Стоит ли ставить амбициозные цели, когда и без них все хорошо? Практика показывает, что повышение планки выявляет неожиданные точки роста. К каким результатам можно прийти, на конференции «eTarget. Авто 2021» рассказала Анна Уткина, директор по коммуникациям компании AVTODOM.
Тэги: Яндекс, отзывы, управление репутацией, eTarget
О чем статья:
Кому полезна эта статья:
При работе с репутацией компании порой складывается ощущение, что все идет как по маслу. Кажется, что достигнутые показатели более чем удовлетворительны, и бесполезно добиваться чего-то большего. На примере группы компаний Автодом посмотрим, к каким неожиданным результатам может привести постоянное повышение планки ORM.
Напомним, что Автодом работает на автомобильном рынке с 1992 года, в портфеле компании 12 мировых брендов и 22 дилерских контракта по продаже и обслуживанию автомобилей класса премиум и люкс в Москве и Санкт-Петербурге.
«Ашманов и партнеры» регулярно выпускает отраслевые рейтинги, которые показывают, насколько те или иные сайты привлекают пользователей сети. Рейтинг тематики «Автомобили» можно посмотреть здесь.
Репутация в сети — ключевой фактор для бизнеса последних лет. По данным Анны Уткиной, 86% потребителей перед приобретением товаров или услуг изучают отзывы в сети. 91% доверяет им так же, как личным рекомендациям, а ответы компании читает 89% потребителей. Всего 10% негативных отзывов достаточно, чтобы человек отказался от идеи купить данный товар или услугу. При этом 70% пользователей сети делятся прочитанными отзывами с родными, друзьями или коллегами.
Автомобильный бизнес ставит перед специалистами по ORM вполне понятные цели и задачи, которые наглядно отображены на рисунке.
Разумеется, подобную работу проводят компании всех сфер бизнеса. Тренды в управлении репутацией мы освещали здесь.
Эти инструменты достаточно известны и включают в себя:
Мониторинг, в ходе которого мы собираем упоминания компании, бренда и конкурентов. Также определяем тональность информационного поля и исследуем онлайн-репутацию.
Работа с отзывами, в ходе которой выявляем болевые точки и нейтрализуем негатив, решаем конфликтные ситуации. Это позволяет вывести конфликт из информационного поля и подавить негативные всплески, дать взвешенные ответы на комментарии.
Распространение позитива в онлайн: пишем и размещаем позитивные отзывы, комментарии в блогах и социальных сетях, повышаем рейтинг/ оценку на тематических площадках и картах поисковых систем. Генерируем положительные отзывы при помощи агентов влияния
Редактирование/ удаление негатива: опровергаем клевету, обращаемся к администрации площадок и поисковиков, применяем право на забвение и другие юридические инструменты в случае распространения недостоверной информации.
На рисунке показана стандартная процедура работы с отзывами: мониторинг, фиксация, квалификация. Далее мы либо благодарим клиента за положительную обратную связь, либо выясняем причину негатива по отношению к компании. Пытаемся отработать негатив — решить проблему клиента и выйти в онлайн уже с позитивом, на основании которого отзыв будет изменен либо удален. Другой вариант — понимаем, что это фейковый или неживой негативный отзыв и связываемся с площадкой для удаления. В случае отказа со стороны площадки используем другие ресурсы для опровержения. Вот здесь можно прочитать успешные кейсы по сбору положительных отзывов и скачать исследование о работе с клиентскими базами в автомобильном сегменте.
Дилерский центр Ауди Центр Таганка имел рейтинг 4.7* при почти 800 отзывов в Яндекс.Картах. Это неплохой результат, мечта для большинства бизнесов. Надо учитывать, что повлиять на эту оценку сложно в принципе: при таком накоплении отзывов смещение рейтинга в позитивную сторону на 0,1% занимает от 3 до 6 месяцев.
Казалось бы, пора успокоиться и развивать другие направления? Но мы хотим повышать качество своей репутации. Кроме того, бренды-импортеры диктуют нам свои условия и требуют позитивной динамики по всем направлениям. Поэтому Автодому недостаточно того, что достигнуто.
Оказалось, что в Google Maps уже год оценка стоит на 4,3. Почти аналогично ведет себя Yell — рейтинг изменился на 0,1 11 месяцев назад.
В Яндекс.Картах рейтинг дал рост через 9 месяцев после начала отчетного года и замер. Динамика наблюдается лишь в 2GIS, причем в обе стороны: оценка то повышается, то снижается.
Просмотр оценок конкурентов поможет понять, возможно ли улучшить результат. При анализе мы увидели, что, например, Тоyota и Lexus Дубровка при количестве отзывов почти 600 имеет оценку 5*. Лексус на Сущевке: почти 1000 отзывов и тоже 5*. У прямого конкурента Аudi Авилон примерно столько же отзывов, как у Ауди Центр Таганка, и при этом рейтинг выше — 4,8*. Более того, у входящего в холдинг дилерского центра BMW Автодом тоже 4,8*.
Соответственно, работать и улучшать результаты можно.
Мы выявили, что 98 отзывов с оценкой 1* относятся к следующим сферам работы:
То есть на этапе покупки автомобиля все хорошо, но потом сервисное обслуживание вызывает большие нарекания и недовольства. Понятно, что это стало поводом проверить бизнес-процессы в сервисном подразделении и выявить, какие возможные ситуации происходят. Также стали искать, какие инструменты помогут повысить качество работы с клиентами автосервиса.
Была намечена амбициозная, но реальная цель: рост на 0,1% за 6 месяцев в Яндекс.Картах, то есть получить 4.8* к 2022 году, а к 2023, если повезет, 5*.
Мы выявили 2 направления для позитивного роста:
Тем более что технологии не стоят на месте и появились новые инструменты, которые позволяют реализовать эти идеи.
Работа внешних сервисов построена таким образом, что позитивные отзывы масштабируются в онлайн на различные отзовики, карты и другие площадки. А негативные отзывы остаются внутри компании и обрабатываются клиентской службой.
Второе направление — мотивационные программы для сотрудников, которые побуждают их проявлять все свое обаяние и уговаривать клиентов размещать положительные отзывы.
Существуют определенные сервисы, которые автоматизируют сбор отзывов, отслеживают негатив и позволяют управлять размещением отзывов на площадках. Принцип работы прост:
На этом этапе то, что видит клиент, и то, что видим мы, начинает различаться.
Так как нам нужно масштабировать только отзывы с оценками 5*, мы отмечаем это в сервисе. Поэтому если клиент ставит 5*, то ему тут же предлагается оставить отзыв одновременно на нескольких площадках, которые для нас приоритетны. Если же клиент выбирает более низкую оценку, этап выбора площадки пропускается. Такие отзывы падают в личный кабинет компании в сервисе. Далее руководители клиентской службы занимаются внутренней отработкой этих отзывов и оперативной связью с клиентами.
В свою очередь, недовольный клиент не получает «выбор площадки-отзовика», но не замечает этого, так как не знает о существовании такого этапа. При этом он выплескивает свой негатив и получает своевременную обратную связь. Негативный отзыв попадает напрямую в компанию, которая обрабатывает его приватно и максимально быстро.
В мае 2021 дилерские центры BMW АВТОDOM в Москве и Санкт-Петербурге проводили конкурс на самое большое количество отзывов и рекомендаций в геосервисах Яндекс и Google. Он проводился отдельно среди менеджеров отделов продаж и среди мастеров сервиса. Стояла задача повысить количество замотивированных сотрудников и положительных отзывов
Во время выдачи нового автомобиля менеджеры путем личного обаяния добивались от клиента написания положительного отзыва в профиле дилерских центров BMW АВТОDOM. Отзывы могли содержать ФИО сотрудника, но если ФИО не было, мы дополнительно идентифицировали клиента через CRM-систему. Так мы подтверждали, что это наш реальный клиент, а не друг или родственник сотрудника. Отзывы 4* и 5* давали сотруднику 1 балл, а 1-3*, наоборот, снижали баллы. Победителем становился тот, кто смог получить наибольшее количество положительных отзывов, то есть больше всего баллов.
По данным внутренней статистики, в период проведения конкурса, несмотря на длинные майские каникулы, Автодом BMW Зорге получил 37 положительных отзывов в геосервисах. В обычное время этот показатель составляет 10-15 позитивных отзывов. Таким образом, в мае рейтинг повысился до 4,9. Это хороший опыт, который компания планирует масштабировать на другие дилерские центры брендов.
Работу с репутацией следует начинать с анализа, в том числе конкурентов, и на его основании ставить реальные цели.
Динамика рейтинга в геосервисах зависит от количества отзывов.Чем их больше, тем дольше будет повышаться оценка у компании. Это можно считать долгосрочной работой на перспективу.
Важно не только мониторить негатив, но и работать с ним до того, как отзыв попадет в сеть. В этом могут помочь сервисы автоматизации. Клиентская служба должна оперативно и качественно решить проблемы клиента, чтобы тот передумал публиковать негативный отзыв.
Действенным инструментом может стать мотивация сотрудников. Те специалисты, которые общаются с клиентом, имеют все возможности предложить ему оставить положительный отзыв. Большую роль также играет личное обаяние персонала. Персонал можно замотивировать премией, также можно организовать ее в формате конкурса.
Вам будет интересно
Доставляем экспертный контент
Мы делимся с подписчиками экспертным контентом: отправляем полезные статьи, советы от специалистов, приглашаем на вебинары. Подпишитесь, чтобы узнать больше о продвижении бизнеса в Интернете, наших мероприятиях и репортажах с крупных отраслевых событий. Выберите наиболее удобную платформу для вас и наслаждайтесь контентом!
Нажимая на кнопку «Подписаться», я даю согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь c политикой конфиденциальности
Мы отправили вам проверочое письмо — пожалуйста, подтвердите адрес электронной почты, перейдя по ссылке внутри письма.
Пожалуйста, попробуйте еще раз