Продвижение в кризис: главное

Распределите приоритеты

Чем больше направлений услуг и категорий продуктов вы продвигаете, тем больше расходов. Подумайте: все ли они вам сейчас нужны? Что пользуется спросом кризис, а что — нет? Поставьте себя на место покупателей, проведите маркетинговый анализ, обратите внимание на конкурентов, и выявите наиболее приоритетные категории товаров и услуг. 

В условиях кризиса люди обращают больше всего внимания на более бюджетные и надежные, практичные варианты из ассортимента. Определите их — и сосредоточьте усилия на продвижении именно тех товаров, которые сейчас актуальны.   

Выберите надежного подрядчика

В кризис нельзя себе позволить тратить бюджеты и время на непрофессиональных оптимизаторов. Продвижение требует больших затрат и бюджета, и времени, и цена ошибки становится слишком высока. Выбирать подрядчика стоит последовательно, по этапам. 

Сначала составьте предварительный список. Попросите рекомендации ваших друзей, знакомых и деловых партнеров, проверьте, кто продвигает ваших прямых конкурентов, посмотрите отраслевые рейтинги и публикации в отраслевых СМИ. Сразу отсеивайте агентства, которые работали с принципиально другими проектами: продвижение небольших сайтов и порталов идет по-разному. 

Выберите 10-15 претендентов и проанализируйте:

• Как давно каждое из агентств существует на рынке? 

• Какой подход они используют в работе и пропагандируют? 

• Сколько специалистов входит в проектную команду? 

• Что в кейсах и портфолио (на чем они специализируются, есть ли опыт продвижения в вашей отрасли, работают ли они в основном с крупными или с мелкими клиентами)?

• Есть ли у них свои технологии, которые помогут улучшить или автоматизировать работу? 

• Какая у них ценовая политика? 

• Какие о них существуют отзывы? 

• Судится ли с ними кто-то из бывших клиентов? Проверить это можно, например, на сайте kad.arbitr.ru. 

• Пишут ли сотрудники агентства экспертные статьи в отраслевых СМИ? 

На основе ответов на эти вопросы можно выбрать 2-3 лучших для вас агентства и начать с ними переговоры. Обязательно спросите менеджера, как именно они добивались успеха с предыдущими проектами: что именно делали они, а что — клиент; как вели отчетность; как часто отслеживали работу конкурентов; какими были цели и задачи на старте и какими — результаты.

Не ограничивайтесь продвижением своего сайта

В большинстве отраслей до 80% поисковой выдачи занимают сервисы поисковиков и агрегаторы. Пытаться бороться с ними чаще всего означает получать только крохи трафика. Мы советуем работать со всем поисковым пространством: с сервисами Яндекса, агрегаторами, маркетплейсами, колдунщиками, и в том числе с топовыми сайтами поисковой выдачи. 

• Заведите аккаунты на всех отраслевых агрегаторах и обратите особое внимание на те, что выходят в топ-10 поисковой выдачи по вашим целевым запросам.

• Подключите Яндекс.Дзен, Кью, Маркет или Услуги.

• Контролируйте свой рейтинг на сайтах отзовиков.

• Занимайтесь развитием рейтинга на Яндекс.Картах, Google Maps и 2Gis.

• Публикуйте экспертные материалы в популярных СМИ. 

Ваша цель — привлечь как можно больше пользователей из любых источников, не ограничиваясь только своим сайтом. 

Контролируйте показатели бизнеса

Измерять результат в SEO можно по-разному. Можно отслеживать только рост видимости или посещаемости, но в кризис этого недостаточно. Работа должна окупаться, а для этого необходимо следить и за базовыми критериями, и за бизнес-показателями. 

Базовые показатели:

• общая динамика видимости сайта с учетом популярности каждого запроса. Это важно: позиции каждого запроса могут колебаться, но важно отслеживать ситуацию в целом, понимая, какие именно запросы растут: популярные или нет. При этом стоит отдельно рассматривать видимость по разным группам запросов и регионам, а также следить за конкурентами.

• динамика посещаемости (трафика): приносят ли запросы в топе посетителей к вам на сайт. Но если продвижение идет не в сезон, то видимость будет расти, а посещаемость — падать за счет низкого сезона. Брендовый трафик, связанный только с запросами с названием компании, стоит учитывать отдельно.

• конверсия сайта. Чтобы ее вычислить, нужно количество заявок разделить на общее число визитов и умножить на 100%.

Кроме того, важно время, которое пользователи проводят на сайте, глубина просмотра и показатель отказов, случаев, когда пользователь, по мнению поисковой системы, не нашел то, что искал, видимость в сравнении с конкурентами и позиции по отдельным запросам.

Бизнес-показатели:

• Стоимость конверсии: затраты на канал / количество целевых действий (лидов или заказов). С помощью этого показателя можно считать стоимость каждого целевого действия.

• Возврат инвестиций в рекламу (ROMI): (Прибыль — Затраты на рекламу) / Затраты на рекламу Х 100%. Если ROMI > 0%, то затраты на данный рекламный канал оправданы. Если нет — продвижение себя не окупает.

Учитывайте, что на количество заказов влияет и состояние сайта, и репутация вашей компании, и общение с менеджером. Кроме того, заказы могут делать не только через сайт, но и по телефону, в чате и через другие каналы, а клиент может первый раз зайти на ваш сайт из-за продвижения, но покупку совершить после второго или третьего захода, с контекстной рекламы. Настроенная аналитика учитывает эти случаи.  

Лучше всего работать с подрядчиком, ориентируясь на все эти показатели.