Как сократить время на контроль оптимизатора и не потерять в качестве

В SEO нет единого решения и простых шагов, которые позволят достигнуть «клиентского счастья». Мы не расскажем о каком-то сервисе, который можно легко применить и получить результат — система никогда не сделает все за тебя. Доклад будет про организационные и технические моменты, которые позволяют повысить качество и скорость работы.

Мы пришли к выводу, что взаимоотношения с клиентом и оптимизаторами внутри компании нужно строить по следующему принципу: каждая работа должна вести к результату. При этом мы говорим не об абстрактном макрорезультате верхнего уровня, а конкретном результате, при котором будет расти каждая группа запросов.

При описании нашего подхода мы используем термины «выборка запросов», «группа страниц», «группа запросов, привязанная к группам страниц».

Абстрактные цели: «что это даст?»

Когда по проекту поставлены цели, которые достигаются в установленные сроки — все просто. Но в реальности проекты редко развиваются линейно, как редко попадаются абсолютно идеальные клиенты с хорошей поддержкой, глубоким пониманием своего продукта и сложной воронкой, когда целевая аудитория собирается на всех этапах.

Когда оптимизатор предлагает какие-то изменения, клиент опасается, что после внедрения не будет положительных результатов. Поэтому задает закономерный вопрос: «Что это дает?». Если он не получает убедительного ответа, то отказывается от изменений. Мы всегда изучаем историю проекта, когда клиент приходит от других оптимизаторов. Часто на сайте бывают не сделаны многие важные вещи. Почему? Клиент посчитал, что им это было не нужно.

Мы можем выслать клиенту план, где расскажем о запланированных и проведенных работах. Но аудит сайта или просто подробный план не содержит ответа на вопрос «Что это дает?». Это не выход.

Любое планирование мы связываем с целями в виде роста выборки запросов или группы страниц. Клиент видит, что мы делаем эту работу, чтобы выросла определенная группа или выборка.

При таком подходе легко отслеживать результат. На графике той выборки или группы, с которой работаем, мы ставим точку внедрения изменений и после этого отслеживаем влияние проведенных работ. Когда какая-то задача выполнена, мы отмечаем ее в плане, и смотрим, как после этого изменилась видимость по запросам. Такие отчеты информативны для клиента: сразу понятно, что было сделано по проекту и каков результат.

Не видны результаты: «что у меня происходит?»

Иногда клиент не видит результатов вашей работы, появляется высокий уровень тревожности и возникает вопрос: «Что у меня происходит?». В этом случае нужно показать прогресс. Важно не просто подготовить толстые подробные отчеты или аудиты, а разложить всю работу на составляющие части с точки зрения маленьких работ и их результатов.

Были времена, когда за 2-3 недели можно было практически любой запрос вывести в ТОП — достаточно закупить ссылки. Сейчас мы уже не можем дать клиенту быстрый результат, как это было 15 лет назад. Поэтому мы прорабатываем выборку и показываем клиенту рост. Это не обязательно ведет к увеличению продаж и трафика, но клиент увидит, что маленькие шаги ведут к большой победе.

Развитие сайта: «это же дорого!»

Представьте ситуацию: маркетинг на сайте клиента слаб, страницы слабоконверсионные, об аудитории и удобстве покупок никто не думает, никто не занимается анализом конкурентов... У вас есть договор с клиентом, в котором установлен объем работ и ресурсы. Конкурентный анализ показывает, что требуются вложения в развитие сайта. Но для клиента это слишком дорого. Или он спрашивает: «Хорошо, я это вложу, а какой конкретно будет результат?». Как быть?

Решение простое:

• создаем группы страниц, на которых вносим и не вносим изменения;
• вносим изменения в контрольной группе;
• сравниваем и показываем результаты.

Ключевое слово — «показываем». Нужно не только продемонстрировать клиенту неизмеримую пользу от внедренных работ, но и экстраполировать результаты контрольной выборки на весь сайт.

Реальные прогнозы: «а конкуренты обещают рост в 20 раз»

Одна из самых страшных болей — защита своих результатов на фоне конкурентов, которые дают более оптимистичные прогнозы. Недобросовестные подрядчики могут пообещать рост в 20 и более раз, но возможно ли это? Нужно понимать, что чуда сделать невозможно — реально обогнать конкурентов примерно в 1,5-2 раза. Как оптимизатору обосновать свои прогнозы, а клиенту не попасться на удочку мошенников? В качестве первой цели лучше всегда ставить обгон ближайшего конкурента.

Качество работы: «оптимизатор делает все правильно?»

Независимо от того, доверили вы продвижение сайта агентству или инхаус-команде, у оптимизатора в любом случае будет ограниченное количество часов на проект. В условиях этих ограничений человек может выбрать неоптимальный набор работ, пропустить результативные точки роста или потратить много ресурсов на бесполезные рекомендации. Что мы предлагаем?

Мы каждый месяц планируем, над какой выборкой запросов или группой страниц предполагается работать. Дальше контролируем эффективность по двум параметрам: своевременность выполненной работы и полученный результат. Если есть рост — все хорошо, если роста нет — детально проверяем качество работы и разбираемся, в чем конкретно допущена ошибка.

Важно помнить, что если в какой-то период роста нет — это нормально. Но если все работы не приводят к движению, значит — оптимизатор что-то делает неправильно.

Мотивация: «вы верите в успех?»

Нередко оптимизатор (особенно неопытный) на начальной стадии проекта может потерять интерес. Быстро сайт в ТОП-3 не поднять, нет ясных результатов от проведенных работ, как следствие — теряется мотивация. Что с этим делать? Регулярно отслеживать и показывать результат от внедрения той или иной рекомендации: мы планировали — мы внесли — мы увидели результат. Замерять результативность можно также на выборках запросов и группах — это мотивирует.

Новый специалист: «как быстро вникнуть в проект?»

Иногда бывает ситуация, когда в какой-то проект нужно быстро вникнуть человеку со стороны — пришел новый оптимизатор в команду или вы привлекли эксперта. Чтобы исследовать проект, можно пойти долгим путем — изучить всю его историю. В результате ознакомительный процесс займет много времени.

Что мы предлагаем? Как мы говорили, всю планируемую работу по проекту мы осмысливаем и выражаем в виде выборок запросов и групп. Это дает возможность легко видеть результат. Любой новый человек может быстро посмотреть историю и понять, какие правки принесли выгоду, а какие — нет. Таким образом мы фокусируем оптимизатора на результативных работах и легко вносим изменения в процесс планирования и отчетности.

Опыт внедрения системы: «это действительно работает?»

Изначально мы пытались разработать собственный сервис, на базе которого можно было бы внедрить такую систему повышения качества и скорости работы оптимизатора. Однако в итоге используем сторонние разработки.

После того, как мы в компании внедрили такую систему, мы столкнулись с рядом проблем:

• эксперты, которые работают давно, считают, что им это не нужно, все можно держать в голове.
• новички с появлением дополнительного инструмента сложнее вникают в процесс.

С экспертами мы проводим беседы или пытаемся вдохновить, новичков сразу приучаем к работе с системой. Кроме того, мы ввели жесткие регламенты и контролируем их соблюдение.

Внедрение системы продолжается. Однако мы уже видим результат: время на контроль оптимизатора сократилось в три раза, не потеряв в качестве.