Какие инструменты стоит применять в контекстной рекламе интернет-магазинов? Подробно разобрались в форматах и привели кейс с ростом транзакций на 24% и снижением отказов на 164%.
На данный момент в России поиск — самый популярный источник информации в Интернете. Его используют не только не, кто собирают данные, но и те, кто покупают. Подтверждение этого — пятикратный рост числа запросов, связанных со словом “купить” за последние 5 лет по данным Google.
Наиболее популярные товарные категории в российском ecommerce — одежда, мелкая бытовая техника, косметика, парфюмерия и электроника, в том числе телефоны, планшеты и так далее. Но, конечно, люди не ограничиваются только этим.
Средний чек в интернет-магазинах постоянно растет. Если говорить про магазины в других странах, то показатели растут в геометрической прогрессии с 2014 года. А именно в российских магазинах средний чек показал большой скачок в 2017 году. Сейчас средний чек покупки составляет примерно 6,5 тысяч рублей. Это практически на тысячу рублей больше, чем год назад.
Если говорить о товарах, которые мы обычно покупаем в Интернете, то чаще всего это товары со скидкой, по акции, поскольку они наиболее привлекательны для пользователя. Небольшой процент составляют спонтанные покупки — всего 14%.
Сейчас очень растет способ оплаты банковской картой, как при предоплате, так и при оплате при получении товара. Оплата наличными из года в год снижается. Другие способы оплаты имеют небольшую долю, но остаются на том же уровне, не особенно снижаясь.
При выборе способов доставки большинство предпочитает самовывоз, поскольку он дешевле и позволяет к не привязываться к ожиданию курьера. Обычно мы заказываем ближайший пункт самовывоза и в удобное время забираем. Естественно, для иностранных магазинов большая часть заказов уходит на “Почту России”.
Выделим наиболее популярные сегменты по статистике Яндекса и посмотрим их в разрезе контекстной рекламы.
В сегменте женской одежды мы наблюдаем сезонность, как и в большинстве наших тематик, но видим рост числа рекламодателей и, соответственно, расходов на контекстную рекламу.
В сегменте детской одежды примерно такая же статистика, даже, наверное, более динамичный рост.
Еще больший рост в сегменте мобильных телефонов — растет и количество рекламодателей, и расходы, и, к сожалению, цена за клик.
Примерно такую же динамику наблюдаем в бытовой технике.
В Яндексе есть возможность платного размещения. В этом случае магазин будет показываться на более высоких позициях по запросу пользователей и у него будет особая метка на карте. Также есть возможность добавлять фотографии, акции, делать электронную витрину, чтобы пользователь сразу видел всю доступную информацию.
Adwords позволяет показывать рекламу пользователям Gmail, при этом мы можем загружать список gmail-адресов (от 1000 штук), например, уже покупавших в нашем магазине клиентов с целью предложить им новые товары.
Формат TrueView in-stream, дополненный динамическими продуктовыми карточками. Настраивается через Google Merchant Center.
Его цель - сократить путь к покупке и добавить дополнительное вовлечение на верхнем этапе воронки продаж; баннер-компаньон увеличивает количество кликов в 10 раз. Стоимость такая же как и TrueView in-stream.
При запуске каждого рекламного инструмента мы должны отслеживать его эффективность. Важно подключить все системы аналитики и статистики, настроить все возможные цели, отслеживать звонки с помощью колл-трекинга.
Что нужно отслеживать:
Должны быть настроены основные цели, такие как транзакция, электронная торговля, покупка в один клик, онлайн-консультации, подписки, заказ обратного звонка и так далее. Как максимум, желательно подключать сквозную аналитику, делать интеграцию с CRM, чтобы видеть полноценную цепочку взаимодействий покупателей и посетителей.
Тестировали смарт-баннеры с таргетингом на аудитории, интересовавшиеся аналогичными товарами в сети. Однако CPO значительно превышало допустимую сумму. Пробовали рекламу в Gmail. Но эффективность кампании снизилась после отключения возможности таргетирования на основе доменов.
Мы запустили сетевые кампании на аудитории по интересам. Около 90% пользователей в дальнейшем возвращались на сайт через различные каналы.
Запустили поисковый ремаркетинг. Провели масштабный тест различных вариантов текстов и заголовков. Это привело к повышению CTR и снижению CPC.
Вели рекламу по look-a-like аудиториям на основе покупателей
Переработали списки ключевых слов для кампаний на сетях.
В КМС кампаниях внедрили наблюдение по тематикам сайтов, что позволяло вносить гибкие корректировки в таргетинг по площадкам.
Проводили регулярную чистку запросов и площадок.
Сегментировали списки ремаркетинга / ретаргетинга.Тщательно проработали все посадочные страницы.
Результат:
Материал подготовила Татьяна Половиченко, главный редактор «Ашманов и партнеры».
Вам будет интересно
Доставляем экспертный контент
Мы делимся с подписчиками экспертным контентом: отправляем полезные статьи, советы от специалистов, приглашаем на вебинары. Подпишитесь, чтобы узнать больше о продвижении бизнеса в Интернете, наших мероприятиях и репортажах с крупных отраслевых событий. Выберите наиболее удобную платформу для вас и наслаждайтесь контентом!
Нажимая на кнопку «Подписаться», я даю согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь c политикой конфиденциальности
Мы отправили вам проверочое письмо — пожалуйста, подтвердите адрес электронной почты, перейдя по ссылке внутри письма.
Пожалуйста, попробуйте еще раз