Мониторинг факторов ранжирования Яндекса и Google: что нового в 2016

В 2016 году мы меньше занимались «общей» аналитикой (анализом факторов ранжирования) и больше — конкретной технической работой: программированием и «полировкой» разных видов отчетов и сервисов для наших клиентов. Тем не менее, интересно подвести итоги двух лет наблюдений и рассказать о том, какие факторы ранжирования сейчас «на высоте", и о том, как эта картина менялась.

«Стандартная выборка» и «большие данные»

Анализ проводится с октября 2014 года, и начинался он всего с 35 запросов. С марта 2015 мы работаем с постоянной выборкой из 160 запросов, которую признали «стандартной», — не столько потому, что она чем-то особенно хороша (хотя мы и старались сделать ее по возможности разнообразной), сколько потому, что она позволяет осуществлять мониторинг изменений в работе факторов ранжирования. Весной 2016 наш анализ был принят «в промышленную эксплуатацию» SEO-департаментом «Ашманов и партнеры». С этого момента количество обрабатываемых нами данных резко выросло и продолжает расти.

Как и следовало ожидать, по результатам обработки накопленных данных выяснилось, что наша стандартная выборка из 160 запросов не идеальна: в ней слишком много коротких и частых запросов, есть перекос в сторону «сложных товаров» (станки, генераторы) и т. п. Тем не менее, выявленные с помощью нее закономерности неплохо подтверждаются на больших выборках. На рис. 1 — сравнение гистограмм распределения значений параметра «Размер HTML страницы» по позициям а) на стандартной выборке из 160 запросов и б) на выборке примерно в 50 раз больше. Видно, что на большой выборке средние значения по позициям гораздо ближе к аппроксимирующей прямой, но общая картина остается достаточно похожей.

Рис. 1. Средние значения по позициям для свойства «Размер HTML страницы»: Яндекс, все страницы коммерческих сайтов. Сверху: данные по 160 «стандартным» запросам. Внизу: данные по политематической выборке из 8 690 запросов (август—октябрь).

Какие факторы сейчас «работают»

Общая картина: Яндекс vs. Google

В Яндексе почти все факторы слабее, чем в Google, и многие из них менее устойчивы. Для Яндекса характерные значения коэффициента корреляции (рангового критерия Спирмена) для коммерческих факторов — 0,04—0,07, а коэффициент корреляции порядка 0,08—0,10 уже можно считать очень сильным. Для Google гораздо чаще можно видеть и более сильные корреляции — на уровне 0,12—0,16 или даже выше.

Однако при этом средние значения по параметру в Яндексе часто выше, чем в Google, и с попаданием в топ в Яндексе связано значительно больше параметров, чем в Google.

Например:

• Телефон 8(800) — Яндекс 0,09, Google 0,12;
• Локализация в Москве: Яндекс — 0,04 (но при этом 96% результатов «московские»), Google — 0,21 (но «московских» результатов всего 82%);
• Оплата картой: Яндекс — 0,05 (но оплату картой принимают 36% коммерческих сайтов в результатах поиска), Google — 0,16 (оплату картой принимают 29% коммерческих сайтов).

Разумеется, бывает и наоборот: параметр в Яндексе «работает» сильнее, чем в Google, а средние значения в Google — выше. Но в целом для Яндекса характерна более «смазанная» картина, и при этом факторы ранжирования часто более тесно связаны с попаданием в топ поисковой выдачи, чем с позицией внутри топа.

Ссылочные и ссылочно-текстовые факторы

Ссылочные и особенно ссылочно-текстовые факторы — традиционно самые сильные, что бы ни говорили нам представители поисковых машин о том, как принципиально они игнорируют ссылки. Коэффициенты корреляции по этим факторам для Яндекса достигают 0,15—0,16, а для Google — «астрономических» 0,24—0,26.

При этом для обоих поисковиков наблюдаются следующие закономерности:

• Количество ссылающихся доменов важнее, чем количество разных уникальных ссылок, и тем более, чем количество ссылающихся страниц.
• Общее количество ссылок на сайт (при любом способе подсчета — домены, уникальные ссылки, страницы) важнее, чем количество ссылок на конкретную продвигаемую страницу.
• Количество вхождений в ссылки отдельных слов запроса важнее, чем количество вхождений запроса в целом, причем количество вхождений «неточного запроса» (всех слов запроса, стоящих недалеко друг от друга в любом порядке) важнее, чем количество вхождений точного запроса.
• Не менее важны вхождения в ссылки тематически близких слов — синонимов и «дополнений» (слов, которые поисковые машины подсвечивают в результатах поиска)².
• При достаточно грубом различении SEO-ссылок (с доменов, «засвеченных» на продаже ссылок) и «белых» ссылок (всех остальных) оказывается, что «белые» ссылки немного эффективнее, но разница совершенно не принципиальная.

Текстовые факторы

На текстовых факторах в наибольшей степени проявляется различие между Яндексом и Google, о котором мы говорили выше: для Google характерны более сильные корреляции, для Яндекса — более сильная связь с попаданием в топ поисковой выдачи.

«Пороги вхождения» в топ-30 результатов поиска, естественно, сильно зависят от запроса, но часто они очень высоки. Так, медианные значения³ количества вхождений в текст найденного документа по топ-30 Яндекса для выборки из 3 339 запросов (октябрь-ноябрь 2016) составляют:

• для точного запроса с фиксированными формами слов — 1,77 вхождений;
• для точного запроса (слова в произвольных формах) — 3,54;
• для «неточного запроса» (все слова запроса рядом в любом порядке) — 5,54;
• для «неточного запроса» с возможностью замены слов запроса на синонимы — 9,4;
• для слов запроса с учетом веса — эквивалент 22 вхождений запроса;
• для слов запроса и их синонимов — эквивалент 23,8 вхождений запроса.

Для топ-3 Яндекса медианные значения выше еще на 20—30%. Для Google медианные значения для топ-30 — примерно в полтора раза ниже приведенных, но значения для топ-3 — немного выше них. Это — «в среднем по больнице», а для отдельных запросов аналогичные цифры могут быть выше во много раз.

Фактически это означает, что в обеих поисковых машинах для того, чтобы пробиться в топ, и особенно для того, чтобы его возглавить, страница и сайт должны быть буквально «накачаны» словами запроса.

Вот еще несколько тенденций, которые действуют и для Яндекса, и для Google.

• Как для попадания в топ, так и для ранжирования наиболее важна сумма вхождений отдельных слов запроса, далее (с большим отрывом) идет «неточный запрос», и наконец — точный запрос.
• Наиболее важны вхождения в текст документа, вхождения в title играют несколько меньшую роль.
• Также важны вхождения в тексты (внутренних) ссылок, в содержимое тегов li в атрибуты alt — т. е. в те зоны, которые связаны со списками (товаров, услуг, внутренних страниц).
• Неожиданно высокие уровни корреляции демонстрирует также description.
• «Играют» не только слова запроса, но и связанные слова — синонимы и «дополнения».
• «Плотность» слов запроса в тексте не важна, важно их количество.

Находимые страницы рассматриваются поисковыми машинами не изолированно, а «в ансамбле» с другими страницами сайта (и, в частности, с подчиненными им страницами).

Коммерческие факторы

• Адреса: и Яндекс, и Google при оценке «веса» коммерческих сайтов сильно учитывают наличие на сайте нескольких (многих) адресов, и прежде всего — локализации в нескольких (многих) регионах.
• Телефоны: оба поисковика «ценят» наличие номеров 8(800), наличие на сайте большого количества телефонных номеров.
• Обратный звонок: важен для обеих поисковых машин, причем для Яндекса в высокой степени связан с попаданием в топ.
• Ассортимент: и для Яндекса, и для Google важны широта ассортимента, представленность в нем многих (или хотя бы нескольких) брендов.
• Наличие цен: важно для обеих поисковых машин, причем и на сайте в целом, и непосредственно на находимых страницах.
• Кнопка заказа: аналогично.
• Представление товаров (услуг): для обоих поисковиков важны подбор по параметрам, возможность сравнения товаров, наличие калькулятора. Для Google важно наличие для товара нескольких фото. Для Яндекса — наличие у товаров характеристик (параметров).
• Оплата: для обеих поисковых машин важно наличие информации об оплате (как на сайте в целом, так и на продвигаемой странице). В 2016 году усилилось значение оплаты картой, Яндекс. Деньгами, WebMoney.
• Доставка: важны наличие информации о доставке на сайте (но не на конкретной странице), возможность курьерской доставки и самовывоза.
• Гарантия: наличие информации о гарантии на сайте важно для Google; и в меньшей степени — для Яндекса.
• Отзывы: важно наличие отзывов на сайте, в меньшей степени (и только для Яндекса) на конкретной странице.
• Скидки, акции, спецпредложения: для Google важно наличие на сайте и на конкретной странице; для Яндекса — наличие на сайте (и в меньшей степени — на конкретной странице).
• Сертификаты, лицензии, награды на сайте: продолжают учитываться, но в обоих поисковиках значение этого параметра ослабло.
• Рекомендации по выбору на сайте и на странице: важны для Google и, в меньшей степени, для Яндекса.
• Наличие видео: важно и для Google (на сайте и на странице), и для Яндекса (на сайте).

Соцсети

Наличие групп в соцсетях (причем в 2016 году — практически любых, за исключением разве что «Одноклассников») важно и для Google, и, в меньшей степени, для Яндекса.

В Google практически для всех соцсетей — кроме, парадоксальным образом, Google+ — наблюдается сильная связь с попаданием в топ и более слабая корреляция с позицией (для YouTube, Twitter, Facebook корреляция с позицией также сильная).

В Яндексе заметна только корреляция с позицией, причем эта корреляция сильная только для YouTube (что, скорее всего, объясняется важностью наличия на сайте видео).

Ссылки «поделиться», напротив, связаны с попаданием в топ Яндекса и сильно скоррелированы с позицией в Google.

Прочие факторы

• Alexa Rank: важен для обеих поисковых машин.
• Количество документов в индексе: аналогично.
• Число найденных документов с сайта по запросу: аналогично⁴.
• Возраст домена: важен для Google и (в меньшей степени) для Яндекса.
• Наличие микроразметки: важно для Яндекса и (в меньшей степени) для Google.
• Наличие связи с Яндекс. Маркетом (для интернет-магазинов): важно для Google и (как ни странно, в несколько меньшей степени) для Яндекса.
• Наличие в каталоге DMOZ.org: важно для обеих поисковых машин.
• URL с https: связано с попаданием в топ Google — однако результатов с https в Google пока немного — всего 8—12% (в Яндексе — 4—6%).

Что изменилось за год

Ниже приведены примеры изменений в «весе» факторов ранжирования, зарегистрированных за время наших наблюдений (и особенно за год, прошедший с предыдущей конференции), для коммерческих факторов.

Яндекс упоминается здесь чаще, чем Google, но не потому, что мы к нему более внимательны, а потому, что Google, как оказалось, меньше подвержен колебаниям.

Упало:

• Онлайн-консультант: в Яндексе с начала 2016 «не работает»; с осени 2016 не видно и связи с попаданием в топ Яндекса. В Google неустойчиво, в последнее время (октябрь-ноябрь) очень слабо. На больших выборках в Яндексе и Google видна слабая корреляция с позицией.
• Характеристики/параметры товаров в Google: фактор упал в 2016 (а в Яндекс-топ, наоборот, вырос с середины 2016).
• Наличие фотографий товаров в Google: упал в 2016 (но по-прежнему важно наличие нескольких фото).

Выросло:

• Очень широкий ассортимент в Яндексе: осенью 2016 стал более сильным параметром, чем просто широкий ассортимент, до этого никогда не «работал» (в отличие от Google).
• Оплата на продвигаемой странице: в Яндексе (и в Яндекс-топ) усилился с сентября 2016.
• Оплата картой: в Яндексе усилился с осени 2016, в Яндекс-топ — с весны 2016.
• Оплата Яндекс. Деньгами, Web-Money в Яндексе: вырос в 2016.
• Информация о сервисе в Google: вырос с весны 2016.
• Отзывы на странице в Яндексе: рост с осени 2016.

Падало, но восстановилось:

• Обратный звонок (на странице и на сайте) в Яндексе.
• Сравнение товаров в Яндексе.
• Несколько фото на товар в Яндексе.
• Калькулятор в Яндексе (падал дважды — в середине 2015 и начале 2016); в Google (в 2016 неустойчиво).
• Оплата Яндекс. Деньгами в Google: упал в конце 2015, вырос с осени 2016.
• Информация о доставке, Курьер в Яндексе: неустойчивы, падали много раз, сейчас достаточно сильны.
• Информация о гарантии, Информация о сервисе в Яндексе: падали в конце 2015 — начале 2016 года.
• Отзывы в Яндексе: падал в конце 2015.

1) Когда мы говорим о том, что фактор «работает», «важен», «влияет» на позицию или попадание в топ, мы имеем в виду только то, что зафиксирована статистически значимая корреляция между этим фактором и позицией внутри топ-30 (попаданием в топ-10 и/или в топ-3), либо с попаданием в топ-30 результатов поиска.

2) По техническим причинам мы собираем дополнения по запросам только для Яндекса, однако работают они и для Google.

3) Под медианным значением мы понимаем минимальное значение параметра, при котором не менее, чем у половины страниц, попавших в результаты поиска (или в указанную группу результатов — например, топ-3), значение параметра выше данного.

4) Количество документов в индексе и число найденных документов с сайта мы получаем только для Яндекса, что не мешает этим факторам активно «работать» и в Google.

Михаил Волович, «Ашманов и партнеры»