Глоссарий терминов по управлению репутацией

Общие термины

ORM, ОРМ, УИФ, УР, Online Reputation Management, управление информационным фоном, управление репутацией — процесс создания и/или корректировки имиджа бренда или персоны в интернете (часто смешивается с ФИФ) 

SMM, СММ, (жарг. МММ), маркетинг в социальных медиа – комплекс инструментов в социальных сетях, направленных в конечном счёте на получение прибыли, либо формирование/корректировку определённого имиджа/репутации. 

Tone of voice — тональность коммуникации с потребителем/клиентом, то, с каким посылом вы к нему обращаетесь, как вы это делаете. Обращение на «ты»/«вы» от первого лица ед. ч. или мн. ч., серьёзная манера общения или шутливая и т.д. 

Агенты влияния, адвокаты бренда — максимально лояльные клиенты, которые активно рекомендуют ваш бренд и выступают добровольными защитниками его репутации в дискуссиях с другими пользователями. Адвокатом бренда также может являться сотрудник компании. 

Болевые точки — основные проблемы/слабые стороны компании/бренда, на которые чаще всего обращают своё внимание клиенты. Именно с ними прежде всего и нужно работать. 

Вовлечённость, вовлечение, ER (Engagement Rate) — активность аудитории. В SMM определяется по различным формулам, например, отношение общего количества реакций к числу подписчиков делённое на количество публикаций за период. В УР определяется как количество связанных с брендом органических упоминаний от реальных пользователей по какому-либо инфоповоду, либо за определённый период. 

Информационный фон — информация, которая связана с брендом, компанией или персоной, распространяемая или находящаяся в Интернете, доступная для поиска. 

Забивание позитивом — закидывание позитивными отзывами негативного упоминания. Обычно, эффективность не оправдывает риск получения нового негатива. 

Залегендированные/прокаченные аккаунты, боты, фейки — специально созданные профили пользователей, которые могут содержать личную информацию, такую как пол, возраст, ФИО, город и др. Профили могут быть созданы на отзовиках, форумах в соцсетях и на любых других площадках, где есть возможность комментирования или оставления отзывов. Используются для нивелирования негатива, осуществления посевов, увеличения активности сообществ, информационных атак и других целей. 

Инициация обсуждения — процесс по созданию определённой темы на форуме или в соцсети для последующей партизанской встройки и дальнейшей поддержки активности. 

Карточка компании/товара — описание товара или справка о компании в различных сервисах и отзовиках. Обычно в них содержатся различные полезные данные – от года основания, количества работников (компания) и весогабаритных характеристик (товар) до оценок, рейтингов и контактов. 

Комьюнити-менеджер, сммщик, smm-специалист — специалист по работе с аудиторией бренда в социальных сетях. Может совмещать в себе множество функций — от модератора и администратора сообществ до копирайтера и специалиста по продвижению. Часто отвечает за стратегию ведения сообществ, поддержание в нём активности и отработку или контроль негатива. Копирайтер, копир, контент-менеджер, контентщик — лицо, которое занимается созданием контента (отзывы, статьи, посты и др.). 

Лояльность — отношение пользователей к бренду, готовность его рекомендовать или ругать. Можно примерно оценить её с помощью индекса NPS. Нейтральная тональность — чёткое мнение/отношение не выражается/нет оценочных суждений. 

Нивелирование/нейтрализация негатива — снижение градуса негатива, перевод негатива в позитив. Достаточно трудновыполнимая задача для решения которой используется как мотивация (в т.ч. финансовая), так и методы социальной инженерии. Может осуществляться как от официального аккаунта, так и от АВ. 

Отработка негатива — реагирование на негатив от официального аккаунта компании и/или от агентов влияния. 

Отрицательная тональность (негатив) — упоминание или контент отрицательного характера. 

Партизанский маркетинг, партизанщина, crowd/крауд-маркетинг, базз-маркетинг — точечная оперативная встройка/внедрение в темы или ветки обсуждений на различных площадках с целью реагирования на конкретный запрос потенциального клиента с использованием слухов, рекомендаций и других инструментов социальной инженерии («ищу подходящего врача, подскажите…» — «я тут знаю одного, сам лечился, это … он работает в …»). Также используется для формирования общественного мнения по какому-либо вопросу. Это эффективный недорогой инструмент получения лидов, повышения продаж или отвлечения внимания. 

Положительная тональность (позитив) — упоминание или контент положительного характера. 

Репутант, репутолог, менеджер по УР (ж., редк., жарг. репутана) — специалист по управлению репутацией. В круг его обязанностей может входить широчайший спектр задач — от написания или размещения контента до фотографирования товаров и руководства проектами. 

Репутационный аудит — краткий анализ текущего информационного фона компании или персоны с выводами и краткими рекомендациями. 

Репутационная стратегия — подробный анализ текущего положения, анализ конкурентов или ориентиров, постановка цели и задач, определение тональности коммуникации, контент-планирование, бюджет, этапы работ и любая другая информация, необходимая для работ по управлению репутацией.

Смешанная тональность — в упоминании содержится и позитив, и негатив.

Тональность — характеристика упоминания или контента. Бывает положительной, отрицательной, нейтральной или смешанной. 

ФИФ, формирование информационного фона — последовательность действий в интернете, направленная на создание определённого имиджа компании, продукта или персоны. Часто для простоты также называют УР, УИФ или ORM, т.к. ФИФ является их частью. 

ЦА, целевая аудитория – ваши потенциальные или реальные клиенты, либо клиенты ваших конкурентов. 

Человек-бренд (тесно связано с личным брендом) — персона, обладающая определённой известностью и/или финансовым состоянием. При этом имя человека может иметь прочную ассоциацию с компанией или другим брендом.

Мониторинг упоминаний

Облако слов, популярное, горячие темы — наиболее часто употребляемые слова/словосочетания по конкретному объекту мониторинга. Данная функция присутствует в некоторых системах мониторинга. 

Объект мониторинга — последовательность слов, словосочетаний и фраз (с максимальным количеством вхождений), которая заводится в систему мониторинга для последующего анализа ситуации. Иногда называют семантикой или семантическим ядром, но это не совсем верно, т.к. эти термины больше относятся к сайтам и поисковикам. 

Программа мониторинга — программа, предназначенная для фиксации и анализа упоминаний заданных объектов (например, Крибрум, YouScan, BrandAnalytics и т.д.). 

Тегирование, теги — разметка упоминаний в системе мониторинга по различным категориям, которая упрощает отчётность и мониторинг. Для медицины, например, тегами могут быть: «Клиника», «Врач», «Персонал», «Сервис» и др.

Репутация в поисковиках

Отзывы и площадки

Модерация — процесс прохождения верификации (одобрения) того или иного контента. Например, для того, чтобы ваш отзыв опубликовали, его обязан проверить и утвердить администратор площадки. 

Мотивированный или купленный отзыв — прямая или непрямая мотивация для клиента по оставлению отзыва («напишите честный отзыв о нас и получите 250 руб на телефон!»). 

Ответы от официала/официального представителя — реагирование на отзывы или вопросы клиентов с использованием официально зарегистрированного на площадке аккаунта компании или аккаунта представителя. 

Отзовики — специальные площадки, основной функционал которых заключается в агрегировании отзывов (напр., Otzovik или SPR). 

Отзыв — упоминание о бренде, товаре или услуге, указывающее на отношение автора к описываемому предмету и выражающее его мнение, обычно до 2000 символов с учётом пробелов. 

Посевы — может использоваться как синоним слова «Отзывы», но может также обозначать процесс размещения реплик, отзывов и другого контента. Рейтинги — баллы, которые формируют оценку той или иной компании на площадке. Каждая площадка имеет собственные правила ранжирования и скорость обновления показателей. 

Реплика — короткое упоминание, обычно до 200-300 символов. Фейковый/левый отзыв — отзыв, написанный от лица агента влияния/бота. 

Форум — площадка для обсуждения различных тем с набором веток и подтем (не имеет отношения к соцсетям). 

ЯК, ГМ (GM), 2Gis,  Яндекс.Карты, Гугл Карты, Дубль гис, Двагис, Тугис – картографические сервисы, на которых можно оставить отзыв о месте, компании, продукте или услуге. Некоторые из них используют усложнённый алгоритм проверки отзывов (например, необходимо физически побывать в месте перед его оценкой).

Информационные атаки

Алертная ситуация — критическая ситуация или ситуация, требующая внимания — например, сильный всплеск негатива.

Антиблок, страховка от блокирования темы – дополнительная сумма денег, которую обычно выделяет каналу заказчик информационной атаки.

Бот-сеть, база ботов, ботоферма — большая (100+) база фейковых аккаунтов, которые могут действовать быстро и слаженно в интересах какого-либо лица. 

Вирусняк, вирус — ролик или контент, который распространяется сразу несколькими способами для достижения вирусного эффекта — значительного увеличения числа просмотров, прочтений и т.д. Часто используется как инструмент ИА. 

Всплеск упоминаний (чаще негатива) — резкое повышение количества упоминаний по сравнению с обычными среднедневными показателями. 

Детектирование, предупреждение ИА — обнаружение атаки на стадии зарождения. 

ИА, информационная атака — действия, направленные на дискредитацию компании, бренда или персоны. Может осуществляться по самым разнообразным каналам – DDoS-атака на официальный сайт, выход статей негативного характера, обилие негативных сообщений, формируемых бот-сетью, угон аккаунтов администраторов в соцсетях, снижение рейтингов на различных площадках. 

Информационный вброс — ИА в меньших масштабах, которая может быть направлена на конкретную область или болевую точку. 

Поставить блок — заплатить какой-либо площадке (как правило, телеграм-каналу) для того, чтобы на время не размещать/не упоминать какую-либо информацию.

Страховая подушка — контент, формируемый для последующего нивелирования последствий информационной атаки. 

Триггерная система информирования — информирование об информационной атаке, либо о достижении определённого порога упоминаний — в такой момент и срабатывает триггер на смс-уведомление, либо отправку электронного письма заинтересованным лицам. 

Контент 

Нативная статья — статья без пометки «реклама», которая создаётся по заказу рекламодателя с целью ненавязчивого продвижения его компании. Обычно размещение такой статьи на профильных площадках стоит значительно (в 1,5-2 раза) дороже размещения обычной рекламной статьи. Выглядит как полезная для читателей информационная статья, но при этом неявно указывает на какие-либо преимущества бренда, либо недостатки его конкурентов. Существуют нативные статьи и без упоминания конкретных брендов, они, скорее, относятся к партизанскому маркетингу. 

Конкурентный обзор — статья нативного характера, в которой описываются плюсы и минусы конкретной компании и её конкурентов (часто непрямых). Обычно у целевой компании плюсов больше, а недостатки не так критичны, как у других. Контент-маркетинг — совокупность маркетинговых инструментов, связанных с контентом (текстом и изображениями), который не является прямой рекламой, но косвенно влияет на принятие решения. Цель — рост узнаваемости, привлечение клиентов, увеличение лояльности текущих клиентов. 

Обзор/Расширенный обзор — большой отзыв (более 2000 знаков) о продукте или услуге, как правило, сопровождающийся подробными характеристиками и описанием, а также, при наличии возможности на площадке, фотографиями или видео. При правильном составлении таким отзывам доверяют больше, чем стандартным. 

Репутационная статья — статья, как правило, рекламного характера, в которой может раскрываться какое-либо преимущества или особенность бренда, либо, наоборот, нивелироваться его различные негативные аспекты. 

Хаб, центр, скопление негатива — площадка, где скапливается больше всего отзывов, как правило, это место, где их удобнее всего оставлять — например, официальные сообщества бренда в соцсетях.

Репутация в соцсетях

Influencer marketing — формирование общественного мнения с использованием нативной рекламы продукции или бренда у лидеров мнений.

Лидеры мнений, блогеры, инфлюенсеры — активные (как правило) пользователи соцсетей, нередко обладающие большой базой подписчиков, ядро/часть которой лояльно инфлюенсеру, либо может последовать его рекомендациям, т.е. попасть под его влияние.

ЛС, личка, директ — личные сообщения сообщества. Часто клиенты отправляют жалобы и вопросы именно сюда. 

Матрица реагирования, FAQ, ФАК, ЧаВО — документ (обычно, в Google Docs или Excel),в котором собираются часто задаваемые вопросы и типовые ответы на них.  Также могут фиксироваться все задаваемые вопросы и реакция по периодам.

Модератор, модер, администратор, админ (в соцсетях) — человек, занимающийся размещением информации, а также удалением спама или любой другой нежелательной информации. Также отвечает за коммуникацию с пользователями и пополнение матрицы реагирования.

Районные группы-паблики, подслушки — хабы рекомендаций, советов и вопросов, привязанные к конкретной локации (напр. «Подслушано Чертаново»). Хорошо подходят для партизанских встроек.

Таргетированная реклама — реклама в социальных сетях, нацеленная
на определённые сегменты аудитории с возможностью установки и корректировки
множества параметров — геолокации, устройства, поискового запроса и т.д. В УР
используется для доставки различного контента, напр. статей или вирусов.

Удаление информации

Неофициальное (чёрное) удаление отзывов — занос денег на площадку с целью удаления нежелательной информации. Обычно крайне дорогостоящее и рискованное мероприятие.

Официальное (белое) удаление отзывов или другого контента — запрос площадке с чётким обоснованием для удаления (отзыв устарел, клиенту помогли решить проблему, информация неактуальна или не соответствует действительности, нарушает какие-либо права) с приведением доказательств.

Юридические инструменты удаления, digital-юриспруденция — апеллирование
к каким-либо статьям различных правовых кодексов, к законам, либо возбуждение
искового производства с целью удаления/ограничения распространения какой-либо
информации (сайтов, отзывов, статей, видео), негативно отражающейся на репутации
того или иного субъекта. Можно выделить 152 статью ГК РФ (защита чести, достоинства и деловой репутации), федеральный закон 152 (закон о защите персональных данных»), различные статьи УК РФ, ограничивающие распространение запрещённой законом информации.

Материал подготовил: Владислав Синчугов, руководитель департамента рекламы в социальных медиа и управления репутацией в «Ашманов и партнеры».