SEO-тренды 2026 от Head of SEO крупных российских брендов

Время прочтения: 10 минут

Теги: SEO

О чем статья:

• Какой SEO-тренд является главным в 2026 году
• Как изменится роль SEO-специалиста внутри компании
• Где будет проходить граница между ИИ и экспертным контентом
• Нужна ли оптимизация контента для генеративных ответов
• Что ждет услугу GEO в 2026 году
• Фокус на главное

Привет, на связи Анастасия Курдюкова, Head of SEO «Ашманов и партнеры». Я много работаю с поисковой выдачей в Google и Яндексе, вижу, что она стремительно эволюционирует с подключением нейросетей. Поэтому SEO не может ограничиваться тактикой сегодняшнего дня. Чтобы строить стратегии на 2026 год и далее, бизнесу необходимо ориентироваться на глубокие экспертные прогнозы. Я собрала мнения коллег из разных компаний, которые ежедневно погружены в современные тренды интернета. Совместно анализируем и прогнозируем, как будет строиться поисковый маркетинг.

Какой SEO-тренд является главным в 2026 году

«Главный тренд-2026 — борьба не за позиции, а за право дать ответ пользователю в любой точке его пути, — считает Николай Садовников, Head of SEO MyGlobalFlowers. — Пользователь все чаще вообще не кликает по ссылкам: ему достаточно ИИ-блока, карточки сервиса, отзывов или сниппета с ценами. Поэтому SEO-продвижение превращается в управление видимостью бренда во всех слоях: поисковая выдача, ИИ-ответы, агрегаторы, маркетплейсы, карты, отзывы. Выигрывать будут проекты, которые честно закрывают интент, а не просто подгоняют текст под ключи». Доминируют прозрачные офферы, внятная структура, скорость, удобный продукт, сильный бренд и доказуемая экспертиза.

По мнению Дмитрия Ашурова, Head of SEO Циан, ex-Мегамаркет, в 2026 году растет значимость присутствия бренда в выдаче поисковых систем и нейроответах. Пользователь все чаще получает ответ прямо в выдаче или у ИИ-ассистента, не переходя на сайт. Поэтому SEO не просто работает с позициями, а делает так, чтобы бренд и экспертиза компании становились источником ответа LLM-модели. Команды работают с качеством контента и репутацией бренда, чтобы экспертные ответы попадали в AI-блоки.

«Главным SEO-трендом на 2026 год станет смещение фокуса с традиционного трафика на максимальную видимость в Zero-Click Search — уверен Дмитрий Саутин, Head of SEO Читай-город. — Это потребует создания экспертного контента, который прямо в поисковой выдаче дает исчерпывающий ответ, и последовательного усиления факторов E-E-A-T как ключевого сигнала для ранжирования таких ответов».

В 2026 году вокруг классического SEO добавляется новый контекст, но его основа никуда не девается. По мнению Юлии Потаповой, Product owner Альфастат, грамотная техническая и текстовая оптимизация останутся базой. Без нее невозможно нормально продвигаться в поиске, делать GEO (оптимизацию под генеративные системы). Меняется среда, в которой это работает, SEO включается в связку с AI-поиском и GEO. Совет: проверяйте, как бренд, контент сайта выглядят во всех каналах:

• в обычной выдаче;

• в ответах AI-ассистентов и AI-поиска;

• в тех вертикалях, откуда эти системы берут информацию: карты, маркетплейсы, справочники, отзовики и так далее.

• SEO становится сложнее, более вдумчивым и требующим детальной аналитики: нужно не вывести сайт в топ, а управлять видимостью бренда сразу в нескольких средах.

Мнение эксперта

Анастасия Курдюкова, Head of SEO Аип:

«Основной тренд 2026 года — смещение фокуса поисковых систем в формат “одного окна”. Задача: дать пользователю конечный ответ или решение прямо на странице выдачи, без обязательного перехода на сайты. Это расширяет роль SEO-специалиста. Ему необходимо не просто оптимизировать проект, но и управлять присутствием бренда в интерфейсе поисковика, который сейчас не ограничивается списком страниц в выдаче. Лайфхак: сделайте так, чтобы продвигаемый бренд, продукт или услуга были на виду у пользователя в нужный момент».

Выводы:

• Фокус SEO смещается с борьбы за позиции в выдаче на обеспечение видимости бренда или продукта во всех каналах коммуникации на разных этапах касания с пользователем.

• Ключевое условие попадания в нейровыдачу — экспертный контент, который дает исчерпывающий ответ в Zero-Click Search.

• Совет: усиливайте факторы E-E-A-T (опыт, экспертиза, авторитет, доверие) на сайтах, чтобы к ним обращались пользователи и LLM-модели.

Как изменится роль SEO-специалиста внутри компании

По моему мнению, она сильно зависеть от оптимизатора и компании, в которой он работает. Те, кто уже сильно погружены в продукт, будут больше смотреть на другие каналы продвижения, осваивать лайфхаки. Остальные будут плавно расширять текущие знания».

По мнению Юлии Потаповой, раньше SEO-специалист часто работал в одиночку. Он делал все: поисковую оптимизацию, линкбилдинг, крауд-маркетинг, ASO, органический охват на маркетплейсах. Сейчас процессы стали сложнее, и за каждый участок работы отвечает отдельный сотрудник или даже команда.

Теперь SEO-специалист перестает быть человеком, который пишет метатеги, делает ТЗ на текст. Он плотнее связан с продуктом, маркетингом, аналитикой. Он участвует в развитии структуры сайта и контента, управляет органическим спросом сразу в нескольких средах: поиск, маркетплейсы, AI-ответы, каталоги. На нем постоянная работа с данными, экспериментами, а не только с чек-листами. В нормальной модели SEO — часть общей воронки трафика и продаж с понятными целями по доходу и качеству трафика.

Мнение эксперта

Дмитрий Саутин, Head of SEO Читай-город:

«Роль SEO-специалиста продолжит эволюционировать в сторону стратегического центра компетенций, который работает с данными. В 2026 году на первый план выйдут:

— Сквозной анализ воронки, атрибуции, влияния SEO на другие каналы продвижения, бизнес-метрики.

— Системное проведение A/B-тестов структуры контента, внутренней перелинковки, элементов UX.

— Основная задача — не просто рост трафика, а количественная оценка вклада SEO в достижение бизнес-целей.

Таким образом, оптимизатор станет больше аналитиком, интегратором, стратегом, который связывает поисковое продвижение с общими целями компании».

«В 2026 году специалист по SEO трансформируется в сотрудника, чья зона ответственности включает присутствие бренда в ИИ-ответах, — считает Дмитрий Ашуров. — Появится необходимость прогнозировать не только трафик, но и влияние узнаваемости бренда, потери потенциального трафика, ее компенсации из нейропоиска. Мы еще больше погружаемся в продуктовое SEO и мир продвижения бренда». Таким образом, SEO-команда станет ответственна за стратегию поиска как единого канала продвижения, не только поисковую выдачу. Вероятно, эти изменения потребуют два-три года, но они уже начались.

SEO-специалист более не «человек, который чинит метатеги», по мнению Николая Садовникова. Его зона ответственности смещается в сторону продуктового и бизнес-мышления. От него ждут не отчёт «+30% трафика», а измеримый вклад в прибыль:

• какие страницы и кластеры реально приносят выручку;

• как органический трафик влияет на CAC и LTV;

• какие гипотезы по контенту, продукту двигают конверсию.

Специалист по SEO работает на стыке продуктовой команды, разработки, маркетинга, PR. Он влияет на структуру сайта, формирует контент-матрицу, участвует в упаковке оффера, развитии бренда.

Выводы:

• Специалист по SEO будет не техническим исполнителем, а менеджером органического спроса.

• Совет: работайте с данными, продуктом, бизнес-метриками, тесно интегрирован в маркетинговую, продуктовую команды, аналитику.

• Задачи SEO сфокусированы на анализе спроса по воронке, проверке гипотез, оценке их вклада в доход компании.

Где будет проходить граница между ИИ и экспертным контентом

Использование сгенерированных текстов — предмет непрекращающейся дискуссии в экспертном сообществе. «В 2026 году массовый ИИ контент станет фоном, — уверена Юлия Потапова. — Его будет слишком много, он будет одинаковым, пользователи, и поисковые системы будут относиться к нему как к шуму. Люди уже сейчас на внутреннем уровне выявляют тексты, написанные нейросетями, и часто доверяют им меньше, чем материалам, которые проработаны экспертом».

При этом надежного инструмента, который стабильно отличает ИИ текст от человеческого, по-прежнему нет, поэтому решать в итоге будут поведенческие факторы. В топах останется тот контент, который выбирают пользователи. Вероятно, разграничение произойдет так:

• ИИ помогает делать черновики, закрывать рутинные задачи, структурировать.

• Эксперт обрабатывает заготовку от ИИ, вносит в него конкретные данные, кейсы, выводы, живые персоналии автора или команды.

• Ответственность за текст несет человек-эксперт, он же формирует реальную пользу и советы для читателя, а не только для поисковой системы.

Тексты, которые выглядят как пересказ сайтов без личной позиции, опыта, лайфхаков будут уходить на задний план, вне зависимости от того, кто это написал, человек или нейросеть.

ИИ станет стандартным инструментом-ассистентом для большинства задач, включая экспертные тексты. Поэтому, по мнению Дмитрия Саутина, граница еще больше размоется.

Мнение эксперта

Николай Садовников, Head of SEO MyGlobalFlowers:

«ИИ-контент станет рабочей лошадкой: описания категорий, простые обзоры, вариации посадочных, FAQ, поддерживающие статьи — все это логично генерировать и дорабатывать человеком-редактором. Но там, где есть риск, деньги, ответственность — здоровье, финансы, юриспруденция, серьезные B2B-решения — граница будет очень жесткой. Экспертный контент требует:

— конкретных авторов с биографией и репутацией;

— проверяемых кейсов и цифр;

— прозрачных методологий;

— ссылок на источники;

— личного опыта;

— выводов, которые берет на себя живой человек или команда.

ИИ может помочь собрать черновик, но доверять будут тем, за кем стоит реальная экспертиза и репутация бренда».

Граница будет определяться не происхождением контента (ИИ или человек), а его ценностью для пользователя. Ключевым критерием останется полезность. Материал должен нести смысловую нагрузку, решать задачу пользователя, будь то ответ на вопрос, инструкция или анализ.

Мнение эксперта

Дмитрий Ашуров, Head of SEO Циан, ex-Мегамаркет:

«Совет: помните, что ИИ — это инструмент. Граница всегда будет проходить между качеством контента (решением вопроса): от шаблонного, который написан ради объема, "чтобы было", до экспертного ответа, который реально решает вопрос/задачу пользователя. То есть границей, как и прежде, является качество. AI-статьи могут быть такими же качественным или некачественным, как написанные человеком. В некоторых нишах, возможно, будут исключения, но пока люди пользуются ИИ, доверяют его сгенерированному контенту, он будет жить. Разницу мы будем видеть только в качестве: решает текст задачу пользователя или нет».

Выводы:

• Большинство экспертов согласны, что ИИ-контент станет массовым, а конкурентное преимущество будет у материалов с экспертизой, реальными данными, практической пользой.

• Часть экспертов считает, что важно не происхождением материала (человек или ИИ), а его качество, способностью решать проблему пользователя.

• Лайфхак: сделайте ИИ инструментом для рутинных описаний, черновиков, которые затем редактирует человек.

Нужна ли оптимизация контента для генеративных ответов

Думаю, это станет обязательной практикой, но не в формате отдельной задачи. Скорее произойдет слияние подходов: команда будет оптимизировать контент одновременно для поисковых систем и нейросетей, поскольку граница между ними стирается.

Различие между оптимизацией под LLM и под классическую поисковую выдачу неочевидно, полагает Дмитрий Саутин. SEO-команды продолжат делать свою работу, но будут публиковать больше текстов. Глубокий контент станет фундаментальным фактором для продвижения, повысится значение E-E-A-T.

«Оптимизация под нейросети — это логичное продолжение качественного SEO, — говорит Дмитрий Ашуров. — В нем используется понятная структура, точные ответы, актуальные данные, доверие к источнику. Никто не сможет обманывать ИИ, как пытались обманывать поисковые системы. Выиграют те, кто действительно создает полезный контент, готов вкладывать в репутацию бренда».

Мнение эксперта

Юлия Потапова, Product owner Альфастат:

«Оптимизация под генеративные ответы — скорее дополнительный слой работы, как крауд или SERM. Есть ниши, где без них спокойно живут, есть ниши, где без них нельзя. У крупных брендов GEO займет отдельную строку в стратегии рядом с SEO, контентом, PR. Агентства, инхаус команды начнут разделять классическое SEO или SEO плюс GEO. Для малого и среднего бизнеса это, скорее всего, останется в упрощенном виде. В него войдут:

— стандарты контента;

— корректная техническая, текстовая оптимизация;

— присутствие в ключевых экосистемах, справочниках, которые AI использует как источники.

Работы по технической оптимизации и контенту будут изначально делаться с учетом того, что контент читают не только люди и поиск, но и нейросети. GEO при этом не заменяет SEO. Это дополнительный слой, который помогает бренду оставаться видимым, даже если пользователь не открывает выдачу, а сразу идет в A-помощник».

«В 2026 году оптимизация под нейросети станет таким же обязательной сферой, как когда-то техническое SEO., — уверен Николай Садовников. — Модели читают текст иначе, чем классические алгоритмы поиска: им важны структура, явные ответы, четкие формулировки, списки, таблицы, хорошо размеченные сущности, понятные связи между фактами. Контент, который хочет попадать в ИИ-ответы, придется писать так, чтобы его было удобно цитировать и пересказывать. Поэтому нужны явные Q&A-блоки, выделенные выводы, прозрачные аргументы, данные, которые легко проверить. Появится своя “гигиена под ИИ”: от разметки до формата подач и тональности».

Выводы:

• Часть экспертов считает, что оптимизация под нейросети является естественным продолжением классического SEO. Акцент будет сделан на структуре, четких ответах, доверии к источнику.

• Другие полагают, что оптимизация под генеративные блоки станет обязательным направлением работы, особенно для крупных брендов.

• Подход может варьироваться в зависимости от ниши. В конкурентных сферах, где важна сила бренда, оптимизация под нейросети необходима. В более узком бизнесе допустим упрощенный подход.

Что ждет услугу GEO в 2026 году

Generative Engine Optimization для многих компаний станет ключевым направлением, считает Дмитрий Ашуров. Услуга вырастет из экспериментального направления в обязательный элемент стратегии для крупных конкурентных проектов. GEO начнет трансформироваться под запросы клиентов, в том числе можно ожидать: 

• увеличения и расширения инструментов аналитики;

• работу с прогнозированием пожеланий клиента;

• семантику, которая отличается от поисковых систем.

Вероятнее всего, GEO объединится с SEO в той или иной форме. Все больше специалистов начнут вовлекаться в тестирование гипотез. Это будет подталкивать компании к аналитике и оценке эффективности.

«GEO в 2026 году перестанет быть модным словом на конференциях, превратится в нормальную практику в конкурентных нишах, — уверен Николай Садовников. — Бизнес начнет смотреть не только на позиции и органический трафик, но и на “долю голоса” в ИИ-ответах. То есть как часто ассистенты и поисковые чаты рекомендуют именно этот бренд, чей контент они пересказывают, какие источники подставляют в блоки с пояснениями. Появятся отдельные эксперименты с форматами текстов, разметкой, структурой Q&A, брендингом и репутацией, ориентированные именно на генеративные движки. По сути, GEO станет надстройкой над классическим SEO и контент-маркетингом, обязательной для тех, кто борется за рынок, а не просто за «присутствие в выдаче».

Для крупных брендов GEO уже начинает оформляться в отдельное направление, по мнению Юлии Потаповой. Это надстройка в привычному SEO 2.0. Нужно понимать, как бренд и продукты появляются в ответах AI-систем, из каких источников они берут информацию, и усиливать присутствие именно в этих источниках. При этом сегодня трафика из GEO немного — пользователи не массово кликают по ссылкам в ответах ИИ. Но нейросети уже встраивают рекламу в эти блоки, постепенно приучают людей переходить по ссылкам. Обязательно это или нет, решает бизнес. Важно не отставать от тренда, наблюдать, где GEO уже дает эффект для конкретной компании, не ждать, что это магически заменит классическое SEO.

Очевидно, GEO как услуга станет более оформленной. Появятся способы более детальной аналитики трафика из AI-ответов, как официальные, так и «серые». Например, в Alfastat уже можно настроить «Видимость в AI», задать свои промпты, выбрать нейросети и смотреть, как, с какой тональностью бренд упоминается в ответах. Маркетологи и SEO специалисты определят конкретные KPI, по которым можно будет оценивать видимость бренда и вклад GEO, а не только факт присутствия в ответе нейросети.

Парадоксальное мнение высказывает Дмитрий Саутин. «Я считаю, что такой отдельной услуги, как "GEO-продвижение", не существует. Показаться в Zero-Click Search или стать источником для AI-ассистентов — это всегда результат глубокой комплексной работы над всем сайтом: его техническим состоянием, контентом, авторитетностью».

Выводы:

• Одни эксперты прогнозируют, что GEO превратится в обязательный элемент стратегии для конкурентных проектов. Он получит развитую аналитику и KPI.

• Другие видят GEO как надстройку над SEO, которая важна для видимости, узнаваемости, силы бренда, но не всегда генерирует трафик.

• Отдельный лайфхак: GEO как особенное направление не требуется, видимость в нейросетях — результат комплексной работы над сайтом, которая проводится в рамках других услуг.

Фокус на главное

• Тренд 2026 года — фокус не на топ и позиции, а на управление присутствием бренда/продукта во всем пространстве поискового продвижения каналах. Сюда входят генеративные блоки, ИИ-помощники и т.п. Успех будет зависеть от способности дать исчерпывающий ответ прямо в Zero-Click Search.

• SEO-специалист эволюционирует от технического исполнителя к менеджеру поискового спроса. Он работает с бизнес-метриками (доход, CAC, LTV), проводит эксперименты, тесно интегрируется в продуктовую, маркетинговую, аналитическую команду.

• Экспертность и польза — главное мерило качества статей. Массовый ИИ-контент будет восприниматься аудиторией как фоновый шум. Доверие вызывают материалы с живым авторством, реальной экспертизой, практической пользой, где ИИ выступает инструментом-помощником.

• Оптимизация под нейросети в 2026 году станет частью комплексного SEO. Одни эксперты видят в этом обязательное отдельное направление (особенно для крупных брендов), другие — естественное развитие качественного SEO с акцентом на структуру и разметку текстов.

• GEO по большей части выступает как продолжение SEO. В конкурентных нишах GEO станет обязательной практикой продвижения с фокусом на «долю голоса» в ИИ-ответах, отдельными KPI.