Продвигаем бизнес в Интернете с 2001 года

Поисковая репутация: как работают бизнес-поинты доверия?

В поисковом пространстве только сам пользователь решает вопрос о доверии к бизнесу. Аудитория становится более критичной к влиянию СМИ, отзовиков и рекламы, поэтому самостоятельно подбирает нужную информацию перед принятием решения. Что предпочитают узнавать пользователи о компании, как бизнесу рассказывать о своих преимуществах и сформировать благоприятный информационный фон, рассказали в нашей статье.

26 июня 2021 года
787

Время прочтения: 9 минут

Тэги: SEO, интернет-маркетинг, бизнес-ориентированный подход


О чем статья?

  • Как бизнесу транслировать достоинства экосистемы обслуживания пользователей в онлайне. На чем сфокусировать внимание аудитории, как позиционировать продукт и дать нужную информацию о компании?
  • Как поддерживать высокую планку доверия к бизнесу. Почему важно генерировать разные форматы контента, поощрять знания о компании и фидбек разных аудиторий?
  • Какие форматы коммуникаций с аудиторией положительно отразятся на репутации бизнеса?

Кому полезна эта статья?

  • Маркетологам, digital-менеджерам, специалистам по управлению репутацией.
  • Бренд-стратегам и специалистам по внешним коммуникациям.
  • SEO-специалистам, контент-продюсерам.

Международные и российские исследования поведения пользователей в Интернете наглядно демонстрируют факт: люди не знают куда и к кому обратиться за достоверной информацией. Для онлайн-бизнеса ситуация осложняется недоверием пользователей к любому раздражающему элементу: это может быть субъективная оценка или прямой негативный фактор в восприятии компании (дизайн сайта, контент конкурентов, клиентская поддержка, условия оплаты, информация в СМИ и так далее). Репутация в онлайне напрямую зависит от трансляции ваших преимуществ, качества работы компании, активности в медиа и мониторинга реакций пользователей. Как лучше позиционировать бизнес, чтобы картинка у аудитории совпадала с актуальной работой и достижениями компании, избегая негатива и прямых атак на репутацию? Расскажем подробнее ниже.

Исследования показывают критично низкий уровень доверия

Глобальный рост дезинформации привел к тому, что доверие ко всем источникам информации упало до рекордно низкого уровня (по данным исследования Edelman Trust Barometer 2021):

  • меньше всего люди доверяют социальным сетям (35%);
  • собственным медиа-каналам компании (41%);
  • традиционным СМИ (53%), у которых произошло падение доверия сразу на восемь процентных пунктов.

Исследование медиапотребления в России в 2020 году от компании Deloitte акцентировало внимание на лояльности и полезности различных форматов рекламы. Респонденты достаточно лояльно относятся к поисковой рекламе (6%), индекс лояльности значительно ниже в отношении рекламы в социальных сетях (-3%), на сайтах (-4%), при мобильной рассылке (-9%) и рассылке по электронной почте (-6%), где реклама воспринимается намного хуже. Наиболее негативная реакция на рекламу исходит от телефонных звонков потенциальным клиентам (-26%). Так высокая ценность поискового пространства крайне интересна для развития репутации онлайн-бизнеса и укрепления лояльности пользователей.


Новые реалии: сила аутентичности

Движение поисковых систем в сторону предоставления наиболее релевантного контента с четким ответом на запрос пользователя привело к ситуации, когда только истинная информация с реальными фактами котируется у аудитории. 

По существу, поисковики делают все, чтобы пользователи могли быстро и наиболее корректно сформировать мнение о том или ином сайте. В поисковую выдачу попадает весь объем ценной информации с различными сигналами, поэтому со стороны сайта стало важным обеспечить приоритет пользы и качества контента для пользователей: онлайн-ресурсам важно демонстрировать реальный опыт и экспертизу, знание рынка, подчеркивать уникальность предложений, чтобы аудитория получала максимально приоритетную информацию о бизнес составляющей и продуктовых решениях. Наиболее важным критерием со стороны контент-маркетинга становится эффект пользовательского запоминания: люди ищут ценные предложения, опираясь на атрибуты значимости, персональности, портативности, реактивности и социальности информации. Так на второй план уходит излишняя оптимизация контента и гиперзначимость ключевых слов.

210628 1.png

    Обеспечьте высокоуровневое предложение


    В поиске проявляется вся креативность логики пользователя, которого могут заинтересовать продукты/услуги компании. Исследование компании Fractl показало, что поколение Z ищет больше по ключевым словам с длинным хвостом, чем любое другое поколение: в среднем человек использует 4 слова для поиска, запросы поколения Z часто включают пять или более слов. Данное поведение указывает на широкий спектр индивидуальных запросов пользователей, они стараются найти максимально соответствующее их ожиданиям высокоуровневое предложение. Бизнесу и его потенциальной аудитории важно говорить на одном языке о том, что важно для совершения онлайн-покупок, на чем строится предложение, почему компании приоритетно мнение пользователя.

    Демонстрируйте силу онлайн-сервиса


    Битву за пользователя все чаще выигрывают компании, разработавшие последовательную стратегию работы с онлайн-сервисом и коммуникациями. Компании, которые успешно реализуют проекты customer experience, как правило, начинают с того, что сосредотачиваются на сборе и анализе отзывов пользователей. За счет чего можно сформулировать конкурентные преимущества?

    • Высокое качество дистанционного обслуживания (IP-телефония, качественная поддержка голосовых ассистентов, чат-ботов), омниканальная поддержка в мессенджерах и социальных сетях, а также персонал, готовый решить любую проблему пользователя.
    • Профессиональное сопровождение специалистов, работающих с пользователями. Важны высокие коммуникативные навыки, понимание политики компании, специфики продуктов и услуг.
    • Возможность оставить комментарий и поделиться впечатлениями от использования продукта/услуги в онлайне.
    • Акцентирование внимания пользователей на миссии компании, социальных функциях (благотворительность, экологичность, стабильность) для повышения лояльности и рекомендации в кругу друзей и знакомых.
    • Быстрое решение любых технических проблем и оказание поддержки со стороны компании.
    • Использование программ лояльности, рассчитанных на максимальное вовлечение и удобство для пользователей.
    • Поддержка широкого спектра форм оплаты (наличные, онлайн-платежи, платежные системы), безопасность процессов оплаты и минимизация ошибок/неприятностей при выставлении счета.
    • Четкое следование регламенту акций и специальных предложений. Наличие персональных скидок, учитывающих историю активности клиента и его данные.
    • Культура бренда, поощряющая персонал. Разумный подход, стимулирующий собственную инициативу для решения проблем пользователей.
    • Политика бренда, которая защищает права и отстаивает достоинство как представителей компании, так и пользователей.

210628 2.png




Используйте весь контент как медиаплатформу


В онлайне важно задействовать максимальные ресурсы на создание полезного контента, сформировать четкую тональность общения с пользователем, предоставив удобный и подробный маршрут к полноценному знанию продуктов/услуг. Весь публикуемый контент, включая главную страницу, страницы о компании, контакты, тематические разделы, должен быть максимально интересен.

Превратите знакомство и поиск по сайту в увлекательную историю, которой можно поделиться. Даже небольшой интернет-магазин может использовать сайт как полноценную медиа-платформу, привлекая всю силу полезного контента.

Мнение эксперта

Владислав Синчугов, руководитель департамента SMM & ORM «Ашманов и партнёры»:

Владислав Синчугов
При работе с долгосрочной репутацией важно транслировать достижения онлайн-бизнеса с помощью эффективных форматов контент-маркетинга. Такие сильные единицы контента как статьи ярко подчеркивают результаты компании в развитии сервиса и поддержке пользователей. Информационные статьи, нативные материалы, конкурентные обзоры журналистов позволяют подчеркнуть специфику развития бизнеса и отстроиться от других игроков. Контент в данном случае не только формирует представление о работе компании, но и полезен в реактивных ситуациях и официальных ответах, когда пользователь или журналисты нуждаются в подтверждении информации или ищут достоверные факты. Для качественного контента не существует границ: он способен вдолгую генерировать огромный спрос на услуги онлайн-бизнеса и эффективно использоваться в различных стратегиях привлечения трафика. Как пример, удачные размещения на YouTube — этo ещё и "evergreen" ("вечнозеленая") история, Instagram чаще рассчитан на краткосрочный wow-эффект.  



Масштабируйте инфопространство компании


Задействуйте разные форматы подачи контента: блог, выдержки с полезной информацией, интерактивные лонгриды, визуальные подборки, спецпроекты, руководства, обзоры, чек-листы, интервью, отчеты/исследования, пресс-релизы, мнения экспертов.

    • Обеспечьте кросс-девайсный доступ к контенту, mobile-friendly интерфейс.
    • Создайте тематические разделы сайта, демонстрирующие сильные стороны компании: участие в социальных проектах, развитии комьюнити, партнерство с лидерами индустрий.
    • Работайте со структурированными данными (корректная информация о компании на бизнес-платформах— Яндекс.Справочник, Google Мой бизнес, Яндекс.Кью, в картах и агрегаторах).
    • Следите за упоминаниями в блогах, новостными сайтами, рейтингами, отзовиками и реагируйте на чувствительную информацию.
    • Детализируйте описание важных сервисных функций в сниппетах.
    • Мониторьте контент с упоминанием бренда, в котором содержатся проблемы пользователей, особенно отзывы, описывающие возникающие у пользователей проблемы или негативный опыт взаимодействия с вашим продуктом. 

210628 3.png

Работайте с отзывами и рейтингами как с инсайтами


    Работа с пользовательскими отзывами – часть SERM-услуг. 70% пользователей при поиске товаров и услуг используют рейтинги (данные ReviewTrackers). В США 53% потребителей считают рейтинги и обзоры продуктов наиболее важным фактором при совершении покупок в онлайне (данные Statista).

    Рейтинги, количество отзывов и их содержание учитываются при ранжировании в органической выдаче. При увеличении количества отзывов о компании можно ожидать увеличение органического трафика. Наиболее важные факторы для отзывов: оценка, достоверность, дата написания, тональность, количество.

По данным исследования AliExpress Россия и Data Insight в 2020 году:

  • Рекомендации и отзывы в интернете читают 99% онлайн-покупателей, а 67% сами их пишут.
  • В 9 из 10 онлайн-заказов решение принимается с использованием отзывов, а для каждой пятой покупки отзывы имеют решающее значение.
  • Среди категорий с самой большой долей заказов, сделанных с использованием отзывов, — товары для спорта (98% заказов), электроника и бытовая техника (94%), детские товары (92%), косметика и парфюмерия (91%), товары для дома (88%). Категории, в которых отзывы чаще всего оказывают решающее значение для покупателя: товары для спорта (28% покупок), товары для дома (26%), электроника и бытовая техника (24%), косметика и парфюмерия (22%). В случае с одеждой, обувью и детскими товарами отзывы играют главную роль в 18%.

Содержательные отзывы не только положительно отражаются на продвижении товаров/услуг, но и помогают улучшить поисковую оптимизацию ресурса, создавая качественный информационный фон в виде полезного контента для пользователя. В позиционирование продукта важно включать пользовательские фразы и частые выражения, на основе тональности реакций оптимизировать ключевые слова, теги и дополнительный контент. Независимо от полярности сообщений: благодарите ли вы пользователя за конструктивный отзыв, признаете свою ошибку или запрашиваете дополнительную обратную связь, ответ на отзыв поддерживает двусторонние отношения и помогает легче устранить негативный опыт.

Мнение эксперта

Владислав Синчугов, руководитель департамента SMM & ORM «Ашманов и партнёры»:

Владислав Синчугов
Наибольший риск со стороны репутации для компании идет от неконтролируемых для нее площадок, так на собственных медиа ресурсах (сайт, блог, приложение, аккаунты в социальных сетях) легче производить контроль и реагировать на любую информацию. Последний аспект очень важен, так как в большинстве своем информационный шум или шквал негатива можно устранить при простой возможности реакции со стороны представителя компании на площадке. Онлайн-ресурсам важно поддерживать адекватные коммуникации в сообществе, внутренние правила, банальную этику и создавать условия для равного общения участников. В определенных ситуациях общение должно быть строго регламентировано: когда компания чувствует давление на стоп-темы, затрагивается острый социальный контекст для разжигания скандалов, троллинга и прямых атак на бренд.  



Оптимизируйте работу с контентом как с бизнес-процессом

Соберите все источники контента о вашей компании: сайт, сторонние ресурсы, упоминания в социальных сетях, сообщения в СМИ. Проведите качественный анализ контента со стороны репутации на соответствие маркетинговой стратегии развития в онлайне. Проанализируйте бизнес-составляющую работы компании и взаимосвязь с появлением информации в Интернете.
    1. Используйте ошибки компании в инфополе для разработки новых форматов коммуникаций с аудиторией с акцентом на важные факторы, вызывающие доверие.
    2. Используйте конкурентное окружение в качестве драйвера роста: разные форматы контента (статьи, конкурентные обзоры, комментарии) и онлайн-площадки для размещения материалов (СМИ, порталы, социальные сети, агрегаторы, отзовики).
    3. Определитесь с новыми приоритетами и выделите ресурсы на создание контента, который акцентирует внимание на бизнес составляющей развития компании (развитии продуктовых решений).

Ссылки на ресурсы


Исследование: «2021 Edelman Trust Barometer»
https://www.edelman.com/trust/2021-trust-barometer/press-release

Анализ: «Медиапотребление в России – 2020» от Deloitte
https://www2.deloitte.com/ru/ru/pages/technology-media-and-telecommunications/articles/media-consump...

 Гайд компании MOZ
https://moz.com/local-seo-guide/developing-reviews-strategy

 «Отзывы и рекомендации в e-commerce: исследование AliExpress Россия и Data Insight»
https://datainsight.ru/DI_AliExpress_GuidedBuying
Автор - Демчук МатвейСтатью подготовил Демчук Матвей. Выпускник НИУ-ВШЭ (факультет коммуникаций, медиа и дизайна). Интересуется маркетингом, технологиями и наукой. Увлекается спортом, чтением и природой.




 

Вам будет интересно

Хотите обсудить ваш проект?
Напишите нам о своих бизнес-задачах, и мы предложим проверенные решения.

Доставляем экспертный контент

Мы делимся с подписчиками экспертным контентом: отправляем полезные статьи, советы от специалистов, приглашаем на вебинары. Подпишитесь, чтобы узнать больше о продвижении бизнеса в Интернете, наших мероприятиях и репортажах с крупных отраслевых событий. Выберите наиболее удобную платформу для вас и наслаждайтесь контентом!

Нажимая на кнопку «Подписаться», я даю согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь c политикой конфиденциальности

Спасибо за подписку!

Мы отправили вам проверочое письмо — пожалуйста, подтвердите адрес электронной почты, перейдя по ссылке внутри письма.

Произошла ошибка

Пожалуйста, попробуйте еще раз