В ситуации, когда на бренд сыплются сотни разгневанных комментариев, правильно и вовремя отреагировать нелегко. Наши эксперты по управлению репутацией, Григорий Грибов и Владиcлав Синчугов рассказывают, что делать, чтобы выйти из информационной атаки без потерь.
Шаг 0. Отслеживайте информационное поле
Информационную атаку довольно легко предотвратить на начальном этапе. Для этого надо не пропустить момент, когда идёт всплеск негативных упоминаний о бренде. Лучше всего заранее подключить систему мониторинга инфополя.
Мы используем «Крибрум». Это система, которая анализирует упоминания в СМИ, на форумах, в блогах, на сайтах отзывов, в социальных сетях — и в постах, и в комментариях. В первую очередь нас интересуют соцсети: как правило, ситуация зарождается именно там.
Отслеживание инфополя в системе «Крибрум»
Для работы с инфополем мы вместе с клиентом составляем список негативных ключевых словосочетаний, например, «банк закрывается», «застройщик разорился». Затем настраиваем триггеры упоминаний и выставляем ограничение.
Определенный процент негатива есть всегда, и отвечать на такие упоминания нужно точечно каждому пользователю. Но если их количество начинает стремительно расти — от системы придет срочное оповещение. В таких ситуациях переходите к следующему шагу.
Шаг 1. Дайте быстрый комментарий
Когда началась информационная атака, время работает против вас. Пользователи возмущены, в обсуждение приходит все больше людей — они в свою очередь делают репосты, ситуация ухудшается. Нужно как можно быстрее разобраться в произошедшем и написать официальный ответ.
Лучше не затягивать выяснение ситуации, и потратить на него не больше двух-трех часов.
Если вы не знаете, что произошло, дайте предварительный комментарий: «Разбираемся в ситуации». Если вы знаете, что произошло, но не знаете, почему, сообщайте факты: «Сбой в работе банкоматов. Причины выясняем, скоро сообщим».
Как только выясните причины проблемы, не тратьте много времени на написание новости: для соцсетей достаточно одной-двух строчек, которые можно оперативно согласовать по телефону. Для работы с информационной атакой подходит заметка в формате «таймлайна» — новость, обновления к ней по мере выяснения подробностей и официальные комментарии представителей компании.
Новость с обновлениями на vc.ru
Не молчите, не отрицайте проблему и не перекладывайте ответственность. Это сработает против вас. Скрыть происшествие в социальных сетях практически невозможно, потому что в горячих новостях заинтересовано много третьих лиц. Например, сотрудников некоторых новостных пабликов штрафуют, если новость выходит с задержкой даже на пять минут, поэтому они очень внимательно отслеживают любые происшествия.
Шаг 2. Подготовьте подробные объяснения
Даже если информационная атака на бренд началась без значительного инфоповода или ее инициировали конкуренты, стихийно развивается она из-за людей, ваших текущих и будущих клиентов. Они распространяют негатив о бренде не из ненависти к нему: они волнуются за себя и близких.
Разберитесь в том, чем им грозит ситуация и успокойте их:
- расскажите о том, что происходит на самом деле,
-
подготовьте документы, подтверждающие ваши слова,
-
сделайте фотографии или снимите видеоролик.
Предоставление фотографий — мощное средство для отражения атаки. Люди верят тому, что можно увидеть своими глазами, гораздо больше, чем любым заявлениям. Вам не нужен профессиональный фотограф: подойдут любые фото, хоть на смартфон. Пример правильной реакции в «Рокетбанке»:
Фотографии и комментарий с места события от «Рокетбанка»
Когда пишете новость, не прячьтесь за бюрократическими оборотами. Объясняйте глаголами: «мы нашли», «мы исправляем», «мы починим через час».
Шаг 3. Разместите комментарии на всех необходимых площадках
К компании могут обратиться за комментариями представители СМИ. Убедитесь, что ваша пиар- или пресс-служба владеет информацией. Если пошла волна публикаций в СМИ, отправьте официальный ответ наиболее влиятельным ресурсам.
После официального комментария в прессе, опубликуйте подробные разборы:
На сайте создайте раздел «Вопросы и ответы», например: «Приведут такие-то события к закрытию банка? — Нет, потому что...», «Стоит ли мне волноваться? — Нет, потому что...».
В социальных сетях мы рекомендуем отвечать на все негативные комментарии. Лучше всего подготовить несколько типовых ответов и ссылаться на ваши статьи или раздел с вопросами и ответами:
Все ответы на одной странице, «Рокетбанк»
Публикации в СМИ и их медийный вес отследить можно как самостоятельно, так и с помощью систем мониторинга. Если вы обращаетесь к независимым экспертам, обозревателям и блогерам за комментариями, предоставьте им всю информацию, но не пытайтесь повлиять на их мнение: они могут это обнародовать, и это повредит вашей репутации.
Шаг 4. Компенсируйте негатив
Если ситуация позволяет, то компания может взять на себя дополнительные обязательства, чтобы вернуть доверие клиентов.
У нас был случай, когда на нашего клиента-застройщика началась атака из-за проблем в компании: срок строительства затянулся. Дольщики запаниковали, потому что подумали, что дом никогда не будет достроен.
Мы действовали по плану: оперативно связались с клиентом, выяснили, что сроки начали срывать из-за смены бригады подрядчиков. Съездили на объект и сделали для дольщиков фотографии, которые их частично успокоили: по ним было видно, что большая часть дома построена. Однако в данном случае фотографии не убеждали полностью, ведь они не доказывали, что строительство продолжится и на следующий день, и через месяц.
Поэтому мы, по согласованию с клиентом, компенсировали негатив: организовывали для дольщиков выезды в будущий дом и показывали, как идет стройка, создали интернет-форум, где всех купивших квартиры постоянно держали в курсе изменений.
Кроме того, чтобы исправить негативное впечатление, застройщик дал покупателям серьезный бонус: все квартиры сдал с бесплатной отделкой. Негатив сгладили, и продажи у компании снова выросли.
Шаг 5. Выясните источник атаки
Иногда атака происходит не из-за того, что вы в чем-то виноваты. Она может быть сфальсифицирована, и претензий, которые можно опровергнуть фактами, не окажется. В этом случае достаточно представить доказательства того, что в компании все в порядке.
Однако параллельно с этим ищите, откуда началась атака. В этом тоже помогут системы мониторинга: они отследят, какой источник был первым. Если атаку инициировали конкуренты, скорее всего, они постараются замаскировать свое участие. Но, возможно, вам удастся найти связи между аккаунтами и вычислить того, кому была выгодна информационная атака на вас.
Подумайте о том, какую цель преследовали ваши недоброжелатели и сделайте выводы о том, что нужно исправить в дальнейшей работе над репутацией.
Памятка для успешного реагирования
- отслеживайте, что говорят о вашей компании,
- как только атака началась, поймите причину и опубликуйте срочную новость,
- по мере выяснения деталей публикуйте сводку у себя и в СМИ,
- ложную информацию опровергните фактами,
- показывайте фотографии,
- не замалчивайте реальные проблемы, покажите, как их решаете,
- проинформируйте клиентов, когда решите проблему,
- по окончании опубликуйте подробный разбор с привлечением экспертов.
Справиться со всеми этими задачами можно самостоятельно, но мы рекомендуем привлечь к работе специалистов. Они точно знают, как при отражении атаки не допустить ошибок. Помните, что правильное поведение при информационной атаке может даже укрепить вашу репутацию и увеличить узнаваемость. Главное — не молчите, предоставляйте факты, показывайте, как решаете проблему.
