Аналитика отрасли и лайфхаки: все, что нужно знать о контексте для e-commerce

Общие тенденции

На данный момент в России поиск — самый популярный источник информации в Интернете. Его используют не только не, кто собирают данные, но и те, кто покупают. Подтверждение этого — пятикратный рост числа запросов, связанных со словом “купить” за последние 5 лет по данным Google.

Наиболее популярные товарные категории в российском ecommerce — одежда, мелкая бытовая техника, косметика, парфюмерия и электроника, в том числе телефоны, планшеты и так далее. Но, конечно, люди не ограничиваются только этим.

Средний чек в интернет-магазинах постоянно растет. Если говорить про магазины в других странах, то показатели растут в геометрической прогрессии с 2014 года. А именно в российских магазинах средний чек показал большой скачок в 2017 году. Сейчас средний чек покупки составляет примерно 6,5 тысяч рублей. Это практически на тысячу рублей больше, чем год назад.

Если говорить о товарах, которые мы обычно покупаем в Интернете, то чаще всего это товары со скидкой, по акции, поскольку они наиболее привлекательны для пользователя. Небольшой процент составляют спонтанные покупки — всего 14%.

Сейчас очень растет способ оплаты банковской картой, как при предоплате, так и при оплате при получении товара. Оплата наличными из года в год снижается. Другие способы оплаты имеют небольшую долю, но остаются на том же уровне, не особенно снижаясь.

При выборе способов доставки большинство предпочитает самовывоз, поскольку он дешевле и позволяет к не привязываться к ожиданию курьера.  Обычно мы заказываем ближайший пункт самовывоза и в удобное время забираем. Естественно, для иностранных магазинов большая часть заказов уходит на “Почту России”.

Динамика показателей популярных сегментов

Выделим наиболее популярные сегменты по статистике Яндекса и посмотрим их в разрезе контекстной рекламы. 

В сегменте женской одежды мы наблюдаем сезонность, как и в большинстве наших тематик, но видим рост числа рекламодателей и, соответственно, расходов на контекстную рекламу.     

В сегменте детской одежды примерно такая же статистика, даже, наверное, более динамичный рост. 

Еще больший рост в сегменте мобильных телефонов — растет и количество рекламодателей, и расходы, и, к сожалению, цена за клик. 

Примерно такую же динамику наблюдаем в бытовой технике.

Инструменты в контекстной рекламе

Все инструменты для работы мы делим на два типа: продающие инструменты и имиджевые.


Хотелось бы отметить важность корректировок, которые используются в рекламных кампаниях по разным типам сегментов. Необходимо постоянно анализировать и собирать статистику по данным рекламных кампаний в таких разрезах, как соцдем, время суток, дни недели, типы устройств, регионы, геосегмент (люди, живущие и работающие рядом с вашим магазином), по сегментам Яндекс.Метрики. Выявляйте наиболее конверсионную аудиторию и повышайте для нее ставки.

Разберем наиболее интересные инструменты.

Яндекс МКБ

• показывается на поиске по запросам целевой аудитории;
• переехал в интерфейс Я.Директ;
• оплата по СРС;
• нет ограничения по минимальному охвату;
• нет ограничения минимального бюджета.

Яндекс.Метро - размещение в приложении Я.Метро

• кнопка промоакции на главном экране;
• экран промоакции;
• оплата по СРА (примененные промокоды).
• Яндексу нужно будет предоставить данные о количестве использованных промокодов, а стоимость СРА при обсуждении с менеджером. 

Яндекс.Навигатор и Яндекс.Карты

Есть две возможности размещений. Первая — пины по маршруту. Когда вы едете по заданному маршруту, и в радиусе одного километра вам показывается рекламное сообщение и предложение заехать или позвонить. И есть еще вариант — отдельные иконки меню Яндекс.Навигатора и Яндекс.Картах. При использовании пинов по маршруту Яндекс рассчитывает охват, количество проезжающих мимо машин, и вы сможете видеть полноценную статистику с процентом конверсии людей, которые заехали к вам или позвонили.     

Оплата:

• пины: CPM (в зависимости от кол-ва точек) от 50 рублей;
• иконка: от 1 млн руб./мес.

Размещение в Google Мой Бизнес и Яндекс.Справочнике

В Яндексе есть возможность платного размещения. В этом случае магазин будет показываться на более высоких позициях по запросу пользователей и у него будет особая метка на карте. Также есть возможность добавлять фотографии, акции, делать электронную витрину, чтобы пользователь сразу видел всю доступную информацию.

Смарт-баннеры 

Это медийный формат объявлений Директа с оплатой за клик. Объявления позволяют как привлекать новую аудиторию, так и продавать товары.

Преимущества:

• привлекают внимание пользователей;
• упрощают создание рекламы;
• обновляются регулярно и автоматически.

Возможен таргетинг на тех, кто интересовались похожими товарами в сети или смотрели товары на вашем сайте, а также на оба этих сегмента. В Метрике должна быть настроена электронная коммерция.



Товарные объявления

Показываются над результатами поиска и справа. Максимально возможно 6 объявлений сверху поиска и 8 справа. В объявлениях указывается название товара, картинка, цена и название магазина, можно включить дополнительные маркетинговые сообщения.



GSP

Adwords позволяет показывать рекламу пользователям Gmail, при этом мы можем загружать список gmail-адресов (от 1000 штук), например, уже покупавших в нашем магазине клиентов с целью предложить им новые товары.

TrueView for Shopping

Формат TrueView in-stream, дополненный динамическими продуктовыми карточками. Настраивается через Google Merchant Center.

Его цель - сократить путь к покупке и добавить дополнительное вовлечение на верхнем этапе воронки продаж; баннер-компаньон увеличивает количество кликов в 10 раз. Стоимость такая же как и TrueView in-stream.

Аналитика

При запуске каждого рекламного инструмента мы должны отслеживать его эффективность. Важно подключить все системы аналитики и статистики, настроить все возможные цели, отслеживать звонки с помощью колл-трекинга.

Что нужно отслеживать:

• все целевые действия на сайте, приводящие к покупке; 
• поведение пользователя для обнаружения сложности в процессе покупки;
• данные о конверсиях.

Должны быть настроены основные цели,  такие как транзакция, электронная торговля, покупка в один клик, онлайн-консультации, подписки, заказ обратного звонка и так далее. Как максимум, желательно подключать сквозную аналитику, делать интеграцию с CRM, чтобы видеть полноценную цепочку взаимодействий покупателей и посетителей.

Полезные правила

• Стоит чаще использовать различные короткие акции в рекламных объявлениях.
• Исключать пересечение аудиторий в разных рекламных кампаниях, чтобы персонализировать посыл.
• Не забывать про аналитику в различных средах и сегментах и вносить необходимые корректировки.
• Не забывать про ассоциированные конверсии и ориентироваться на них при подсчете KPI.
• Использовать разные посылы для людей, которые достигли разных условий в ретаргетинге (забросили в корзину — один баннер, только побывали в каталоге — другой).
• Прорабатывать все возможные расширения к объявлениям в Яндексе и гугле. Это влияет на показатель качества объявления, а он оказывает влияние на ставку. Это использование второго заголовка в гугле (второй заголовок обычно с ключевым словом), дополнительных ссылок, максимальное использование символов, доступных для текста и заголовков.
• Не забывать про все форматы баннеров и картинок, которые можно использовать. Они позволят получить максимальный охват на РСЯ и ДМС.
• В отображаемом объявлении использовать продающие триггеры или ключевой запрос.
• Делать как минимум по 2-3 объявления на каждую группу объявлений в Яндексе и гугле.
• Желательно делать отдельно мобильное объявление для мобильных пользователей.
• Структурировать описание, по возможности указывать бренды, с которыми вы работаете, услуги и так далее.
• Использовать промоакции с ограничением их срока.
• Использовать расширение SMS, при клике на который пользователь сможет отправить уже автоматически набранное сообщение.

Кейс Yves-Rocher

У нас была задача увеличить объем продаж при сохранении текущего CPO.

Мы тестировали различные инструменты. Что-то плохо срабатывало, что-то — лучше.

Тестировали смарт-баннеры с таргетингом на аудитории, интересовавшиеся аналогичными товарами в сети. Однако CPO значительно превышало допустимую сумму. Пробовали рекламу в Gmail. Но эффективность кампании снизилась после отключения возможности таргетирования на основе доменов.

Мы запустили сетевые кампании на аудитории по интересам. Около 90% пользователей в дальнейшем возвращались на сайт через различные каналы.

Запустили поисковый ремаркетинг. Провели масштабный тест различных вариантов текстов и заголовков. Это привело к повышению CTR и снижению CPC.

Вели рекламу по look-a-like аудиториям на основе покупателей

Переработали списки ключевых слов для кампаний на сетях.

В КМС кампаниях внедрили наблюдение по тематикам сайтов, что позволяло вносить гибкие корректировки в таргетинг по площадкам.

Проводили регулярную чистку запросов и площадок.

Сегментировали списки ремаркетинга / ретаргетинга.

Тщательно проработали все посадочные страницы.

 Результат:

Материал подготовила Татьяна Половиченко, главный редактор «Ашманов и партнеры».