19 лет — опыт продвижения сайтов в интернете
Разбираем статус «Мало показов» в Яндекс.Директе, появление которого привело к резкому росту затрат многих рекламодателей на российском рынке.
Мы пристально следили за ситуацией, проводили эксперименты и внедряли удачные решения в аккаунты наших клиентов, чтобы избежать снижения числа показов, падения CTR и, как следствие, увеличения затрат. Сейчас мы можем подытожить проведенные исследования и описать оптимальные способы работы с этим статусом.
Статус «Мало показов» присваивается тем группам объявлений, настройки которых позволяют получить не более 5–10 (в зависимости от тематики) показов в месяц. При этом учитываются все настройки: география, ключевые слова, минус-слова (минус-фразы), корректировки ставок.
Если запрос сезонный, то при наступлении сезона Яндекс автоматически снимет статус, и объявления будут показываться по этому запросу.
Следует отличать статус «Мало показов» от статуса «Мало запросов» в Google AdWords. В Яндексе он применяется к группе объявлений, а в Google — непосредственно к ключевым словам. В этом смысле работа с данным статусом в Яндексе проще, так как оставляет больше маневров для исправления ситуации, тогда как в Google кроме удаления минус-слов сделать что-то сложно.
Вопреки ожиданиям многих рекламодателей, просадка показов оказалась не настолько критичной. Однако она есть. При этом если в кампаниях была полная кросс-минусовка, такие аккаунты потеряли больше показов, чем те, где кросс-минусовка отсутствовала или была неполной, так как запросы с околонулевой частотностью показывались по более частотным ключам. Но это все равно приводило к снижению CTR (так как зачастую показывалось объявление с неполным вхождением ключа в объявление), что приводило к увеличению стоимости клика, а, следовательно, к росту стоимости размещения.
Больше всего пострадали узкие тематики и интернет-магазины, которые получали трафик по низкочастотным запросам с вариациями названий товаров, их параметров и артикулов.
Структура аккаунта также влияла на количество потерянных показов. Среди наших клиентов мы замеряли изменения уровня показов среди двух заказчиков, рекламирующих одну и ту же тематику и имеющих примерно одинаковые бюджеты. На аккаунте одного из заказчиков еще в декабре мы по предварительной договоренности начали тестирование кластеризаторов, которые группируют запросы по общему признаку. Наши тесты на тот момент не были связаны со статусом «Мало показов», однако в данной ситуации они сработали положительно. У аккаунта с кластеризованными запросами количество показов снизилось на 9%, тогда как у аккаунта, настроенного «классическим» способом, — почти на 20%.
В среднем по нашим клиентам в первые недели произошло снижение количества показов на 10%.
По утверждению сотрудников Яндекса статус обновляется несколько раз в день. Наши же эксперименты показывают, что точно говорить об отсутствии/присвоении статуса можно через три дня. Возможно, в ближайшем будущем это исправят, но пока что для уверенности приходится ждать несколько дней после внесения правок.
Посмотреть, какие группы получили статус «Мало показов», сейчас можно тремя способами:
Предлагаем рассмотреть два варианта решения проблемы как избежать статуса «Мало показов».
Если кампания создается с нуля, либо вы решили полностью переделать существующую. В этом случае порядок работы следующий: cобираете и чистите семантику, чистую семантику пропускаете через кластеризатор, на каждую группу объявлений, состоящую из группы ключевых слов, создаете объявление, максимально включающее слова из всех ключевиков группы. Через три дня проверяете наличие статуса «Мало показов» и вносите корректировки.
В работающих кампаниях с помощью Excel или Коммандера переместите ключевые слова из групп со статусом в похожие группы без статуса, либо создайте новые. Затем удалите всю кросс-минусовку и заново проведите ее только для ключевых слов с частотностью 100 и выше по данному региону. Для снятия частотности можно использовать KeyCollector или его аналоги.
Необходимо помнить, что кросс-минусовку теперь надо делать только на средне- и высокачастотных ключах, чтобы не потерять важные показы.
С конца января 2017 года мы провели множество тестов различных кластеризаторов. При работе с неоднозначными тематиками разные кластеризаторы дают разные результаты. Мы советуем попробовать все эти инструменты и подобрать тот, который подходит для вас.
Кластеризацию в данном случае можно разделить на два подвида: по составу фраз (сколько в разных запросах одинаковых слов), по поисковой выдаче (сколько одинаковых страниц выдает поисковик по этим запросам).
Анализ результатов показал, что кластеризации по составу фраз вполне достаточно, она быстрее и дешевле. Для сложных тематик лучше всего использовать комбинированный тип.
В своей работе чаще всего мы используем KeyCollector.
Статус «Мало показов» оказал заметное влияние на размещение, однако разрушительным оно не стало. Чтобы избежать роста стоимости, необходимо переработать текущее размещение и регулярно отслеживать все группы объявлений. Для группировки ключевых слов лучше всего использовать кластеризатор, так как группировка «на глаз» практически всегда бывает некорректна.
Методика написания объявлений «одно ключевое слово = одно объявление» больше не работает. Сейчас актуальна методика «одна группа объявлений = одно объявление» (а лучше — три).
Крайне желательно иметь фид товаров и использовать генерацию объявлений. При этом теперь необходимо генерировать более широкие ключи по каждому товару, например, название модели без категории.
Если у вас много артикулов, то придется использовать шаблоны Директа и параметры (param1 и param2) для релевантности посадочных страниц.
Также мы советуем протестировать динамические объявления Яндекса. При этом обязательно отслеживать результат, так как в некоторых случаях трафик с них будет нецелевым.
В тематиках, где большая часть слов имеет низкую частотность, стоит разбавлять группы более высокочастотными ключевыми словами.
Напоследок приведем пример того, как менялась статистика кампании одного из наших клиентов.
Для эксперимента мы взяли одну рекламную кампанию из ecommerce-проекта, в которой за время эксперимента не производились прочие итерации, повлиявшие на динамику показателей.
Первоначальные данные: 153 241 показов, CTR 14,02%.
После внедрения Яндексом статуса «Мало показов», 60% групп объявлений попало под данную санкцию. Спустя неделю после начала действия нового статуса статистика была такая: 142 190 показов (понижение на 7%), CTR 12,3% (понижение на 12%).
Мы скорректировали кампанию путем группировки фраз через Коммандер. Благодаря этому нам удалось вернуть практически первоначальные показатели рекламной кампании. Через неделю после группировки запросов статистика была следующей: 150 176 показов (понижение на 2% от первоначального количества), CTR 13,5% (понижение на 4% из-за отсутствия возможности писать индивидуальный текст объявления под каждый запрос).
Вам будет интересно