Поисковая репутация: как работают бизнес-поинты доверия?

Время прочтения: 9 минут

Тэги: SEO, интернет-маркетинг, бизнес-ориентированный подход

О чем статья?

• Как бизнесу транслировать достоинства экосистемы обслуживания пользователей в онлайне. На чем сфокусировать внимание аудитории, как позиционировать продукт и дать нужную информацию о компании?
• Как поддерживать высокую планку доверия к бизнесу. Почему важно генерировать разные форматы контента, поощрять знания о компании и фидбек разных аудиторий?
• Какие форматы коммуникаций с аудиторией положительно отразятся на репутации бизнеса?

• Маркетологам, digital-менеджерам, специалистам по управлению репутацией.
• Бренд-стратегам и специалистам по внешним коммуникациям.
• SEO-специалистам, контент-продюсерам.

Международные и российские исследования поведения пользователей в Интернете наглядно демонстрируют факт: люди не знают куда и к кому обратиться за достоверной информацией. Для онлайн-бизнеса ситуация осложняется недоверием пользователей к любому раздражающему элементу: это может быть субъективная оценка или прямой негативный фактор в восприятии компании (дизайн сайта, контент конкурентов, клиентская поддержка, условия оплаты, информация в СМИ и так далее). Репутация в онлайне напрямую зависит от трансляции ваших преимуществ, качества работы компании, активности в медиа и мониторинга реакций пользователей. Как лучше позиционировать бизнес, чтобы картинка у аудитории совпадала с актуальной работой и достижениями компании, избегая негатива и прямых атак на репутацию? Расскажем подробнее ниже.

Исследования показывают критично низкий уровень доверия

Глобальный рост дезинформации привел к тому, что доверие ко всем источникам информации упало до рекордно низкого уровня (по данным исследования Edelman Trust Barometer 2021):

• меньше всего люди доверяют социальным сетям (35%);
• собственным медиа-каналам компании (41%);
• традиционным СМИ (53%), у которых произошло падение доверия сразу на восемь процентных пунктов.

Исследование медиапотребления в России в 2020 году от компании Deloitte акцентировало внимание на лояльности и полезности различных форматов рекламы. Респонденты достаточно лояльно относятся к поисковой рекламе (6%), индекс лояльности значительно ниже в отношении рекламы в социальных сетях (-3%), на сайтах (-4%), при мобильной рассылке (-9%) и рассылке по электронной почте (-6%), где реклама воспринимается намного хуже. Наиболее негативная реакция на рекламу исходит от телефонных звонков потенциальным клиентам (-26%). Так высокая ценность поискового пространства крайне интересна для развития репутации онлайн-бизнеса и укрепления лояльности пользователей.

Новые реалии: сила аутентичности

Движение поисковых систем в сторону предоставления наиболее релевантного контента с четким ответом на запрос пользователя привело к ситуации, когда только истинная информация с реальными фактами котируется у аудитории. 

Обеспечьте высокоуровневое предложение




В поиске проявляется вся креативность логики пользователя, которого могут заинтересовать продукты/услуги компании. Исследование компании Fractl показало, что поколение Z ищет больше по ключевым словам с длинным хвостом, чем любое другое поколение: в среднем человек использует 4 слова для поиска, запросы поколения Z часто включают пять или более слов. Данное поведение указывает на широкий спектр индивидуальных запросов пользователей, они стараются найти максимально соответствующее их ожиданиям высокоуровневое предложение. Бизнесу и его потенциальной аудитории важно говорить на одном языке о том, что важно для совершения онлайн-покупок, на чем строится предложение, почему компании приоритетно мнение пользователя.

Демонстрируйте силу онлайн-сервиса




Битву за пользователя все чаще выигрывают компании, разработавшие последовательную стратегию работы с онлайн-сервисом и коммуникациями. Компании, которые успешно реализуют проекты customer experience, как правило, начинают с того, что сосредотачиваются на сборе и анализе отзывов пользователей. За счет чего можно сформулировать конкурентные преимущества?

• Высокое качество дистанционного обслуживания (IP-телефония, качественная поддержка голосовых ассистентов, чат-ботов), омниканальная поддержка в мессенджерах и социальных сетях, а также персонал, готовый решить любую проблему пользователя.
• Профессиональное сопровождение специалистов, работающих с пользователями. Важны высокие коммуникативные навыки, понимание политики компании, специфики продуктов и услуг.
• Возможность оставить комментарий и поделиться впечатлениями от использования продукта/услуги в онлайне.
• Акцентирование внимания пользователей на миссии компании, социальных функциях (благотворительность, экологичность, стабильность) для повышения лояльности и рекомендации в кругу друзей и знакомых.
• Быстрое решение любых технических проблем и оказание поддержки со стороны компании.
• Использование программ лояльности, рассчитанных на максимальное вовлечение и удобство для пользователей.
• Поддержка широкого спектра форм оплаты (наличные, онлайн-платежи, платежные системы), безопасность процессов оплаты и минимизация ошибок/неприятностей при выставлении счета.
• Четкое следование регламенту акций и специальных предложений. Наличие персональных скидок, учитывающих историю активности клиента и его данные.
• Культура бренда, поощряющая персонал. Разумный подход, стимулирующий собственную инициативу для решения проблем пользователей.
• Политика бренда, которая защищает права и отстаивает достоинство как представителей компании, так и пользователей.

Используйте весь контент как медиаплатформу

В онлайне важно задействовать максимальные ресурсы на создание полезного контента, сформировать четкую тональность общения с пользователем, предоставив удобный и подробный маршрут к полноценному знанию продуктов/услуг. Весь публикуемый контент, включая главную страницу, страницы о компании, контакты, тематические разделы, должен быть максимально интересен.

Превратите знакомство и поиск по сайту в увлекательную историю, которой можно поделиться. Даже небольшой интернет-магазин может использовать сайт как полноценную медиа-платформу, привлекая всю силу полезного контента.

Мнение эксперта

Владислав Синчугов, руководитель департамента SMM & ORM «Ашманов и партнёры»:

При работе с долгосрочной репутацией важно транслировать достижения онлайн-бизнеса с помощью эффективных форматов контент-маркетинга. Такие сильные единицы контента как статьи ярко подчеркивают результаты компании в развитии сервиса и поддержке пользователей. Информационные статьи, нативные материалы, конкурентные обзоры журналистов позволяют подчеркнуть специфику развития бизнеса и отстроиться от других игроков. Контент в данном случае не только формирует представление о работе компании, но и полезен в реактивных ситуациях и официальных ответах, когда пользователь или журналисты нуждаются в подтверждении информации или ищут достоверные факты. Для качественного контента не существует границ: он способен вдолгую генерировать огромный спрос на услуги онлайн-бизнеса и эффективно использоваться в различных стратегиях привлечения трафика. Как пример, удачные размещения на YouTube — этo ещё и "evergreen" ("вечнозеленая") история, Instagram чаще рассчитан на краткосрочный wow-эффект.  

Масштабируйте инфопространство компании

Задействуйте разные форматы подачи контента: блог, выдержки с полезной информацией, интерактивные лонгриды, визуальные подборки, спецпроекты, руководства, обзоры, чек-листы, интервью, отчеты/исследования, пресс-релизы, мнения экспертов.

• Обеспечьте кросс-девайсный доступ к контенту, mobile-friendly интерфейс.
• Создайте тематические разделы сайта, демонстрирующие сильные стороны компании: участие в социальных проектах, развитии комьюнити, партнерство с лидерами индустрий.
• Работайте со структурированными данными (корректная информация о компании на бизнес-платформах— Яндекс.Справочник, Google Мой бизнес, Яндекс.Кью, в картах и агрегаторах).
• Следите за упоминаниями в блогах, новостными сайтами, рейтингами, отзовиками и реагируйте на чувствительную информацию.
• Детализируйте описание важных сервисных функций в сниппетах.
• Мониторьте контент с упоминанием бренда, в котором содержатся проблемы пользователей, особенно отзывы, описывающие возникающие у пользователей проблемы или негативный опыт взаимодействия с вашим продуктом. 

Работайте с отзывами и рейтингами как с инсайтами

Работа с пользовательскими отзывами – часть SERM-услуг. 70% пользователей при поиске товаров и услуг используют рейтинги (данные ReviewTrackers). В США 53% потребителей считают рейтинги и обзоры продуктов наиболее важным фактором при совершении покупок в онлайне (данные Statista).

Рейтинги, количество отзывов и их содержание учитываются при ранжировании в органической выдаче. При увеличении количества отзывов о компании можно ожидать увеличение органического трафика. Наиболее важные факторы для отзывов: оценка, достоверность, дата написания, тональность, количество.

По данным исследования AliExpress Россия и Data Insight в 2020 году:

• Рекомендации и отзывы в интернете читают 99% онлайн-покупателей, а 67% сами их пишут.
• В 9 из 10 онлайн-заказов решение принимается с использованием отзывов, а для каждой пятой покупки отзывы имеют решающее значение.
• Среди категорий с самой большой долей заказов, сделанных с использованием отзывов, — товары для спорта (98% заказов), электроника и бытовая техника (94%), детские товары (92%), косметика и парфюмерия (91%), товары для дома (88%). Категории, в которых отзывы чаще всего оказывают решающее значение для покупателя: товары для спорта (28% покупок), товары для дома (26%), электроника и бытовая техника (24%), косметика и парфюмерия (22%). В случае с одеждой, обувью и детскими товарами отзывы играют главную роль в 18%.

Содержательные отзывы не только положительно отражаются на продвижении товаров/услуг, но и помогают улучшить поисковую оптимизацию ресурса, создавая качественный информационный фон в виде полезного контента для пользователя. В позиционирование продукта важно включать пользовательские фразы и частые выражения, на основе тональности реакций оптимизировать ключевые слова, теги и дополнительный контент. Независимо от полярности сообщений: благодарите ли вы пользователя за конструктивный отзыв, признаете свою ошибку или запрашиваете дополнительную обратную связь, ответ на отзыв поддерживает двусторонние отношения и помогает легче устранить негативный опыт.

Мнение эксперта

Владислав Синчугов, руководитель департамента SMM & ORM «Ашманов и партнёры»:

Наибольший риск со стороны репутации для компании идет от неконтролируемых для нее площадок, так на собственных медиа ресурсах (сайт, блог, приложение, аккаунты в социальных сетях) легче производить контроль и реагировать на любую информацию. Последний аспект очень важен, так как в большинстве своем информационный шум или шквал негатива можно устранить при простой возможности реакции со стороны представителя компании на площадке. Онлайн-ресурсам важно поддерживать адекватные коммуникации в сообществе, внутренние правила, банальную этику и создавать условия для равного общения участников. В определенных ситуациях общение должно быть строго регламентировано: когда компания чувствует давление на стоп-темы, затрагивается острый социальный контекст для разжигания скандалов, троллинга и прямых атак на бренд.  

Оптимизируйте работу с контентом как с бизнес-процессом

1. Используйте ошибки компании в инфополе для разработки новых форматов коммуникаций с аудиторией с акцентом на важные факторы, вызывающие доверие.
2. Используйте конкурентное окружение в качестве драйвера роста: разные форматы контента (статьи, конкурентные обзоры, комментарии) и онлайн-площадки для размещения материалов (СМИ, порталы, социальные сети, агрегаторы, отзовики).
3. Определитесь с новыми приоритетами и выделите ресурсы на создание контента, который акцентирует внимание на бизнес составляющей развития компании (развитии продуктовых решений).

Ссылки на ресурсы