Что такое Performance-маркетинг и как работает?

Тэги: performance-маркетинг, контекстная реклама, таргетированная реклама

О чем статья?

• Performance-маркетинг: определение и особенности.
• Как работает performance-маркетинг.
• Показатели эффективности performance-маркетинга.
• Этапы разработки performance-стратегии продвижения.
• Пример работы performance-маркетинга.
• Выводы.

Для кого эта статья?

• Для маркетологов.
• Для руководителей отдела продвижения.
• Для владельцев бизнеса.

Агентства предлагают бизнесу множество способов продвижения сайта, и все они нацелены на определенный результат — привлечение клиентов, рост трафика, формирование имиджа и репутации бренда и другие. Компаниям бывает сложно разобраться, какие методы и инструменты требуются для достижения их целей. В статье расскажем, что такое performance-маркетинг, в чем его особенности и в каких случаях он будет полезен бизнесу.

Performance-маркетинг: определение и особенности

Performance-маркетинг — это комплекс мер по продвижению бизнеса в digital-пространстве, направленный на достижение измеримых результатов (KPI) за фиксированный промежуток времени. Например, на увеличение продаж.

Целью перформанс-стратегии является поиск каналов и инструментов, которые помогут достичь максимальных результатов в ограниченные сроки для конкретного бизнеса. Преимущество этого направления в том, что все результаты можно измерить в реальных цифрах и вкладывать средства только в эффективные каналы, которые приносят продажи.

Особенности performance-маркетинга:

• В качестве KPI фиксируются количественно измеримые бизнес-показатели. Например, стоимость визита (ARPV) наглядно показывает, сколько денег компании приносит одно посещение клиента.
• Рекламная кампания корректируется в режиме реального времени в соответствии с ситуацией на рынке, в стране или в отрасли. Маркетолог должен непрерывно отслеживать эффективность кампаний — если возврат инвестиций ниже расходов, реклама оптимизируется или отключается.
• Стратегия формируется на основе четко обозначенных целей. Например, увеличение среднего чека интернет-магазина на 20% до конца первого квартала 2024 года. KPI performance-маркетинга имеют фиксированный срок, канал и результат.
• Клиент (бизнес) платит не за время работы агентства, а за достижение запланированных результатов (KPI).

Мнение эксперта

Евгения Мирошкина, руководитель отдела департамента платного трафика «Ашманов и партнеры»:

«Performance-маркетинг выделяется тем, что он ориентирован на измеримые результаты и эффективное использование разнообразных каналов. Фиксированные KPI, коррекция в реальном времени и оплата за результат делают этот подход высокоэффективным. Важно подчеркнуть, что performance-стратегия не только о максимизации продаж, но и об умении адаптироваться к быстро меняющимся рыночным условиям».

Как работает performance-маркетинг

Performance-маркетинг использует комплексный подход к продвижению бизнеса и комбинирует стандартные каналы раскрутки в зависимости от задач проекта.

1. Контекстная реклама — ключевой канал продвижения. Объявления демонстрируются целевой аудитории на основе запросов и ведут на сайт или посадочные страницы  для получения лидов. Кампании можно настраивать своими силами или заказать контекстную рекламу под ключ. 
2. Таргетированная реклама в Телеграм и социальных сетях — объявление таргетируется на целевую аудиторию на основе возраста, интересов, социальных характеристик.
3. Email-marketing — эффективный канал для текущих клиентов. Рассылка помогает стимулировать повторные покупки или напомнить о себе при долгих циклах сделки в B2B-сегменте.
4. Вирусная реклама — запускается для создания интереса вокруг бренда или продукта с целью распространения контента силами пользователей (репосты, комментарии, обсуждения).
5. Ретаргетинг — помогает вернуть на сайт пользователей, которые уже интересовались данными товарами или услугами, и стимулировать покупку скидкой или выгодным предложением.
6. Медийная реклама — объявления транслируются в рекламных сетях Яндекса или КМС Google для поддержания интереса целевой аудитории продукта.

В перформанс-маркетинге несколько каналов объединяются в единую стратегию с общими целями, при этом эффективность каждого канала оценивается индивидуально. Если инструмент не дает результата, он исключается из стратегии и заменяется другим.

Показатели эффективности performance-маркетинга

В качестве показателей эффективности в performance-маркетинге применяют измеримые метрики, указывающие на прибыль. KPI отвечают на вопрос, сколько денег компании приносит продвижение.

Раскроем основные показатели эффективности:

1. ROI — коэффициент возврата инвестиций. Демонстрирует, сколько прибыли получает бизнес с каждого вложения средств в рекламную кампанию. Чем выше показатель, тем эффективнее продвижение.
2. LTV — пожизненная стоимость клиента. Указывает на общее количество прибыли, которое один пользователь приносит компании за все время взаимодействия с ней.
3. AOV — сумма среднего чека. Рассчитывается из соотношения выручки к количеству заказов за определенный период и помогает увидеть сезонность продаж, снижение или рост интереса покупателей к товарам.
4. CAC — цена привлечения клиента. Включает не только затраты на продвижение, но и зарплату сотрудникам, обслуживание оборудования и другие расходы. Показатель позволяет оценить выгоду от привлечения клиента с помощью того или иного канала.
5. CR — коэффициент конверсии. Указывает на соотношение посетителей сайта к пользователям, которые совершили целевое действие (покупку, звонок, подписку). Помогает увидеть, насколько эффективен канал продвижения и как часто потенциальный клиент становится покупателем.
6. ARPV — стоимость визита. Демонстрирует, сколько денег компании приносит одно посещение сайта пользователем. Для расчета всю выручку за определенный период необходимо поделить на количество визитов.
7. TCR — завершенность задачи. Показывает, сколько пользователей прошли путь от визита до целевого действия (например, оформления покупки) за одно посещение. Метрика помогает выявить проблемы коммерческих элементов, например, неработающую корзину или форму заказа.
8. BR — показатель отказов. Помогает обнаружить, в какой именно момент пользователи покинули сайт, и исправить ошибки для удержания клиентов на странице.
9. CPA — стоимость целевого действия, соотношение затрат на канал продвижения к количеству действий. Позволяет проанализировать эффективность методов привлечения клиента.

Метрики рассчитываются за определенный период — для сравнения динамики и эффективности одного канала в рамках стратегии. Наиболее результативным для performance-маркетинга будет канал, который принес максимум прибыли при наименьших затратах.

Этапы разработки performance-стратегии продвижения

Стратегия продвижения в performance-маркетинге строится по определенному плану — необходимо подобрать каналы, которые смогут работать на единый результат, и определить метрики эффективности для каждого из них.

1. Аналитика. Специалисты проводят глубокий аудит сайта, анализ ниши, конкурентов, рынка. Также они оценивают информационный фон бренда, маркетинговые активности, текущие кампании, инструменты и их эффективность.
2. Формирование целей. Цель performance-маркетинга — продажи, однако конкретные задачи продвижения зависят от бизнеса и выявленных на предыдущем этапе проблем. Важно ставить четкие измеримые цели: увеличение повторных покупок на 20%, привлечение 70 новых клиентов, рост числа заказов на 56% и так далее. Также необходимо обозначить срок исполнения целей: до конца месяца, квартала, года.
3. Выбор каналов. На основе анализа эффективности предыдущих кампаний выбираются наиболее перспективные каналы, инструменты и активности.
4. Стратегия. На этом этапе подробно описывается и фиксируется использование каналов продвижения: бюджет, метрики оценки, период, площадки для размещения рекламы, запланированные результаты.
5. Анализ и корректировки. После реализации стратегии специалисты оценивают эффективность каждого канала отдельно и общую работу на достижение KPI. Часть кампаний проходит оптимизацию, часть — отключается из-за отсутствия результата. Чем больше информации о пользе инструментов удается получить, тем точнее будет работать стратегия.

Мнение эксперта

Евгения Мирошкина, руководитель отдела департамента платного трафика «Ашманов и партнеры»:

«В процессе разработки performance-стратегии мы сталкиваемся с важной задачей — создать интегрированный план продвижения, где каждый канал и инструмент направлен на общий успех. Аналитика играет ключевую роль, предварительно проводя глубокий аудит и анализ всего, начиная от конкурентов и заканчивая репутацией бренда.
Формирование целей становится настоящим художественным процессом, где каждая цифра выражает ясные, измеримые результаты. Выбор каналов — это, по сути, отбор лучших «игроков» для успешной команды. А стратегия, подробно описанная в плане действий, словно карта, указывает на путь к успеху — с бюджетом, метриками и четкими планами на будущее.
После запуска процесс не заканчивается. Анализ и корректировки становятся своеобразным художественным шлифованием, где опытные специалисты оценивают каждый ход и стремятся к совершенству. Это не просто стратегия — это искусство, где каждая деталь имеет свое значение, а успех строится на тщательном анализе и непрерывных усовершенствованиях».

Пример работы performance-маркетинга

Приведем пример реализации перформанс-стратегии. Допустим, наша задача — повысить количество продаж. Для этого нужно привлечь целевой трафик и увеличить аудиторию сайта.

Какие этапы будет включать performance-стратегия

1. Запуск медийной кампании для роста узнаваемости бренда.
   
   Изучаем специфику бизнеса, нишу, конкурентов. На основе полученных данных подбираем подходящие инструменты и площадки, которые отвечают интересам целевой аудитории, запускаем медийную кампанию. Уже на этом этапе можно наблюдать рост лидов, но наша цель еще не достигнута — переходим ко второму этапу.
2. Запуск контекстной и таргетированной рекламы для привлечения аудитории.
   
   Клиенты, которые пришли на сайт после запуска медийной кампании, возвращаются через стандартные рекламные каналы. Конверсия у таких покупателей выше, чем у пользователей, которые посетили сайт впервые. С ростом целевой аудитории увеличивается и число заявок. Привлеченные ранее клиенты возвращаются и по брендовому поисковому трафику — засчитаем полученные заказы с SEO как результат запуска медийной рекламы.
   
   Поскольку мы работали с заинтересованной аудиторией и оптимизировали посадочные страницы под запросы потенциальных клиентов, большой процент пользователей подпишется на email-рассылки. Письма подогревают интерес клиентов к бренду, товарам или услугам — высока вероятность, что пользователи вернутся на сайт для звонка или заказа.
3. Запуск ретаргетинга.
   
   Запускаем акции или динамический ремаркетинг, чтобы вернуть пользователей, которые бросили корзину или остановились на сравнении цен. Рост конверсий на этом этапе необходимо оценивать и в рамках работы медийной кампании — среди пользователей могут быть клиенты, которые пришли на сайт в результате запуска рекламы на первом этапе.
4. Стимулирование повторных покупок.
   
   При оценке работы всех инструментов нужно учитывать, что пользователи могли самостоятельно принять решение о повторных покупках. Но клиентов можно и подтолкнуть к этому с помощью триггерных рассылок, акций, таргетинга в социальных сетях.
   
   В performance-маркетинге все рекламные инструменты помогают достичь единой цели проекта и выстроить стратегию взаимодействия с пользователем. Такой подход позволяет увеличить эффективность всех задействованных каналов и вложенного бюджета (возврат инвестиций).

Выводы

• Performance-маркетингом называют комплексное продвижение, в котором результат оценивается только измеримыми показателями, четко обозначены цели и срок их достижения, а клиент платит за выполнение запланированных KPI. Целью performance-стратегии является поиск наиболее эффективных каналов, которые дают максимум результата при наименьших затратах.
• В performance-маркетинге используются стандартные каналы продвижения: контекстная, таргетированная, медийная реклама, email-рассылки, ретаргетинг и другие. Отличие этого направления в том, что все инструменты работают в единой стратегии на общую цель, но оцениваются индивидуально. Те из них, что не помогают достичь нужного результата, исключаются из стратегии.
• В качестве KPI применяют измеримые показатели: коэффициент конверсии или возврата инвестиций, пожизненная стоимость клиента, средний чек, цена привлечения пользователя, визита или целевого действия, процент отказов и покупок. Все метрики наглядно демонстрируют, сколько денег продвижение приносит бизнесу.
• Разработка performance-стратегии начинается с анализа сайта, ниши, рынка и конкурентов, а также репутации бренда, запущенных рекламных кампаний и маркетинговых активностей. На основе данных формируются цели и выбираются каналы продвижения. В медиаплане фиксируются задачи, сроки, площадки, показатели эффективности и KPI. После запуска проекта специалисты оценивают результаты каждого инструмента и оптимизируют стратегию.