Как работать с репутацией, когда кажется, что расти уже некуда?

Тэги: Яндекс, отзывы, управление репутацией, eTarget

О чем статья:

• Цели и задачи работы с репутацией с точки зрения бизнеса;
• Какие инструменты помогают компании работать с репутацией;
• Ожидаемые результаты.

Кому полезна эта статья:

• Владельцам бизнеса;
• Маркетологам;
• Специалистам по управлению репутацией;
• Менеджерам/руководителям по SMM/ORM и PR.

При работе с репутацией компании порой складывается ощущение, что все идет как по маслу. Кажется, что достигнутые показатели более чем удовлетворительны, и бесполезно добиваться чего-то большего. На примере группы компаний Автодом посмотрим, к каким неожиданным результатам может привести постоянное повышение планки ORM.

Напомним, что Автодом работает на автомобильном рынке с 1992 года, в портфеле компании 12 мировых брендов и 22 дилерских контракта по продаже и обслуживанию автомобилей класса премиум и люкс в Москве и Санкт-Петербурге.

«Ашманов и партнеры» регулярно выпускает отраслевые рейтинги, которые показывают, насколько те или иные сайты привлекают пользователей сети. Рейтинг тематики «Автомобили» можно посмотреть здесь.

Как ORM влияет на бизнес?

Репутация в сети — ключевой фактор для бизнеса последних лет. По данным Анны Уткиной, 86% потребителей перед приобретением товаров или услуг изучают отзывы в сети. 91% доверяет им так же, как личным рекомендациям, а ответы компании читает 89% потребителей. Всего 10% негативных отзывов достаточно, чтобы человек отказался от идеи купить данный товар или услугу. При этом 70% пользователей сети делятся прочитанными отзывами с родными, друзьями или коллегами.

Автомобильный бизнес ставит перед специалистами по ORM вполне понятные цели и задачи, которые наглядно отображены на рисунке.

Разумеется, подобную работу проводят компании всех сфер бизнеса. Тренды в управлении репутацией мы освещали здесь.

Мнение эксперта

Владислав Синчугов, руководитель департамента SMM & ORM «Ашманов и партнёры»:

Репутация сама по себе не является бизнес-показателем. Если говорить про конкретные KPI в ORM, то можно привести в пример следующие: тональность поисковой выдачи; тональность всей массы упоминаний (и по категориям); скорость ответа на вопросы клиентов и негатив; рейтинги на различных площадках; индекс репутации, NPS и другие интегральные показатели.

Стандартные инструменты компании для работы с репутацией

Эти инструменты достаточно известны и включают в себя:

• Мониторинг, в ходе которого мы собираем упоминания компании, бренда и конкурентов. Также определяем тональность информационного поля и исследуем онлайн-репутацию.

• Работа с отзывами, в ходе которой выявляем болевые точки и нейтрализуем негатив, решаем конфликтные ситуации. Это позволяет вывести конфликт из информационного поля и подавить негативные всплески, дать взвешенные ответы на комментарии.

• Распространение позитива в онлайн: пишем и размещаем позитивные отзывы, комментарии в блогах и социальных сетях, повышаем рейтинг/ оценку на тематических площадках и картах поисковых систем. Генерируем положительные отзывы при помощи агентов влияния

• Редактирование/ удаление негатива: опровергаем клевету, обращаемся к администрации площадок и поисковиков, применяем право на забвение и другие юридические инструменты в случае распространения недостоверной информации.

На рисунке показана стандартная процедура работы с отзывами: мониторинг, фиксация, квалификация. Далее мы либо благодарим клиента за положительную обратную связь, либо выясняем причину негатива по отношению к компании. Пытаемся отработать негатив — решить проблему клиента и выйти в онлайн уже с  позитивом, на основании которого отзыв будет изменен либо удален. Другой вариант —  понимаем, что это фейковый или неживой негативный отзыв и связываемся с площадкой для удаления. В случае отказа со стороны площадки используем другие ресурсы для опровержения. Вот здесь можно прочитать успешные кейсы по сбору положительных отзывов и скачать исследование о работе с клиентскими базами в автомобильном сегменте.

Мнение эксперта

Владислав Синчугов, руководитель департамента SMM & ORM «Ашманов и партнёры»:

В случае, если администрация площадки не отвечает или не идет на контакт, при этом вы располагаете информацией, что площадкой, вероятно, владеют ваши недоброжелатели или конкуренты, можно выяснить, кто регистрировал доменное имя и направить адвокатский запрос этому регистратору. В случае информирования регистратора о предстоящей подаче в суд на владельца сайта, он с большой вероятностью сообщит ФИО, контакты и другие данные (проверено на практике). Далее вы сможете общаться с владельцем сайта напрямую и либо убедить его в необходимости удаления недостоверного контента, либо начать судебное делопроизводство.

Кейс: работа с репутацией в Яндекс.Картах

Дилерский центр Ауди Центр Таганка имел рейтинг 4.7* при почти 800 отзывов в Яндекс.Картах. Это неплохой результат, мечта для большинства бизнесов. Надо учитывать, что повлиять на эту оценку сложно в принципе: при таком накоплении отзывов смещение рейтинга в позитивную сторону на 0,1% занимает от 3 до 6 месяцев. 

Казалось бы, пора успокоиться и развивать другие направления? Но мы  хотим повышать качество своей репутации. Кроме того, бренды-импортеры диктуют нам свои условия и требуют позитивной динамики по всем направлениям. Поэтому Автодому недостаточно того, что достигнуто.

Мнение эксперта

Владислав Синчугов, руководитель департамента SMM & ORM «Ашманов и партнёры»:

Тут важно не переборщить. Согласно недавним исследованиям, клиенты гораздо меньше доверяют бизнесам с оценкой 5* из 5*, чем бизнесам с оценкой 4.9* и ниже. Тут уже вступает в дело подозрительность: многие пользователи думают, что компании с пятерками в рейтинге просто накручивают себе отзывы. Поэтому не исключен негатив с таким акцентом.

1) Анализ оценок компании в картографических сервисах

Оказалось, что в Google Maps уже год оценка стоит на 4,3. Почти аналогично ведет себя Yell — рейтинг изменился на 0,1 11 месяцев назад. 

В Яндекс.Картах рейтинг дал рост через 9 месяцев после начала отчетного года и замер. Динамика наблюдается лишь в 2GIS, причем в обе стороны: оценка то повышается, то снижается.

Мнение эксперта

Анна Уткина, директор по коммуникациям компании AVTODOM:

Проанализировав свои почти 800 отзывов в Яндекс Картах, мы поняли, что на самом деле каждый третий из тех, кто оставляет отзыв, не доволен работой дилерского центра! 35% тех, кто ставил оценку, использовал 1*,2*,3*. При этом, если мы ставим себе задачу достичь высшего рейтинга, то клиенты, который ставят оценку 4*, для нас — тоже недовольные клиенты, потому что мы не ставим себе задачу масштабировать отзывы с 4*.

2) Конкурентный анализ

Просмотр оценок конкурентов поможет понять, возможно ли улучшить результат. При анализе мы увидели, что, например, Тоyota и Lexus Дубровка при количестве отзывов почти 600 имеет оценку 5*. Лексус на Сущевке: почти 1000 отзывов и тоже 5*. У прямого конкурента Аudi Авилон примерно столько же отзывов, как у Ауди Центр Таганка, и при этом рейтинг выше — 4,8*. Более того, у входящего в холдинг дилерского центра BMW Автодом тоже 4,8*.

Соответственно, работать и улучшать результаты можно.

3) Анализ негативных отзывов

Мы выявили, что 98 отзывов с оценкой 1* относятся к следующим сферам работы:

• ТО и ремонт – 60% (60 отзывов)
• покупка нового авто – 11% (11 отзывов)
• покупка авто с пробегом – или 7% (7 отзывов)
• тест-драйв или консультация – 6% (6 отзывов)
• прочие отзывы – 14% (14 отзывов)

То есть на этапе покупки автомобиля все хорошо, но потом сервисное обслуживание вызывает большие нарекания и недовольства. Понятно, что это стало поводом проверить бизнес-процессы в сервисном подразделении и выявить, какие возможные ситуации происходят. Также стали искать, какие инструменты помогут повысить качество работы с клиентами автосервиса.

4) Постановка цели

Была намечена амбициозная, но реальная цель: рост на 0,1% за 6 месяцев в Яндекс.Картах, то есть получить 4.8* к 2022 году, а к 2023, если повезет, 5*.

5) Задачи для достижения цели

Мы выявили 2 направления для позитивного роста:

• Собирать негатив, прежде всего от сервисного обслуживания, внутри компании и не допускать его выхода в онлайн;
• Увеличить количество реальных позитивных отзывов клиентов.

Тем более что технологии не стоят на месте и появились новые инструменты, которые позволяют реализовать эти идеи.

5) Инструменты

Работа внешних сервисов построена таким образом, что позитивные отзывы масштабируются в онлайн на различные отзовики, карты и другие площадки. А негативные отзывы  остаются внутри компании и обрабатываются клиентской службой. 

Второе направление — мотивационные программы для сотрудников, которые побуждают их проявлять все свое обаяние и уговаривать клиентов размещать положительные отзывы.

Инструмент 1: автоматизация работы с отзывами

Существуют определенные сервисы, которые автоматизируют сбор отзывов, отслеживают негатив и позволяют управлять размещением отзывов на площадках. Принцип работы прост:

1. Клиент обращается в Автодом за сервисным обслуживанием;
2. По завершении заказ-наряда в CRM системе клиент получает СМС, где ему предлагается оставить отзыв о работе нашего сервисного центра. Это удобно: клиенту не нужно куда-то заходить, искать, где оставить отзыв. Даже QR-код использовать не нужно, просто перейти по ссылке из сообщения.
3. При переходе по ссылке система сначала предлагает поставить оценку, после чего предлагает выбрать площадку для отзыва (Карты Яндекса или Google, Facebook, другие социальные сети, отзовики и т.п.)

На этом этапе то, что видит клиент, и то, что видим мы, начинает различаться. 

Так как нам нужно масштабировать только отзывы с оценками 5*, мы отмечаем это в сервисе. Поэтому если клиент ставит 5*, то ему тут же предлагается оставить отзыв одновременно на нескольких площадках, которые для нас приоритетны. Если же клиент выбирает более низкую оценку, этап выбора площадки пропускается. Такие отзывы падают в личный кабинет компании в сервисе. Далее руководители клиентской службы занимаются внутренней отработкой этих отзывов и оперативной связью с клиентами.

Мнение эксперта

Анна Уткина, директор по коммуникациям компании AVTODOM:

Конечно, небольшая часть людей откажется оставлять отзыв через ссылку в SMS и все равно напишет его по своим каналам. Но данный сервис позволяет компании минимизировать негатив, узнавать о нем первым, и при этом масштабировать позитив. Так мы помогаем клиентам оставлять позитивные отзывы и повышаем рейтинги.

В свою очередь, недовольный клиент не получает «выбор площадки-отзовика», но не замечает этого, так как не знает о существовании такого этапа. При этом он выплескивает свой негатив и получает своевременную обратную связь. Негативный отзыв попадает напрямую в компанию, которая обрабатывает его приватно и максимально быстро.

Мнение эксперта

Владислав Синчугов, руководитель департамента SMM & ORM «Ашманов и партнёры»:

Также можно организовать подобный процесс с помощью email-рассылки (тут конверсия с большой вероятностью будет ниже) или с помощью уведомления в мессенджерах. Говоря о мессенджерах, нельзя не упомянуть о чат-ботах, которые можно таким же образом интегрировать с CRM и повысить удобство пользователя. Кроме этого, получится собрать больше данных о клиентском опыте — нажимать кнопки с заготовленными ответами вовсе не сложно. Минус в том, что такой чат-бот придётся разрабатывать конкретно под ваш бизнес, однако широта функционала может искупить этот недостаток.

Инструмент 2: мотивация сотрудников на работу с получением отзывов

В мае 2021 дилерские центры BMW АВТОDOM в Москве и Санкт-Петербурге проводили конкурс на самое большое количество отзывов и рекомендаций в геосервисах Яндекс и Google. Он проводился отдельно среди менеджеров отделов продаж и среди мастеров сервиса. Стояла задача повысить количество замотивированных сотрудников и положительных отзывов

Во время выдачи нового автомобиля менеджеры путем личного обаяния добивались от клиента написания положительного отзыва в профиле дилерских центров BMW АВТОDOM. Отзывы могли содержать ФИО сотрудника, но если ФИО не было, мы дополнительно идентифицировали клиента через CRM-систему. Так мы подтверждали, что это наш реальный клиент, а не друг или родственник сотрудника. Отзывы 4* и 5* давали сотруднику 1 балл, а 1-3*, наоборот, снижали баллы. Победителем становился тот, кто смог получить наибольшее количество положительных отзывов, то есть больше всего баллов.

Мнение эксперта

Анна Уткина, директор по коммуникациям компании AVTODOM:

Были предусмотрены награды. Лучшие сотрудники каждого дилерского центра по итогам конкурса получили по 10 000 руб. А лучший сотрудник среди всех дилерских центров был награжден 40 000 руб. Таким образом, победитель получил дополнительно 50000 рублей за месяц работы. Надо отметить, что сотрудники позитивно восприняли идею конкурса. Никто не отказался от участия, хотя, конечно, уровень вовлеченности различался. Думаю, что сработал размер итоговой премии. 50000 рублей — треть или четверть зарплаты менеджера по продажам, и он может получить ее только за то, что будет чуть больше общаться с клиентом и применять своё обаяние. При этом победитель сгенерировал нам более 30 положительных отзывов! Поэтому можно считать, что это реально работающая мотивация.

По данным внутренней статистики, в период проведения конкурса, несмотря на длинные майские каникулы, Автодом BMW Зорге получил 37 положительных отзывов в геосервисах. В обычное время этот показатель составляет 10-15 позитивных отзывов. Таким образом, в мае рейтинг повысился до 4,9. Это хороший опыт, который компания планирует масштабировать на другие дилерские центры брендов.

Мнение эксперта

Владислав Синчугов, руководитель департамента SMM & ORM «Ашманов и партнёры»:

Работая с мотивацией для сотрудников, важно жестко контролировать полученные с их помощью отзывы. Действительно, нередки случаи, когда сотрудники ради премии или бонуса подключают к написанию отзывов родственников, друзей, знакомых, а также пишут их самостоятельно с помощью специально созданных аккаунтов. Каждый полученный таким образом отзыв нужно сверять с данными из CRM (например, предварительно попросив сотрудников мотивировать клиентов на отзывы с указанием номера договора/заказа/заявки или хотя бы с указанием настоящего имени и даты посещения/получения услуги).

Выводы:

• Работу с репутацией следует начинать с анализа, в том числе конкурентов, и на его основании ставить реальные цели.

• Динамика рейтинга в геосервисах зависит от количества отзывов.Чем их больше, тем дольше будет повышаться оценка у компании. Это можно считать долгосрочной работой на перспективу.

• Важно не только мониторить негатив, но и работать с ним до того, как отзыв попадет в сеть. В этом могут помочь сервисы автоматизации. Клиентская служба должна оперативно и качественно решить проблемы клиента, чтобы тот передумал публиковать негативный отзыв.

• Действенным инструментом может стать мотивация сотрудников. Те специалисты, которые общаются с клиентом, имеют все возможности предложить ему оставить положительный отзыв. Большую роль также играет личное обаяние персонала. Персонал можно замотивировать премией, также можно организовать ее в формате конкурса.