5 способов продвижения карточки товара на Озоне

Тэги: интернет-магазины, маркетплейсы

О чем статья?

• Как вывести товар в Топ на Ozon?
• Способ 1. Проведите внутреннюю оптимизацию
• Способ 2. Сделайте заказ товаров удобнее и выгоднее
• Способ 3. Используйте внутреннюю рекламу OZON
• Способ 4. Попробуйте промоинструменты
• Способ 5. Привлекайте внешний трафик

Для кого эта статья?

• SEO-специалисты сферы e-commerce.
• Маркетологи сферы e-commerce.
• Владельцы магазинов на Ozon.

Как вывести товар в Топ на OZON?

Когда пользователь вводит запрос на OZON, он попадает в поисковую выдачу с товарами — маркетплейс автоматически предлагает пользователю продукцию с фильтром «По популярности» и ориентируется на совпадение ключевых слов из описания, характеристик и названия с поисковым запросом. В Топе поисковой выдачи находятся товары, которые отвечают всем критериям качества площадки и должны наиболее эффективно закрыть потребность покупателя.

При сортировке товаров алгоритм ранжирования Озон учитывает следующие факторы:

• качество наполнения карточки товара,
• количество просмотров карточки товара (CTR),
• соотношение количества просмотров карточки к заказам товара (CR),
• количество заказов товара,
• стоимость товара и размер скидки,
• количество отзывов и средняя оценка покупателей.

Продвижение на маркетплейсах дополнительно включает работу над соотношением отрицательных и положительных отзывов, наличие товара и доступность для заказа, а также участие продавца в программах площадки.

А о том, какие способы помогут вывести карточку товара в Топ поисковой выдачи маркетплейса, подробно рассказали ниже.

Способ 1. Проведите внутреннюю оптимизацию

С помощью внутренней SEO-оптимизации карточки товара можно улучшить качество ее наполнения, повысить количество просмотров и улучшить среднюю оценку покупателей, то есть проработать факторы ранжирования. Тогда карточка товара будет больше соответствовать требования алгоритма маркетплейса и сможет занять место в Топе поисковой выдачи.

1. Соберите группу ключевых запросов разной частности, наиболее популярный запрос разместите в названии, остальные распределите по описанию и характеристикам.
2. Очень внимательно отнеситесь в выбору категории. Категорию можно поменять через заявку в поддержку только до поставки товара на склад маркетплейса, после поставки поменять ее будет уже нельзя.
3. Заполните все характеристики, даже те, которые не являются обязательными (обязательные отмечены звездочками).
4. В описании укажите назначение, преимущества и варианты использования товара, текст должен давать пользователям полное представление выгод, которые они получат после покупки.
5. Все цвета и размеры одной модели лучше объединить в одну карточку. Так пользователям удобнее выбирать товар, а отзывы и оценки товара разных цветов/размеров будут объединены одной карточкой, что повысит ее рейтинг.
6. Наличие большого количества красивых профессиональных фотографий повышает привлекательность карточки товара и увеличивает количество просмотров. Еще лучше, если вместе с фотографиями вы добавите видеообзор и фото с инфографикой.
7. Карточки с отзывами получают приоритет на попадание в первые строки поисковой выдачи — реагируйте на все отзывы, регулярно мониторьте их появление, не забывайте отвечать на вопросы. О том, как можно мотивировать клиентов оставлять отзывы, расскажем в следующих пунктах статьи.

Мнение эксперта

Алексей Братков, менеджер по продвижению на маркетплейсах «Ашманов и партнёры»:

«Советую использовать Rich-контент в карточке товара, текст из него также ранжируется при выдаче в поиске. Не менее важным фактором для попадания в Топ является то, сколько времени проводит потенциальный покупатель в вашей карточке товара. С помощью такого контента и креативов вы сможете подробно рассказать о вашем товаре или бренде и удержать внимание покупателей на карточке товара. Для одного из своих клиентов мы ввели практику добавления в Rich-контент видео о компании-продавце, в котором делимся информацией о складе, качестве услуг и товаров. Это повышает лояльность к предложению».

Способ 2. Сделайте заказ товаров удобнее и выгоднее

Помимо количества просмотров и оценки покупателей, на ранжирование товаров влияет соотношение количества просмотров карточки к заказам товара. С помощью внутренней оптимизации можно сделать карточку качественнее, привлекательнее и кликабельнее, а как увеличить вероятность заказа товара после того, как покупатель перешел в карточку?

1. Пользователи будут охотнее покупать ваш товар, если его стоимость чуть ниже, чем у конкурентов. Цены товаров на OZON можно устанавливать вручную или автоматически, с помощью автостратегии «Следовать за рыночной ценой», тогда маркетплейс сам будет рассчитывать и обновлять актуальную стоимость вашего продукта по средней рыночной цене.
2. Товары со скидкой ранжируются выше — применяйте скидки, чтобы поднять карточку в Топ поисковой выдачи.
3. Озон любит наличие большого остатка товара — отслеживайте наполнение складов и вовремя пополняйте запасы продукции, чтобы товар оставался в наличии даже во время отгрузки новой партии.
4. Также следите за доступностью всех размеров и цветов. Если какого-то цвета или размера нет в наличии, даже одного, это понижает позиции общей карточки.
5. Соберите статистику покупок товара пользователями из разных регионов. Если в каком-то регионе ваш товар покупают чаще, на этот склад можно отправить партию побольше. Распределите товары так, чтобы покупатели из разных регионов имели возможность получить товар в короткие сроки.

Способ 3. Используйте внутреннюю рекламу OZON

Реклама помогает повысить позиции карточки товара в поисковой выдаче или категориях за определенную плату. Как правило, стоимость назначается за 1000 показов или за клики, отличается только ставка для каждого вида рекламы. OZON предлагает продавцам довольно много вариантов рекламы на площадке, разберем те из них, которые позволяют продвигать товар в Топ.

Акции маркетплейса

Маркетплейсы проводят собственные акции к праздникам, тематические и сезонные распродажи. Товары, участвующие в таких рекламных активностях, размещаются в Топе выдачи в поиске и категориях.

Мнение эксперта

Алексей Братков, менеджер по продвижению на маркетплейсах «Ашманов и партнёры»:

«Уже 2 года Ozon проводит огромные акции «МЕГА Распродажи», как правило они проходят один раз в квартал и длятся всего одну неделю. На промотирование таких акций, по данным Ozon, выделяется около миллиарда рублей. Им удается привлекать несколько десятков миллионов пользователей на сайт в пик распродаж и давать большой трафик продавцам. Как правило, такие акции делятся на три механики и называются они каждый раз по разному, но суть одна. При участии по первой механике товары продавца поднимаются в выдаче над теми товарами, которые не участвуют в акции. При участии по второй — товары поднимаются в выдаче над теми, которые не участвуют и которые участвуют в первой механики. Третья — самая горячая и самая привлекательная, как для покупателя, так и для продавца. Товары в ней поднимаются в выдаче абсолютно над всеми товарами площадки, включая другие акционные, и выделяются на отдельной странице, на которую приходит большое количество трафика. Участвовать в таких распродажах или нет — вам подскажет только ваша экономика продаж. Необходимо считать и тестировать каждое участие в акциях такого рода, иногда бывает так, что маржинальность на единицу товара падает, но за счет большого объема продаж продавец выходит в хороший плюс. Если же все-таки вы пришли к положительному решению об участии, то вот вам два маленьких совета. Первый — заранее готовьте стоки на площадке, распределяйте по регионам. Второй — если на вашей карточке нет отзывов или их небольшое количество, используйте инструмент «Баллы за отзывы». Таким простым способом вы сможете нарастить объем продаж и получить одно из самых важных преимуществ перед карточками ваших конкурентов — наличие хороших отзывов!».

Собственные акции продавца

Площадка позволяет селлерам создавать собственные акции. К таким относятся: прямая скидка, скидка от суммы заказа, повышенная скидка с Ozon-картой и беспроцентная рассрочка. Для каждой из акции можно сделать подборку товаров, создать баннер, разместить его на площадке и вести через него на страницу с товарами. Настройки собственных акций позволяют настраивать их на определенные сегменты пользователей.

Мнение эксперта

Алексей Братков, менеджер по продвижению на маркетплейсах «Ашманов и партнёры»:

«Как правило, когда мы с партнерами планируем и запускаем акции в рамках маркетинговой стратегии компании, мы всегда стараемся комплексно вести маркетплейсы с основным магазином бренда».

Товарная реклама

Товарная реклама на маркетплейсе Ozon делится на два инструмента: трафареты и продвижение в поиске.

Трафареты — самый автоматизированный инструмент продвижения карточек товаров на площадке. Помогает продвигать карточки товаров в поиске, категориях и в карточках товаров конкурентов. Часто предложения, на которые подключены трафареты, показываются в корзине покупателя, на странице заказа или после его оформления. При последующем заходе в приложение пользователю может предлагаться оставить отзыв на купленный товар, на этой странице также могут появляться предложения с трафаретом. Такую рекламу Ozon упростил, и для ее запуска потребуется выполнить всего три шага. Первый — создать и настроить кампанию, выбрав модель оплаты за показы или за клики и стратегию на максимальный охват или зафиксировать цену. Второй — добавить товары и указать ставку на основе ваших расчетов или рекомендаций Ozon. Третий —- запустить рекламу! Рекомендуем выделять на тест от двух до трех-четырех недель, чтобы оценить кликабельность и конверсию вашего предложения, а также разделять рекламные кампании по категориям товаров.

Продвижение в поиске — еще один хороший инструмент для продвижения вашей карточки товара. Вы не платите ни за показы, ни за клики по вашему объявлению — оплата производится только после покупки вашего товара. Перед настройкой этого рекламного инструмента очень важно проработать текстовое описание карточки — товар продвигается по запросам, которые в ней содержатся. Плюс в том, что вы можете назначать специальные ставки на определенные запросы, по которым Ozon показывает вашу карточку, и продвигаться именно по ним. В статистике вы можете видеть страницу, на которой показывался ваш товар. По данной рекламной кампании нет рекомендаций по разделению товаров на бренды или категории, все настройки вы устанавливаете в зависимости от того, как удобно продавцу.

Брендовая полка

Брендовая полка — платное продвижение в поиске Озон. Рекламные товары или баннер показываются пользователю над основной выдачей по запросу. В данном блоке будут присутствовать только товары вашего бренда и ссылка на выбранную вами страницу: это может быть витрина магазина, бренд-зона или отдельная страница с настроенными фильтрами товаров.

Мнение эксперта

Алексей Братков, менеджер по продвижению на маркетплейсах «Ашманов и партнёры»:

«Брендовая полка отлично подходит для того, чтобы вести покупателей на страницу бренд-зоны и витрины магазинов.

В среднем нам удавалось достичь конверсии в 2% и за месяц проведения рекламной кампании нарастить количество подписчиков магазина на 100-120 человек».

Способ 4. Попробуйте промоинструменты

Помимо рекламы, Озон предлагает бизнесу специальные возможности и программы для продвижения товаров на маркетплейсе — с их помощью можно улучшить ранжирование, повысить позиции карточек и предложить дополнительную выгоду для покупателя.

«Отзывы за баллы»

После покупки пользователях приходит предложение от маркетплейса — оставить отзыв и получить за это баллы, которые можно потратить на следующую покупку (1 балл = 1 рубль). Такая программа помогает продавцам замотивировать покупателей оставлять отзывы, а количество отзывов — один из важнейших факторов ранжирования.

Продавец сам выбирает товары, к которым будет подключен инструмент продвижения, и размер ставки, которую заплатит за каждый оставленный отзыв.

Мнение эксперта

Алексей Братков, менеджер по продвижению на маркетплейсах «Ашманов и партнёры»:

«Баллы за отзывы действительно сильный инструмент, который способен кратно повысить конверсию на ваших предложениях. За все время работы с площадкой одним из первых инструментов, подключаемых к карточкам товаров были “баллы за отзывы”. Они повышали конверсию на 35-40%. Все очень просто - подготовили описание, контент, запустили рекламу и включили баллы за отзывы. Набираете 15-20 отзывов и можете смело отключать. Платите покупателю за отзыв, площадке за услугу 10% от суммы выданных баллов и НДС. Так проводите с каждым товаром, который собираетесь вводить в продажу».

Среди промоинструментов есть те, что работают на привлечение покупателей («Отзывы за баллы»), далее рассмотрим те, что помогают повышать лояльность клиентов.

Заявка на скидку

Очень простой инструмент для персональной работы с покупателями. При включении этого инструмента каждый покупатель может обратиться к вам с просьбой дать небольшую скидку на товар. При этом вы можете выбрать любой удобный метод работы с этим инструментом. Продавец может одобрить или отклонить заявку на скидку, предложить в ответ свою цену или купон. При большом количестве товаров можно установить автоодобрение заявок в определенных ценовых пределах.

Инструмент повышает конверсию в покупку в среднем на 50%, покупатели также охотно оставляют больше положительных отзывов и становятся лояльнее к магазину.

Бонусы продавца

По сути, это собственная программа лояльности, которую продавец настраивает в личном кабинете. Есть также два метода работы с этим инструментом — делать рассылку бонусов по настроенному сегменту покупателей на Ozon или просто подключить их на весь свой ассортимент, тогда карточки товаров будут выделены специальным способом. Это заметно улучшает ваши позиции среди конкурентов. Большой плюс в том, что эти бонусы покупатели могут тратить только в вашем магазине. Этот инструмент позволяет увеличить оборот, количество клиентов и увеличить удержание клиента в повторную покупку.

Программа Premium

Участие в программе лояльности OZON тоже помогает продвигать товары на площадке: товары Premium-продавцов ранжируются выше в выдаче и попадают в подборки маркетплейса, а покупатели таких товаров получают кэшбэк, что мотивирует приобретать продукцию именно у этого продавца.

OZON предлагает участие в программе селлерам, которые оказывают высокий уровень сервиса и предлагает качественные товары. Участие платное — по ежемесячной подписке.

Заявка на маркетинг

У OZON предусмотрена специальная услуга для селлеров — помощь в продвижении товаров. Через заявку на маркетинг можно заказать, например, услуги профессионального фотографа для съемки товара, услуги дизайнера для оформления карточки или проведение рекламных активностей.

Специалисты маркетплейса помогут вам в создании качественного контента, который отвечает потребностям пользователей и требованиям алгоритмов ранжирования площадки. Поэтому заказ такой услуги повышает шансы вывести карточку товара в Топ выдачи.

Мнение эксперта

Алексей Братков, менеджер по продвижению на маркетплейсах «Ашманов и партнёры»:

«Ozon предлагает широкий спектр услуг маркетинга. У площадки есть свой медиакит, в котором прописаны услуги и стоимости на промо-активности. Он включает такие инструменты как разработка бренд-зоны, email-рассылка, пакетное TV-размещение или баннерное размещение в оффлайн. Подробную информацию вы найдете на их сайте. Большинство предложений подходит для большого или среднего бизнеса, который плотно работает с медийной рекламой».

Способ 5. Привлекайте внешний трафик

Этот метод поможет привлечь аудиторию, которая ищет или интересуется товаром, но не обращается к маркетплейсу. Привлечение пользователей в карточку продукта из внешних источников увеличивает количество просмотров и заказов, что положительно сказывается на ранжировании и помогает повышать позиции товара в выдаче.

Как можно привлечь трафик?

• Используйте поисковую и баннерную рекламу в Яндекс.Директ, чтобы привлечь пользователей, которые искали товар в поисковой системе и заходили на тематические сайты.
• Настройте таргетированную рекламу в социальных сетях, чтобы привлечь пользователей, чьи интересы, работа, возраст или местоположение подходит под целевую аудиторию продукта.
• Закажите рекламу у блогеров или авторов каналов (например, Дзен) — к рекламе в виде рекомендаций прислушиваются многие подписчики.
• Ведите собственные каналы и группы, публикуйте интересный контент и размещайте ссылки на маркетплейс.

Мнение эксперта

Алексей Братков, менеджер по продвижению на маркетплейсах «Ашманов и партнёры»:

«Не так давно мы стали практиковать этот метод. Для Ozon в основном используем influence-маркетинг. Отбираем блогеров в основном на YouTube по схожей аудитории.

Если мы удачно рассчитали и подобрали правильное размещение, то конверсия с внешней рекламы держится на уровне 5-7%».

Выводы

• При сортировке товаров в выдаче Озон учитывается соответствие продукта и карточки учитываются факторы: качество наполнения карточки, CTR, количество отзывов, стоимость и скидка, количество заказов и скорость доставки. Улучшение этих факторов поможет повысить позиции карточки.
• Проведите внутреннюю оптимизацию, чтобы увеличить количество просмотров карточки и среднюю оценку покупателей: заполните карточку качественным контентом, включите в название и описание ключевые слова, реагируйте на отзывы и отвечайте на вопросы.
• Сделайте товар доступным для заказа — установите конкурентную цену, следите за остатками на складах и наличием всех размеров и цветов товара.
• Участвуйте в акциях маркетплейса, организовывайте свои и используйте рекламные инструменты для повышения позиций карточки товара.
• Подключите промоинструменты — они помогут продвигать товар и мотивировать пользователей оставлять отзывы и покупать продукцию.
• Привлекайте трафик из внешних источников, чтобы увеличить количество просмотров карточек и заинтересовать аудиторию, которая ищет товары на других ресурсах.