Стоимость рекламы в интернете

Время прочтения: 11 минут

Контекстная реклама в Яндекс Директе остается основным инструментом performance-маркетинга для бизнеса в России. В условиях роста конкуренции, инфляции ставок и ужесточения требований к качеству рекламных кампаний (РК) стоимость входа в канал сильно варьируется. В статье рассмотрели, что важно учитывать при планировании бюджета, какие возможности предлагает платформа и как получить максимум от стратегии с учетом инструментов, аналитики и подходов, актуальных для крупного бизнеса.

Рекламные объявления в Товарной галерее и в поисковой выдаче

Из чего складывается стоимость рекламы в Яндекс Директе

Стоимость рекламы в Яндекс Директе рассчитывается на основе аукциона, где учитываются не только ставки, но и качество объявления, прогнозируемый CTR, поведение пользователя и тип площадки. Минимальный размер ставки — 0,3 руб., но в реальности стоимость зависит от тематики и конкуренции: в высокомаржинальных интернет-нишах, например, в медицине, юриспруденции, девелопменте, стоимость клика может начинаться от 100–150 руб. и выше.

Яндекс использует две модели аукциона:

1. VCG-аукцион на Поиске и поисковых площадках РСЯ.

VCG-модель применяется для расчета стоимости клика на Поиске Яндекса, включая блок премиум-показов — 1–4 позиции над выдачей. Объявления в этом блоке получают разный объем трафика: например, 1-е место — условные 100 единиц, 2-е — 85, 3-е — 75, 4-е — 65. Если рекламодатель занимает 1-е место, а следующий получает 85 единиц трафика, то за дополнительные 15 единиц он конкурирует с участником, занявшим 2-е место. 65 единиц (объем трафика 4-го места) все участники показов получат по ставке 4-го места, а дополнительный трафик по ставке конкурента снизу. За 15 единиц лидер заплатит цену второго места. Система рассчитывает итоговую CPC так, чтобы рекламодатель не переплачивал за переход на более заметное место. Это позволяет эффективно управлять бюджетом при работе с большими объемами трафика.

Пример расчета для VCG-аукциона из Яндекс Справки

2. GSP-аукцион применяется в РСЯ и внешних сетях.

На тематических площадках и в сетях-партнерах действует классический аукцион второго ценового предложения (Generalized Second Price): списываемая цена клика определяется по ставке ближайшего конкурента.

Например, четыре рекламодателя подают ставки 10, 7, 5 и 3 руб. Три победителя занимают позиции в блоке и платят не свою цену, а ставку рекламодателя, следующего за ними, — 7, 5 и 3 руб. соответственно. Четвертый не участвует в показах. Эта модель проста и предсказуема, но дает меньше гибкости в управлении трафиком, чем VCG.

Пример расчета для GSP-аукциона из Яндекс Справки

Основные факторы, влияющие на стоимость

1. Конкурентность тематики

Стоимость клика напрямую зависит от спроса на аудиторию в конкретной нише. В тематиках с высоким LTV и быстрой оборачиваемостью (например, недвижимость, авто, финансовые услуги, медицина, e‑commerce) ставки существенно выше. В B2B-сегменте клики могут быть дешевле, но цикл сделки дольше и привлечение квалифицированного лида стоит дороже.

2. Геотаргетинг и локализация

Ставки в мегаполисах (Москва, Санкт-Петербург) выше из-за плотности конкуренции. В регионах стоимость трафика ниже, но охват меньше. Для брендов с филиальной сетью или развитой логистикой целесообразно сегментировать кампании по приоритетным городам/областям. Это дает возможность точно управлять ставками, учитывать локальный спрос и особенности продвижения в каждом регионе.

3. Формат размещения

С 2024 года все основные кампании объединены в Единую перформанс-кампанию (ЕПК). Она позволяет управлять показами в рамках одной стратегии и охватывает:

Отдельно от ЕПК рассматривается медийная реклама — баннеры, видеореклама в РСЯ, в Поиске, на новой вкладке Яндекс Браузера. Средняя стоимость 1000 показов (CPM) начинается от 5 руб. для аукционных кампаний, по ссылкам указаны фиксированные цены для баннера под поисковой строкой и для премиальных охватных форматов.

4. Цели и стратегия оптимизации

Яндекс предлагает четыре основных автостратегии:

1. Максимум кликов — модель, цель которой привлечь как можно больше трафика на сайт по заданной средней цене клика или бюджету. Подходит для стартовых тестов и быстрой генерации трафика. Для корректной работы требуется не менее 200 кликов в неделю.
2. Максимум конверсий — автоматическая оптимизация ставок по вероятности совершения целевого действия. Необходима интеграция целей из Метрики, CRM или офлайн-данных о действиях пользователей. Эффективна при объеме от 10 конверсий в неделю.
3. Максимум кликов с ручными ставками — гибрид. Рекламодатель вручную задает ставки и бюджет, а алгоритм корректирует их в диапазоне, ориентируясь на данные о вероятности конверсий. Доступна только в кампаниях на Поиске. Важно! Стратегия не исключает автоматических изменений. Яндекс может увеличить заданную вручную ставку, что делает этот вариант менее предсказуемым, чем кажется. Многие рекламодатели ошибочно считают, что ручное управление полностью исключает вмешательство алгоритма.
4. Максимум прибыли (бета-версия). Доступна с августа 2025 года, нацелена на максимальную прибыль от продвижения. Нейротехнологии подбирают и актуализируют оптимальную цену конверсии с учетом маржи, чтобы найти баланс между объемом и стоимостью заявок и позволить бизнесу зарабатывать больше.

При использовании пакетных стратегий для ЕПК можно объединять кампании в единую логику по расходу бюджета, продвижению и управлению ставками.

Во время нашей работы с компанией «Линзмастер» пересмотр структуры аккаунта клиента и переход на автостратегии с оптимизацией по конверсиям позволил снизить стоимость заявки на 75,9% без увеличения бюджета.

5. Качество объявления и посадочной страницы

Прогнозируемый CTR и релевантность влияют на итоговую стоимость клика. Даже при равной ставке Яндекс отдаст предпочтение объявлению с более высокой ожидаемой эффективностью. Это позволяет снизить CPC и повысить объем трафика. На стоимость также влияет страница сайта: платформа учитывает скорость загрузки, структуру, соответствие контенту и поведенческие метрики. Хорошо проработанное объявление с релевантной посадочной может обходиться дешевле при тех же позициях в выдаче.

6. История аккаунта и стабильность бюджета

Алгоритмы Директа используют накопленную статистику рекламодателя при оптимизации ставок и стратегий. Аккаунты с устойчивыми расходами и стабильной активностью получают более предсказуемые списываемые цены. Резкие изменения, как частые остановки, перераспределение бюджета, нестабильные ставки, могут повышать стоимость привлечения и снижать эффективность автоматизации. Для снижения CPA и удержания позиции в аукционе важна стратегическая стабильность, особенно при больших объемах трафика.

Прогнозирование расходов на рекламу

В Яндекс Директе стоимость клика и общий рекламный бюджет зависят от задач кампании, конкурентности ниши, формата размещения и типа аудитории. В одних тематиках клик стоит 30 рублей, в других 1500 рублей. И оба варианта могут быть рентабельны при корректно выстроенной воронке и сквозной аналитике.

В высокий сезон (распродажи, запуск коллекций, Новый год) разумно закладывать запас в +30–50% к обычным затратам. Распределение трат зависит от цели: для performance-задач чаще используют модель 70/30 в пользу Поиска, для brandformance больше средств может идти в РСЯ и медийные форматы.

Мнение эксперта

Инна Прокопьева, руководитель группы менеджеров по работе с клиентами департамента платного трафика «Ашманов и партнеры»:

«Оценивать кампании стоит не по цене клика или CPL, а по итоговой окупаемости, а точнее, по доходу и ROMI. Для этого важно заранее определить цели, этапы воронки и планируемые KPI, а также использовать автоматизированные стратегии и точные сегменты аудитории.

Фиксированных бюджетов нет. Итоговая сумма определяется продуктом, сезоном, конкурентной ситуацией и масштабом задач. В пиковые периоды стоит закладывать буфер под рост ставок и объем трафика. Без этих вводных любые цифры будут неточны и вводить в заблуждение».

Пример расчета в Прогнозе бюджета с объемом трафика 62

Важно учитывать, что логика оценки и планирования бюджета для B2C и B2B-сегментов принципиально различается. В e-commerce акцент делают на объем трафика и конверсии в заказ, в B2B — на лидогенерацию с длинным циклом сделки. Здесь ниже трафик, выше CPL, а ключевой метрикой становится ROMI или итоговая выручка от одного лида. Такие кампании требуют других KPI, более сложной воронки и повышенного внимания к качеству лидов.

Для оценки окупаемости рекламной кампании используется метрика ДРР (доля рекламных расходов) в Яндекс Директе. Она показывает, какой процент от дохода составляют рекламные затраты, и помогает понять, насколько эффективно работает стратегия. Формула расчета:

ДРР = (расходы на рекламу ÷ доход от рекламы) × 100%

Если ДРР ниже 100% — значит, реклама приносит прибыль. Когда он выше, важно разобраться в причинах: возможно, кампания требует доработки или аудитории нецелевые. Чем меньше ДРР, тем более успешным является канал, из нашей практики, нужно стремиться к показателю в пределах 10–15%. ДРР можно задать в автостратегиях Яндекса, тогда система будет удерживать его в заданных пределах.

Однако сама по себе цифра ДРР малоинформативна. Необходима прозрачная юнит-экономика: сколько стоит привлечение одного лида, какова его конверсия в продажу, какой средний чек, маржинальность и LTV. Эти данные позволяют точно рассчитать рентабельную стоимость привлечения и определить, какие сегменты и ставки окупаются, а какие — нет.

Получить такую детализацию можно только при наличии сквозной аналитики, которая объединяет данные из рекламных систем, Яндекс Метрики, CRM и e-commerce. Она показывает не только трафик и клики, но и реальные продажи, доходность, возврат инвестиций. После настройки сквозной аналитики вам будут доступны два отчета в Яндекс Метрике: «Источники, расходы и ROI» и «Источники заказов из CRM», в которых видно, какая реклама окупается лучше всего и какие каналы приносят качественные заявки для конкретного бизнеса.

При сотрудничестве с компанией «Наносемантика» мы запускали контекстную рекламу с нуля. Это потребовало 2–3 месяца тестов и обучения стратегий, прежде чем удалось стабильно привлекать клиенту на 75% больше целевых лидов. Такой опыт подчеркивает, что даже при грамотной настройке результаты возможны не сразу. Планируйте тестовый период и закладывайте бюджет на обучение алгоритма.

Как учитывать медийную рекламу

Если в стратегии присутствуют медийные кампании — видео, баннеры, премиум-форматы на Поиске — бюджет на них должен быть отдельным. Средний CPM в 2025 году — от 90 до 250 руб. Даже при умеренном охвате на полноценный запуск потребуется не менее 100 000 рублей в месяц.

Оптимальный стартовый бюджет для медийной активности начинается от 300–500 тысяч рублей в месяц. Это позволит достичь ощутимого роста брендового трафика и охвата. В дальнейшем, при достижении целей по узнаваемости, объем инвестиций можно скорректировать и оставить кампании на поддерживающем уровне.

Для премиальных форматов с фиксированной ставкой минимальные бюджеты значительно выше. Например, размещение премиум-баннера на Поиске для Москвы и МО в десктопной версии начинается от 1,68 млн рублей, а минимальный заказ по премиум-форматам — от 1 млн рублей.

Фиксированная цена премиум-баннера в поиске

В медийной рекламе важна длительность контакта с аудиторией. Ощутимый эффект на брендовые метрики и интерес к продукту возникает после 2–3 недель стабильного охвата. Поэтому результаты можно оценивать только после этого периода.

Мнение эксперта

Инна Прокопьева, руководитель группы менеджеров по работе с клиентами департамента платного трафика «Ашманов и партнеры»:

«Прогноз бюджета в Яндекс Директе — это стартовая гипотеза. Даже при использовании внутреннего инструмента Яндекса и опоры на исторические данные ключевым остается ежедневный мониторинг кампаний. Алгоритмы платформы перераспределяют ставки, рынок динамичный, поведение аудитории меняется в зависимости от сезона и креативов. Поэтому крупные бренды редко ведут Директ вручную. Они передают управление специалистам, чтобы стратегия адаптировалась в реальном времени».

Как оптимизировать расходы

1. Повышайте показатель качества. Яндекс снижает ставку для объявлений с релевантным текстом, хорошим CTR, корректной посадочной страницей.
2. Работайте с воронкой, а не только с кликами. Оптимизируйте посадочные под конкретные офферы и аудитории, проверяйте, насколько хорошо они загружаются и соответствуют запросу, стройте кампании для разных уровней воронки.
3. Используйте автостратегии с ограничением по цене конверсии или доле рекламных расходов. В первом случае алгоритм стремится получить максимум конверсий по указанной средней цене, во втором оптимизирует кампанию так, чтобы расходы на рекламу составляли заданный процент от дохода, передаваемого из Яндекс Метрики (или CRM, если подключена интеграция). Это особенно выгодно для e‑commerce и B2B с понятной юнит-экономикой.
4. Регулярно следите за чистотой трафика. Ручная проверка поисковых запросов критична для получения целевых показов. Отключайте площадки в РСЯ с плохими метриками, отслеживайте нецелевые сегменты и снижайте по ним ставки.
5. Настраивайте корректировки ставок. Можно выставить настройки по времени суток, например, отключить показы в ночное время, если конверсия нулевая. Есть корректировки по типу устройств, по полу и возрасту (согласно данным об аудитории из Мастера отчетов и Яндекс Метрики). Это особенно важно для точечного продвижения товаров или услуг.
6. Тестируйте гипотезы. A/B-эксперименты позволяют проверить, какие результаты принесут изменения, какой текст или дизайн объявления работает лучше и т. д. Даже небольшие правки УТП могут снизить CPC на 10–20%.
7. Работайте с повторными касаниями. Включите в ЕПК опцию «офферный ретаргетинг», чтобы пользователи, которые уже были на сайте и смотрели каталоги интересовались товарами или услугами, видели в объявлениях эти же товары.
8. Управляйте бюджетом динамично. Используйте Мастер отчетов в Директ Про для ежедневного мониторинга. Отслеживайте конверсии, CR, СРА, ДРР, ROI по группам фраз и кампаниям и вносите изменения в стратегию.
9. Внедряйте новые инструменты сервиса. Например, динамические места на Поиске (доступны в бета-версии с конца 2024 года) позволяют получить дополнительные клики и конверсии, при этом оплата идет только за них, без учета трафика из органической выдачи.

Мнение эксперта

Инна Прокопьева, руководитель группы менеджеров по работе с клиентами департамента платного трафика «Ашманов и партнеры»:

«Работа с клиентом NovaDent показала, что даже при обязательном автотаргетинге можно снизить CPA на 83%, если глубоко анализировать выдачу, работать с заголовками, добавлять точечные минус-фразы, а также управлять семантическим соответствием».

График снижения CPA для сайта NovaDent, «Ашманов и партнеры»

Оплата и документы

Для всех новых кампаний в Директе автоматически подключается общий счет. С него будут списываться средства для всех РК под одним логином. Если вам нужно разделить счета, зарегистрируйте разные логины и объедините их в Управляющем аккаунте.

Регулирование расходов осуществляется на уровне кампаний: для ручных стратегий устанавливается дневной бюджет, для автоматических — недельный. Также возможен лимит среднего дневного расхода по счету для всех РК, но мы не рекомендуем пользоваться этой настройкой. При достижении лимита система может преждевременно приостановить показ, что снижает эффективность. Гораздо надежнее распределить бюджет по кампаниям в соответствии с медиапланом. Это позволит управлять расходами точечно, без риска выйти за рамки общей суммы.

Способы оплаты и автоплатеж

Пополнение общего счета реализовано через интерфейс. Для юридических лиц доступны переводы в банковском отделении или в интернет-системе «Клиент-Банк», оплата картой. Также есть функция автоплатежа, чтобы кампании не останавливались из-за недостатка средств. Максимальная сумма для зачисления — 299 999 рублей.

Важно: все ставки и бюджеты в интерфейсе указаны без НДС — налог добавляется при формировании документов по ставке 20%.

Фокус на главное

• Яндекс Директ в 2025 году — это экосистема performance-инструментов, объединяющая контекстную рекламу, медийную и автоматические стратегии в единую платформу продаж.

• Бюджетная эффективность больше не сводится к ставке за клик. На итоговую стоимость влияют алгоритмы, качество креатива, глубина интеграции с аналитикой и способность управлять воронкой на уровне бизнес-метрик.

• Корректный прогноз начинается с данных. Использование инструмента «Прогноз бюджета» — только точка входа, реальные результаты требует динамического планирования, ежедневного анализа и гибкой адаптации стратегий.

• Для B2B и нишевых услуг с длинным циклом сделки важно проектировать воронку с учетом нескольких точек контакта и оценивать не клики, а прогрев, квалификацию лида и его доходность на дистанции.

• Автоматизация усиливает, но не заменяет управление. Алгоритмы Яндекса показывают лучшие результаты при наличии качественных целей, стабильных бюджетов и постоянного контроля со стороны команды.

• Медийная реклама решает задачи роста, а не поддержки. Премиальные форматы и видеореклама работают на узнаваемость, повышая эффективность перформанс-кампаний на следующих этапах воронки.

• Главный фактор оптимизации — прозрачность юнит-экономики. Когда бизнес четко понимает свои финансовые показатели на каждом этапе воронки (стоимость лида, конверсии в продажу, средний чек, маржинальность и пр.), он может точно рассчитать, сколько допустимо тратить на рекламу, чтобы оставаться в прибыли.

• Сквозная аналитика замыкает цикл. Она позволяет сравнивать стратегии по реальной окупаемости и перераспределять бюджеты в режиме реального времени не по кликам, а по доходу.