользователя от входа на сайт до покупки в офлайне.



В результате получаем данные – по статистике из 100% покупателей, перешедших в офлайн из онлайна и совершивших там покупку:

• 50% пришли из органики
• 16% пришли напрямую на сайт
• 14% пришли по рекламе

Узнать подробнее о ROPO-аналитике на примере кейса из фармбизнеса можно в нашей статье. 

Как работает продуктовый подход в инхаус-SEO?

Продуктовый подход в инхаус-SEO работает по такому принципу: есть задачи, которые носят рекомендательный характер, а есть работы, которые обязательны для выполнения.

К рекомендациям относятся доработки по юзабилити и дизайну, которые выдаются на основе аналитики. Рекомендации по ассортименту и контенту делаются на основе анализа конкурентов.

Обязательными работами являются IT-доработки и работы со структурой сайта. Причем тут очень важно максимально продумать админку «под себя»: невозможность впоследствии оперативно вносить изменения может помешать быстрому старту е-кома.

В ней должны быть следующие возможности:

• быстро настраивать тэги, редиректы на любые страницы, title, 
• самостоятельно менять каноникал для страниц, 
• быстро вносить корректировки на любые страницы (например, для страниц фильтров, характеристик, тэгов и прочего). 
• желательно проработать возможность массовой редактуры страниц, а не каждой по отдельности - например, через загрузку Excel файла в админку.

У функционала фильтров должна быть своя админка, которая умеет собирать товары с одинаковыми характеристиками. Так вы сможете собрать группы товаров в тэги, что сделает более удобным поиск определенной группы товаров среди большого ассортимента. Например, для «Ленты» был актуален тэг "сладкое к чаю" или "фрукты для диеты".

Также в админке сайта должны быть учтены два важных момента: массовое открытие страниц к индексации и оперативная работа со скоростью сайта.

Как применить данные SEO при запуске самовывоза по городам?

Прежде, чем запускать самовывоз в городах, необходимо проанализировать трафик: посещаемость магазинов и спрос в городе. Важно учесть риски на каждом этапе работ. Например, что может произойти, если сайт будет плохо работать в данном городе? Проверяйте всю работу через тестирование: от оформления заказа до сборки и отправки, находите ошибки, проводите отладку работы. После этого получаем стратегию открытия магазинов.

Совет! В «Ленте» ошиблись с рекламой на аудиторию: магазинов было много, но самовывоз был только в одном из всех во всем городе магазинов. Создавалось впечатление, что запущенная реклама вводит в заблуждение. Поэтому сейчас пользователь может выбрать магазины с самовывозом и без. По статистике, всего 1% пользователей на сайте затем забирает заказ в магазине, но «Лента» собирается улучшать этот показатель.

Результаты и достижения «Ленты» в e-com

К чему «Лента» пришла на данный момент:

• Запущен e-com в 253 магазинах
• Прирост органического трафика на сайт год к году +49%
• Появилась возможность оформить самовывоз на сайте

В будущем «Лента» планирует создание конкурентного интернет-магазина, доставку на сайте и вывод оставшихся магазинов в онлайн. Приоритетом остаются работа с контентом, дизайн сайта и mobile first индексация. Классическое SEO в компании переросло в единый слаженный комплекс из цельной стратегии, понимания бизнеса, продуктового подхода и аналитики. Более того, растет качество процессов с продуктовым SEO на всех этапах разработки и планирования.

Команда пришла к следующим инсайтам:

• SEO-команде важно понимать особенности бизнес-процессов
• Необходимо разрабатывать общую стратегию со всеми отделами

Важно делать ROPO-аналитику, анализировать оффлайн и онлайн, а также обосновывать это руководству, так как одно полезно другому.

Рост трафика влияет на рост продаж. Качественный трафик приходит, когда SEO выступает не отдельным инструментом, а совокупностью работ с отделами в команде и проработкой всех этапов проекта (тогда есть качественный каталог, структура, аналитика CJM, ROPO). Все вместе диктует актуальность подхода к SEO как к продукту и применению SEO именно в продуктовой логике.

Статью подготовил Демчук Матвей. Выпускник НИУ-ВШЭ (факультет коммуникаций, медиа и дизайна). Интересуется маркетингом, технологиями и наукой. Увлекается спортом, чтением и природой.