Несмотря на целый ряд различий между Яндексом и Google, мы видим в нововведениях этих компаний много общего.
Ранжирование сайтов
Если говорить о поиске, обе компании в этом году отметились пессимизацией сайтов, которые они считают некачественными. Но каждый из поисковиков подошёл к этой задаче по-своему.
Яндекс в первую очередь отметился понижением в выдаче (вплоть до бана) сайтов, оптимизаторы которые были уличены в накрутке поведенческих факторов при помощи ботнетов.
Вторым апперкотом накрутчикам стало обновление алгоритма ранжирования, нацеленное на понижение позиции сайтов с переоптимизированными текстами. Компания также стала следить за тем, как на сайте используется реклама, мешает ли она просмотру.
Третьим и завершающим ударом стал ввод в эксплуатацию нового алгоритма ранжирования по коммерческим запросам, действующего пока что для Москвы и Московской области. В последнем случае речь идёт об учёте целого ряда параметров — от эргономики сайта до качества логистики и адекватности цен компании.
В дополнение к этому в августе Яндекс выпустил новую поисковую платформу «Рейкъявик», которая учитывает языковые предпочтения пользователей и в ответ на запросы на английском языке перемещает в верх выдачи англоязычные сайты.
Главным событием в Google стало обновление, получившее кодовое название Panda, которое несмотря на сравнительно умеренный объём затронутых сайтов ухитрилось вынести с первых страниц выдачи не только низкокачественные сайты, но довольно известные порталы вроде about.com.
Это обновление учитывает, главным образом, качество контента, которое оценивается по различным критериям: оригинальность и естественность контента, соотношение оригинального контента к повторяющемуся (именно за это пострадал about.com) и т.д. Несмотря на то, что алгоритм Panda обновлялся в течение всего года вплоть до середины ноября, изменения после апрельского обновления носили менее радикальный характер.
Всего же в алгоритм ранжирования компания вносит порядка пятисот изменений в год, т.е. в среднем более одного в неделю. Количество изменений растёт от года к году, и если учитывать частоту и характер этих изменений, то следует предположить, что в будущем прицельно подстраиваться под отдельные изменения станет всё сложнее.
Поисковая выдача
Обе компании довольно много внимания уделили дизайну выдачи. Речь идёт не только об экспериментах Яндекса с бесконечной выдачей вместо пагинации и косметических изменениях в сниппете у обоих поисковиков. Речь скорее о комплексном подходе к формированию расширенных сниппетов при помощи микроформатов.
Напомним, что в этом году ведущие поисковые системы запустили проект schema.org, который стандартизует семантическую разметку контента для формирования так называемых расширенных сниппетов. Компания Яндекс в течение всего года добавляла поддержку расширенных сниппетов для сайтов, связанных с более чем десятком направлений в бизнесе, а затем подключилась к международной инициативе. Благодаря этому шагу вы можете пользоваться единой семантической разметкой при продвижении и в Яндекс, и в Google.
Обе компании также добавили поддержку расширенных атрибутов rel, хотя для Яндекса дело пока ограничилось атрибутом rel="canonical", который повышает приоритет важности страницы среди идентичных. Google же в дополнение к этому добавили поддержку описательного атрибута rel="author" (указание авторства) и атрибутов пагинации rel="next" и rel="prev". Таким образом компании обе компании на практике поддержали стандарт HTML5.
В дополнение к этому Яндекс улучшил поиск точных цитат и стал добавлять в поисковые подсказки запросы об актуальных новостях, а сами подсказки стали учитывать регион, откуда производится запрос.
Отдельным заметным событием стало переход «Рамблера» к использованию поисковых технологий Яндекса в своих сервисах, а также присоединение компании к Рекламной сети Яндекса.
Социальный фактор
Пальма первенства в учёте социальных факторов в этом году, несомненно, у Google. Это достаточно молодой тренд, который компания укрепила сначала внедрением кнопки +1 в каждый сниппет, а затем добавлением возможности размещать кнопки оценки прямо на страницах. Логическим развитием идеи стало создание социальной сети Google+, которая сейчас достаточно стабильно развивается.
Компания Яндекс, в свою очередь, заявила, что создавать свои социальные сети пока не намерена, и ограничилась лишь выводом контактов компаний в социальных сетях в сниппеты для части коммерческих запросов.
Фактор скорости загрузки
Здесь главным образом отличилась компания Google, которая стала всё чаще упоминать, что при равных характеристиках отдаёт предпочтение сайтам, которые грузятся быстрее.
Чтобы поддержать вебмастеров, в этом году компания запустила pagespeed.googlelabs.com — онлайновый сервис тестирования скорости загрузки. Этот новый сервис проверяет указанную пользователем страницу и в порядке важности приводит рекомендации по повышению производительности.
Веб-аналитика
Двумя главными новшествами Метрики стали «Целевой звонок» и «Вебвизор». С помощью первого пользователи получают доступ к полной статистике по звонкам от пользователей, которые пришли по контекстной рекламе. «Вебвизор», о котором мы подробно рассказали в предыдущем номере рассылки, позволяет просматривать видеозапись действий пользователя, выявляя таким образом закономерности в действиях посетителей сайта и недочёты в макетах.
Количество изменений в Google Analytics намного выше. Ключевым можно считать окончательный переход компании к развитию инструментов на основе новой версии GA, которая отличается повышенной настраиваемостью и наличием целого ряда новых средств аналитики. Кроме того, в этом года новая версия стала общедоступной.
Довольно серьёзными новшествами в Google Analytics можно смело назвать интеграцию с Webmaster Tools и учёт социальной активности посетителей. Совсем недавно компания объявила о готовности сотрудничества с различными соцсетями, и это даёт надежду на то, что скоро в GA можно будет анализировать действия посетителей, приходящих из «Одноклассников» и «Вконтакте».
В Google Analytics также увеличилось количество разнообразных метрик в пользовательских отчётах, добавлена оценка скорости загрузки производительности сайта и введены в строй два новых инструмента: карта переходов (Visitors flow) и обзор активности на сайте в режиме реального времени.
Таким образом общей тенденцией можно назвать повышение гибкости инструментов с попутным наращиванием функциональности, что позволяет точнее выявлять слабые места сайтов и плохо работающие точки конверсии.
Рекламные сети
Здесь по количеству изменений с Яндекс и Google оказались примерно наравне. В Яндекс.Директе появилось несколько новых рекламных стратегий, которые позволять лучше сформировать бюджет. Появились в ней и единые минус-слова на объявление, и почасовая корректировка цены клика.
Достаточно важным нововведением стало использование Матрикснет в рекламной сети для более качественного отбора рекламы. Как сообщила компания, в течение первой недели после внедрения Матрикснета кликабельность объявлений выросла в среднем на 22%, а внедрение новой формулы привело к учащённому показу объявлений с более высокой ценой клика.
Яндекс также сделал «Целевой звонок» в 3,5 раза доступнее, добавил возможность управлять ценой клика со страницы «Мои кампании» и стал показывать объявления Яндекс.Директа по запросам, в которых автоматически исправляются опечатки. Для пользователей, работающих с большим числом кампаний и объявлений, было выпущено приложение Директ Коммандер.
В Google AdSense можно отметить концентрацию на двух направлениях. Во-первых, компания вплотную занялась настраиваемостью объявлений, запустив программу Custom Search Ads, благодаря которой можно конструировать рекламные блоки нужного вам размера, а не выбирать из предустановок. Кроме того, была добавлена возможность создавать собственные стили оформления и применять их ко всем выбранным блокам для обеспечения единообразного вида.
Вторым направлением стала работа над пользовательскими отчётами. Практически все новшества реализованы в новом интерфейсе AdSense, который в отличие от некоторых других изменений компании действительно получился удачным. В частности, при оценке «производительности» площадок (ещё одно новшество) стало возможным добавлять новое измерение оценки на выбор — решение, уже знакомое многим по новому интерфейсу Google Analytics.
Компания также устранила проблему со скоростью загрузки страниц, на которых размещены блоки AdSense, что чётко вписывается в политику учёта скорости загрузки как фактора ранжирования. В то время как Яндекс для повышения релевантности рекламы задействовал Матрикснет, Google решили использовать для той же задачи кнопку +1, которая теперь размещается на рекламных блоках.
Рекомендации
Внимательный обзор изменений, внесённых за этот год поисковыми системами, позволяет сделать выводы о некоторых очевидных общих тенденциях.
Во-первых, произошло заметное перераспределение веса факторов ранжирования. Несколько понизился вес обратных ссылок, но повысился вес поведенческих факторов и качества исполнения сайта. Стали приниматься во внимание самые разные характеристики — от дизайна и эргономики до скорости загрузки страниц. В связи с этим мы хотели бы порекомендовать всерьёз заняться эргономикой и оптимизацией скорости загрузки страниц, благо аналитические инструменты для последнего в изобилии.
Следование давним рекомендациям от создателей поисковых систем «делать хорошие сайты для людей» в этом году стало для многих условием выживания, и мы не видим причин, по которым в следующем году должен произойти откат. Поэтому ещё одна рекомендация — уделять больше внимания качеству текстов и естественности их звучания.
В этом году также участились обновления браузеров Mozilla Firefox и Google Chrome, что сопровождалось улучшением поддержки стандартов семейства HTML5. С одной стороны, это было поддержано поисковиками, с другой — производителями популярных планшетов. Несмотря на то, что Google в этом отношении сейчас является безусловным лидером, достаточно очевиден интерес к этой теме со стороны Яндекса. Поэтому можно порекомендовать в следующем году внимательно изучить и реализовать элементы HTML5 в используемых вами движках, либо обновиться до новых версий.
В этом году заметно подрос мобильный сегмент, что согласно исследованиям отмечается даже в России, где с мобильных устройств в Интернет выходит более 20 миллионов пользователей, хотя генерируемый ими трафик пока невелик. В связи с этим мы рекомендуем изучить возможность адаптации сайтов под просмотр с мобильных устройств, для чего сейчас всё чаще используется правило @media в CSS.
Невозможно не отметить и продолжающийся рост популярности социальных сетей. К настоящему моменту в каждой из сетей «Вконтакте» и «Одноклассники» зарегистрировано более 100 миллионов пользователей, а количество заходов в день исчисляется десятками миллионов. Согласно недавнему исследованию comScore, 88% процентов российских пользователей Интернета пользуются социальными сетями. Поэтому продвижение в социальных сетях в следующем году также станет ещё более важным для роста ваших проектов.
Вместе с тем, мы не можем не отметить, что в целом ряде случаев продвижение российских компаний в соцмедиа носит несколько хаотичный и непродуманный характер, что приводит к низкой конверсии при непропорционально больших расходах. То же самое, впрочем, часто относится и к продвижению через ссылочные биржи, и к PPC-кампаниям.
Оптимальным решением нам представляется разработка комплексной стратегии продвижения, которая будет учитывать релевантность различных каналов вашему бизнесу и поможет правильно распределить бюджет между этими каналами. Именно такой подход к продвижению следует считать приносящим наибольший возврат инвестиций.
