Таргетированная реклама: всё о таргетинге , его возможностях и форматах

Теги: таргетированная реклама

О чем статья:

• Преимущества и недостатки таргетированной рекламы
• Когда лучше запускать таргетированную рекламу
• Настройка таргетированной рекламы: этапы
• Будущее таргетированной рекламы
• Фокус на главное

Преимущества и недостатки таргетированной рекламы

Эффективность инструмента основана на том, что пользователи указывают очень много информации о себе в соцсетях. Они сообщают пол, возраст, семейное положение, место учебы или работы, интересы, увлечения, любимые места отдыха и многое другое. Поэтому рекламу можно настроить на целевого покупателя максимально точно. Это дает бизнесу следующие преимущества:

1. Канал для взаимодействия с заинтересованной аудиторией на фоне ограниченности рекламного инструментария в России и общей медиаинфляции. 

2. Точный охват целевых сегментов, использование look-alike аудиторий, таргетинг на подписчиков конкурентов повышает эффективность коммуникации и снижает стоимость привлечения клиента.

3. Бизнес может коммуницировать с потребителем на всех этапах CJM, повышать лояльность и возвращаемость, отрабатывать негатив.

4. Разнообразие таргетингов, рекламных форматов и ИИ-технологии позволяют максимально закрывать потребности разных сегментов аудитории. Это минимизирует бюджетные потери на нерелевантную аудиторию и улучшает ROI. 

5. Измеримость результатов каждой кампании по группам и объявлениям обеспечивает прозрачность маркетинговых инвестиций и гибкость управления рекламным бюджетом.

6. Работа с теплыми сегментами и существующей клиентской базой способствует росту CRR и LTV, что создает условия для стабилизации продаж.

Реклама недвижимости в соцсети Одноклассники

К недостаткам можно отнести следующее:

• высокую конкуренцию в некоторых нишах, которая приводит к росту цены клика;

• зависимость от алгоритмов рекламных платформ;

• регулярная смена таргетингов для охвата новой аудитории;

• необходимость постоянного тестирования и оптимизации кампаний;

• настороженное отношение части пользователей к рекламным месседжам.

Чтобы снизить риски, рекомендуем рекламодателям избегать ключевых ошибок:

• Завышенные или заниженные ставки. При завышенных ставках бюджет может быть быстро израсходован, а число конверсий не вырастет пропорционально затратам. При заниженной CPM есть риск не охватить аудиторию. На начальном этапе используйте рекомендованную системой ставку, затем корректируйте ее на основании статистики.

• Некачественные объявления. Это касается в первую очередь неинформативных и неиндивидуализированных УТП. Нацельте предложение на конкретный сегмент и его боли, не пытайтесь охватить широкую аудиторию одним креативом.

• Использование лишних ограничений. Например, при установке таргетинга по доходу из аудитории выпадает та часть, о доходах которой у системы данных нет.

Когда лучше запускать таргетированную рекламу

При запуске следует учитывать высокую волатильность рекламных ставок в периоды массового спроса. Запуск таргета в сезоны маркетинговых акций, таких как «черная пятница», или в праздничные периоды (Новый год, 23 Февраля, 8 Марта) сопряжен со значительным ростом ДРР и стоимости конверсии. 

Для продуктов без выраженной сезонной привязки более рационально сместить старт кампании на периоды со стабильной конкурентной средой. В этом случае к высокому сезону уже будет сформирована лояльная аудитория продукта. Для догрева и расширения можно будет подключить другие маркетинговые инструменты, например, рассылки через бот в Telegram или канал ВКонтакте.

Для B2B, сложных В2С-продуктов и дорогостоящих товаров с длительным циклом принятия решения таргетированную рекламу применяют как медийный инструмент. Он создает точки входа и поддерживает клиентский интерес на протяжении всего CJM.

Наибольший эффект от таргетированной рекламы получают компании с визуально привлекательными товарными категориями, которые предполагают короткий цикл сделки. Продукты из сегментов косметики, fashion, FMCG, услуг для дома органично интегрируются в пользовательский опыт социальных платформ, показывают высокую вовлеченность.

Настройка таргетированной рекламы: этапы

1. Выбор платформ. На сегодня доступны следующие площадки:

• ВКонтакте — крупнейшая соцсеть Рунета с возможностью загрузки собственной базы пользователей по их ID в соцсети, рассылки объявлений, публикации рекламных постов в ленте.

• VK Реклама — платформа для размещения рекламы в проектах VK Group, включая ВКонтакте, Одноклассники, Дзен. Предлагает наиболее развитый арсенал таргетирования, включая уникальные сегменты по тематическим сообществам и поведенческим данным.

Реклама в темах Дзен

• myTarget объединяет размещение в проектах VK, ВКонтакте, Одноклассниках. Предлагает разные форматы объявлений, в частности, мультиформат, когда система автоматически определяет, какой блок креатива лучше показать в конкретной ситуации.

• Одноклассники — соцсеть, которая сохраняет сильные позиции в аудитории 45+ и в регионах. Размещение рекламы возможно как через рекламный кабинет соцсети, так и через VK Рекламу и myTarget. 

• Telegram Ads охватывает в основном технологически ориентированную и урбанизированную аудиторию. Сервис эффективен для продвижения в тематических сообществах.

2. Конкурентный анализ. Изучите работающие механики коммуникации и цепочки взаимодействия в нише, чтобы найти эффективные паттерны и избежать типичных ошибок.

3. Создание рекламного кабинета. Его можно открыть как на конкретной площадке, так и на платформе, обеспечивающий доступ к разным соцсетям. Рекламодатель может делегировать этот этап, как и любые другие, подрядчику по продвижению.

4. Подготовка креативов. Сделайте упор на вариативность контента: тестирование органичных фото против брендированных баннеров часто выявляет неочевидные предпочтения аудитории. Для оперативного создания креативов используйте специализированные инструменты, которые интегрированы в площадку. Одновременно формируется прозрачная структура рекламного кабинета для последующей аналитики.

Креативы в левой колонке и ленте ВКонтакте

5. Настройка рекламной кампании. Сегментируйте аудиторию по степени лояльности. Для холодных групп сделайте фокус на вовлечение, тогда как теплые и горячие сегменты требуют ретаргетинга и использования CRM-данных. Чем больше параметров заложено в таргетированной рекламе, тем выше будет качество привлекаемого трафика. Пул настроек постоянно пополняется по мере проявления активности пользователей. Обратите внимание на такие таргетинги:

• Геотаргетинг. Можно использовать информацию о месте проживания из анкеты, а также метки геолокации, которыми пользователи делятся в публикациях. Например, настроить показы на аудиторию, которая часто посещает места рядом с клиниками или магазинами сети.

• По интересам. Настройка в кабинете позволяет охватить аудиторию, интересы которой совпадают с предлагаемым продуктом. Например, участников тематических сообществ в социальных сетях, поведение которых позволяет предположить потенциальную заинтересованность. Таргетинг дает возможность максимально конкретизировать кампании и сформировать предложения. Например, показывать рекламу спортивной коллекции одежды тем, кто интересуется спортом, а объявления с моделями для детей — молодым мамам.

• По местам онлайн-присутствия. Этот вид таргетинга позволяет обратиться к посетителям конкретных сообществ, пользователям мобильных приложений, мини-аппов. Настройки позволяют бренду обратиться к выбранному сегменту, расширить аудиторию или, наоборот, запретить показ для группы.

• По look-alike аудиториям. Параметр кабинета позволяет нацеливать показы на тех, кто по своему поведению на сайте компании, в соцсети похож на потенциальных клиентов.

• По базе данных из CRM. Если есть своя база клиентов с номерами телефонов или адресами электронной почты, то таргетировать рекламу можно по этой базе. Например, при старте акции для постоянных покупателей не имеет смысла показывать объявление тем, кто таковым пока не является. Если же проводится кампания по привлечению новых клиентов, то отмеченным пользователям объявление показываться не будет.

• По ключевым словам. Рекламу увидят те, кто ищет в соцсетях по такому же принципу, как в поиске, вводя запросы. 

6. Анализ эффективности. Запустите рекламу в формате А/Б-тестирования с распределением бюджета между аудиторными сегментами и вариациями креативов. Последующий анализ должен учитывать метрики в рекламном кабинете (количество и цена кликов) и бизнес-показатели: конверсию в покупку, средний чек, LTV. Это позволит принимать обоснованные решения о масштабировании успешных гипотез.

Будущее таргетированной рекламы

В 2024–2025 годах искусственный интеллект стал драйвером эффективности для рекламы в соцсетях. AI-алгоритмы анализируют поведенческие паттерны и оптимизируют кампании в реальном времени. Это снижает стоимость привлечения клиента и наращивает конверсию благодаря предиктивной настройке и автоматическому перераспределению бюджетов.

Мобильный таргетинг становится центральной платформой для взаимодействия с потребителем. С января по апрель 2025 года мобильный трафик соцсетей вырос на 44%. Поэтому геотаргетинг в кабинете открывает возможность показывать рекламу непосредственной близости от точек продаж.

Мобильное объявление в ленте ВК

Ужесточение требований к защите персональных данных и отказ от сторонних cookie делает конкурентным преимуществом способность бренда выстраивать доверительные отношения с потребителем. Они создают основу для таргетингов на основе first-party данных, сообщенных лично пользователем.

Видеоформаты и нативная реклама начинают доминировать на фоне роста резистентности пользователей к прямой рекламе. Интеграция брендированного контента в пользовательский опыт позволяет преодолеть баннерную слепоту, повышает вовлеченность. Этот тренд требует пересмотра креативных стратегий в сторону большей ценности и релевантности для конечного потребителя.

Очевидно, что будущее таргетированной рекламы связано с омниканальным подходом. Синхронизация коммуникаций в единой стратегии позволяет создавать дополнительные точки входа, формировать лояльный пользовательский опыт, повышать уровень удержания клиентов.

Фокус на главное

• Таргетированная реклама является высокоточным инструментом для управления спросом.

• Она обеспечивает адресный охват и измеримую эффективность маркетинговых инвестиций.

• Инструмент наиболее результативен для визуально привлекательных товаров и услуг с коротким циклом сделки.

• Стратегия запуска в рекламном кабинете требует тщательного планирования, включая анализ конкурентов, сегментацию аудитории по степени лояльности, создание УТП под потребности сегментов.

• Тренды развития включают интеграцию AI-алгоритмов, омниканальные стратегии и адаптацию к новым требованиям приватности данных.