Формирование положительной репутации организации

Тэги: управление репутацией

О чем статья?

• Что такое репутация компании.
• Как соотносятся имидж и репутация компании.
• Какие факторы влияют на репутацию компании.
• Формирование положительной деловой репутации.
• Источники репутационных рисков.
• Выводы.

Для кого эта статья?

• Для специалистов по репутационному маркетингу.
• Для бренд-директоров.
• Для владельцев бизнеса.

Положительная репутация компании помогает не только привлечь новых клиентов и повысить прибыль. Она также делает бренд более привлекательным для соискателей — согласно исследованию Ancor, 52% кандидатов проверяют информацию об организации перед откликом на вакансию, а 50% респондентов отказались бы работать в компании с плохой репутацией. Кроме того, положительный информационный фон — это прочный фундамент, который поможет выстоять в случае атаки конкурентов или недоброжелателей. Кому нужна защита репутации в сети, как управлять репутацией и имиджем бизнеса — рассказали в статье.

Что такое репутация компании

Репутацией бренда можно назвать уровень доверия и лояльности к ней среди контактной аудитории — текущих и потенциальных клиентов, партнеров, персонала. Репутационный фон формируется в результате взаимодействия с самим брендом, его продуктами, услугами, клиентским сервисом, а также на основе мнения и рекомендаций других покупателей.

Репутация делится на несколько видов, и каждый из них оказывает влияние на общее представление о бренде:

• деловая — мнение партнеров о качестве бизнес-отношений с компанией;
• рыночная — восприятие покупателями организации как поставщика продуктов и услуг;
• корпоративная — оценка отношения работодателя к сотрудникам.

В основе формирования и управления репутацией лежит разработка стратегии продвижения бренда.

Зачем работать над улучшением репутации:

1. Формирование положительной деловой репутации помогает быстрее находить надежных партнеров, расширять бизнес и выходить на новый рынок.
2. Создание устойчивой рыночной репутации позволяет эффективнее продвигать новые продукты — хоть пользователи с ними еще не знакомы, успешный опыт предыдущего взаимодействия с компанией усилит уверенность в качестве новинки.
3. Управление репутационным фоном также дает возможность привлекать лучших специалистов отрасли в штат, быстрее находить кандидатов и закрывать вакансии.
4. Высокий рейтинг компании увеличивает шансы на победу в тендерах, приглашение в интересные проекты.

Доверьте управление репутацией бренда специалистам «Ашманов и партнеры» — оставьте заявку на бесплатную консультацию.

Как соотносятся имидж и репутация компании


В отличие от репутации, имидж — это образ, который компания сама создает и поддерживает в глазах целевой аудитории. Формировать нужное впечатление можно с помощью брендового стиля, позиционирования в сети, обращений к пользователям, контента и других способов.

Мнение эксперта
Алина Фомичева, старший специалист по работе с репутацией «Ашманов и партнеры»:
«Имидж и репутация не всегда идут рука об руку. Например, компания может позиционировать себя в социальных сетях как надежного поставщика услуг, цель которого — забота о потребностях клиентов. И при этом иметь низкий рейтинг и множество негативных отзывов из-за плохого сервиса. Или наоборот — у бренда может быть отличный продукт и большое количество постоянных клиентов, но устаревший сайт и общая неактивность в интернете будет представлять организацию в сомнительном и невыгодном свете для новой аудитории».




Управление имиджем компании складывается из работы над внутренним и внешним образом.

1. Внешний имидж подразумевает наличие индивидуального фирменного стиля (логотип, дизайн сайта, оформление физических точек), использование инструментов продвижения в интернете (реклама, ведение социальных сетей, контент-маркетинг), вклад в социальные и общественные проекты.
2. Внутренний имидж компании включает в себя определение ценностей и миссии организации, корпоративной культуры, способов мотивации и поощрения сотрудников, формирование атмосферы в коллективе.

Что является первичным для создания имиджа? Как правило, четкие ценности компании, организация здоровых взаимоотношений с сотрудниками, развитие корпоративной политики повышают заинтересованность персонала в качестве работы, что улучшает продуктивность, обслуживание и, как следствие, внешний образ бренда.

Позитивный имидж компании также формируется в неформальной обстановке. Когда сотрудники видят, что участвуют в создании качественного и ценного для потребителя продукта, являются частью важной команды, они транслируют свой положительный опыт при общении с коллегами и задают оптимистичный настрой коллективу.

Какие факторы влияют на репутацию компании

На репутационный фон может повлиять деятельность как самой компании, так и независимых от нее лиц, например, клиентов или конкурентов. Рассмотрим, какие факторы необходимо учитывать.

1. Качество продукта — соответствие товара или услуги ожиданиям пользователей является одним из главных факторов формирования репутации. Если продукция не отвечает заявленным характеристикам, негативные отзывы могут не только испортить рейтинг компании, но и оттолкнуть потенциальных клиентов, увеличить финансовые риски.
2. Кадровый потенциал — профессионализм, компетентность и уровень обучения сотрудников, а также система организации деловой среды внутри компании напрямую влияют на качество клиентского сервиса и удовлетворенность покупателей.
3. Честность — выполнение договорных обязательств перед сотрудниками и партнерами, предоставление клиентам открытой и достоверной информации о продукции повышает уровень доверия к компании и укрепляет имидж надежного бренда.
4. Конкуренция — степень влияния этого фактора нельзя предугадать заранее. Конкуренты могут выходить за границы профессионального соперничества и использовать самые разные методы: от ироничной рекламы до клеветы и проплаченных негативных отзывов. Поэтому в арсенале всегда лучше иметь план отражения информационной атаки, запас позитивных материалов о компании и контакты площадок для публикации опровержений.
5. СМИ — сотрудничество с масс-медиа и размещение репутационных статей помогает увеличить узнаваемость бренда и привлечь новую аудиторию.
6. Благотворительность — спонсорство и общественная деятельность всегда положительно влияет на имидж компании и лояльность ее клиентов.

Способы формирования положительной деловой репутации

Работа над улучшением репутации бренда должна быть комплексной — комбинируйте разные инструменты и способы для достижения результатов.

Как создать положительную репутацию организации:

1. Регулярно проводите аудит. Отслеживайте отзывы, упоминания компании в соцсетях и СМИ, мониторьте рейтинг бренда на картах, маркетплейсах и тематических площадках. Анализ информационного фона поможет своевременно выявлять и отрабатывать недовольства клиентов или информационные атаки до того, как они нанесут серьезный ущерб деловой репутации.
2. Работайте с поисковой выдачей. Наполняйте поисковую выдачу по тематическим и брендовым запросам позитивным контентом — публикуйте положительные материалы на собственном сайте, в социальных сетях, блогах. Используйте инструменты SERM для вытеснения негативной информации.
3. Развивайте социальные сети. Размещайте фотографии, статьи, кейсы, обзоры и видео, ведите канал в Telegram, проводите конкурсы и опросы. Активное продвижение помогает держать связь с аудиторией и укреплять имидж бренда.
4. Сотрудничайте со СМИ и блогами. Участвуйте в интервью, размещайте нативные обзоры продукции в блогах, публикуйте интересные новости в масс-медиа, чтобы поддерживать экспертный имидж компании.
5. Обрабатывайте отзывы и комментарии. Пользователям важно видеть обратную связь, поэтому отвечать следует на все публикации. Благодарите покупателей за положительное мнение, на негативную оценку реагируйте конструктивно, выражая желание решить проблему клиента.
   
   

   

6. Обучайте сотрудников. Для персонала, который работает на входящих звонках и в физических точках продаж, следует подготовить единую инструкцию — как общаться с клиентами, как реагировать на замечания, как решать конфликтные ситуации, каких стандартов обслуживания придерживаться. Это поможет укрепить корпоративную культуру и снизить долю негатива в офлайн- и онлайн-пространстве.
7. Мотивируйте клиентов. Покупатели не часто делятся положительным опытом взаимодействия с компанией — придумайте, чем их можно заинтересовать. Например, предложите скидку, промокод или бонусы в обмен на позитивный отзыв. Так вы улучшите рейтинг организации и повысите активность других пользователей.

Источники репутационных рисков

Как мы уже говорили, на репутацию могут влиять не только действия (или бездействие) самой компании, но и внешние факторы. Например:

• публикации обиженных бывших сотрудников;
• волна негативных отзывов недовольных клиентов;
• распространение ложных или компрометирующих данных со стороны конкурентов.

Репутационный аудит необходим, чтобы выявлять подобные угрозы — распространение негатива проще отразить на начальной стадии.

Как правильно реагировать на проявление негатива, чтобы не навредить репутации:

1. Проверьте, соответствует ли информация действительности.
2. Если компания виновата и сведения оказались правдивыми — не пытайтесь их отрицать. Признайте ошибку и постарайтесь уладить ситуацию: компенсировать ущерб, принести извинения, решить проблему.
3. Если информация оказалось ложной, можно связаться с администрацией площадки, подтвердить свою правоту и попросить удалить комментарий. Или разместить в СМИ опровержительные материалы.
4. После разрешения ситуации отвлеките внимание аудитории от негатива — опубликуйте несколько запоминающихся позитивных новостей.
5. Если в результате конфликта пострадало доверие к продукту, его можно вернуть с помощью обзоров у блогеров, нативных статей на тематических сайтах, акций.

Выводы

• Репутация — уровень доверия клиентов, партнеров и сотрудников, который сложился в результате взаимодействия с брендом. Имидж — образ, который компания самостоятельно создает и поддерживает в глазах аудитории с помощью корпоративного стиля или позиционирования в сети.
• Репутация формируется из трех аспектов: мнение партнеров о бизнес-отношениях с компанией, восприятие покупателями организации как поставщика продуктов и услуг, оценка отношения работодателя к сотрудникам. Положительная репутация позволяет заключать долгосрочные выгодные сделки и расширять бизнес, повышать продажи и прибыль за счет лояльности покупателей, привлекать лучших специалистов отрасли на работу и увеличивать шансы победы в тендерах и конкурсах.
• На репутацию компании могут повлиять: качество продукта, профессионализм и компетентность сотрудников, уровень открытости перед клиентами и партнерами, действия конкурентов, поддержка СМИ и участие в благотворительности.
• Есть несколько методов формирования и развития положительной деловой репутации бренда: регулярный мониторинг упоминаний, наполнение поисковой выдачи положительным контентом, публикация позитивных статей, обзоров и кейсов в социальных сетях, СМИ и на сайте, своевременная обработка отзывов, обучение сотрудников общению с клиентами, программы мотивации для покупателей.
• При столкновении с репутационными угрозами важно не усугубить ситуацию. Если сведения не соответствуют действительности — попробуйте удалить или опровергнуть ложную информацию. Если обвинения правдивы — признайте ошибку, постарайтесь решить проблему и компенсировать ущерб. Отвлеките внимание от конфликта ярким позитивным инфоповодом и восстановите доверие к продукту с помощью посева репутационных материалов у блогеров и на тематических сайтах.