Что думают эксперты о будущем SEO: как изменились правила игры, что нужно для выживания
Почему SEO не умрет? Не случится ли такого, что останется только техническая оптимизация, а остальные SEO-работы просто станут качественным интернет-маркетингом (SMM, управление репутацией, контент-маркетинг, коммерческие факторы)?
Андрей Кузьмичев, руководитель отдела поисковой оптимизации и контент-маркетинга, Ozon.ru: Если сайты вдруг начнут создаваться по рекомендациям поисковых систем и здравого смысла, а веб-разработчики станут эти рекомендации учитывать, то и техническая оптимизация не понадобится. Но такого не произойдет. К сожалению, до сих пор мало кто задумывается над SEO-оптимизацией на этапе создания сайта и построения структуры. И в Рунете есть еще сотни тысяч сайтов, которые нужно доводить до ума. Так что SEO как индустрия не умрет.
Анар Бабаев, генеральный директор, Setup.ru: SEO не умрет. Контекстная реклама и SEO — это, по сути, два самых эффективных канала в Сети для малого бизнеса. Остальные инструменты сильно проигрывают по многим критериям. Пока вы не закрыли полностью все возможности SEO, вам даже не стоит смотреть в сторону других способов продвижения. Другой вопрос, что это работа вдолгую. И методы получения высоких позиций и трафика из поисковиков сильно поменялись.
Виталий Шаповал, независимый эксперт: Основная ценность SEO — в массовой потребности в поиске информации. Виды поиска, гаджеты, размеры рыночных ниш, форматы продуктов, уровень автоматизации, необходимые компетенции и многое другое могут измениться, но базовые потребности общества сохранятся. Главное — чтобы специалисты регулярно приводили свой профессиональный уровень в соответствие актуальным запросам.
Денис Шубенок, директор департамента поисковой оптимизации, «Ашманов и партнеры»: В 2016 году можно с полной уверенностью говорить о том, что SEO по-прежнему эффективно, но одного его уже недостаточно. Только комплексный подход по представлению бизнеса в Интернете может дать рост позиций.
Возможно, SEO уже не самый дешевый источник трафика, но при комплексном подходе это один из самых емких и стабильных каналов.
У маленьких нет шанса: есть ли место в топе для небольших клиентских компаний с микроскопическими бюджетами на продвижение?
Андрей Кузьмичев: Шансы всегда есть, главное — правильно определить своих конкурентов и цели продвижения.
Анар Бабаев: Нет смысла идти в лобовую атаку на старожилов топа, когда есть обходные пути. И у меня перед глазами масса примеров, когда небольшой бизнес успешно находит их. Это и региональные запросы, и низкочастотные, и продвижение по большому пулу ключевых слов.
Вот конкретный кейс: один из клиентов нашего конструктора (setup.ru) сделал сайт по тематике кондиционеров. Тяжелейшая ниша, казалось бы, шансовноль, но ему удалось прочно занять топ в городах Московской области. В результате его выручка составляет несколько сотен тысяч рублей в месяц.
Есть ниши, где конкуренцию в топе вам составят всего несколько игроков: сервисы, уникальные товары и услуги. В них попасть на первые места не так сложно. Я, например, стараюсь играть только на таких «полянах».
Виталий Шаповал: У маленьких игроков свои естественные преимущества – маленькие масштабы, скорость подстройки под изменяющиеся условия (например, реакция на изменение спроса), прямая работа с клиентами. Это позволяет работать в нишах, где никогда не смогут развернуться крупные компании, в частности, сохранять доходность в регионах. Исходя из этих преимуществ надо искать свои шансы и в поисковой выдаче.
Денис Шубенок: Таким компаниям стоит больше работать над собственным бизнесом и меньше думать о продвижении за 10 000 рублей в месяц. Стоит уделить внимание качеству обслуживания клиентов, удобству заказа услуг, предоставлять больше информации по продукту или услуге на сайте. Возможно, стоит сделать акцент на более узком сегменте товаров или услуг и быть в нем лучшим на рынке. Тогда место в топе гарантировано даже с минимальными затратами на продвижение.
Конфликт между SEO и маркетологами (много текста, ключевики, коммерческие факторы, которые не всегда совпадают со стратегией). Как решать и кого слушать? Идут ли поисковые алгоритмы навстречу маркетинговым нуждам?
Андрей Кузьмичев: Слушать надо цифры, например, тот же Wordstat. Если маркетинговые усилия направлены на благо пользователя и дают клиенту удобство и выбор — это не помеха для поисковых алгоритмов.
Анар Бабаев: Если ваш оптимизатор просит вас заспамить SEO-текстами главную страницу, можно смело расставаться с ним. С таким подходом он застрял где-то в середине «нулевых», так уже никто не работает. Поисковые алгоритмы давно научились учитывать множество «умных» факторов, которые дают пользу конечному потребителю: юзабилити, доверие, контент и пр.
Виталий Шаповал: В SEO отталкиваются от ситуации в поисковой выдаче, а выдача формируется исходя из информационных потребностей пользователей поисковиков. Поэтому и на страницах продвигаемых сайтах нужно удовлетворять потребности пользователей. Маркетинг тоже подстраивается под пользователей, потому что это поток клиентов для бизнеса. SEO в этой цепочке — звено, транслирующее требования в поисковой выдаче.
Денис Шубенок: Поисковые системы придают все большее значение качеству продукта и бизнеса компании и стараются разработать функционал, который может это измерить. Поэтому рекомендации SEO-специалистов уже давно направлены в первую очередь на развитие сайта и бизнеса клиента.
Работа с юзабилити и улучшение сайта для пользователя, проведение A/B-тестирований с целью увеличения конверсий, размещение на сайте определенного функционала (калькуляторы, фильтры), наличие форм и кнопок взаимодействия пользователей с сайтом, увеличение PR-публикаций и упоминаний о сайте и бренде в положительной тональности — все эти действия приводят не только к увеличению позиций или трафика, но и напрямую влияют на увеличение продаж с сайта.
Изменения принципов работы поисковиков повлекло за собой развитие новых форматов предоставления услуг. Уже сходят на нет тарифные планы в SEO «по позициям», «продвижение с гарантией» и др. На смену им приходят консалтинговые услуги и почасовая оплата работы специалистов в области поискового маркетинга.
Вполне можно допустить, что термин SEO рано или поздно пропадет из обихода интернет-маркетологов, либо оптимизация станет лишь малой частью всего продвижения в поиске.
Каких изменений в бизнес-процессах требует SEO? Насколько SEO-специалист может влезать в маркетинг и бизнес клиента?
Андрей Кузьмичев: SEO-специалист должен участвовать в бизнес-процессах, которые направлены на изменения и доработку проектов. Где-то он должен быть согласующим участником, например, при создании новой категории или услуги на сайте, со всеми рекомендациями по оптимизации. А где-то — присутствовать для получения информации, которую может использовать для улучшения видимости сайта в поисковых системах. Например, текущие и готовящиеся акции, расширение товарной матрицы и другие активности.
Анар Бабаев: Я назову самое важное изменение в процессах — в штате должен появиться человек, который будет курировать все интернет-активности. Он должен быть в одной лодке с внешним SEO-специалистом. Важно выстроить коммуникацию, которая работает на запредельных скоростях, в любое время суток и без лишних посредников. Бюрократическое «болото» должно быть сведено к минимуму, иначе вас обгонят конкуренты.
Виталий Шаповал: Базой для поискового продвижения является пересечение срезов «гаджет + регион + страница + запрос». Для понимания специфики продвигаемого бизнеса достаточно знать ограничения и требования по указанной связке. Как правило, SEO-специалисту для улучшения общих поисковых характеристик сайтов достаточно: создания контента на стороне продвигаемого сайта, согласования продвигаемых страниц (включая простановку рекламных меток и объединения входных страниц для SEO и контекстной рекламы) и привлечения пользователей из других рекламных источников.
Денис Шубенок: Продвижение в поисковых системах теперь так тесно связано с бизнесом и его процессами, что порой диктует ему, что делать. То есть, не SEO подстраивается под бизнес, а бизнес подстраивается и развивается для достижения позиций в топ-10.
Разберем несколько ситуаций, когда при развитии бизнеса важно прислушиваться к специалистам, которые занимаются продвижением:
- Разработка и развитие сайта с учетом SEO-рекомендаций.
- Развитие продуктовой линейки и каталога товаров. Анализ популярности поисковых запросов дает понимание, что пользуется спросом на рынке. Анализ поисковой выдачи позволяет понять, получится ли конкурировать с небольшим объемом товаров или нужно искать возможности по его расширению.
- Формирование УТП (уникального торгового предложения), поиск сильных и слабых мест в коммерческом предложении. Анализ конкурентов в выдаче зачастую приводит к полноценному конкурентному анализу ниши, так как идет сравнение коммерческих факторов. Например, необходимость отобразить на сайте конкурентоспособные цены выходит за рамки простой технической оптимизации.
- Расширение географии ведения бизнеса.
- Управление информационным окружением и тональностью упоминаний бренда.
Какие проблемы могут возникнуть у клиента при смене подрядчика и как их избежать? Как безопасно уволить SEO-специалиста, разочаровавшись в его компетентности?
Андрей Кузьмичев: Нужно обладать минимальной компетенцией, понимать, какие работы будут вестись, и обсуждать их при заключении договора. Тогда проблем при смене подрядчика быть не должно. Также и с SEO-специалистом.
Анар Бабаев: Времена, когда подрядчик снимал все ссылки, и клиент резко терял в позициях, давно прошли. Правильный подход к продвижению подразумевает, что ваш SEO-капитал останется с вами навсегда. А если вас до сих пор нет в топах и вы не получаете отдачу от SEO, то расставание пройдет еще более гладко: терять нечего, просто прекращайте работу и начинайте по новой.
Виталий Шаповал: Чтобы минимизировать проблемы с исполнителями, нужно владеть базовыми компетенциями в поисковом продвижении, контролировать доступы в сервисы статистики и самостоятельно внедрять рекомендации по улучшению видимости на стороне сайта.
Денис Шубенок: Опасно, когда у оптимизатора есть доступы к FTP, админке, коду сайта, сервисам для вебмастеров Яндекса и Google. Тогда он может навредить сайту. Бояться, что подрядчик снимет ссылки, и позиции упадут, уже не стоит. Эти времена прошли.
По каким словам-триггерам, обещаниям можно сразу отсеять некомпетентных специалистов в SEO? Какие методы продвижения, предлагаемые оптимизатором, заведомо несут высокие риски для продвигаемого интернет-проекта?
Андрей Кузьмичев: Текстовые «простыни» там, где это не нужно, ссылочные биржи, автозакупка ссылок.
Анар Бабаев: Приведу несколько сигналов, которые должны вас насторожить:
- когда оптимизатор дает гарантии — их нет и быть не может;
- когда обещает быстрый вывод в топ (за 1—2 месяца);
- когда бюджет на ссылки занимает значительную долю в ежемесячном бюджете на SEO, сейчас такой необходимости нет;
- когда нет продуманного плана работы над контент-стратегией, факторами доверия, юзабилити и поведенческими факторами.
Есть еще одна, общая черта: некомпетентный подрядчик не желает (или не умеет) работать на перспективу.
Виталий Шаповал: Практически отсутствует смысл работать с теми, кто обучен только ссылочному продвижению. Рисковыми являются любые спамовые техники поискового продвижения: имитационный или мотивированный трафик, приходящий из поисковых систем, цитирование за счет сайтов, предназначенных для продажи ссылок, перенасыщение поисковых зон ключевыми словами.
Денис Шубенок: Если оптимизатор задает вопросы по бизнесу клиента, и только после этого спрашивает про CMS и ссылочный бюджет, то есть все шансы добиться успеха. Например, если ему интересно, является ли компания только производителем или занимается сама реализацией продукции, каков ассортимент товаров, есть ли представительства в регионах. Обратная ситуация должна вызывать сомнения.
Узкие места в договоре на SEO-услуги: что обязательно нужно зафиксировать?
Андрей Кузьмичев: Нужно обязательно зафиксировать текущие показатели канала (трафик, конверсия и позиции, если есть). Проговорить и прописать пул работ на первый, второй и последующий периоды. Надеюсь, что в ближайшие пару лет SEO-услуги перестанут казаться клиентам шаманством, и мы перейдем к оплате не за позиции или трафик, а за определенный набор работ. А то, что эти работы должны привести к росту поискового трафика, должен понимать компетентный маркетолог со стороны заказчика SEO-услуг. Так работает Запад, и это правильная схема, на мой взгляд.
Анар Бабаев: Любые искусственные манипуляции с кликовыми факторами в выдаче.
Виталий Шаповал: Одно из узких мест в тарификации — позиции и трафик. Они, ввиду зависимости от третьей стороны (поисковых систем), могут привести к результату ниже или выше ожидаемого уровня. Тарификация по количеству выполненной работы более предсказуема по результату, но тоже не идеальна. Поэтому надо хорошо понимать, что является предметом договора, планируемым результатом, и как этот результат будет достигаться в процессе выполнения договора.
Денис Шубенок: Очень внимательно нужно относиться к договорам, в которых прописаны различные гарантии или возврат денег в случае недостижения результата. Как правило, под этим кроются дополнительные обязательства, которые должен выполнять сам заказчик, или заведомо невыполнимые условия возврата денежных средств.
