Маркетологи могут посчитать стоимость клика, перехода и заявки из онлайн-каналов. А что делать, если каналов продаж несколько и обмен продукта на деньги происходит в офлайне? Тогда нужен ROPO-анализ.
Сергей Шивалин, консультант по созданию систем сквозной аналитики в UMSolution, рассказал на Optimization 2019, как работает этот анализ на примере фармацевтической компании.
Время прочтения: 6 минут
Тэги: веб-аналитика, маркетинг, интернет-магазины
О чем статья?
ROPO-аналитика помогает понять, как поведение пользователей в онлайне влияет на розничные покупки. Эта взаимосвязь интересна в первую очередь крупным ритейлерам и интернет-магазинам.
ROPO-аналитика позволит вам увидеть то, что ранее, возможно, было скрыто от вас, изменить маркетинговую стратегию на основе данных и повысить продажи.
Чтобы определить зависимость продаж от затрат в интернете, нужна большая система. Её разработка займёт минимум год, это нужно понимать. Лучше всего заручиться поддержкой руководства и не экономить на команде.
ROPO (Research Online Purchase Offline) – пользователи ищут онлайн, а покупают - в офлайне.
Для многих компаний мультиканальные продажи были находкой и большим благом. Сейчас это скорее проклятье, потому что у вас есть:
И везде человек может с вами соприкоснуться, познакомиться и взаимодействовать. А в другом месте – купить. А вы знаете, откуда пришёл ваш клиент? С «Яндекс.Карт», конференции, соцсетей? Чаще всего ответа нет: ну, пришёл звонок, например, и пришёл. Что за звонок, как пришёл – такие детали довольно сложно понять, а продвижение тоже стоит денег. Вот эти проблемы и решает ROPO-аналитика продаж.
«Суть ROPO-продаж: вы на своих ресурсах пометили пользователя меткой, а на тех ресурсах, где он совершил покупку, его узнали»
Кому нужна ROPO-аналитика? Строить системы отчета ROPO-продаж интересно крупному ритейлу, когда есть свои онлайн-ресурсы и точки продаж. Кроме того, ROPO-аналитика нужна интернет-магазинам, у которых есть шоурум: у них органический трафик из поисковых систем всё ещё опережает по объёму и по значимости другие источники: рекламу, e-mail-рассылки и социальные сети. Поэтапно работа с ROPO-аналитикой может выглядеть следующим образом:
Соберите и объедините все данные о транзакциях за необходимый период: данные онлайн, из CRM.
Рассчитайте долю ROPO-покупок по отношению к покупкам в онлайне/офлайне
Соберите данные о ваших расходах на рекламу.
Соберите данные о поведении пользователей на сайте, покупках в онлайне и офлайне. Ищите ответ на вопрос – почему пользователь не довел покупку на сайте до конца и ушел в офлайн и сделайте выводы, пересмотрев бюджеты на маркетинг и рекламу.
Прежде, чем проводить аналитику, важно также получить ответ на вопрос: почему ваш пользователь уходит с сайта покупать офлайн или же, еще хуже - к конкурентам, а не доводит онлайн-покупку до конца? Тут берем во внимание несколько факторов:
Сайт: на вашем сайте просто неудобно делать покупки, не работает тот или иной функционал (например, не подгружаются карты для выбора точки доставки), структура меню не удобна для пользователя.
Доверие: люди хотят сами убедиться, что товар качественный – подержать его в руках, увидеть своими глазами вживую, протестировать (если это возможно).
Время: не хотят ждать доставку - хотят покупать здесь и сейчас.
Сергей рассказал, как он строил ROPO-систему на примере одного из самых масштабных своих проектов. Есть фармбизнес с такой проблемой: при наличии множества собственных ресурсов основные продажи у них идут в аптеках (а их несколько тысяч по всей России). Хочется знать: то, что происходит в интернете, как-то влияет на конечные продажи? С этого вопроса и маленького интереса одного из владельцев компании и началась история создания системы.
У маркетинга в фармотрасли, как и у других отраслей, есть сложность: продажи многих товаров чаще всего – сезонные. Есть ярко выраженный сезонный всплеск, в который весь фармбизнес и «закидывает» деньги, а вне сезона трат нет, особенно в интернете. В 2019 году многое изменилось, появилось много полезного контента для представителей фармацевтического бизнеса, но изначально интернет «фармой» воспринимался очень плохо. Делимся ссылками на вебинары, посвященные тематике медицины:
Проверьте свой сайт на критерии E-A-T (экспертность, авторитетность и доверие)
На слайде – схема корреляции продажа и затрат заказчика на онлайн-рекламу исходя из имеющейся маркетинговой стратегии. Сезонность продаж успокоительных средств следующая: пик идет в декабре – так как там глубокая "алкоголизация" и нервы у всех на пределе, в январе все идет на спад. Весной – также обострение и снова спад. Таким образом, основные продажи шли в январе и в марте, и соответственно этим данным распределялись бюджеты на рекламу. Компания не замечала, что есть другой, более важный сезон – август-сентябрь.
В итоге ROPO-отчет показал то, что было скрыто
В то время, пока конкуренты вкладывались в рекламу в еще 1 потенциальный сезон и увеличивали продажи, компания-заказчик проходила "мимо" него, не расходовала бюджет на онлайн-рекламу и теряла миллиарды рублей. Это подтвердил ROPO-анализ. Выяснилось,что осенний период (конец августа-сентябрь) – это яркий сезон продаж успокоительных препаратов. Сезон, когда мамы отправляют детей в школу.
Если коротко, то ROPO-анализ позволил выявить:
Дополнительные точки роста прибыли в онлайне в корреляции с сезонностью продаж препаратов.
Серьезные ошибки в маркетинговой стратегии: в компании неправильно выстраивали бюджет, понимали тренды, сезонность и их корреляцию с продажами.
Корреляцию между поведением пользователей на сайте и покупками в офлайне.
Чтобы отследить эффективность сайта и рекламы в онлайне, одного ROPO-анализа недостаточно. Необходимо постоянно следить за трендами, инструментами веб-аналитики, методиками. Все, что важно знать о продвижении в 2020 году, мы обсудим на Optimization 2020. В секции по Web-аналитике эксперты и ведущие маркетологи компаний представят свои успешные кейсы, рассмотрят эффективные инструменты и познакомят вас с работающими методиками.
В результате анализа была создан достаточно большой ROPO-отчет. В него вошли стандартные отчёты со сведениями о продажах и источниках, графики с разбивкой по параметрам, корреляции различных метрик. Были получены модели прогнозов продаж, посещаемости и сезонности. ROPO-анализ позволил не только оценить долю бизнеса на рынке но и прогнозировать, как бюджеты повлияют на изменения этой доли.
«Приготовьтесь к тому, что вся работа с данными – процесс очень не быстрый. Понадобится много времени и терпения»
чтобы парсить SimilarWeb, команда Сергея написала небольшую нейронную сеть, которая разбирала картинки (потому что SimilarWeb чаще всего данные отдаёт в картинках). «Нейронка» на Pythone понимала, где какая точка, и записывала информацию в текстовом формате;
парсинг «Яндекс.Вордстата», парсинг «Google Трендов», отчёты Semrush’а – это все необходимо для конкурентной разведки. Анализировали данные почти трёх сотен конкурентов;
«сырые» данные счётчиков стандартизировали по собственным ресурсам работу Google Analytics, включая даже строгий порядок id-целей и кастомных переменных;
Вот что вам нужно знать, если вы захотите построить работающую систему для учёта ROPO-клиентов:
Готовьтесь менять бизнес-процессы компании. На это у вас уйдёт основное время, и это будет вашей главной головной болью.
Готовьтесь к лютому сопротивлению сотрудников заказчика по всем фронтам. Когда люди понимают, что в результате ROPO-анализа бизнес компании станет более прозрачным, они не захотят предоставить вам данные.
Вам понадобится опытная команда. От людей будет зависеть очень многое: потребуются аналитики, разработчики, и те, кто будет иметь дело с бизнес-процессами и визуализацией;
Полнота данных – важный момент. Проверьте, чтобы они были полными и отформатированными.
«Пишите документацию, описывайте архитектуру. Рано или поздно это спасёт вам жизнь. Или контракт»
Не прототипируйте то, что не сможете реализовать. Сергей просчитался, когда делал прототипы, презентовал их клиенту и потом готовил договор. Некоторые прототипы оказались лёгкими только «на бумаге» и гораздо более сложными для исполнения.
Не экономьте на качественных специалистах! Клиент выделил недостаточный бюджет – в результате над проектом работала команда без сильных знаний о построении масштабных систем.
Не забывайте вести всю документацию, описывать всю архитектуру. Рано или поздно это спасёт вам жизнь. Или контракт. На этом проекте Сергей серьёзно «прокачался», хотя денег из-за штрафов практически не заработал.
Проект длился 1,5 года: берясь за работу с такими системами, надо понимать, что меньше чем за год её не сделать. Отдача – ещё примерно год. Общий бюджет – 4,8 млн руб. То есть горизонт планирования, разработки и отдачи таких систем – приблизительно 2–3 года.
Кейс для фармацевтической компании Сергей готовил несколько лет назад, за годы многое изменилось в подходе и точно многому можно было научиться. Больше информации о Web-аналитике для E-com вы сможете узнать на конференции Optimization в 2020 году: на ней наши спикеры расскажут о том, какие новые задачи теперь можно решать и что полезного можно вынести из опыта работы в 2020 году.
Вопросы аудитории:
- «С помощью какой метрики получилось подтвердить или опровергнуть влияние офлайна на онлайн?»
С помощью корреляции параметров. Сергей с командой проверили очень много параметров. Например, они выясняли, что лучше влияет на продажи – трафик с собственных сайтов или трафик с различных сообществ.
- «Как вы связали трафик с сообществ с продажами? Вы собирали какие-то данные?
С базой данных для анализа помогли поставщики информации для «фармы»: они собирают сведения о продажах, о трафике из сообществ, сайтов и т. д. Были проанализированы данные за последние 5 лет, а затем обнаружена высокая корреляция между трафиком с сайта, сообществ и продажами.
Вам будет интересно
Доставляем экспертный контент
Мы делимся с подписчиками экспертным контентом: отправляем полезные статьи, советы от специалистов, приглашаем на вебинары. Подпишитесь, чтобы узнать больше о продвижении бизнеса в Интернете, наших мероприятиях и репортажах с крупных отраслевых событий. Выберите наиболее удобную платформу для вас и наслаждайтесь контентом!
Нажимая на кнопку «Подписаться», я даю согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь c политикой конфиденциальности
Мы отправили вам проверочое письмо — пожалуйста, подтвердите адрес электронной почты, перейдя по ссылке внутри письма.
Пожалуйста, попробуйте еще раз