Так случилось, что в России интернет-маркетингом начинали заниматься не маркетологи, а «сеошники и компьютерщики», как было принято тогда говорить. И это, несомненно, повлияло на развитие российского интернет-маркетинга в целом. Эти специалисты говорили на своем языке, а суть их работы заключалась в придумывании способов обмана поисковых систем. Как их деятельность пересекалась с маркетингом? Правильно, почти никак. Отчасти с этим связаны перекосы в маркетинговых стратегиях, которые создают сегодня:
Базовые принципы маркетинга
Давайте обсудим, как правильно строить стратегию интернет-маркетинга. Начнем с базовых принципов классического маркетинга, которые пока не имеют отношения к Интернету. Изначально в маркетинге существовало два основных подхода: ориентация на продукт и на рынок.
Ориентация на продукт (4Р). Основной целью компании в этом случае является заполнение рынка большим объемом недорогого продукта, желательно подходящего любому потенциальному клиенту.
Эти компании изначально продвигались за счет таких конкурентных преимуществ, как экспертное знание продукта и всего, что с ним связано, постоянное его улучшение, совершенствование. В основе маркетинга таких компаний лежали четыре основных параметра: price (цена), product (продукт), promotion (продвижение), place (место).
Ориентация на рынок (4С). Более тонкий подход, направленный на то, чтобы привлекать клиентов и работать с ними. Работающие по этой схеме компании получают преимущество на рынке за счет того, что знают потребности клиентов и производят именно тот продукт, который им нужен.
Маркетинг этих компаний изначально основывался на других четырех параметрах: consumer (царь и бог — потребитель), cost (затраты на удовлетворение потребностей клиентов), communication (двусторонняя коммуникация с клиентом, заменившая навязчивую и агрессивную рекламу) и convenience (удобство покупки продукта).
Очевидным решением было совместить 4Р и 4С. В результате получилась вобравшая в себя все необходимое модель-компас, в которой учитывались:
- нужды и потребности потребителя;
- культура и социум;
- обстоятельства, начиная от климатических условий и заканчивая международными отношениями;
- экономика;
- обучение потребителя, знакомство с продуктом;
- коммуникация и каналы взаимодействия с клиентами;
- стоимость;
- маркетируемая сущность;
- связанные с продуктом
-
безопасность и гарантии;
- конечно же, сама компания.
Очень важно понимать, какие понятия мы должны вынести для себя из классического маркетинга, чтобы затем использовать в интернет-маркетинге.
Первое из них — это путь клиента от формирования потребности до приобретения и использования продукта. Этот путь включает поиски решения со сбором информации и первичным ознакомлением с продуктом. Встретить информацию о продукте клиент может в разных каналах взаимодействия с контентом: по телевизору, по радио, в Интернете, на рекламном табло и т. д.
Еще один важный для любой компании вопрос — это факторы выхода в лидеры рынка. Эту информацию мы тоже можем почерпнуть из классического маркетинга. Доказано, что для превосходства над конкурентами в своей нише компании нужно иметь преимущество по одному из трех основных параметров: операционное превосходство, качество продукта и услуг, ориентация на клиента. Два других параметра должны быть на уровне, который можно назвать минимальными ожиданиями.
Почему так? Хитрость в том, что клиенты не имеют ожиданий на несформированных рынках. На первый взгляд, это очень затрудняет их привлечение, но на самом деле именно отсутствующие ожидания проще всего сформировать. Чем мы и будем успешно пользоваться в своей стратегии интернет-маркетинга.
Все эти принципы в точности справедливы и для Интернета. Поэтому, разрабатывая стратегию интернет-маркетинга, мы будем заниматься сегментированием аудитории и поисками оптимальных для каждой ее категории способов завлечения, креативным подходом к коммуникации с клиентами, медийной стратегией (продумыванием взаимодействия разных каналов).
Что требуется для создания стратегии интернет-маркетинга?
В первую очередь, у вашей компании должна быть бизнес-модель. Без нее бесполезно приступать к чему-либо вообще, поэтому нарисуйте ее для себя, если до сих пор этого не сделали. В процессе вы увидите много нового и интересного и будете вынуждены ответить себе на множество вопросов. На основании бизнес-модели затем создается карта целей интернет-маркетинга.
Теперь мы вплотную подошли к этапам создания стратегии интернет-маркетинга. Прежде чем начать их описывать, хочу сказать, что у вашей компании должна быть уникальная стратегия развития. Нельзя взять «пример» стратегии и написать аналогичную для себя. Стратегия должна быть не слишком детализированной, понятной и руководителям, и акционерам. Если чувствуете, что не сможете написать ее самостоятельно, обратитесь за помощью к аудиторам. Детализацию стратегия развития получит в маркетинг-миксе — комплексе инструментов, при помощи которых она будет реализовываться.
Шаги разработки стратегии интернет-маркетинга
Теперь, как мы и обещали, приступим к шагам, которые приведут нас к заветной эффективной стратегии. Представим, что стратегия создается не силами компании, а агентством интернет-маркетинга.
Шаг первый — маркетинговые брифинги
Брифинг — это цикл нескольких достаточно длительных встреч с клиентом, в процессе которых агентство со слов получает всю необходимую информацию для работы. Также во время брифинга сотрудники агентства должны получить результаты ранее проведенных исследований, если таковые были.
Важно! Не путайте брифы и брифинги. Если агентство просит вас заполнить бриф — бегите, бегите прочь от таких исполнителей как можно быстрее.
Цель брифингов — выяснить:
- миссию и ценности компании, стратегию ее развития,
- платформу бренда, если он существует;
- уникальное торговое предложение;
- сегментацию аудитории, когорты, аналитические доказательства;
- минимальные и максимальные таргетинги;
- аналитические доказательства;
- маркетинг-микс (тактические действия) в письменном виде;
- клиентскую финансовую отчетность за последние полтора-три года.
Обратите внимание, вся информация должна быть подтверждена аналитическими данными. Варианты: я смотрел, я проверял, в магазине стоял — не подходят. Стратегия, созданная на основе неточных данных, чаще всего рушится как карточный домик, так как мало общего имеет с действительностью в своей основе.
Как правило, после первого этапа необходимы дополнительные маркетинговые исследования. Но путь клиента уже можно определить.
Шаг второй — классические маркетинговые исследования
Как мы уже говорили выше, для построения успешной стратегии необходимы дополнительные исследования. Например, это могут быть:
- рыночные;
- аудиторные;
- продуктовые;
- конкурентные исследования;
- анализ клиентской маркетинговой базы данных;
- фокус-группы и опрос клиентов.
Что дают исследования? Уникальную дополнительную информацию, которая затем включается в стратегию или влияет на нее. Например, в процессе исследования может выясниться, что 90% клиентов не представляют, что такое ваш продукт на самом деле. Как следствие — наличие несформированного спроса и отсутствие понимания продукта. Дополнительные исследования помогают проанализировать клиентскую базу, «настроить» управление жизненными циклами клиентов. После того, как мы поймем нашу аудиторию, можно переходить к следующему этапу — изучению ее отображения в Интернете.
Шаг третий — изучение проекции рынка в Интернете
На этом этапе нам предстоить проанализировать спрос в поисковых системах, на тематических ресурсах, в социальных сетях. В этом изучении мы не имеем права ничего упустить. Поэтому проводим анализ в разрезе:
- сегментов;
- потребностей;
- ожиданий;
- возражений;
- уровня сформированности;
- конкурентности.
И только после этого разрабатывается стратегия интернет-маркетинга, которая в обязательном порядке содержит:
- бизнес-модель, ведь без нее Интернет ничем не поможет слабому бизнесу;
- правильные цели — вы должны ориентироваться не только на прямые продажи;
- сегментирование аудитории;
- минимальные ожидания клиентов;
- таргетинг;
- правильное позиционирование;
- анализ рынков;
- анализ конкурентов.
Теперь подведем итоги и поговорим об интернет-маркетинге в целом, а также о распространенных ошибках, которые совершаются при попытках построить «интернет-маркетинг по собственной схеме.
Каким должен быть интернет-маркетинг?
Самая распространенная ошибка — гонка за большими числами. Компании постоянно «подкручивают» свои сайты, гоняются за кликами и показами рекламы, работают с лидами, спамят почтовыми рассылками, создают посадочные страницы, стремятся наращивать трафик и конверсию и т. д., но это — слишком однобокий, сугубо технический подход.
Такой подход, в отрыве от переработки слабой стратегии всего бизнеса, не дает практически ничего, к тому же — обманывая руководство и аналитиков компании временными ростами продаж. Но в долгосрочной перспективе такая тактика, скорее всего, сильно разочарует, а разочарованные в бизнесе долго не держатся — они разоряются максимум через несколько лет.
Этот пример не означает, что надо вообще забыть про анализ, сбор статистики и отчетности по ней. Но это — уже нечто большее, это — электронный маркетинг. Многие считают этот термин очередным модным баззвордом, но на самом деле это — общепринятое название для конкретного и четкого списка методик. Электронный маркетинг — это проведение маркетинга с привлечением современных технических средств: IP-телефонии, CRM, BI-систем, ERP, аналитики.
Других «перекашивает» в сторону психологии аудитории. Они рассчитывают на интерактивность и коммуникацию с клиентом, оригинальные способы привлечения, креатив, узнаваемость и прочие, безусловно, интересные и полезные штуки. Но к интернет-маркетингу они имеют очень опосредованное отношение.
Важно! Вся информация, на основании которой строится стратегия, должна подтверждаться аналитическими данными.
Таким образом, те компании, которые подвержены влиянию подобных заблуждений, могут попасть в одну из трех категорий кандидатов на выбывание из бизнеса:
- одинаково слабые обычный и интернет-маркетинг;
- сильный маркетинг реализован слабо или в корне неправильно;
- неплохая интернет-реализация плохого маркетинга. Это самая опасная ловушка, чреватая иллюзией того, что дела идут в гору.
А к чему же стремимся мы с вами? К блестящей реализации в Интернете блестящего маркетинга, и никак иначе. Поэтому перечислим решения и задачи, которые не являются стратегией:
- разработаем интернет-магазин, наполним товарами и будем продавать;
-
обновим наш сайт, а то как-то старовато выглядит;
-
сделаем игру, чтобы заходили через социальные сети;
-
отснимем ролик для YouTube, чтобы 1 000 000 посмотрело;
-
что-то у нас посетителей на сайте мало, надо срочно повышать;
-
продвинем сайт;
-
дадим контекстную рекламу;
-
сейчас вложимся и повысим продажи через Интернет.
Все это — лишь частные задачи, и представлять их как нечто стратегическое не только бессмысленно, но и попросту вредно. С ошибками разобрались. Теперь давайте зафиксируем итоговый процесс разработки стратегии, чтобы точно знать, то делаем или не то.
Итак, разработка стратегии интернет-маркетинга — это:
- исследование бизнес-модели;
- выработка целей и задач для Интернета;
- понимание целевой аудитории;
- понимание матрицы услуг;
- исследование сформированного в Интернете
-
спроса;
- исследование конкурентов (хотя бы одного);
- разработка стратегии.
В заключение отметим, что всякий раз разработка стратегии интернет-маркетинга превращается в задачу интересную, но слишком объемную для того чтобы справиться с ней без помощи специалиста. Ищите надежных опытных партнеров и начинайте строить собственную интернет-стратегию.
Материал подготовил Владимир Давыдов, «Комплето». Статья была опубликована в «Практике интернет-маркетинга», выпуск 26.
