Что такое Performance-маркетинг и как работает?

Теги: performance-маркетинг, контекстная реклама, таргетированная реклама

О чем статья:

• Performance-маркетинг: определение и особенности
• Как работает performance-маркетинг
• Показатели эффективности performance-маркетинга
• Этапы разработки performance-стратегии продвижения
• Пример работы performance-маркетинга
• Фокус на главное

Агентства предлагают бизнесу множество способов продвижения сайта, и все они нацелены на определенный результат — привлечение клиентов, рост трафика, формирование имиджа и репутации бренда и другие. Компаниям бывает сложно разобраться, какие методы и инструменты требуются для достижения их целей. В статье расскажем, что такое performance-маркетинг, в чем его особенности и в каких случаях он будет полезен бизнесу.

Performance-маркетинг: определение и особенности

Performance-маркетинг — это комплекс мер по продвижению бизнеса в digital-пространстве, направленный на достижение измеримых результатов (KPI) за фиксированный промежуток времени. Например, на увеличение продаж. В 2025 году важную роль играет использование технологий искусственного интеллекта (ИИ) для автоматизации, персонализации и адаптации кампаний. ИИ помогает быстро реагировать на изменения рынка и повышает эффективность рекламных инструментов.

Целью перформанс-стратегии является поиск каналов, которые помогут достичь максимальных результатов в ограниченные сроки для конкретного бизнеса. Преимущество этого направления в том, что все результаты можно измерить в реальных цифрах и вкладывать средства только в эффективные инструменты, которые приносят продажи.

Особенности performance-маркетинга

В качестве KPI фиксируются количественно измеримые бизнес-показатели. Например, доход от визита (ARPV) наглядно показывает, сколько денег компании приносит одно посещение клиента.

Стратегия формируется на основе четко обозначенных целей. Например, увеличение среднего чека интернет-магазина на 20% до конца первого квартала 2025 года. KPI performance-маркетинга имеют фиксированный срок, канал и результат.

Работу агентства оценивают не по количеству часов или выполненных задач, а по фактическим результатам, выраженным в KPI.

Мнение эксперта

Евгения Мирошкина, ex-руководитель отдела департамента платного трафика «Ашманов и партнеры»:

«Performance-маркетинг выделяется тем, что он ориентирован на измеримые результаты и эффективное использование разнообразных каналов. Фиксированные KPI и коррекция кампаний в реальном времени делают этот подход высокоэффективным. Важно подчеркнуть, что перформанс-стратегия — это не только о максимизации продаж, но и об умении адаптироваться к быстро меняющимся рыночным условиям».

Как работает performance-маркетинг

Здесь используется комплексный подход и комбинируются стандартные каналы раскрутки в зависимости от задач проекта. Важно учитывать новые вызовы в области конфиденциальности данных: компании отказываются от сторонних cookies и все больше полагаются на собственные данные (first-party data). Эта информация становится основой для персонализации и эффективного таргетинга кампаний.

1. Контекстная реклама остается ключевым каналом, но теперь особое внимание уделяется автоматизации с помощью AI-инструментов (ЕПК в Яндекс Директ) и использованию first-party data для повышения точности и рентабельности кампаний. Их можно настраивать своими силами или обратиться к специалистам. 
2. Гипертаргетированная реклама в Telegram и социальных сетях активно включает микро- и наноинфлюенсеров. Эти форматы эффективнее привлекают аудиторию, вызывая доверие и повышая вовлеченность.
3. Вирусная реклама делает бренд или продукт популярным за счет репостов, комментариев, обсуждений. Она актуальна и сейчас, но акцент смещается на создание аутентичного и ценного контента, который резонирует с аудиторией и вызывает эмоциональный отклик, а не просто «шум» в соцсетях.
4. Ретаргетинг эффективен для возвращения аудитории, но теперь стратегии адаптируются под ограничение cookie и конфиденциальность данных: акцент на использование first-party data.
5. Медийная реклама в экосистемах Яндекса и ВКонтакте актуальна, но все больший вес приобретают видео- и интерактивные форматы, которые обеспечивают более глубокое вовлечение аудитории.

В перформанс-маркетинге несколько каналов объединяются в единую стратегию с общими целями, при этом эффективность каждого оценивается индивидуально. Если инструмент не дает результата, он исключается из стратегии и заменяется другим. Исследования 2025 года показывают, что сочетание брендовых и перформанс-кампаний может повысить ROI на 25–100%. Поэтому стоит интегрировать их для достижения как краткосрочных, так и долгосрочных целей.

Показатели эффективности performance-маркетинга

В качестве показателей эффективности применяют измеримые метрики, указывающие на прибыль. Перечислим основные:

1. ROI — коэффициент возврата инвестиций. Демонстрирует, сколько прибыли получает бизнес с каждого вложения средств в рекламную кампанию. Чем выше показатель, тем эффективнее продвижение.
2. LTV — пожизненная стоимость клиента. Указывает на общее количество прибыли, которое один пользователь приносит компании за все время взаимодействия с ней.
3. AOV — сумма среднего чека. Рассчитывается из соотношения выручки к количеству заказов за определенный период и помогает увидеть сезонность продаж, снижение или рост интереса покупателей к товарам.
4. CAC — цена привлечения клиента. Включает не только затраты на продвижение, но и зарплату сотрудникам, обслуживание оборудования и другие расходы. Показатель позволяет оценить выгоду от привлечения клиента с помощью того или иного канала.
5. CR — коэффициент конверсии. Указывает на соотношение посетителей сайта к пользователям, которые совершили целевое действие (покупку, звонок, подписку). Помогает увидеть, насколько эффективен выбранный канал и как часто потенциальный клиент становится покупателем.
6. ARPV — доход от визита. Демонстрирует, сколько денег компании приносит одно посещение сайта пользователем. Для расчета всю выручку за определенный период необходимо поделить на количество визитов.
7. TCR — завершенность задачи. Показывает, сколько пользователей прошли путь от визита до целевого действия (например, оформления покупки) за одно посещение. Метрика помогает выявить проблемы коммерческих элементов, например, неработающую корзину или форму заказа.
8. BR — показатель отказов. Помогает обнаружить, в какой именно момент пользователи покинули сайт, и исправить ошибки для удержания клиентов на странице.
9. CPA — стоимость целевого действия, соотношение затрат на рекламный канал к количеству действий. Позволяет проанализировать эффективность методов привлечения клиента.

В 2025 году, кроме общих, применяются также более детализированные модели оценки. Например, ROAS (Return on Ad Spend) — позволяет оценить эффективность рекламных расходов, особенно актуальна при работе с инфлюенсерами, дает фокус на результаты: сколько продаж и денег принесет коллаборация. Все большую роль играют показатели, связанные с вовлеченностью пользователей в видео- и мобильных форматах — важные источники трафика и продаж.

Метрики рассчитываются за определенный период для сравнения динамики и эффективности одного канала в рамках стратегии. Наиболее результативным будет тот канал, который принес максимум прибыли при наименьших затратах.

Этапы разработки performance-стратегии продвижения

Стратегия строится по определенному плану — необходимо подобрать каналы, которые смогут работать на единый результат, и определить метрики эффективности для каждого из них.

1. Анализ проекта. На этом этапе проводится глубокий аудит сайта, ниши, конкурентов и рынка с использованием внутренних и внешних сервисов аналитики и first-party данных. Специалисты оценивают поведение пользователей, анализируют юзабилити, готовят рекомендации по улучшению (например, A/B тестирование) и выявляют сильные и слабые стороны.
2. Формирование целей. После аналитики формируются четкие и измеримые KPI, которые связаны с ключевыми бизнес-задачами: рост повторных покупок, привлечение клиентов, увеличение среднего чека, повышение LTV и другие. Эти цели согласуются с результатами анализа и прогнозной аналитики и всегда фиксируются во времени — до конца месяца, квартала или года.
3. Подготовка стратегии. На основе целей разрабатывается комплексная маркетинговая стратегия: определяются приоритетные каналы продвижения (контекстная, медийная, таргетированная реклама, маркетплейсы, SMM), инструменты работы с аудиторией и медиаплан с прогнозом бюджета и сроками реализации.
4. Запуск кампании. Сюда входят все рекламные активности: настройка контекстной рекламы, медийных форматов, таргетированной рекламы, размещений на маркетплейсах, продвижение мобильных приложений и публикации на тематических ресурсах. Используется автоматизация (скрипты, Key Collector, Power BI и другие инструменты), а также возможности Яндекс Директа: автоматические стратегии, A/B-эксперименты в интерфейсе, быстрая настройка ссылок для всей кампании. Для профессиональной работы с большими массивами данных в Директе задействуют API и Коммандер. Обязательно подключается сквозная аналитика, чтобы отслеживать все действия пользователей.
5. Оптимизация и корректировки. После запуска кампаний специалисты проводят постоянный анализ их эффективности. С помощью прогнозной аналитики они своевременно корректируют стратегию, отключают неэффективные каналы и усиливают те, которые приносят наибольший результат. Применяется A/B тестирование и регулярное обновление поисковых запросов для повышения релевантности. При оптимизации кампаний с ЕПК используется «Мастер отчетов» и массовые действия (например, корректировка ставок на уровне групп), чтобы оперативно реагировать на изменения и актуализировать целевые значения.
6. Работа с лояльной аудиторией. На этом этапе задача — удержать клиентов и стимулировать повторные покупки. Включает ретаргетинг с использованием first-party данных, RTB, SMM-активации (разогревающие посты, конкурсы, акции). Все коммуникации строятся с учетом интересов клиентов и их поведения. Важно отметить, что ЕПК поддерживает офферный ретаргетинг — возможность возвращать аудиторию, которая уже взаимодействовала с конкретными предложениями или каталогами на сайте, что усиливает работу performance-кампаний и повышает их рентабельность.
7. Контроль результата и гибкость. Финальный этап — это полная прозрачность для бизнеса. Предоставляется детализированная отчетность (с индивидуально согласованной формой и частотой), полный доступ к рекламным кабинетам и постоянная поддержка рабочей группы (минимум 5 специалистов). С помощью менеджеров Яндекса мы проводим более широкую аналитику по данным, недоступным в открытых источниках, например, по индустрии в целом. Стратегия остается гибкой и всегда ориентируется на ключевые бизнес-показатели (не просто трафик, а реальные ROI и рост LTV).

Мнение эксперта

Евгения Мирошкина, ex-руководитель отдела департамента платного трафика «Ашманов и партнеры»:

«В процессе разработки стратегии мы сталкиваемся с важной задачей — создать интегрированный план продвижения, где каждый канал и инструмент направлен на общий успех. Аналитика играет ключевую роль, предварительно проводя глубокий аудит и анализ всего, начиная от конкурентов и заканчивая репутацией бренда.
Формирование целей становится настоящим художественным процессом, где каждая цифра выражает ясные, измеримые результаты. Выбор каналов — это, по сути, отбор лучших «игроков» для успешной команды. А стратегия, подробно описанная в плане действий, словно карта, указывает на путь к успеху — с бюджетом, метриками и четкими планами на будущее.
После запуска процесс не заканчивается. Анализ и корректировки становятся своеобразным художественным шлифованием, где опытные специалисты оценивают каждый ход и стремятся к совершенству. Это не просто стратегия — это искусство, где каждая деталь имеет свое значение, а успех строится на тщательном анализе и непрерывных усовершенствованиях».

Пример работы performance-маркетинга

Допустим, наша задача — повысить количество продаж. Для этого нужно привлечь целевой трафик и увеличить аудиторию сайта.

Какие этапы будет включать performance-стратегия

1. Запуск медийной кампании для роста узнаваемости бренда.
   
   Изучаем специфику бизнеса, нишу, конкурентов. На основе полученных данных подбираем подходящие инструменты и площадки, которые отвечают интересам целевой аудитории, запускаем медийную кампанию. В Яндекс Директе для этого используется режим «Эксперт» с гибкой настройкой стратегий, таргетингов и KPI на уровне групп объявлений — особенно важно для крупных проектов, которые хотят тестировать и управлять несколькими ЕПК в пакетной стратегии. Уже на этом этапе можно наблюдать рост лидов, но наша цель еще не достигнута — переходим ко второму этапу.
2. Запуск контекстной и таргетированной рекламы для привлечения аудитории.
   
   Пользователи, привлеченные через медийные кампании, возвращаются через поисковый трафик и контекстные каналы. Конверсия у таких посетителей выше, чем у тех, кто посетил сайт впервые. С ростом целевой аудитории увеличивается и число заявок. 
   
   Мы фокусируемся на работе с заинтересованной аудиторией и оптимизации посадочных страниц под ее запросы, чтобы повысить шанс возвращения посетителей и роста числа заказов или звонков. Прочитать, почему изменения посадочных могут дать буст конверсии, можно в этом материале. 
   
3. Запуск ретаргетинга.
   
   Запускаем акции или динамический ремаркетинг, чтобы вернуть пользователей, которые бросили корзину или остановились на сравнении цен. Также подключаем look-alike сегменты и офферный ретаргетинг, чтобы расширить охват и привлечь пользователей, схожих с аудиторией сайта. Рост конверсий на этом этапе необходимо оценивать и в рамках работы медийной кампании — среди пользователей могут быть клиенты, которые пришли на сайт в результате запуска рекламы на первом этапе.
4. Стимулирование повторных покупок.
   
   При оценке работы всех инструментов нужно учитывать, что пользователи могли самостоятельно принять решение о повторных покупках. Но клиентов можно и подтолкнуть к этому с помощью акций, таргетинга в социальных сетях. Включаем персонализированные предложения и индивидуальные офферы для повышения вероятности повторной покупки и укрепления лояльности.
   
   В performance-маркетинге все рекламные инструменты помогают достичь единой цели проекта и выстроить стратегию взаимодействия с пользователем. Такой подход позволяет увеличить эффективность всех задействованных каналов и вложенного бюджета (возврат инвестиций).

Фокус на главное

• Performance-маркетинг — это комплексное продвижение с упором на измеримые результаты, четкие KPI и гибкость стратегии. Основная задача — найти эффективные каналы, которые приносят максимум прибыли при наименьших расходах.
• Важно, чтобы каждый канал — контекстная, медийная реклама, таргетинг или ретаргетинг — работал в единой стратегии, но оценивался отдельно. Метрики (CR, ROI, LTV, CPA и др.) наглядно демонстрируют, сколько денег получит бизнес.
• Специалисты не только анализируют сайт, конкурентов и рынок, но и адаптируют рекламу под реальные истории и язык пользователей («одушевление» рекламы), что помогает повысить вовлеченность.
• Для владельцев крупных сайтов ключевым остается грамотное медиапланирование с учетом бизнес-целей, а также постоянный контроль и корректировка кампаний в режиме реального времени для сохранения конкурентных позиций.