Классификация поисковых запросов

Время прочтения: 8 минут

Тэги: SEO

О чем статья?

Для кого эта статья?

Сайт компании должен привлекать трафик и клиентов. Если страницы не релевантны потребностям пользователей, они не переходят либо сразу возвращаются в поиск. Низкая кликабельность в выдаче и высокий показатель отказов критически мешают продвигать сайт и достигать бизнес-целей. Поэтому страницы должны соответствовать намерению пользователя, которое он выражает через различные типы запросов.

Что такое «поисковые запросы» и какими они бывают

Поисковый запрос простыми словами — это текст, который пользователь вводит в строку поиска. Он отражает боль, потребность или задачу, которые нужно закрыть контентом сайта.

Пользователь может искать актуальные новости, энциклопедические сведения, товары и услуги, билеты, адреса другие данные. Разные результаты поиска — это отдельные виды информации, поэтому их находят при помощи запросов различных типов. Они помогают поисковым системам ориентироваться в большом объеме данных и выбирать то, что нужно.

Пользователи придумывают поисковые запросы на основе своих потребностей. Для этого они используют различные методы, в том числе:

• Слова, которые описывают тему запроса. Причем необязательно ее грамотно формулировать. Например, алгоритмы поисковиков прекрасно понимают, что «муж подарок купить москва» означает поиск подарка для мужа в Москве.

Корректная выдача по косноязычному запросу

• Логические операторы «и», «или» и «не», которые уточняют поисковый запрос. Например, «как готовить штрудель с мясом и картошкой» оставляет более узкий выбор рецептов.

• Вопросительные слова «как», «что такое», «где», «сколько». Они уточняют намерение пользователя относительно запроса. Например, «как приготовить штрудель», «где купить штрудель», «что такое штрудель» отражают разные задачи, которые никак не может закрыть одна страница и даже один ресурс.

Поисковые системы также используют запросы и их классификацию, чтобы ранжировать результаты поиска. Так они предоставляют релевантные ответы, которые соответствуют намерениям пользователей. Точность и полнота выдачи зависят от формулировки запроса и используемой поисковой системы.

Какие существуют виды поисковых запросов

Запросы классифицируют по разным признакам, чтобы эффективно распределять их по страницам. К основным критериям относят:

• тип запроса;

• интент;

• частотность;

• конкурентность;

• геозависимость;

• сезонность.

Расскажем подробнее про эти классификации.

По типу запроса

Такой критерий позволяет разделить запросы на пять групп:

• коммерческие;

• информационные;

• навигационные;

• мультимедийные.

Коммерческий запрос отражает потребность пользователя найти и купить товар или заказать услугу. В нем могут присутствовать такие слова как «купить», «сколько стоит», «цена».

Мнение эксперта

Дмитрий Мрачковский, руководитель группы оптимизаторов «Ашманов и партнеры»:

«Запрос может не содержать слова «купить», «сколько стоит», но иметь коммерческий тип. Часто бывает в услугах, например, «имплантация виниров» — редко человек хочет про это почитать, скорее уже ищет эту услугу, выдача это подтверждает».

Информационный запрос нацелен на поиск сведений. Данные могут иметь практическую направленность, например, «как приготовить штрудель» или «плита с посудомойкой отзывы». Но интерес пользователя может быть и академическим, например, «как устроена солнечная система».

Навигационный запрос позволяет найти конкретные модели товаров, компании, сайты, места и события. Например, «когда будет конференция optimization 2023».

Мультимедийный запрос представляет собой поиск медиаматериалов: фотографий, аудио, видео.

Иногда отдельно выделяют транзакционные запросы — те, в которых выражено намерение совершить какое-то действие. В эту группу войдут и коммерческие запросы, например, «купить доступ GigaChat», и информационные — «как получить доступ GigaChat».

Запросы должны размещаться на страницах или с коммерческим, или с информационным содержимым. Они выражают различные намерения, поэтому закрыть их одним контентом вряд ли удастся. Обычно коммерческие запросы размещают на продающих страницах, а для информационных создают раздел со статьями. Также информационные запросы широко представлены на инфосайтах, чья задача — не продавать товары и услуги, а получить максимум трафика. 

Запросы прочих типов можно группировать с коммерческими и информационными или размещать на отдельных страницах. На скриншоте ниже показано, как по запросу «робот-пылесос xiaomi фото» выводятся коммерческие страницы — карточки товаров.

Поисковая выдача по мультимедийному запросу

Какие виды страниц с каким контентом создавать под разные типы запросов, подробно рассмотрели в статье «Типы поисковых запросов и содержание страниц».

По интенту

Интент простыми словами — это намерение пользователя, которое он выражает при поиске информации в интернете. Оно может быть выражено явно и неявно.

Четкий запрос — однозначно указывает желание пользователя купить товар, посмотреть рецепт, почитать статью.

Нечеткий запрос, он же спектральный, неявный или со смешанным интентом, отличается тем, что поисковые системы не могут по нему однозначно определить намерение пользователя. Например, запрос «конференция optimization 2023» может отражать:

• навигационный интент — поиск места или сроков проведения мероприятия;

• коммерческий — потребность заказать билет;

• информационный — желание узнать, какие эксперты примут участие.

Пример выдачи по нечеткому запросу: страницы с контентом на разные темы

По частотности

Частотность показывает, сколько раз за месяц пользователи искали данное словосочетание. По этому критерию выделяют запросы:

• высокочастотные (ВЧ);

• среднечастотные (СЧ);

• низкочастотные (НЧ).

Частотность зависит от тематики, поэтому абсолютные цифры могут отличаться. 

• Высокочастотные запросы — количество показов по общей частоте от 10000 в месяц. Обычно они состоят из одного-трех слов и указывают на категорию товаров, услуг или отрасль бизнеса. Например, «купить кроссовки мужские».

• Среднечастотные — от 1 000 до 10 000 показов в месяц. Как правило, они содержат два-четыре слова. С помощью таких запросов ищут подкатегорию товара или конкретный продукт. Например, «купить кроссовки в Москве недорого».

• Низкочастотные — менее 1000 показов в месяц. Состоят из трех и более слов, указывают на узкую нишу, конкретный продукт или качество продукта, которое сужает поиск. Например, «пейнтбол в москве цены».

Мнение эксперта

Дмитрий Мрачковский, руководитель группы оптимизаторов «Ашманов и партнеры»:

«Абсолютные цифры могут сильно отличаться. Приведенный выше пример ВЧ-запроса с общей частотой более 10 000 показов в месяц характерен для популярных тематик, например, электроника и техника. Для более узкой ниши цифры будут на порядок ниже. К примеру в тематике «косметика для животных» ВЧ-запрос может иметь общую частотность всего 1000 показов».

По конкурентности

Запросы делятся по сложности попадания в топ выдачи. В каждой тематике есть те, что используют практически все оптимизаторы, и конкуренция по ним высока, а есть менее конкурентные ключи. Поэтому типы запросов разделяют следующим образом:

• Высококонкурентные (ВК) — популярные слова и фразы, которые дают общее представление о цели поиска. Например, «купить холодильник».

• Среднеконкурентные (СК) — ключи с характеристиками, которые конкретизируют поиск. Например, «купить холодильник bosch».

• Низкоконкурентные (НК) — узкое описание предмета поиска, которое редко ищут. Например, «купить холодильник bosch naturecool». 

На конкурентность влияет количество страниц, которое попадает по нему в поисковую выдачу. Обычно конкурентность отражает частотность запросов, но бывают и исключения. Бывает так, что запрос низкочастотный, но при этом высококонкурентный

По геозависимости

Поисковая выдача учитывает местоположение пользователя. Поэтому запросы могут быть:

• геозависимые;

• геонезависимые.

Выдача по первым из них отличается по регионам. На результаты поиска по геонезависимым запросам местоположение пользователя не влияет. Например, если покупатель ищет «купить стиральную машинку в Москве», выдача будет одинакова для любого региона. А для слов «купить стиральную машинку» результат поиска будет геозависим и покажет магазины того региона, откуда пришел запрос.

По упоминанию бренда

Если запросы содержат название бренда, то они могут быть:

• брендовые;

• витальные. 

Зачастую SEO-специалисты отождествляют эти два понятия. Под брендовыми запросами подразумевают те, которые относятся непосредственно к продвигаемому сайту (т.е. витальные), а не к списку брендов, которые он может предложить в своем ассортименте. Запросы с упоминанием конкретных брендов или торговых марок в этом случае являются обычными запросами.

В обывательском понимании, которое обычно ближе клиентам, все немного иначе: брендовыми считаются фразы, которые содержат название вообще какого-либо бренда. Если это однословные фразы, то по ним поисковые системы не всегда могут определить тип запроса — коммерческий или информационный. Как правило, для крупных брендов в выдаче сначала показываются официальный сайт и фирменный магазин. Для менее известных торговых марок первыми в выдаче могут стать карточки на маркетплейсах или в других интернет-магазинах.

Выдача для крупного бренда: 1 — официальный сайт, 2 — монобрендовый магазин, 3 — маркетплейс

Выдача для небольшого бренда: 1 и 2 — маркетплейсы, 3 — монобрендовый магазин

Витальный запрос подразумевает, что пользователь хочет получить услугу или купить товар в конкретной компании. Пример витального запроса - «лизинг автомобилей в европлан» — четкое упоминание компании, которая оказывает нужную услугу. 

Мнение эксперта

Дмитрий Мрачковский, руководитель группы оптимизаторов «Ашманов и партнеры»:

«Запрос «купить продукты» не будет витальным, а «купить продукты в перекрестке» уже будет, так как в нем указано, в какой торговой сети клиент намерен приобрести товары. Запрос «купить продукты простоквашино» не будет витальным, однако будет брендовым в обывательском смысле: он указывает на бренд продукта, но не на компанию или место, где его хотят приобрести».

По сезонности

Некоторые запросы четко привязаны к определенному времени года или дате, а другие ищут постоянно. Поэтому их разделяют на:

• сезонные — «купить фейерверк», «снегоходы», «средство от комаров»; 

• несезонные — «мебель», «памперсы», «заказать пиццу».

Первые нужно вовремя запускать в продвижение и использовать в рекламных кампаниях, чтобы получить максимальный трафик по ним.

Как использовать частотность поисковых запросов

Информацию о частотности запроса можно получить, например, в Яндекс Wordstat и других сервисах для SEO.

Частотность в Яндекс Wordstat

Необходимо учитывать, что это прогнозная величина, которая отражает статистику поисковой системы за предыдущий месяц. Сезонный спрос и колебания рынка могут изменить фактические показатели.

Сезонность в Яндекс Wordstat можно посмотреть на вкладке «История запросов» 

Для запросов разной частотности существуют отдельные стратегии продвижения. 

Высокочастотные запросы рекомендуем использовать сайтам с историей, сложившейся репутацией и хорошими поведенческими факторами. Для молодых ресурсов такое SEO-продвижение сайтов крайне сложно и потребует значительных финансовых затрат, поскольку ВЧ-запросы — самые высококонкурентные. По ним продвигают главную страницу или страницы категорий.

Среднечастотные запросы обычно имеют оптимальное соотношение конкурентности и популярности среди пользователей. По ним рекомендуем продвигать сайты с возрастом домена от 6 месяцев. СЧ-запросы используют для страниц разделов, категорий, статей, карточек товаров и т.п.

Низкочастотные запросы подходят для продвижения новых сайтов и лендингов. Также их размещают на товарных карточках. Необходимо максимально расширить семантическое ядро (СЯ) сайта, чтобы собрать все НЧ-ключи.

Пример из практики: для крупного бизнеса «ГТС Складские системы» («Горторгснаб») мы проводили аудит сайта, чтобы увеличить видимость ресурса и приоритетных товаров. В числе прочего проверили контент и установили, что текстам не хватало нужных ключевых слов. После доработки и внедрения других рекомендаций по SEO показатели сайта в поисковых системах улучшились.

Рост видимости, выдачи и трафика в Яндекс

Подробный кейс можно прочитать на нашем сайте.

Какие существуют способы подбора ключевых слов: чек-лист

SEO-специалисты сначала собирают основные ключевые фразы или маркеры, которые отражают основную идею и тематику ресурса. Затем их расширяют разными способами. Перечислим основные приемы в чек-листе ниже.

• Проведите мозговой штурм — придумайте поисковые запросы-маркеры, которые называют тематику и основные продукты сайта.

• Посмотрите запросы, по которым сайт уже показывается. Их можно увидеть в Яндекс Метрике и Google Analytics. 

• Расширьте собранное СЯ с помощью сервисов поисковиков. Для этого введите основные запросы в Яндекс Wordstat, Планировщик ключевых слов Google, Google Trends и скопируйте слова и фразы, которые вам подходят.

• Соберите поисковые подсказки Google и Яндекс. Для этого вводите маркеры в каждую поисковую систему отдельно.

Поисковые подсказки в Яндексе и реклама в них

• Добавьте к собранным запросам спецификаторы. Это слова-приставки, которыми пользователь указывает, что хочет сделать с результатом поиска. Они могут быть коммерческими  — слова «купить», «заказать», «сколько стоит», «рассрочка» и другие. Региональные спецификаторы указывают на место, например» «в СВАО», «рядом со мной». Сервисные обозначают условия получения: «бесплатно», «доставка», «самовывоз».

• Проведите анализ конкурентов.  Их можно посмотреть вручную или при помощи сервисов для парсинга, например, Keys.so, A-Parser и других.

После сбора СЯ необходимо удалить ненужные запросы и кластеризовать ядро для распределения по страницам сайта.

Для всех этих работ эффективнее использовать автоматические инструменты. Они позволят обработать больше данных и сделать это быстрее, чем вручную. Подойдут бесплатные сервисы поисковиков или платные инструменты. Например, SearchLab, который разработала Лаборатория поисковой аналитики «Ашманов и партнеры». 

Некоторые возможности SearchLab

Также применяют десктопную программу Key Collector, онлайн-сервисы Keys.so, Keyword Tool и другие. Сервисы такого типа позволяют:

• отобрать адреса, которые нужно проанализировать или пропустить при сборе семантики;

• провести hard,soft или маркерную кластеризацию;

• распределить запросы по интенту;

• собирать запросы с учетом региональности;

• проводить парсинг топ-10 и топ-30;

• собрать частотность запросов.

Выводы

• Поисковые запросы могут быть разных типов. Они помогают создавать релевантные страницы и эффективнее продвигаться в поиске.

• Запросы классифицируют на разные типы по частности, конкурентности, региональности, сезонности, упоминанию бренда. 

• Понимание интента запроса позволяет закрывать потребность пользователя на посадочной странице.

• Семантическое ядро собирают последовательно несколькими способами. Для тщательной проработки большого объема запросов используют инструменты автоматизации.