Реклама медицинских клиник и центров: кейсы и рекомендации

Время прочтения: 11 минут

Теги: контекстная реклама, медицина,

О чем статья:

• Ключевые стратегии медицинского маркетинга
• Тренды в рекламе медицинских сайтов
• Как рекомендации работают на практике: кейс
• Фокус на главное

В условиях высокой конкуренции на рынке медицинских услуг пациенты выбирают не просто клинику или врача, а доверие, сервис, прозрачность процессов. Лидеры рынка внедряют омниканальные digital-стратегии для решения широкого спектра задач — от привлечения новых клиентов до повышения уровня доверия, увеличения LTV и среднего чека, готовности рекомендовать клинику. Ведущие медцентры делают ставку на гибкую комбинацию платных и органических каналов, аналитику и бесшовный пользовательский опыт на разных этапах воронки. Расскажем об эффективных стратегиях масштабирования рекламных кампаний, которые позволяют сохранить и увеличить долю на рынке, повысить доходность медицинской компании.

Ключевые стратегии медицинского маркетинга

Ставка на акции и прямые продажи теряет эффективность. Для пациентов на первый план выходит доверие, и это формирует новый запрос к коммуникации. Недавнее исследование «Ренессанс Страхование» и «Инвитро» подтверждает, что при выборе аудитория ориентируется на такие факторы:

• рекомендации близких, знакомых и коллег — 62%;

• репутация клиники — 47%;

• рекомендации врачей — 37%.

Тренд на доверие к социальным доказательствам, экспертной информации делает работу с имиджем и репутацией значимым фактором привлечения пользователей. Медицинские сети и клиники используют омниканальные стратегии, которые позволяют сопровождать пациента по всей воронке, обеспечивая снижение CAC и рост LTV, чтобы в итоге получить устойчивый возврат инвестиций. Каналы распределяются по уровням CJM. Для каждого подбираются инструменты автоматизации, задачи и метрики.

• Медийные инструменты на верхних уровнях воронки привлекают внимание, повышают узнаваемость, усиливают медицинский бренд и лояльность, подсвечивают экспертизу. В дальнейшем они помогают получать целевой трафик из брендовых кампаний в контексте. Медийная реклама эффективнее всего в связке с контентными и SMM-стратегиями.

• Управление репутацией формирует общее мнение о бренде в поисковых системах, социальных сетях, геосервисах, отраслевых площадках, отзовиках и медиа. Репутационный фон работает на всех уровнях воронки, поддерживая в пользователе убежденность, что именно в этой клинике с официальной лицензией он получит экспертное и комфортное решение своей проблемы.

• Геореклама работает для привлечения тех, кто уже находится или часто бывает в зоне действия клиники или ее филиалов. Медийные форматы создают узнаваемость, знание о бренде, снижая CAC на нижних этапах воронки. Контекстные обеспечивают преимущество в конкурентной борьбе за супергорячий спрос, когда пациент срочно ищет врача рядом с собой.

Реклама на Картах

• Контекстная реклама на Поиске, в РСЯ позволяет точно таргетировать сегменты потенциальных пациентов по интересам, поведению, ключевым фразам, социально-демографическим характеристикам, поведению в сети. Это инструмент для создания точек касания, получения горячих и сверхгорячих лидов, когда пользователь ищет врача «здесь и сейчас».

Промо в Поиске Яндекса

• Таргетированная реклама работает на верхних уровнях на привлечение внимания, повышение осведомленности, привлечение посетителей. В середине воронки она решает задачи вовлечения и лидогенерации, в нижней части побуждает к записи на прием. Эффективна в сочетании с контекстной рекламой для быстрого привлечения целевого трафика.

• SEO и контентный маркетинг привлекают внимание на верхних этапах осознания проблемы и сбора информации о способах ее решения. Далее они увеличивают количество точек касания на пути пользователя, обеспечивают связь бренда с конкретными способами лечения. Эти инструменты участвуют в формировании репутации, показывают экспертизу и уровень сервиса, снимают возражения. На нижнем этапе выбора клиники SEO создает долгосрочный поток визитов, снижая зависимость от платной рекламы и повышая ROMI.

• Ретаргетинг возвращает посетителей сайта, которые не записались на прием. Это инструмент среднего и нижнего уровней, необходимый для догрева посетителя, снятия возражений, получения кваллидов. Метод может повысить конверсии в целевых сегментах без затрат на новый трафик. Важно, что объявления о лечении некоторых тяжелых заболеваний, диетах, беременности не могут подключать ретаргетинг по правилам Яндекс Директа — подробности в справке.

Омниканальность через связку платных и органических каналов работает только при наличии прозрачной аналитики и управления по бизнес-метрикам. Это позволяет отказаться от неэффективных точек входа и перераспределять бюджеты в пользу форматов, которые действительно влияют на доход. Далее сосредоточимся на том, как применять и масштабировать платные инструменты привлечения.

Тренды в рекламе медицинских сайтов

Ведущие клиники инвестируют в комбинацию рекламных инструментов, улучшение юзабилити, data-driven аналитику. Это позволяет наращивать LTV, средний чек, ROMI, получать устойчивый рост даже в условиях высокой конкуренции.  

Гибкая комбинация инструментов

1. Единая Перформанс-кампания (ЕПК) увеличивает конверсии, снижает стоимость лида и повышает ROMI за счет объединения разных форматов, аналитики и оптимизации бюджета. Рост прибыли в этом канале достигается следующим образом:

• использование исключает конкуренцию между кампаниями (например, когда поиск и Карты перебивают друг друга);

• автоматический подбор аудиторий по интересам и поведению (включая look-alike) персонализирует предложения на разные сегменты;

• оптимизация под цели (звонки, заявки, онлайн-запись) повышает качество трафика;

• динамическая подстановка ключевых фраз и генерация объявлений по фиду упрощают и ускоряют создание релевантных объявлений для разных поисковых запросов;

• сегментация ключевых фраз для Поиска, РСЯ, Карт разделяет охват горячего и теплого спроса на разные группы объявлений — можно отдельно корректировать ставки для них, масштабировать показы, исходя из бизнес-задач;

• корректировка ставок по сегментам аудитории помогает шире охватывать более платежеспособный спрос;

• автоматическая корректировка ставок в зависимости от LTV пациента (например, дорогие услуги получают больший бюджет) позволяет масштабировать наиболее выгодные лиды. Важно: такой подход эффективен только при полной прозрачности юнит-экономики, когда бизнес точно знает средний чек, маржинальность, возвратность пациента и его жизненный цикл. Без этих данных корректировки ставок становятся неконтролируемыми и не дают роста ROMI.

Автоматизация снижает нагрузку на управление кампаниями и помогает масштабировать результат, но работает эффективно только при ручном контроле. Подробнее рассказали об этом в статье «Стоимость рекламы в интернете». 

2. «Галерея услуг» позволяет вести продвижение сетевых медцентров через показы филиалов из Яндекс Бизнеса инструментами ЕПК. Можно быстро развернуть кампанию на разные районы или населенные пункты, автоматически обновлять офферы, поддерживать лидогенерацию в филиалах сети.

3. Офферный ретаргетинг с помощью сквозной аналитики возвращает тех, кто просматривал страницы на сайте, но не оформил заявку. С его помощью можно напоминать текущим клиентам о плановых осмотрах. Яндекс Директ разрешает формат не для всех видов медицинских услуг, в таких случаях клиники смещают стратегию с ретаргетинга на контент, SEO и локальную рекламу, чтобы вернуть пользователя другим способом.

Догоняющее объявление на сайте СМИ

4. Геотаргетинг увеличивает доходимость до приема пользователей, которые живут или работают рядом с медицинским филиалом. Клиники успешно используют следующие сценарии: 

• показывать объявления тем, кто выстраивает маршрут мимо местоположения;

• таргетировать рекламу на тех, кто посещает ближайшие офисы ДМС.

5. Яндекс Бизнес как нижнеуровневый инструмент привлекает значительную долю срочного спроса по запросам типа «стоматология у метро***» или «терапевт рядом со мной», генерирует прямые звонки и заявки. При этом на верхнем уровне он работает на доверие, помогает проводить управление репутацией, так как аккумулирует отзывы. Чтобы инструмент не конкурировал с кампаниями в Поиске и не увеличивал CAC, управление лучше передать подрядчику по Директу. Он будет регулярно анализировать размещение, устранять пересечения и оптимизировать настройки.

6. Видеореклама охватывает потенциальную аудиторию, которая еще не ищет конкретную услугу. Такие кампании запускают для повышения узнаваемости и усиления эффективности контекстной рекламы. Для роста ROMI используют СТА (онлайн-консультация, запись, звонок), таргетинг по look-alike-аудиториям (например, женщины 30-45 лет, интересующиеся косметологией). Формат комбинируют с ретаргетингом для тех, кто просмотрел ролик до конца.

Видеореклама в VK Видео

7. ПромоСтраницы Яндекса — пограничный инструмент между контекстом и медийкой. Он работает как доводчик для сомневающихся пациентов: они уже ищут конкретные решения, но еще не готовы к звонку или записи. ПромоСтраницы демонстрируют экспертизу и лицензию, снимают возражения в воронке лидогенерации, на ее финальных этапах бесшовно подводят к записи на прием.

8. Картографические сервисы. Помимо Карт Яндекса, клиники успешно получают лиды с площадки 2ГИС. Команды по рекламе тестируют оба сервиса, сравнивая конверсии по типам запросов и сезонности, чтобы выбрать наиболее эффективные точки роста для георекламы.

9. Таргетированная реклама позволяет точно сегментировать аудиторию и выстраивать коммуникацию на каждом этапе воронки. Наиболее эффективные форматы для верхнеуровневого охвата — кейсы, отзывы, экспертный контент, сторителлинг. На нижних уровнях работают лид-формы, спецпредложения, программа лояльности для участников сообществ. 

10. Креативы с акцентом на доверие. Среди аудитории силен запрос на экспертизу и этичность услуг, и компании используют этот эмоциональный посыл в рекламе медицинских клиник. Отметим следующие моменты:

• имена и регалии врачей клиники в рекламе создают ощущение персонального подхода и позволяют пользователю выбрать специалиста;

Реальный врач в медийном баннере на Поиске Яндекса

• отзывы на сайте в быстрых ссылках креатива внушают доверие, повышают CTR, качество трафика;

• цены на сайте и в объявлении фильтруют нерелевантную аудиторию, экономят рекламный бюджет и поддерживают ROMI, даже если стоимость услуг не является конкурентным преимуществом бизнеса. 

11. Акции в рекламных объявлениях позволяют сохранять конкурентоспособность, расширять долю рынка клиникам с высокими ценами и средним чеком, стимулируют приток новых пациентов. Особенно эффективны при четкой сегментации и правильной упаковке оффера. В акции включают направления и услуги по следующим признакам:

• сезонные (например, вакцинация или процедуры, актуальные в межсезонье);

• с высокой маржинальностью, где скидка не съедает прибыль;

• более дорогие, чем у конкурентов, если их ценность можно донести через креатив и УТП.

Объявления с ценами и акциями в быстрых ссылках

Data-driven маркетинг

В условиях высокой конкуренции и ограниченности рекламного инвентаря работа с first party data и сквозной аналитикой становится ключевым фактором успеха и масштабирования доли рынка в медицине. Data-driven маркетинг позволяет не просто считать клики, а управлять ROMI, снижать CAC и находить точки роста в реальных бизнес-показателях. Например, клиника может получать сотни звонков, но без связи с CRM непонятно, какие обращения действительно конвертируются в оплату. Аналитика помогает распределять бюджеты в пользу каналов, которые приносят лиды с высоким LTV и средним чеком. Рекомендации:

1. Анализ поисковых запросов и поведения на сайте позволяет точнее сегментировать трафик.  Конкретные интенты («лечение артроза в Москве», «детский стоматолог без боли») дают конверсии выше, чем общие запросы («хорошая клиника»).

2. Передача офлайн-конверсий по API в Яндекс Директ дает понимание, какое количество обращений конвертировано в реальных клиентов, а сколько пользователей не дошли до покупки. Интеграция также обеспечивает мониторинг качества звонков, чтобы предотвратить рост нецелевых обращений из рекламы.

3. Сквозная аналитика с интеграцией first party data из CRM показывает полную воронку, от рекламы до оплаты услуги. Это помогает оптимизировать бюджет, исключить невыгодные каналы, выявить гипотезы с высокой отдачей.

4. Прогнозирование позволяет вкладываться в тех пациентов, которые принесут максимальную прибыль в средне- и долгосрочной перспективе. Например, если аналитика показывает всплеск запросов на фотоомоложение осенью, клиника может заранее усилить продвижение в этом направлении.

5. Data-driven маркетинг снижает зависимость от внешних факторов. Имея исторические данные и сквозную аналитику, клиника быстро перераспределяет бюджеты между каналами, тестирует гипотезы и масштабирует те из них, которые действительно работают на прибыль.

Важно иметь специалиста или подрядчика по рекламе, который умеет интерпретировать данные в связке с юнит-экономикой. Он оценивает не только CPL, но и стоимость клиента с учетом его повторных покупок, среднего чека, окупаемости. На практике дорогие лиды часто оказываются наиболее прибыльными.

Улучшение юзабилити

Улучшение юзабилити через UX-аудит занимает одно из главных мест в продвижении медуслуг и товаров. В высококонкурентной среде пациенты уходят в другие клиники еще на этапе выбора, если сайт сложен в использовании или на нем трудно найти такие элементы как сертификаты врачей, лицензия. Удобство и интуитивность интерфейса особенно критичны для охвата спонтанного и горячего спроса, когда решение принимается быстро, на эмоциях или в стрессовой ситуации. Актуален принцип self-service, когда пользователь самостоятельно и без усилий проходит путь от поиска медцентра до записи на прием.

UX-аудит позволяет выявить узкие места, из-за которых падает CR и растет CPL. Основные точки роста:

• простая и быстрая запись на прием: онлайн-форма, Click-to-call, возможность оставить заявку без регистрации;

• доступность ключевой информации: лицензии, специализация врача, свободные окна приема, стоимость;

• адаптация под мобильные устройства;

• чат-боты или справочные разделы, закрывающие базовые вопросы.

Медцентры ведут работу с поведением пользователей: анализируют трафик, проводят UX-аудиты, дорабатывают интерфейс, чтобы увеличить конверсию визитов в заявки. Хорошее юзабилити повышает лояльность и снижает нагрузку на кол-центр.

Как рекомендации работают на практике: кейс

Цель

Нам был поставлен ряд задач от клиента:

• сохранение/снижение стоимости заявок на фоне повышения бюджета;

• оптимизация рекламных кампаний для роста первичных обращений.

Решение

1. Сквозная аналитика

Команда клиента уже настроила интеграцию CRM, коллтрекинга, системой аналитики. Мы со своей стороны провели анализ:

• собрали статистику по обращениям из рекламы и доходам, учитывая источники трафика: каналы, кампании, ключевые фразы;

• зафиксировали несоразмерный рост CPA при увеличении бюджета — эффективность снижалась.

2. Оптимизация рекламных кампаний по лидам

Клиент решил, что рост первичных обращений важнее роста CPA, поэтому мы оптимизировали рекламу по заявкам. Для этого сделали следующее:

• пересобрали семантическое ядро, убрав пересечения и нерелевантные кластеры;

• выявили, что автотаргетинг привел к снижению качества трафика и количества конверсий.

3. Работа с автотаргетингом

Мы находили баланс между нашими задачами рекламы и обязательным автотаргетингом следующим образом:

• проанализировали поисковые запросы, предложенные автотаргетингом — выбирали наиболее удачные, отключали неэффективные.

• масштабировали наиболее эффективные настройки инструмента — снизили CPA по показам по автотаргетингу.

Результаты

В сравнении с февралем 2024 года, к июлю 2024 года нам удалось снизить CPA по автотаргетингу на 83%. Общая стоимость лида по всем рекламным кампаниям стала ниже на 28%. Полный кейс, где рассказали также, как перераспределили трафик с неэффективных показов по пословному и семантическому соответствию, читайте на сайте. 

Фокус на главное

• Для сохранения конкурентоспособности, удержания и расширения доли на рынке медицинской клинике необходима омниканальная стратегия продвижения, основанная на data-driven, юнит-экономике и сквозной аналитике.

• На верхних уровнях воронки применяются инструменты, которые привлекают внимание, выстраивают бренд, улучшают узнаваемость, формируют доверие. Для этого применяется медийная реклама Яндекс Директа, медийные форматы георекламы, баннерная и видеореклама ВКонтакте, премиальное размещение Telegram Ads. Их эффективность усиливают SEO, контентные стратегии и управление репутацией на отзовиках, в геосервисах и в поиске.

• На средних и нижних уровнях воронки контекстная и таргетированная реклама ведут лидогенерацию, сопровождая пользователя по воронке до записи на прием. Здесь ROMI повышается за счет персонализированных офферов, сегментации, шаблонов объявлений, динамических фидов и автоматизации ставок с учетом LTV. Такие инструменты требуют прозрачной юнит-экономики и ручного контроля — в противном случае автоматизация теряет эффективность.

• Начиная со средних уровней и ниже обязательно используют ретаргетинг, чтобы прогреть пользователя и довести его до заявки. Это особенно актуально при продвижении дорогих и долгосрочных медицинских или косметологических услуг с длительным циклом сделки. Важно учитывать, что Директ разрешает ретаргетинг не для всех направлений медицины.

• На нижних этапах воронки прицельно срабатывают контекстная реклама на Поиске и размещение в геосервисах, чтобы охватить пациентов со сформированным намерением записаться на прием. Здесь особенно важны посадочные страницы с высокой конверсией: релевантный контент, структурированная информация, отзывы, цены и офферы. Хорошее юзабилити снижает отток, повышает CR и уменьшает нагрузку на кол-центр за счет self-service сценариев.

• Сквозная аналитика с интеграцией CRM показывает, какие каналы реально приносят доход. Она позволяет увидеть полный путь пользователя, от клика до визита и оплаты, рассчитать реальный ROMI, устранить неконверсионные точки и принять управленческие решения не по CPL, а по прибыли.