Работа с негативом в digital-пространстве и потребительский экстремизм

Откуда берется негатив?

Мы приходим к тому, что есть всего 3 причины его возникновения.

Первая причина возникновения (80%) — несоответствие ожиданиям. Когда процесс получения услуги или результат не соответствует той картинке, которая создана в голове у человека. Кто в этом лидер? Лидер в это сегменте авиакомпания «Победа». И это не из-за того, что эта компания плохая. Просто мы привыкли к одному, а потом столкнулись с тем, что бывает по-другому.

Многие компании стараются показать самое лучшее, показать красоту и лоск. Но так они сами формируют неоправданные ожидания. На самом деле, избыточный лоск вредит. Вспомните Федора Овчинникова, основателя сети ресторанов «Додо пицца». Когда он начинал, он показывал в блоге, как делает свою пиццу. Снимал на обычную камеру, без привлечения профессиональных операторов, сам комментировал. Ничего не приукрашивал, показывал как есть. Сработало отлично.

Вторая причина (15%) — это объективные ошибки в наших действиях. Бизнеса без ошибок не бывает. Так или иначе, все мы ошибаемся, и люди справедливо негативят в нашу сторону. Например, авиакомпания Nordwind отменяла рейсы без предупреждения. При этом компания решила вообще никак не реагировать на негатив.

Третий механизм (5%) возникновения негатива — это когда коммуникационный конфликт развивается и поддерживается нами же. История, как на рисунке, провоцирует дальнейший конфликт. При этом сценарии подключается носитель компетенции (синяя галочка говорит о том, что отвечает представитель компании), и это не всегда хорошо.

Почему негатива становится больше?

Еще 10 лет назад было всего 3 соцсети, но со временем точек контакта, где можно оставить отзыв, становится все больше и больше. Крупные платформы поощряют и провоцируют оставлять отзывы, создаются сервисы, которые позволяют это сделать проще. Также за последние 10 лет крупные бренды приучили пользователя к тому, что так можно решить проблему. Например, если написать про «Сбербанк» негативный отзыв, то в ответ придет представитель банка с предложением разбираться в ситуации. Правда, в последнее время «Мегафон», «Аэрофлот» перестали отвечать на такие комментарии.

Поэтому нельзя сказать, что негатива становится больше. Становится больше точек, где эти эмоции можно проявить. И если с этими точками не работать, то со временем это станет проблемой компании.

Что делать? 9 правил реагирования

1. Дайте возможность выплеснуть эмоции

Негатив всегда начинается с эмоций. Нам нужно давать людям возможность направить нам эту эмоцию напрямую, а не в публичное пространство. Удивительно, все еще хорошо работают бумажные книги жалоб.

Например, в магазинах «Красное и белое» висят объявления, где написан прямой номер директора. Когда у человека есть возможность скинуть эмоцию напрямую, в 50% случаев он это сделает именно напрямую. Более того, ему будет приятно написать лично директору. Он это выскажет и не понесет в широкое пространство.

2. Принимайте эмоции

Если пошла агрессия в отзывах или в Сети, то в первую очередь должен срабатывать бренд. Прав человек или нет, в ответе обязательно нужно написать, что мы сожалеем, что у вас возникли такие эмоции. Но и говорить «Извините, пожалуйста, мы обязательно исправимся» нельзя. «Извините, пожалуйста» — первый шаг на пути к потребительскому экстремизму.

На слайде пример адекватного ответа МТС. Нужно руководствоваться правилом принятия эмоций. Мы сожалеем о том, что наша работа вызвала у человека негативную реакцию, но и лебезить перед ним не будем, будем адекватно разбираться.

3. Объясните свою позицию

Если агрессия на бренд вызвана неверным толкованием процесса, то это проблема бренда. И при обозначении своей позиции важно признать необходимость улучшаться.

Например, мы открыли новый фитнес клуб и получили жалобу от клиента: «Я ходил в другой клуб, и там всегда давали два полотенца, а у вас только одно». Проблема в том, что мы не объяснили клиентам, что в другом клубе он платит за абонемент 96 000 рублей и получает безлимитное количество полотенец. А у нас абонемент стоит 30 000 рублей, и включено всего одно полотенце. И это проблема не человека, а наша — это мы объяснили.

Важно объяснять, но не переубеждать. Очень часто у нас возникали ситуации, когда люди приходили из других клубов и просили сделать, как там. Но это мой клуб и мои правила. Объяснять нужно, но не менять свои правила и бизнес-процессы.

4. Общайтесь с потребителями

Недовольные потребители — это благо. 90% таких потребителей хотят нормальной человеческой коммуникации с брендом, и этот негатив можно сгладить. Они во многом обращают внимание, на то, в чем мы не дорабатываем.

Если мы предоставили много точек контакта, где можно скинуть нам негатив напрямую, то негатив можно использовать себе во благо. Например, у нас был такой случай. Человек написал в наш общий чат сообщение: «У вас написано, что клуб открывается в 7:00, я пришел без пяти семь, никого нет, в семь никого нет, в 7:05 тоже никого нет. Я стоял под дождем. Идите вы...» Справедливо? Да. Звоним администратору — она опоздала из-за личных проблем. Организационная проблема, которую можно решить. Мы написали клиенту, все рассказали как есть. Он был доволен, что ему ответил директор, написал в ответ, что сам бизнесмен, извинился за грубость. Но мы приняли управленческое решение — со следующего дня клуб стал открываться в 6:45.

Еще один момент, что некоторые люди не понимают, когда им отвечают от лица клуба (не с личного). Они продолжают ругаться. Тогда прихожу я и говорю: «Здравствуйте, меня зовут Илья. Я директор клуба, вижу, что ситуация негативная. Извините, мы приняли такие-то меры, давайте я вам в личку напишу подробности». Человек доволен, вопрос решен.

5. Не дарите подарки публично

Если вы хотите сгладить негатив клиента подарком, то делайте это молча. Это не нужно пиарить. Это одна из ключевых причин порождения потребительского экстремизма. Когда люди видят, что публично преподносятся подарки за негатив, они начинают этого требовать.

6. Позволяйте иногда писать жалобу

Есть люди, которые специально ищут слабые места, чтобы что-то получить. Таким нужно давать пакет документов и отправлять писать жалобу. Во многих случаях на этом все и закончится. Потому что написание и подача жалобы предполагает ответственность за свои слова.

У нас был случай. Мы проводили квест: давали загадку с локацией, кто первый нашел — того ждал подарок. После завершения к нам пришел мужчина с претензией, что мы все не честно разыграли. Просил телефон главного, чтобы пожаловаться. Я написал комментарий: «Здравствуйте, я главный. Мне грустно, что вы нас так оценили. Мы готовились и т.д.». Мужчина стал жаловаться выше, ему там ответили то же самое. Он писал в комментариях, что готов успокоиться, если ему дадут приз за 2 место, так как он тоже участвовал. То есть это был всего лишь способ шантажа.

Но в медицине есть нюанс — отправлять людей писать жалобы может обойтись дороже себе из-за вопросов с лицензированием и других тонкостей. Поэтому нужно смотреть юридический аспект.

7. Публично признавайте ошибки

Многие люди при написании негативного отзыва хотят продуктивного диалога с компанией, просто нормального общения. Можно признать ошибку публично и преобразовать это в положительный инфоповод.

Хороший пример, когда человек негативит, мы приходим к нему в комментарии и соглашаемся, что это действительно наша ошибка. Мы не доработали. Спасибо, что обратили на это внимание, мы постараемся исправить. Совсем хорошо, когда мы пишем, что предприняли такие-то действия. Часто при этом подключаются и другие комментаторы — срабатывает принцип человечности.

8. Не бойтесь отрицательных отзывов

Отрицательные отзывы должны быть, иначе создается ощущение искусственного лоска. И если они есть, то на них должны быть ответы. Удалять такие отзывы нельзя, если там нет мата, перехода на личности.

9. Контролируйте пространство «вокруг»

Отзывы пишутся на эмоциях, причем негативная эмоция в 10 раз сильнее положительной. Компании должны давать возможность людям писать, но при этом контролировать пространство «вокруг».

У нас есть 2 пространства:

• наше пространство — офлайновые точки присутствия, наши аккаунты в соцсетях. С их контролем справиться легко.
• чужое пространство — например, личные аккаунты пользователей или сайты-отзовики.

С контролем своих площадок справиться легко. Вопрос в том, как контролировать, если человек пишет в своем пространстве — у себя в ВК, например. Есть автоматические сервисы, такие как YouScan, «Крибрум» и другие. Сервисы позволяют отлавливать упоминания в соцсетях и давать быструю реакцию.

Что самое дурацкое можно сделать для управления негативными отзывами? Это отключить возможность оставлять отзывы. Тогда процесс с негативщиками станет неуправляемым. Например, у меня спрашивал руководитель компании, почему о них оставляют мало отзывов. Я зашел на их страницу в ВК, там отключены комментарии. Я просил, почему. Оказывается, им много писали не по существу. В итоге вопрос оказался в том, что люди не любили их бренд.

Откуда берутся «террористы»?

Кто такой террорист? Это человек, который хочет к себе особого отношения при минимальном приложении усилий. Такие люди будут попадаться всегда. У них получалось такое проворачивать с другими брендами, а теперь все это проецируют на вас.

Если вокруг бренда есть сообщество лояльных пользователей, они не дадут этому развернуться. Мы такое видели. Когда на общий форум приходит человек и начинает негативить. Лояльное окружение само реагирует, говоря, что бренд нормальный. Но такое окружение можно создать при активном общении со своими пользователями.

Особенности потребительского терроризма:

• Если вы «сюсюкаетесь» и раздаете скидки — вы сами взращиваете «террористов». Люди это чувствуют и начинают выдавливать из вас подарки. Поэтому нужно отстаивать и декларировать свои принципы. Демонстрировать позицию. Но не хамить.
• Они приходят как обычные клиенты. Они всегда есть вокруг. Если вокруг бренда выстроено сообщество лояльных пользователей, они не дадут «террористу» развернуться.
• Вы все еще думаете, что маркетинг — это не весь бизнес. Если есть за что зацепиться, то вероятность того, что кто-то зацепиться выше. Управление и контроль за клиентским путем и мониторинг впечатлений — это профилактика потребительского терроризма".

Выявить экстремиста можно по длине цепочки. Если я обращаюсь к бренду с проблемой, то мне нужно решение проблемы. Например, мне не нравится качество обслуживания. Моя цель — либо исправление недочета, либо реакция. Экстремисту важно получение этой услуги и последующих на специальных условиях. Ему мало просто решения проблемы, он потянет за собой цепочку, продолжит наезжать, переходить на личности. Обычный человек хочет компенсировать ресурс, потраченный на получение некачественной услуги. Цель экстремиста — не только компенсировать потраченное, но и не тратить в дальнейшем, а услугу получать.

Когда мы работаем в услугах, то негатив может возникнуть на любом этапе. Например, человеку не досталось мест на вашей парковке и так далее. Мониторинг впечатлений на все пути клиента в вашей компании — это профилактика потребительского терроризма.

Что не надо делать?

Не хамить и не грубить в ответ. Это порождает снижение лояльности со стороны других пользователей.

Стараться не банить. Когда мы человека блокируем, он идет туда, где может выражать мысли. А на стороннем ресурсе управлять его мнением практически невозможно. Ботов забанить можно.

Не вступать в длинные переписки и не отключать комментарии. Длинные переписки часто превращаются в базар, подключаются другие пользователи. Компания иногда в ходе таких обсуждений вступает в оправдательную позицию. А это неправильно. Компания не должна оправдываться. Она продекларировала свои правила и их придерживается. Очень хорошо работает общение в личке.

Не оставлять без внимания негатив. Компании-гиганты могут себе такое позволить, но не локальные компании в высококонкурентных нишах.

Что нужно делать?

Регулярно общаться со своими пользователями. Например, Мосгортранс всегда очень человечно реагирует на негатив, хотя его на них выливается много. Они не просто сухо отвечают, а всегда стараются учитывать характер комментария, общаются без канцеляризмов.

Важно выращивать лояльное сообщество, которое будет нас защищать от негатива. Когда пользователей видит, что в сообществе бренда большинство пользователей лояльных, то вероятность получения прямой жалобы, без публичности, выше.

Используйте положительные отзывы. Из них можно сделать отличную историю — разместить во всех аккаунтах, вообще можно развить до написания объемного поста или интервью. Это однозначно нужно использовать.

Контролировать пространство вокруг — следить за собственными точками коммуникаций и внешними точками через специальные сервисы.

Быстро реагировать.

Декларировать и защищать правила.

Полезный инструмент: экспертный потребитель

Еще один инструмент — экспертный потребитель. Это клиент, который погружается в логику нашей услуги через инструментарий контент-маркетинга. Это клиент, которого мы информируем о том, почему мы работаем именно так, в чем сущность нашей услуги и по каким критериям она оценивается.

Если мы постоянно объясняем принципы оказания услуг, мы частично нивелируем проблему непонимания и неправильных ожиданий. Контент-маркетинг в этом отношении не повысит продажи быстро. Но если, прочитав статью, человек поймет, почему анализ в нашей лаборатории делается 5 суток (его нужно выдержать в специальной среде столько времени), то он не будет писать отзыв, что компания работает медленно. Такая просветительская работа помогает избежать негатива из-за незнания, непонимания.

У нас есть проект в сообществах санатория, который рассказывает, зачем вообще нужно ездить в санатории. У нас люди думают, что в санатории ездят в возрасте 50+, чуть ли не умирать Мы рассказываем, что это антистрессовые программы, профилактика выгорания.