19 лет — опыт продвижения сайтов в интернете
Каждую неделю в соцсетях и СМИ мы видим скандалы, связанные с брендами. Если представители компании показывают себя не с лучшей стороны, ее репутация разрушается. Как реагировать правильно?
Информационную атаку довольно легко предотвратить на начальном этапе. Для этого надо не пропустить момент, когда идёт всплеск негативных упоминаний о бренде. Лучше всего заранее подключить систему мониторинга инфополя.
Мы используем «Крибрум». Это система, которая анализирует упоминания в СМИ, на форумах, в блогах, на сайтах отзывов, в социальных сетях — и в постах, и в комментариях. В первую очередь нас интересуют соцсети: как правило, ситуация зарождается именно там.
Отслеживание инфополя в системе «Крибрум»
Для работы с инфополем мы вместе с клиентом составляем список негативных ключевых словосочетаний, например, «банк закрывается», «застройщик разорился». Затем настраиваем триггеры упоминаний и выставляем ограничение.
Определенный процент негатива есть всегда, и отвечать на такие упоминания нужно точечно каждому пользователю. Но если их количество начинает стремительно расти — от системы придет срочное оповещение. В таких ситуациях переходите к следующему шагу.
Когда началась информационная атака, время работает против вас. Пользователи возмущены, в обсуждение приходит все больше людей — они в свою очередь делают репосты, ситуация ухудшается. Нужно как можно быстрее разобраться в произошедшем и написать официальный ответ.
Лучше не затягивать выяснение ситуации, и потратить на него не больше двух-трех часов.
Если вы не знаете, что произошло, дайте предварительный комментарий: «Разбираемся в ситуации». Если вы знаете, что произошло, но не знаете, почему, сообщайте факты: «Сбой в работе банкоматов. Причины выясняем, скоро сообщим».
Как только выясните причины проблемы, не тратьте много времени на написание новости: для соцсетей достаточно одной-двух строчек, которые можно оперативно согласовать по телефону. Для работы с информационной атакой подходит заметка в формате «таймлайна» — новость, обновления к ней по мере выяснения подробностей и официальные комментарии представителей компании.
Новость с обновлениями на vc.ru
Не молчите, не отрицайте проблему и не перекладывайте ответственность. Это сработает против вас. Скрыть происшествие в социальных сетях практически невозможно, потому что в горячих новостях заинтересовано много третьих лиц. Например, сотрудников некоторых новостных пабликов штрафуют, если новость выходит с задержкой даже на пять минут, поэтому они очень внимательно отслеживают любые происшествия.
Даже если информационная атака на бренд началась без значительного инфоповода или ее инициировали конкуренты, стихийно развивается она из-за людей, ваших текущих и будущих клиентов. Они распространяют негатив о бренде не из ненависти к нему: они волнуются за себя и близких.
Разберитесь в том, чем им грозит ситуация и успокойте их:
подготовьте документы, подтверждающие ваши слова,
сделайте фотографии или снимите видеоролик.
Предоставление фотографий — мощное средство для отражения атаки. Люди верят тому, что можно увидеть своими глазами, гораздо больше, чем любым заявлениям. Вам не нужен профессиональный фотограф: подойдут любые фото, хоть на смартфон. Пример правильной реакции в «Рокетбанке»:
Фотографии и комментарий с места события от «Рокетбанка»
Когда пишете новость, не прячьтесь за бюрократическими оборотами. Объясняйте глаголами: «мы нашли», «мы исправляем», «мы починим через час».
К компании могут обратиться за комментариями представители СМИ. Убедитесь, что ваша пиар- или пресс-служба владеет информацией. Если пошла волна публикаций в СМИ, отправьте официальный ответ наиболее влиятельным ресурсам.
После официального комментария в прессе, опубликуйте подробные разборы:
в социальных сетях со ссылкой на свой сайт,
в СМИ с привлечением экспертов.
На сайте создайте раздел «Вопросы и ответы», например: «Приведут такие-то события к закрытию банка? — Нет, потому что...», «Стоит ли мне волноваться? — Нет, потому что...».
В социальных сетях мы рекомендуем отвечать на все негативные комментарии. Лучше всего подготовить несколько типовых ответов и ссылаться на ваши статьи или раздел с вопросами и ответами:
Все ответы на одной странице, «Рокетбанк»
Публикации в СМИ и их медийный вес отследить можно как самостоятельно, так и с помощью систем мониторинга. Если вы обращаетесь к независимым экспертам, обозревателям и блогерам за комментариями, предоставьте им всю информацию, но не пытайтесь повлиять на их мнение: они могут это обнародовать, и это повредит вашей репутации.
Если ситуация позволяет, то компания может взять на себя дополнительные обязательства, чтобы вернуть доверие клиентов.
У нас был случай, когда на нашего клиента-застройщика началась атака из-за проблем в компании: срок строительства затянулся. Дольщики запаниковали, потому что подумали, что дом никогда не будет достроен.
Мы действовали по плану: оперативно связались с клиентом, выяснили, что сроки начали срывать из-за смены бригады подрядчиков. Съездили на объект и сделали для дольщиков фотографии, которые их частично успокоили: по ним было видно, что большая часть дома построена. Однако в данном случае фотографии не убеждали полностью, ведь они не доказывали, что строительство продолжится и на следующий день, и через месяц.
Поэтому мы, по согласованию с клиентом, компенсировали негатив: организовывали для дольщиков выезды в будущий дом и показывали, как идет стройка, создали интернет-форум, где всех купивших квартиры постоянно держали в курсе изменений.
Кроме того, чтобы исправить негативное впечатление, застройщик дал покупателям серьезный бонус: все квартиры сдал с бесплатной отделкой. Негатив сгладили, и продажи у компании снова выросли.
Иногда атака происходит не из-за того, что вы в чем-то виноваты. Она может быть сфальсифицирована, и претензий, которые можно опровергнуть фактами, не окажется. В этом случае достаточно представить доказательства того, что в компании все в порядке.
Однако параллельно с этим ищите, откуда началась атака. В этом тоже помогут системы мониторинга: они отследят, какой источник был первым. Если атаку инициировали конкуренты, скорее всего, они постараются замаскировать свое участие. Но, возможно, вам удастся найти связи между аккаунтами и вычислить того, кому была выгодна информационная атака на вас.
Подумайте о том, какую цель преследовали ваши недоброжелатели и сделайте выводы о том, что нужно исправить в дальнейшей работе над репутацией.
Справиться со всеми этими задачами можно самостоятельно, но мы рекомендуем привлечь к работе специалистов. Они точно знают, как при отражении атаки не допустить ошибок. Помните, что правильное поведение при информационной атаке может даже укрепить вашу репутацию и увеличить узнаваемость. Главное — не молчите, предоставляйте факты, показывайте, как решаете проблему.
Материал подготовила Татьяна Половиченко, главный редактор «Ашманов и партнеры», на основе данных Григория Грибова и Владислава Синчугова, экспертов по управлению репутацией.
Вам будет интересно