Ритейл-медиа: тренды и новые возможности для e-commerce

Для кого эта статья:

• для специалистов по рекламе;
• для маркетологов;
• для владельцев интернет-магазинов;
• для продакт-менеджеров;
• для руководителей проектов;
• для владельцев бизнеса.

В последние несколько лет e-commerce площадки привлекают все больше трафика. Поэтому они становятся не только каналом дистрибуции, но и полноценной рекламной платформой. О трендах и перспективах ритейл-медиа на конференции Optimization- 2024 рассказала коммерческий директор и сооснователь Eshopmedia Лариса Юстус. Eshopmedia — это технологическая компания, которая разработала собственную платформу для продажи рекламы на ecommerce-площадках. Также она проводит промо-кампании для брендов и ритейлеров.

Ритейл-медиа как рекламный канал 

Диджитал-пространство проходит третью волну развития. Первая — с 2002 по 2016 год — была связана с поисковыми системами Google и Яндекс. Вторая — 2008-2019 годы — с ростом социальных сетей и их возможностей для рекламодателей. С 2016 года мы наблюдаем активное развитие ритейл-медиа — комплекса инструментов для продвижения на площадках ритейлера.

В этот канал продвижения уже поверили рекламодатели: на него выделяют 30%  маркетинговых бюджетов. Из всех рекламных диджитал-каналов он показывает самый существенный рост. В перспективе нескольких лет инвестиции в ритейл-медиа начнут догонять вложения в телерекламу.

График ниже отображает рост инвестиций рекламодателей в ритейл-медиа в сравнении с другими каналами продвижения в 2021-2025 годах.

Этот рост вложений обусловлен тем, что ритейл-медиа сегодня отвечает запросам рекламодателей и обеспечивает:

• рекламный кабинет;

• разнообразие форматов on-site (для продвижения внутри площадки), которые позволяют решать задачи по всей воронке продаж;

• гибкие таргетинги: 

• аналитика в реальном времени;

• ценовые модели Fix (фиксированная цена) и Rtb (метод покупки-продажи рекламных показов через аукцион);

• data ритейлера (данные о клиентах и покупках площадки).

E-commerce площадки не только привлекают очень много трафика. Пользователи приходят сюда с намерением что-то приобрести, поэтому конверсия высокая. Изучая покупки и поведение пользователей, платформы знают о пользователях не меньше, чем банки и интернет-провайдеры.

Мнение эксперта

Лариса Юстус, коммерческий директор и сооснователь Eshopmedia:

«Интерес к ритейл-медиа проявляют рекламодатели разных категорий. Это не только продавцы на маркетплейсах, которым иначе сложно увеличивать продажи, но и банки, интернет-провайдеры — все, кому не хватает трафика для охватов и конверсий. E-commerce площадки — это минимум 80 миллионов пользователей, которые уже ищут товары. При грамотном таргетинге здесь можно работать на нижней части воронки продаж. Сейчас на работу с охватами в ритейл-медиа приходится порядка 40% рекламных бюджетов, на performance — 60%. А у кого-то и до 100%, в зависимости от того, какие задачи решает та или иная компания».

Ценность ритейл-медиа связана и с технологичностью. На e-commerce площадках сегодня можно купить не просто баннеры по фиксированной цене на месяц, а рекламу тех же привычных форматов, что и в Яндекс Директе, социальных сетях.

Преимущества для рекламодателей объясняют, почему ритейл-медиа аккумулирует все большую долю диджитал-бюджетов, обгоняя другие каналы продвижения. 

В первом полугодии 2024 года рекламная выручка Ozon составила 51,3 млрд. рублей, ВКонтакте — 42 млрд. рублей.

Технологии ритейл-медиа сегодня 

На пути к тому, чтобы стать полноценной рекламной платформой, площадки электронной коммерции проходят несколько этапов.

1. Формирование. Ритейлеры начинают продавать традиционные медиаформаты на сайте и в приложении. Практически все площадки его уже миновали.

2. Развитие. Начинается сбор данных о покупателях для рекламных кампаний off-site (продвижения за пределами площадки). Этот этап тоже многие прошли.

3. Расширение. Площадка предоставляет рекламодателям полный спектр медиаформатов и сервисов. Большинство игроков ритейл-медиа на российском рынке сейчас находится на этой стадии. Они учатся работать с медиа- и диджитал-бюджетами, развивают технологии, расширяют инвентарь.

4. Автоматизация. Ритейлеры автоматизируют покупку on-site и off-site рекламы через ритейл-медиа платформу или собственное DSP-решение — программное обеспечение, которое помогает в покупке рекламных мест.

На скриншоте ниже — самые активные игроки ритейл-медиа в России, которые уже предоставляют рекламный функционал и совершенствуют технологии.

В топ-10 таких ритейлеров, по данным агентства Data Insight, помимо маркетплейсов — Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет — также входят e-commerce площадки Сбера (Купер, Мегамаркет, Самокат), DNS, Всеинструменты.ру, Ситилинк. 

Какими рекламными возможностями обладает каждый из них, видно в таблице ниже.

Лидером является Ozon, где есть:

• таргетинги;

• аналитика в реальном времени;

• автоматическая закупка рекламы с оплатой по модели CPM и CPC;;

•  продвижение on-site и off-site из единого кабинета;

• self-service интерфейс, который позволяет рекламодателю самостоятельно покупать размещения и управлять ими. 

Конкуренты уступают ему в технологичности: у некоторых много белых пятен.  

Среди лидеров мирового рынка ритейл-медиа выделяется Amazon, который давно и успешно развивает рекламный инвентарь. Другие компании используют его опыт, чтобы ускорить свой прогресс и быстрее начать получать от рекламы дополнительную прибыль. Для Amazon реклама сегодня стала таким же товаром, как вещи на его онлайн-полках. С 2015 года по 2023 год выручка от нее увеличилась в 27 раз — с $1,7 млрд до $46 млрд — и сегодня занимает четвертую строчку в доходах маркетплейса.

На Ozon доход от рекламы стал заметен в общей отчетности в 2021 году. Тогда он составил 9 млрд рублей при общей стоимости проданных товаров (GMV) 448 млрд. рублей. За последние годы рекламная выручка ресурса увеличилась кратно. В 2023 году она поднялась до 70,4 млрд. рублей, прогноз на 2024 год составлял до 140 млрд рублей.

По подсчетам Ассоциации развития интерактивной рекламы в России (АРИР), в 2023 году ритейл-медиа в нашей стране в целом заработали 163 млрд рублей. На Ozon, таким образом, пришлось немного меньше половины от этой суммы.

Маркетплейс занимается развитием своей ритейл-медиа платформы с 2018 года, в последние несколько лет активно расширяет функционал. С этим и связан взрывной рост выручки. Сегодня Ozon не боится продавать даже форматы click-out — рекламу не для своих поставщиков, которая уводит пользователей на сторонние сайты.

Практически под каждую задачу здесь можно найти нужный инвентарь, который будет влиять на узнаваемость, восприятие продукта, на продажи. А если у рекламодателя растет товарооборот, он увеличивается и у площадки. Получается win-win ситуация.

На скриншоте ниже — карта инвентаря ритейл-медиа Ozon.

Будущее ритейл-медиа

Исходя из тенденций на рынке ритейл-медиа, можно предположить, что в ближайшие пять-шесть лет в России он пополнится новыми игроками. Но главными с точки зрения выручки и расширения инвентаря останутся Ozon и Wildberries.

Причем Ozon, развивая технологии, догонит Wildberries по общему объему товарооборота и будет все так же впереди по доходам от ритейл-медиа. У Wildberries пока не хватит темпа перегнать его по технологиям. А именно они влияют на удовлетворенность рекламодателей инвентарем и инвестици.

Следующий за крупными маркетплейсами эшелон игроков на рынке ритейл-медиа заметно вырастет. Уже сейчас, например, «Детский мир», Купер, уделяют большое внимание развитию инвентаря. Реклама придет на категорийные площадки.

На скриншоте ниже — прогноз роста рынка ритейл-медиа в России к 2030 году по общему объему оборота товаров (GMV) и рекламной выручке в миллиардах рублей.

Все это повлияет и на потребителей. Уже сейчас 84% интернет-пользователей в нашей стране проводят в Сети более трех часов в сутки. Они тратят в среднем 11 минут в день, выбирая и приобретая товары на маркетплейсах и в интернет-магазинах.

На e-commerce площадки теперь приходят не только за покупками, но и за развлечениями: посмотреть гифки, видео, стримы —  появилось понятие шоппертеймент. Скорее всего, эта тенденция будет набирать силу и влиять на покупателей. Они станут тратить все больше времени и денег на e-commerce площадках, плотнее взаимодействовать с рекламодателями.

Пути развития ритейл-медиа

Для развития ритейл-медиа есть много возможностей.

Можно разрабатывать собственные решения. А можно их покупать, быстро расширяя возможности для рекламодателей. Первым путем идут Ozon и Amazon. Но Amazon также приобрел за $30 млн Sizmek — компанию, которая специализируется на размещении и аудите интернет-рекламы. Это простимулировало его развитие.

И на российском, и на мировом рынке есть много готовых решений для ритейл-медиа. В США, например, есть две большие рекламные платформы — Criteo и CitrusAd  — и многие крупные игроки ритейл-медиа используют технологии и той, и другой. Для быстрого развития готовые решения хорошо использовать вместе с собственными.

Ритейл-медиа начинают заходить в нетрадиционные для них направления. Это уже не только реклама внутри сайта или мобильного приложения. Компания Walmart в прошлом году купила на $2 млрд Visio — производителя оборудования для Smart TV. Она планирует развивать это направление и его монетизировать. В России произошло слияние Wildberries и Russ, одного из крупнейших операторов наружной рекламы. Вероятно, в outdoors-размещениях будут использовать data ритейлера.

В ближайшие несколько лет развитие ритейл-медиа будет стремительным. Сейчас много говорят про on-site форматы. Но ведь есть еще и off-site с возможностью использовать данные e-commerce площадки для привлечения внешнего трафика на продукт. И работа с digital instore — цифровыми технологиями для офлайн-продвижения. Все это — точки роста для российского рынка ритейл-медиа.

Все современные возможности ритейл-медиа показали на скриншоте ниже.

Рост ритейл-медиа — это очередной эволюционный шаг. Когда-то появились первые небольшие интернет-магазины. Потом часть из них выросла до крупных и превратилась в нишевые маркетплейсы. Привлекая все больше трафика, они стали локальными узкотематическими поисковыми системами и, как Google и Яндекс, начали продавать рекламу, в том числе форматы click-out. Поисковые системы являются для них уже не источником трафика, а конкурентами за внимание аудитории. Интернет-пользователь часто начинает поиск не в Google, а в Amazon.

Выводы

• На ритейл-медиа сегодня приходится 30% диджитал-бюджетов на продвижение.

• Конверсия в ритейл-медиа выше, чем в других каналах продвижения, так как пользователь приходит на e-commerce площадку, чтобы что-то приобрести.

• При грамотном таргетинге можно работать на нижнем уровне воронки продаж: порядка 60% рекламного бюджета в ритейл-медиа приходится на performance.

• Технологичные ритейл-медиа привлекают больше рекламодателей. Технологии можно разрабатывать самостоятельно или покупать их, ускоряя прогресс.

• Пользователь приходит на e-commerce площадки не только за товарами, но и за развлечениями (стримы, видео). Эта тенденция будет нарастать.

• В перспективе пяти-шести лет на российском рынке ритейл-медиа появится много новых игроков, но лидерами, по прогнозам, останутся Ozon и Wildberries.

• Ритейл-медиа начинают конкурировать с поисковыми системами за внимание аудитории: поиск пользователей часто начинается именно здесь.