Разработка стратегии интернет-маркетинга

Так случилось, что в России интернет-маркетингом начинали заниматься не маркетологи, а «сеошники и компьютерщики», как было принято тогда говорить. И это, несомненно, повлияло на развитие российского интернет-маркетинга в целом. Эти специалисты говорили на своем языке, а суть их работы заключалась в придумывании способов обмана поисковых систем. Как их деятельность пересекалась с маркетингом? Правильно, почти никак. Отчасти с этим связаны перекосы в маркетинговых стратегиях, которые создают сегодня:

Базовые принципы маркетинга 

Давайте обсудим, как правильно строить стратегию интернет-маркетинга. Начнем с базовых принципов классического маркетинга, которые пока не имеют отношения к Интернету. Изначально в маркетинге существовало два основных подхода: ориентация на продукт и на рынок.

Ориентация на продукт (4Р). Основной целью компании в этом случае является заполнение рынка большим объемом недорогого продукта, желательно подходящего любому потенциальному клиенту.

Эти компании изначально продвигались за счет таких конкурентных преимуществ, как экспертное знание продукта и всего, что с ним связано, постоянное его улучшение, совершенствование. В основе маркетинга таких компаний лежали четыре основных параметра: price (цена), product (продукт), promotion (продвижение), place (место).

Маркетинг этих компаний изначально основывался на других четырех параметрах: consumer (царь и бог — потребитель), cost (затраты на удовлетворение потребностей клиентов), communication (двусторонняя коммуникация с клиентом, заменившая навязчивую и агрессивную рекламу) и convenience (удобство покупки продукта).

Очевидным решением было совместить 4Р и 4С. В результате получилась вобравшая в себя все необходимое модель-компас, в которой учитывались:

1. нужды и потребности потребителя;
2. культура и социум;
3. обстоятельства, начиная от климатических условий и заканчивая международными отношениями;
4. экономика;
5. обучение потребителя, знакомство с продуктом;
6. коммуникация и каналы взаимодействия с клиентами;
7. стоимость;
8. маркетируемая сущность;
9. связанные с продуктом
10. безопасность и гарантии;
11. конечно же, сама компания.

Очень важно понимать, какие понятия мы должны вынести для себя из классического маркетинга, чтобы затем использовать в интернет-маркетинге.

Первое из них — это путь клиента от формирования потребности до приобретения и использования продукта. Этот путь включает поиски решения со сбором информации и первичным ознакомлением с продуктом. Встретить информацию о продукте клиент может в разных каналах взаимодействия с контентом: по телевизору, по радио, в Интернете, на рекламном табло и т. д.

Еще один важный для любой компании вопрос — это факторы выхода в лидеры рынка. Эту информацию мы тоже можем почерпнуть из классического маркетинга. Доказано, что для превосходства над конкурентами в своей нише компании нужно иметь преимущество по одному из трех основных параметров: операционное превосходство, качество продукта и услуг, ориентация на клиента. Два других параметра должны быть на уровне, который можно назвать минимальными ожиданиями.

Почему так? Хитрость в том, что клиенты не имеют ожиданий на несформированных рынках. На первый взгляд, это очень затрудняет их привлечение, но на самом деле именно отсутствующие ожидания проще всего сформировать. Чем мы и будем успешно пользоваться в своей стратегии интернет-маркетинга.

Все эти принципы в точности справедливы и для Интернета. Поэтому, разрабатывая стратегию интернет-маркетинга, мы будем заниматься сегментированием аудитории и поисками оптимальных для каждой ее категории способов завлечения, креативным подходом к коммуникации с клиентами, медийной стратегией (продумыванием взаимодействия разных каналов).

Что требуется для создания стратегии интернет-маркетинга? 

В первую очередь, у вашей компании должна быть бизнес-модель. Без нее бесполезно приступать к чему-либо вообще, поэтому нарисуйте ее для себя, если до сих пор этого не сделали. В процессе вы увидите много нового и интересного и будете вынуждены ответить себе на множество вопросов. На основании бизнес-модели затем создается карта целей интернет-маркетинга.

Теперь мы вплотную подошли к этапам создания стратегии интернет-маркетинга. Прежде чем начать их описывать, хочу сказать, что у вашей компании должна быть уникальная стратегия развития. Нельзя взять «пример» стратегии и написать аналогичную для себя. Стратегия должна быть не слишком детализированной, понятной и руководителям, и акционерам. Если чувствуете, что не сможете написать ее самостоятельно, обратитесь за помощью к аудиторам. Детализацию стратегия развития получит в маркетинг-миксе — комплексе инструментов, при помощи которых она будет реализовываться.

Шаги разработки стратегии интернет-маркетинга

Теперь, как мы и обещали, приступим к шагам, которые приведут нас к заветной эффективной стратегии. Представим, что стратегия создается не силами компании, а агентством интернет-маркетинга.

Шаг первый — маркетинговые брифинги

Брифинг — это цикл нескольких достаточно длительных встреч с клиентом, в процессе которых агентство со слов получает всю необходимую информацию для работы. Также во время брифинга сотрудники агентства должны получить результаты ранее проведенных исследований, если таковые были.

Важно! Не путайте брифы и брифинги. Если агентство просит вас заполнить бриф — бегите, бегите прочь от таких исполнителей как можно быстрее.

• миссию и ценности компании, стратегию ее развития,
• платформу бренда, если он существует;
• уникальное торговое предложение;
• сегментацию аудитории, когорты, аналитические доказательства;
• минимальные и максимальные таргетинги;
• аналитические доказательства;
• маркетинг-микс (тактические действия) в письменном виде;
• клиентскую финансовую отчетность за последние полтора-три года.

Обратите внимание, вся информация должна быть подтверждена аналитическими данными. Варианты: я смотрел, я проверял, в магазине стоял — не подходят. Стратегия, созданная на основе неточных данных, чаще всего рушится как карточный домик, так как мало общего имеет с действительностью в своей основе.

Как правило, после первого этапа необходимы дополнительные маркетинговые исследования. Но путь клиента уже можно определить.

Шаг второй — классические маркетинговые исследования 

Как мы уже говорили выше, для построения успешной стратегии необходимы дополнительные исследования. Например, это могут быть:

• рыночные;
• аудиторные;
• продуктовые;
• конкурентные исследования;
• анализ клиентской маркетинговой базы данных;
• фокус-группы и опрос клиентов.

Что дают исследования? Уникальную дополнительную информацию, которая затем включается в стратегию или влияет на нее. Например, в процессе исследования может выясниться, что 90% клиентов не представляют, что такое ваш продукт на самом деле. Как следствие — наличие несформированного спроса и отсутствие понимания продукта. Дополнительные исследования помогают проанализировать клиентскую базу, «настроить» управление жизненными циклами клиентов. После того, как мы поймем нашу аудиторию, можно переходить к следующему этапу — изучению ее отображения в Интернете.

Шаг третий — изучение проекции рынка в Интернете 

На этом этапе нам предстоить проанализировать спрос в поисковых системах, на тематических ресурсах, в социальных сетях. В этом изучении мы не имеем права ничего упустить. Поэтому проводим анализ в разрезе:

• сегментов;
• потребностей;
• ожиданий;
• возражений;
• уровня сформированности;
• конкурентности.

И только после этого разрабатывается стратегия интернет-маркетинга, которая в обязательном порядке содержит:

• бизнес-модель, ведь без нее Интернет ничем не поможет слабому бизнесу;
• правильные цели — вы должны ориентироваться не только на прямые продажи;
• сегментирование аудитории;
• минимальные ожидания клиентов;
• таргетинг;
• правильное позиционирование;
• анализ рынков;
• анализ конкурентов.

Каким должен быть интернет-маркетинг?

Самая распространенная ошибка — гонка за большими числами. Компании постоянно «подкручивают» свои сайты, гоняются за кликами и показами рекламы, работают с лидами, спамят почтовыми рассылками, создают посадочные страницы, стремятся наращивать трафик и конверсию и т. д., но это — слишком однобокий, сугубо технический подход.

Такой подход, в отрыве от переработки слабой стратегии всего бизнеса, не дает практически ничего, к тому же — обманывая руководство и аналитиков компании временными ростами продаж. Но в долгосрочной перспективе такая тактика, скорее всего, сильно разочарует, а разочарованные в бизнесе долго не держатся — они разоряются максимум через несколько лет.

Этот пример не означает, что надо вообще забыть про анализ, сбор статистики и отчетности по ней. Но это — уже нечто большее, это — электронный маркетинг. Многие считают этот термин очередным модным баззвордом, но на самом деле это — общепринятое название для конкретного и четкого списка методик. Электронный маркетинг — это проведение маркетинга с привлечением современных технических средств: IP-телефонии, CRM, BI-систем, ERP, аналитики.

Других «перекашивает» в сторону психологии аудитории. Они рассчитывают на интерактивность и коммуникацию с клиентом, оригинальные способы привлечения, креатив, узнаваемость и прочие, безусловно, интересные и полезные штуки. Но к интернет-маркетингу они имеют очень опосредованное отношение.

Важно! Вся информация, на основании которой строится стратегия, должна подтверждаться аналитическими данными.

Таким образом, те компании, которые подвержены влиянию подобных заблуждений, могут попасть в одну из трех категорий кандидатов на выбывание из бизнеса:

• одинаково слабые обычный и интернет-маркетинг;
• сильный маркетинг реализован слабо или в корне неправильно;
• неплохая интернет-реализация плохого маркетинга. Это самая опасная ловушка, чреватая иллюзией того, что дела идут в гору.

• разработаем интернет-магазин, наполним товарами и будем продавать;
• обновим наш сайт, а то как-то старовато выглядит;
• сделаем игру, чтобы заходили через социальные сети;
• отснимем ролик для YouTube, чтобы 1 000 000 посмотрело;
• что-то у нас посетителей на сайте мало, надо срочно повышать;
• продвинем сайт;
• дадим контекстную рекламу;
• сейчас вложимся и повысим продажи через Интернет.

• исследование бизнес-модели;
• выработка целей и задач для Интернета;
• понимание целевой аудитории;
• понимание матрицы услуг;
• исследование сформированного в Интернете
• спроса;
• исследование конкурентов (хотя бы одного);
• разработка стратегии.