Кто такой SEO-специалист?

Для кого эта статья?

SEO-специалист простыми словами – это сотрудник, который работает в сфере поискового маркетинга, то есть проводит оптимизацию сайта под поисковые системы (Search Engine Optimization). Он производит комплекс работ на сайте, обусловленных стратегией продвижения сайта. Главная цель – привлечь конверсионный трафик на сайт за счет попадания в топ поисковой выдачи.

В 2023 году особенность работы SEO-специалиста заключается в том, что поисковики уже несколько лет оценивают качество сайтов с точки зрения пользователей. Теперь недостаточно заполнить страницы ресурса поисковыми запросами и закупить ссылки. Сайт должен быть действительно полезным и удобным для пользователя, только тогда он продвинется на верхние позиции в SERP. Таким образом, SEO-специалист работает над комплексным развитием сайта, иногда затрагивая и бизнес-процессы.

Что делает SEO-специалист 

Разработка стратегии продвижения ресурса – первоочередная задача оптимизатора, с которой начинается его работа. Для разработки стратегии необходимо понимать бизнес клиента, его цели и задачи, а также особенности сайта и выдачи. 

Стратегия должна включать в себя:

• Поисковый аудит;

• Исправление технических ошибок, мешающих индексации сайта;

• Расширение структуры сайта;

• Доработка контента;

• Получение обратных ссылок на сайт;

• Улучшение поведенческих факторов;

• Улучшение коммерческих факторов;

• Анализ качества бизнеса и отзывов.

Мнение эксперта

Анастасия Курдюкова, руководитель отдела поисковой оптимизации «Ашманов и партнеры»:

« Компетентный специалист обладает насмотренностью, понимает все основные факторы ранжирования, их важность и значение на каждом этапе, а также может оценить степень критичности той или иной ошибки. Несмотря на наличие большого количества сервисов по автоматизации работ, собрать все воедино и оценить может только оптимизатор. Поэтому его задачи невозможно делегировать маркетологу или рекламисту – они просто не обладают нужными компетенциями».

С каких работ начинает оптимизатор?

Сначала SEO-специалист или команда проводит поисковый аудит. В него входят сбор, кластеризация и приоритезация семантического ядра, поиск технических ошибок на сайте. Для проведения аудита необходимо уметь пользоваться различными платными и бесплатными инструментами анализа сайта (ниже расскажем подробнее, какие нужны). Ниже на скриншоте – пример одного из этапов проверки в Яндекс Вебмастере.

Диагностика проблем с сайтом в Яндекс Вебмастере

Далее выдаются рекомендации по изменениям на сайте. Прежде всего нужно исправить все технические ошибки, которые снижают работоспособность сайта и мешают корректной индексации ресурса. Сюда входят скорость загрузки, неработающие ссылки, дублирующий контент, неуникальные метатеги Title, Descripton, а также заголовки H1 . Подробнее можно прочитать в статье «Что представляет из себя технический аудит сайта».

После сбора и кластеризации семантического ядра, будет понятно, стоит ли создать дополнительные страницы под приоритетные кластеры запросов, например, под наиболее маржинальные группы товаров. Для новых страниц нужен уникальный и полезный контент, который поможет пользователю решить его проблемы на сайте и тем самым удовлетворит критерии поисковых систем.

Мнение эксперта

Анастасия Курдюкова, руководитель отдела поисковой оптимизации «Ашманов и партнеры»:

«Задача по расширению ядра должна быть регулярной. Запросы стоит собирать по мере проработки категорий. Обычно проработку ведут от более приоритетных, маржинальных групп к менее значимым, постепенно охватывая все кластеры запросов и все направления бизнеса».

На этапе кластеризации запросы разделяются на группы и выбираются страницы, для продвижения этих запросов. Это может быть главная страница, листинги каталога/страницы услуг, карточки товара, статьи и так далее в зависимости от интента пользователя. Кластеризовать объемное семантическое ядро поможет многофункциональная программа для продвижения сайта.

Какие внешние факторы следует проработать

Работу по получению внешних ссылок SEO-специалист должен вести так, чтобы они выглядели максимально естественно. Они должны появляться постепенно, на качественных ресурсах, релевантных вашему сайту. Поисковые системы с подозрением относятся к ссылкам, которые выглядят покупными.

Мнение эксперта

Анастасия Курдюкова, руководитель руководитель отдела поисковой оптимизации «Ашманов и партнеры»:

«В обеих поисковых системах есть анонсированные фильтры за покупные ссылки. Например, у Яндекса « Минусинск» , а у Google «Пингвин». При этом сейчас Яндекс сменил тактику и преимущественно не учитывает некачественные ссылки, а не понижает сайт в выдаче. Поэтому массовая закупка ссылок является пустой тратой денег».

Ответственный специалист строит работу так, чтобы побуждать реальных пользователей делиться ссылками в соцсетях, блогах, на форумах.

Улучшение поведенческих факторов требует работы над юзабилити. Сайт должен стать удобным на всех этапах пути пользователя от знакомства с товаром или брендом до повторной покупки. Эта работа порой требует от оптимизатора вникнуть в бизнес-процессы и предложить, например, расширить способы оплаты, варианты доставки, ассортимент, если этого функционала или продукта не хватает пользователям сайта.

Почему не надо использовать черное SEO

Существуют также серые и черные методы SEO. С помощью которых сайт обманывает поисковые системы, пытается выглядеть для них лучше, чем представляется пользователям. Сюда относится, например, накрутка поведенческих факторов, когда посредством искусственных переходов поднимается посещаемость и вовлеченность на страницах.  Однако поисковые системы достаточно успешно распознают накрутки и могут применить санкции к сайту бизнеса. 

Используя накрутку, бизнес подвергает сайт рискам

Важно понимать, что SEO-продвижение сайта – не разовая работа. Выдача по анализируемым запросам постоянно меняется, потому что появляются новые сайты, меняются потребности и интересы пользователя, под которые подстраивается поисковая выдача. Это нужно отслеживать и при необходимости создавать новые страницы на сайте, перерабатывать старые. Также необходимо отслеживать эффективность уже внесенных изменений, собирая и анализируя статистику. Для определения видимости и количества показов в поиске для своего сайта используйте бесплатно отраслевые рейтинги «Ашманов и партнеры».

Какие есть плюсы и минусы профессии SEO-специалиста?

Как и у любой специальности, некоторые особенности делают ее весьма привлекательной, а другие вынуждают преодолевать трудности. Разделим

Плюсы профессии:

• Хорошие специалисты востребованы на рынке;

• Возможность зарабатывать выше среднего;

• Широкие возможности для карьерного роста;

• Можно работать в агентствах, открыть свое дело, вести поисковое продвижение интернет-магазина или любой другой компании инхаус;

• Востребован аналитический ум, имеет место и творческий подход;

• Возможна как удаленная, так и офисная работа.

Минусы профессии:

• Без кейсов трудно найти клиентов или устроиться на вакансию;

• Объем работ может сильно различаться в разных проектах;

• Необходимо владеть инструментами автоматизации и аналитики;

• Много рутинной работы, подсчетов и анализа, требующих кропотливости;

• Иногда сложно доказать заказчику эффективность своей работы.

Основных проблем для начинающего специалиста две. Первая – это как найти клиента или устроиться в хорошую компанию/агентство. Зачастую приходится начинать с дешевых мелких проектов, чтобы наработать практику и кейсы.

Вторая сложности связана с тем, что белое SEO дает эффект не сразу, заметные результаты появляются через 6-8 месяцев. Нужно уметь объяснить это заказчику еще на этапе заключения договора. Так же необходимо уметь предоставлять наглядные отчеты, в которых указана связь достигнутых SEO-метрик с экономическими результатами. Например, показать, что за увеличением трафика на сайт последовал рост заказов с сайта.

Мнение эксперта

Анастасия Курдюкова, руководитель отдела поисковой оптимизации «Ашманов и партнеры»:

«Сейчас очень много различных обучающих курсов, каналов и коучей, и основная сложность в том, чтобы найти действительно профессионалов, которые обучают тому, что сами хорошо знают. Поэтому всегда полезно смотреть каналы и читать статьи крупных агентств, которые давно на рынке, а также посещать различные отраслевые конференции по поисковому маркетингу».

Какие навыки необходимы в профессии оптимизатора? 

Как и везде, умения разделяются на hard skills и soft skills. Простыми словами hard skills – это конкретные знания и практические навыки, необходимые, чтобы проводить поисковое продвижение. А soft skills – качества, которые не нацелены на конкретную область труда, но помогают работать эффективнее. 

Основные hard skills для оптимизатора это:

• Понимать алгоритмы работы поисковых систем;

• Знать факторы ранжирования и особенности оптимизации под Яндекс и Google;

• Уметь проводить поисковый аудит;

• Уметь разрабатывать стратегию и план поискового продвижения;

• Знать, что такое SEO-показатели и SEO-метрики, как они связаны с бизнес-результатами;

• Уметь работать по KPI;

• Иметь представление о работе сайтов, HTML-коде, СSS-стилях;

• Знать основы интернет-верстки;

• Иметь базовые знания о маркетинге;

• Уметь вникать в бизнес клиента, чтобы выстраивать продвижения в соответствии с его задачами;

• Уметь работать с текстами;

• Уметь настраивать Яндекс Метрику и Google Analytics;

• Уметь работать с перелинковкой и юзабилити;

• Знать, как провести линкбилдинг, который будет выглядеть естественно для поисковых систем;

• Владеть платными и бесплатными инструментами для анализа сайта, сбора поисковых запросов, сбора статистики. Например, Google Search Console, Яндекс Вебмастер, Screaming Frog, Яндекс Wordstat, PageSpeed Insights, Пиксель Тулс, PR-CY, SimilarWeb, Keys.so и многими другими. 

К полезным soft skills относятся:

• Внимательность и усидчивость;

• Вовлеченность и отзывчивость;

• Умение планировать работу, в том числе стратегическое планирование;

• Способность спокойно и аргументированно объяснять свои рекомендации;

• Умение работать над разными задачами одновременно;

• Готовность вникать в новые проекты и разбираться в их тематике;

• Умение анализировать данные.

Как понять, хороший ли специалист перед вами

Конечно, об уровне оптимизатора могут свидетельствовать прежде всего его кейсы и отзывы предыдущих клиентов. Советуем также обратить внимание на следующие нюансы

Хороший специалист может объяснить необходимость тех или иных рекомендаций. Если оптимизатор предлагает серые или черные методы, он должен предупредить о возможных рисках.

Компетентный специалист не будет рекомендовать написать скучные переспамленные тексты и будет вести продвижение сайта по всем типам запросов – высоко-, средне-, низкочастотным. Он не ограничится закупкой ссылок и насыщением контента ключами, а продемонстрирует комплексный подход, который может затронуть юзабилити, дизайн ресурса и даже бизнес-процессы. По промежуточным этапам работы и итоговым результатам заказчик получит понятный отчет.

Как часто хороший SEО-специалист должен предоставлять отчеты и что в них отражать

В противоположность ему некачественный сотрудник предложит вам свою привычную стратегию продвижения, не вникая в бизнес-задачи. Далее выдаст кучу ТЗ на тексты с поисковыми запросами, не сильно беспокоясь об их пользе для пользователей, закупит большое количество ссылок сразу.

Еще важное отличие: опытный SEО-специалист никогда не пообещает быстрый результат и не даст на него гарантию. Поисковое продвижение – долгосрочный процесс, который не всегда идет так, как запланировано, из-за того что алгоритмы поисковых систем меняются и предсказать эти изменения не может никто. Поэтому гарантии и обещания скорого эффекта – удел тех, кто плохо знает, как работает SEO.

Где выучиться на SEO-специалиста 

Сегодня эту специальность можно получить как в высшем учебном заведении, так и на курсах дополнительного образования, например, в Академии интернет-маркетинга. Также может быть проведено корпоративное обучение по индивидуальным программам, семинары и мастер-классы для сотрудников компаний, чтобы помочь им решать рабочие задачи.

Курсы, как правило, являются повышением квалификации для специалиста, у которого уже есть высшее образование и небольшой практический опыт. Высшее образование следует искать в тех вузах, где готовят специалистов по маркетингу или ИТ-направлениям.

Каков уровень оплаты труда 

Доход SEO-специалиста зависит от того, много ли проектов он ведет и какого они масштаба. Кроме того, если он является штатным сотрудником агентства или инхаус-команды, ему могут платить фиксированную сумму и премии за выполнение KPI. Ниже приведены средние данные по зарплате за первые четыре месяца 2023 года по данным портала ГородРабот.ру.

Средняя зарплата SEO-специалиста в России

Обратите внимание: это средний размер заработной платы. Действительно хороший специалист может зарабатывать и 500 тысяч в месяц. Неудивительно, что большинство предложений работодателей сосредоточено в крупных городах, как показано на графике ниже.

Города-лидеры по числу рабочих мест для SEO-специалистов в России.

Впрочем, как мы писали выше, работать можно и дистанционно из любой точки страны и даже мира.

Каковы карьерные перспективы для SEO-специалиста

Оптимизатор может работать как фрилансер, иметь собственное агентство, работать в агентстве или в инхаус-команде бренда. Во всех случаях у него есть различные варианты развития карьеры.

Фрилансер может развить персональный бренд и открыть собственное агентство или просто получать интересные дорогие заказы. В агентстве можно пройти путь от младшего оптимизатора к среднему, старшему, и стать руководителем группы оптимизаторов. При работе в инхаус-команде перспективы карьерного роста зависят от размера бизнеса: чем он крупнее, тем больше вариантов для развития по административной лестнице.

Выводы

• Оптимизатор улучшает сайт, чтобы он закрывал потребности клиентов и за счет этого выглядел для поисковых систем качественным и популярным.

• Для успешной работы необходимо иметь ряд профессиональных навыков и личных качеств. Важно знать, как работают алгоритмы поисковиков.

• Необходимо владеть некоторыми инструментами автоматизации SEO.

• Хороший оптимизатор ориентируется на то, что кликабельность, трафик и прочие SEO-метрики не являются самоцелью. Они должны работать на повышение конверсии и задачи бизнеса.

• SEО – долгосрочная работа, которая ведется планомерно на протяжении как минимум нескольких месяцев.