Кто о вас говорит и что с этим делать?

Каждый день кто-то — радостный, разгневанный, восторженный, обиженный — идет в интернет, чтобы оставить отзыв о своей покупке. И в это же время кто-то другой ищет нужный ему товар и проверяет, что о нем говорят, чтобы не ошибиться с выбором.

Продавец может не встревать в этот процесс: обмениваются люди мнениями и ладно. Но по нашим расчетам, из-за этого компания, например, в медицинской отрасли может терять до 500 заявок от клиентов в месяц. В других — немногим меньше. Чтобы этого избежать, стоит контролировать ситуацию и мягко ее направлять в удобное для себя русло. О направлении мы говорили в прошлый раз. Теперь — о контроле.  

Работа, которую можно доверить роботам

Компанию и ее продукты могут упоминать на разных площадках: на Яндекс.Маркете и Картах, сайтах-отзовиках, в соцсетях, на форумах, на любых платформах, где люди могут публиковать материалы — от vc.ru до Пикабу. Где угодно.

Важно другое — как именно о ней говорят. Если в отзыве хотя бы хоть раз упомянули название вашего бренда или товара — его можно отследить автоматически, используя системы мониторинга.  

Три самые крупные системы — YouScan, Brand Analytics и Крибрум. Работают они примерно одинаково. В систему заводятся все возможные варианты упоминаний бренда (например, конференция Optimization, Оптимизейшен, Ашмановка), и она отслеживает и выгружает упоминания.

Системы используют все основные социальные сети (ВКонтакте, Facebook, Twitter, Одноклассники, LiveJournal, Google+, Мой Мир, YouTube, Instagram и так далее), все платформы отзовиков и тысячи СМИ, в том числе зарубежные.

Кроме того, каждая из систем может:

• отслеживать упоминания на конкретной странице (например, в определенном СМИ или у блогера) или по гео-тегам;  

• автоматически определять, было ли упоминание негативным, позитивным или нейтральным;

• чистить упоминания, удаляя или группируя дубли (хотя мусора все равно останется немало).

У каждой из них преимущества.

• Brand Analytics позволяет анализировать тренды, сравнивать состояние инфополя с конкурентами и проводить маркетинговые исследования целевой аудитории. Есть упрощенные, более бюджетные тарифы, не предполагающие аналитики — только уведомления об упоминаниях и наглядные отчеты. Позволяет разделить упоминания по темам, но ограничивает их количество, как и количество отслеживаемых упоминаний в целом. Сравнить упоминания с прошлыми периодами нельзя.  

• YouScan дает меньше возможностей для глубокой аналитики, чем Brand Analytics. У него нет рейтинга и сравнительного анализа конкурентов, визуализации, интеллектуальной аналитики. Зато он ищет не только публикации с прямым упоминанием компании, но и комментарии к ней, позволяет искать по изображению логотипа, делает интеграцию с внешними сервисами — ZenDesk, Slack. Дает ретроспективу упоминаний на месяц, по запросу — на год.

• Крибрум подходит для крупных компаний. Все те же возможности отслеживания и аналитики с дополнениями для отраслей: операторов связи, финансового сектора, авиаперевозчиков, служб безопасности. Позволяет проводить более сложные исследования, чем Brand Analytics, а также предсказывать информационные атаки, находить мошеннические схемы с участием имени компании, разбираться с утечкой конфиденциальных данных и так далее. Данные можно анализировать на неограниченное время в прошлом.

Любая из этих систем поможет вовремя узнавать о 90% упоминаний компании. Подключить такое автоматическое отслеживание очень важно. Но недостаточно.  

Работа, которую роботам доверить нельзя

Системы мониторинга анализируют десятки тысяч площадок в поисках упоминаний о вашем бренде. Но если упоминания названия нет (или нет гео-тега, или другой очевидной привязки) — они ничего не найдут. 

Такое часто бывает с крупным брендом. Например, «Сбербанк» называют и «зеленым банком» и «тем самым банком» и десятками других вариантов. Предусмотреть их все невозможно.

Кроме того, человек может просто ни разу не упомянуть название компании — только свои эмоции. Другие пользователи скорее всего будут его лайкать… И в результате первый отзыв, который увидят потенциальные клиенты — несколько матерных слов в ваш адрес с сотней подтверждающих лайков. Без всякой реакции от вас.

Чтобы избежать этого, следите за упоминаниями на ключевых площадках вручную. Сейчас сервисы мониторинга позволяют отслеживать отзывы не только по упоминаниям, но и по площадкам, но пока это работает не очень хорошо. Лучше проверять самим. Если вы занимаетесь только своей компанией, зайти на нужные сайты и просмотреть новые отзывы можно утром, минут за десять, за чашкой кофе.

В первую очередь следите за сайтами:

• IRecommend.ru, Отзовик.ру, Yell.com;

• Яндекс.Карты, Google Maps, 2ГИС;

• Яндекс.Справочник, Google Мой Бизнес;

• Яндекс.Маркет.

Не забудьте об основных площадках в своих отраслях: Банки.ру для финансовых организаций, Prodoctorov, DocDoc для медицины и так далее.

Кроме того, очень важно, какие именно отзывы о вас находятся в топе поисковой выдачи. Именно на них будут смотреть в первую очередь. Во вторую — на то, каков общий рейтинг на этих площадках.

Сформируйте семантическое ядро для репутации вашего бренда (*название продукта* + отзывы) и заведите его в бесплатный модуль «Управление репутацией» системы PromoPult. Это позволит отслеживать, какие упоминания и на каких сайтах высоко ранжируются. С ними нужно быть особенно внимательными. Правильно отвечать на негатив там уже недостаточно. Увеличивайте рейтинг, а для этого — запрашивайте отзывы у своих клиентов в рассылках и соцсетях, и ведите их именно на эту платформу.