Что такое стратегия компании в Интернете и из чего она состоит? Почему недостаточно просто распланировать маркетинговые действия? Что лежит в основе стратегии, как правильно ее создавать и как избежать ошибок?
Так случилось, что в России интернет-маркетингом начинали заниматься не маркетологи, а «сеошники и компьютерщики», как было принято тогда говорить. И это, несомненно, повлияло на развитие российского интернет-маркетинга в целом. Эти специалисты говорили на своем языке, а суть их работы заключалась в придумывании способов обмана поисковых систем. Как их деятельность пересекалась с маркетингом? Правильно, почти никак. Отчасти с этим связаны перекосы в маркетинговых стратегиях, которые создают сегодня:
Давайте обсудим, как правильно строить стратегию интернет-маркетинга. Начнем с базовых принципов классического маркетинга, которые пока не имеют отношения к Интернету. Изначально в маркетинге существовало два основных подхода: ориентация на продукт и на рынок.
Ориентация на продукт (4Р). Основной целью компании в этом случае является заполнение рынка большим объемом недорогого продукта, желательно подходящего любому потенциальному клиенту.
Эти компании изначально продвигались за счет таких конкурентных преимуществ, как экспертное знание продукта и всего, что с ним связано, постоянное его улучшение, совершенствование. В основе маркетинга таких компаний лежали четыре основных параметра: price (цена), product (продукт), promotion (продвижение), place (место).
Ориентация на рынок (4С). Более тонкий подход, направленный на то, чтобы привлекать клиентов и работать с ними. Работающие по этой схеме компании получают преимущество на рынке за счет того, что знают потребности клиентов и производят именно тот продукт, который им нужен.Маркетинг этих компаний изначально основывался на других четырех параметрах: consumer (царь и бог — потребитель), cost (затраты на удовлетворение потребностей клиентов), communication (двусторонняя коммуникация с клиентом, заменившая навязчивую и агрессивную рекламу) и convenience (удобство покупки продукта).
Очевидным решением было совместить 4Р и 4С. В результате получилась вобравшая в себя все необходимое модель-компас, в которой учитывались:
Очень важно понимать, какие понятия мы должны вынести для себя из классического маркетинга, чтобы затем использовать в интернет-маркетинге.
Первое из них — это путь клиента от формирования потребности до приобретения и использования продукта. Этот путь включает поиски решения со сбором информации и первичным ознакомлением с продуктом. Встретить информацию о продукте клиент может в разных каналах взаимодействия с контентом: по телевизору, по радио, в Интернете, на рекламном табло и т. д.
Еще один важный для любой компании вопрос — это факторы выхода в лидеры рынка. Эту информацию мы тоже можем почерпнуть из классического маркетинга. Доказано, что для превосходства над конкурентами в своей нише компании нужно иметь преимущество по одному из трех основных параметров: операционное превосходство, качество продукта и услуг, ориентация на клиента. Два других параметра должны быть на уровне, который можно назвать минимальными ожиданиями.
Почему так? Хитрость в том, что клиенты не имеют ожиданий на несформированных рынках. На первый взгляд, это очень затрудняет их привлечение, но на самом деле именно отсутствующие ожидания проще всего сформировать. Чем мы и будем успешно пользоваться в своей стратегии интернет-маркетинга.
Все эти принципы в точности справедливы и для Интернета. Поэтому, разрабатывая стратегию интернет-маркетинга, мы будем заниматься сегментированием аудитории и поисками оптимальных для каждой ее категории способов завлечения, креативным подходом к коммуникации с клиентами, медийной стратегией (продумыванием взаимодействия разных каналов).
В первую очередь, у вашей компании должна быть бизнес-модель. Без нее бесполезно приступать к чему-либо вообще, поэтому нарисуйте ее для себя, если до сих пор этого не сделали. В процессе вы увидите много нового и интересного и будете вынуждены ответить себе на множество вопросов. На основании бизнес-модели затем создается карта целей интернет-маркетинга.
Теперь мы вплотную подошли к этапам создания стратегии интернет-маркетинга. Прежде чем начать их описывать, хочу сказать, что у вашей компании должна быть уникальная стратегия развития. Нельзя взять «пример» стратегии и написать аналогичную для себя. Стратегия должна быть не слишком детализированной, понятной и руководителям, и акционерам. Если чувствуете, что не сможете написать ее самостоятельно, обратитесь за помощью к аудиторам. Детализацию стратегия развития получит в маркетинг-миксе — комплексе инструментов, при помощи которых она будет реализовываться.
Теперь, как мы и обещали, приступим к шагам, которые приведут нас к заветной эффективной стратегии. Представим, что стратегия создается не силами компании, а агентством интернет-маркетинга.
Брифинг — это цикл нескольких достаточно длительных встреч с клиентом, в процессе которых агентство со слов получает всю необходимую информацию для работы. Также во время брифинга сотрудники агентства должны получить результаты ранее проведенных исследований, если таковые были.
Цель брифингов — выяснить:Важно! Не путайте брифы и брифинги. Если агентство просит вас заполнить бриф — бегите, бегите прочь от таких исполнителей как можно быстрее.
Обратите внимание, вся информация должна быть подтверждена аналитическими данными. Варианты: я смотрел, я проверял, в магазине стоял — не подходят. Стратегия, созданная на основе неточных данных, чаще всего рушится как карточный домик, так как мало общего имеет с действительностью в своей основе.
Как правило, после первого этапа необходимы дополнительные маркетинговые исследования. Но путь клиента уже можно определить.
Как мы уже говорили выше, для построения успешной стратегии необходимы дополнительные исследования. Например, это могут быть:
Что дают исследования? Уникальную дополнительную информацию, которая затем включается в стратегию или влияет на нее. Например, в процессе исследования может выясниться, что 90% клиентов не представляют, что такое ваш продукт на самом деле. Как следствие — наличие несформированного спроса и отсутствие понимания продукта. Дополнительные исследования помогают проанализировать клиентскую базу, «настроить» управление жизненными циклами клиентов. После того, как мы поймем нашу аудиторию, можно переходить к следующему этапу — изучению ее отображения в Интернете.
На этом этапе нам предстоить проанализировать спрос в поисковых системах, на тематических ресурсах, в социальных сетях. В этом изучении мы не имеем права ничего упустить. Поэтому проводим анализ в разрезе:
И только после этого разрабатывается стратегия интернет-маркетинга, которая в обязательном порядке содержит:
Самая распространенная ошибка — гонка за большими числами. Компании постоянно «подкручивают» свои сайты, гоняются за кликами и показами рекламы, работают с лидами, спамят почтовыми рассылками, создают посадочные страницы, стремятся наращивать трафик и конверсию и т. д., но это — слишком однобокий, сугубо технический подход.
Такой подход, в отрыве от переработки слабой стратегии всего бизнеса, не дает практически ничего, к тому же — обманывая руководство и аналитиков компании временными ростами продаж. Но в долгосрочной перспективе такая тактика, скорее всего, сильно разочарует, а разочарованные в бизнесе долго не держатся — они разоряются максимум через несколько лет.
Этот пример не означает, что надо вообще забыть про анализ, сбор статистики и отчетности по ней. Но это — уже нечто большее, это — электронный маркетинг. Многие считают этот термин очередным модным баззвордом, но на самом деле это — общепринятое название для конкретного и четкого списка методик. Электронный маркетинг — это проведение маркетинга с привлечением современных технических средств: IP-телефонии, CRM, BI-систем, ERP, аналитики.
Других «перекашивает» в сторону психологии аудитории. Они рассчитывают на интерактивность и коммуникацию с клиентом, оригинальные способы привлечения, креатив, узнаваемость и прочие, безусловно, интересные и полезные штуки. Но к интернет-маркетингу они имеют очень опосредованное отношение.
Важно! Вся информация, на основании которой строится стратегия, должна подтверждаться аналитическими данными.
Таким образом, те компании, которые подвержены влиянию подобных заблуждений, могут попасть в одну из трех категорий кандидатов на выбывание из бизнеса:
А к чему же стремимся мы с вами? К блестящей реализации в Интернете блестящего маркетинга, и никак иначе. Поэтому перечислим решения и задачи, которые не являются стратегией:
В заключение отметим, что всякий раз разработка стратегии интернет-маркетинга превращается в задачу интересную, но слишком объемную для того чтобы справиться с ней без помощи специалиста. Ищите надежных опытных партнеров и начинайте строить собственную интернет-стратегию.
Материал подготовил Владимир Давыдов, «Комплето». Статья была опубликована в «Практике интернет-маркетинга», выпуск 26.
Вам будет интересно
Для завершения подписки вам необходимо перейти по ссылке,
присланной по указанному адресу email.
Пожалуйста, попробуйте еще раз
