ROPO-аналитика: как онлайн-реклама влияет на покупки в офлайне. Кейс из фармбизнеса.

Сергей Шивалин, консультант по созданию систем сквозной аналитики в UMSolution, рассказал на Optimization 2019, как работает этот анализ на примере фармацевтической компании.

Время прочтения: 6 минут

Тэги: веб-аналитика, маркетинг, интернет-магазины

О чем статья?

• ROPO-аналитика помогает понять, как поведение пользователей в онлайне влияет на розничные покупки. Эта взаимосвязь интересна в первую очередь крупным ритейлерам и интернет-магазинам.

• ROPO-аналитика позволит вам увидеть то, что ранее, возможно, было скрыто от вас, изменить маркетинговую стратегию на основе данных и повысить продажи.

• Чтобы определить зависимость продаж от затрат в интернете, нужна большая система. Её разработка займёт минимум год, это нужно понимать. Лучше всего заручиться поддержкой руководства и не экономить на команде.

Что такое ROPO: кому и зачем это нужно?

ROPO (Research Online Purchase Offline) – пользователи ищут онлайн, а покупают - в офлайне. 

Для многих компаний мультиканальные продажи были находкой и большим благом. Сейчас это скорее проклятье, потому что у вас есть:

• точки продаж;
• сайты и продвижение;
• мобильные приложения;
• мессенджеры и социальные сети;
• звонки.

И везде человек может с вами соприкоснуться, познакомиться и взаимодействовать. А в другом месте – купить. А вы знаете, откуда пришёл ваш клиент? С «Яндекс.Карт», конференции, соцсетей? Чаще всего ответа нет: ну, пришёл звонок, например, и пришёл. Что за звонок, как пришёл – такие детали довольно сложно понять, а продвижение тоже стоит денег. Вот эти проблемы и решает ROPO-аналитика продаж.

«Суть ROPO-продаж: вы на своих ресурсах пометили пользователя меткой, а на тех ресурсах, где он совершил покупку, его узнали»

Кому нужна ROPO-аналитика? Строить системы отчета ROPO-продаж интересно крупному ритейлу, когда есть свои онлайн-ресурсы и точки продаж. Кроме того, ROPO-аналитика нужна интернет-магазинам, у которых есть шоурум: у них органический трафик из поисковых систем всё ещё опережает по объёму и по значимости другие источники: рекламу, e-mail-рассылки и социальные сети. Поэтапно работа с ROPO-аналитикой может выглядеть следующим образом:

1. Соберите и объедините все данные о транзакциях за необходимый период: данные онлайн, из CRM.

2. Рассчитайте долю ROPO-покупок по отношению к покупкам в онлайне/офлайне

3. Соберите данные о ваших расходах на рекламу.

4. Соберите данные о поведении пользователей на сайте, покупках в онлайне и офлайне. Ищите ответ на вопрос – почему пользователь не довел покупку на сайте до конца и ушел в офлайн и сделайте выводы, пересмотрев бюджеты на маркетинг и рекламу.

Прежде, чем проводить аналитику, важно также получить ответ на вопрос: почему ваш пользователь уходит с сайта покупать офлайн или же, еще хуже - к конкурентам, а не доводит онлайн-покупку до конца? Тут берем во внимание несколько факторов:

• Сайт: на вашем сайте просто неудобно делать покупки, не работает тот или иной функционал (например, не подгружаются карты для выбора точки доставки), структура меню не удобна для пользователя.

• Доверие: люди хотят сами убедиться, что товар качественный – подержать его в руках, увидеть своими глазами вживую, протестировать (если это возможно).

• Время: не хотят ждать доставку - хотят покупать здесь и сейчас.

• Цены: возможно, цены у вас в офлайне и онлайне сильно отличаются друг от друга? Или же ваш сегмент бизнеса предполагает продажу очень дорогих (или очень дешевых) товаров, которые люди привыкли покупать самостоятельно в офлайне. 

Как сработала система ROPO-аналитики в фармбизнесе?

Сергей рассказал, как он строил ROPO-систему на примере одного из самых масштабных своих проектов. Есть фармбизнес с такой проблемой: при наличии множества собственных ресурсов основные продажи у них идут в аптеках (а их несколько тысяч по всей России). Хочется знать: то, что происходит в интернете, как-то влияет на конечные продажи? С этого вопроса и маленького интереса одного из владельцев компании и началась история создания системы.

У маркетинга в фармотрасли, как и у других отраслей, есть сложность: продажи многих товаров чаще всего – сезонные. Есть ярко выраженный сезонный всплеск, в который весь фармбизнес и «закидывает» деньги, а вне сезона трат нет, особенно в интернете. В 2019 году многое изменилось, появилось много полезного контента для представителей фармацевтического бизнеса, но изначально интернет «фармой» воспринимался очень плохо. Делимся ссылками на вебинары, посвященные тематике медицины:

• Работа с поисковым пространством в тематике медицины

• Реклама медицинских услуг в интернете

• Email-маркетинг в медицинских учреждениях

• Проверьте свой сайт на критерии E-A-T (экспертность, авторитетность и доверие)

Вернемся к кейсу и рассмотрим ROPO на примере сезонности фармбизнеса.

На слайде – схема корреляции продажа и затрат заказчика на онлайн-рекламу исходя из имеющейся маркетинговой стратегии. Сезонность продаж успокоительных средств следующая: пик идет в декабре – так как там глубокая "алкоголизация" и нервы у всех на пределе, в январе все идет на спад. Весной – также обострение и снова спад. Таким образом, основные продажи шли в январе и в марте, и соответственно этим данным распределялись бюджеты на рекламу. Компания не замечала, что есть другой, более важный сезон – август-сентябрь. 

В итоге ROPO-отчет показал то, что было скрыто

В то время, пока конкуренты вкладывались в рекламу в еще 1 потенциальный сезон и увеличивали продажи, компания-заказчик проходила "мимо" него, не расходовала бюджет на онлайн-рекламу и теряла миллиарды рублей. Это подтвердил ROPO-анализ. Выяснилось,что осенний период (конец августа-сентябрь) – это яркий сезон продаж успокоительных препаратов. Сезон, когда мамы отправляют детей в школу. 

Если коротко, то ROPO-анализ позволил выявить: 

• Дополнительные точки роста прибыли в онлайне в корреляции с сезонностью продаж препаратов.

• Серьезные ошибки в маркетинговой стратегии: в компании неправильно выстраивали бюджет, понимали тренды, сезонность и их корреляцию с продажами.

• Корреляцию между поведением пользователей на сайте и покупками в офлайне.

• Большое количество данных о конкурентах: 30+ конкурентов и 1 600+ источников трафика. Вдобавок выяснилось, что первичная точка касания при выборе препарата – это поисковая система («Яндекс»).
  

Чтобы отследить эффективность сайта и рекламы в онлайне, одного ROPO-анализа недостаточно. Необходимо постоянно следить за трендами, инструментами веб-аналитики, методиками. Все, что важно знать о продвижении в 2020 году, мы обсудим на Optimization 2020. В секции по Web-аналитике эксперты и ведущие маркетологи компаний представят свои успешные кейсы, рассмотрят эффективные инструменты и познакомят вас с работающими методиками. 

Особенности ROPO-аналитики и работы с ROPO-отчетом

В результате анализа была создан достаточно большой ROPO-отчет. В него вошли стандартные отчёты со сведениями о продажах и источниках, графики с разбивкой по параметрам, корреляции различных метрик. Были получены модели прогнозов продаж, посещаемости и сезонности. ROPO-анализ позволил не только оценить долю бизнеса на рынке но и прогнозировать, как бюджеты повлияют на изменения этой доли.

«Приготовьтесь к тому, что вся работа с данными – процесс очень не быстрый. Понадобится много времени и терпения»

• чтобы парсить SimilarWeb, команда Сергея написала небольшую нейронную сеть, которая разбирала картинки (потому что SimilarWeb чаще всего данные отдаёт в картинках). «Нейронка» на Pythone понимала, где какая точка, и записывала информацию в текстовом формате;

• парсинг «Яндекс.Вордстата», парсинг «Google Трендов», отчёты Semrush’а – это все необходимо для конкурентной разведки. Анализировали данные почти трёх сотен конкурентов;

• «сырые» данные счётчиков стандартизировали по собственным ресурсам работу Google Analytics, включая даже строгий порядок id-целей и кастомных переменных;

Как успешно внедрить ROPO в бизнес? Работа над ошибками и советы.

Вот что вам нужно знать, если вы захотите построить работающую систему для учёта ROPO-клиентов:

• Готовьтесь менять бизнес-процессы компании. На это у вас уйдёт основное время, и это будет вашей главной головной болью.

• Готовьтесь к лютому сопротивлению сотрудников заказчика по всем фронтам. Когда люди понимают, что в результате ROPO-анализа бизнес компании станет более прозрачным, они не захотят предоставить вам данные.

• Вам понадобится опытная команда. От людей будет зависеть очень многое: потребуются аналитики, разработчики, и те, кто будет иметь дело с бизнес-процессами и визуализацией;

• Полнота данных – важный момент. Проверьте, чтобы они были полными и отформатированными.

«Пишите документацию, описывайте архитектуру. Рано или поздно это спасёт вам жизнь. Или контракт»

• Не прототипируйте то, что не сможете реализовать. Сергей просчитался, когда делал прототипы, презентовал их клиенту и потом готовил договор. Некоторые прототипы оказались лёгкими только «на бумаге» и гораздо более сложными для исполнения.

• Не экономьте на качественных специалистах! Клиент выделил недостаточный бюджет – в результате над проектом работала команда без сильных знаний о построении масштабных систем.

• Не забывайте вести всю документацию, описывать всю архитектуру. Рано или поздно это спасёт вам жизнь. Или контракт. На этом проекте Сергей серьёзно «прокачался», хотя денег из-за штрафов практически не заработал.

Проект длился 1,5 года: берясь за работу с такими системами, надо понимать, что меньше чем за год её не сделать. Отдача – ещё примерно год. Общий бюджет – 4,8 млн руб. То есть горизонт планирования, разработки и отдачи таких систем – приблизительно 2–3 года.

Кейс для фармацевтической компании Сергей готовил несколько лет назад, за годы многое изменилось в подходе и точно многому можно было научиться. Больше информации о Web-аналитике для E-com вы сможете узнать на конференции Optimization в 2020 году: на ней наши спикеры расскажут о том, какие новые задачи теперь можно решать и что полезного можно вынести из опыта работы в 2020 году.

Вопросы аудитории:

- «С помощью какой метрики получилось подтвердить или опровергнуть влияние офлайна на онлайн?»

С помощью корреляции параметров. Сергей с командой проверили очень много параметров. Например, они выясняли, что лучше влияет на продажи – трафик с собственных сайтов или трафик с различных сообществ.

- «Как вы связали трафик с сообществ с продажами? Вы собирали какие-то данные?

С базой данных для анализа помогли поставщики информации для «фармы»: они собирают сведения о продажах, о трафике из сообществ, сайтов и т. д. Были проанализированы данные за последние 5 лет, а затем обнаружена высокая корреляция между трафиком с сайта, сообществ и продажами.