Как Google "пиарится" в Рунете

На состоявшейся недавно второй конференции "Интернет и Бизнес" руководителю русского офиса компании Google Владимиру Долгову был задан следующий вопрос.

- Почему Google не предпринимает заметных (рекламных, например) шагов в продвижении на рынок поиска Рунета. С чем связано относительно малое внимание к этому перспективному рынку?.

Ответ Долгова приведен в конспекте одного из участников Круглого стола.

- Google никогда активно не рекламируется, нигде. И в Рунете он просто выводит продукты на рынок, а дальше рынок сам должен их признать.

Скажи что-нибудь подобное директор, например, майонезного завода, аудитория, скорее всего, умрет со смеху. Просто сделали новый сорт майонеза, просто завезли в магазины, просто положили на полки, а "рынок" просто вот так сам взял и начал покупать новый майонез без всякой телерекламы про перепелиные яйца, дворецкого Константина и полуголых девушек с последней сосиской. Просто вот покупатели опустошили полки и пошли к столь успешному заводу требовать добавки, презрев разные там "Кальве", "Слободы", "Обжорки" и "Махеевых". Просто чудо, правда?..

В несетевом бизнесе в такие чудеса почему-то никто не верит. А Интернет, видимо, сказочная самобытная страна, где может случиться все. И даже вопросы удивленные задают, как это компания, не запустившая ни одного телеролика, не повесившая в метро листовки, не закупившая Тину Канделаки с умными детьми, в бешеном темпе правильно отвечающими на вопросы, не перепоясавшая Тверскую плакатом-растяжкой и не организовавшая автопробега с семинарами по городам СНГ умудрилась за 4-5 лет отвоевать свыше 20% рынка поиска в Рунете?.. И через полтора-два года имеет хорошие шансы забрать половину рынка.

Рекламные стратегии крупных компаний не похожи на привычные схемы. Основной продукт компании Google для массовой аудитории - это поиск. Поиск хороший и постоянно совершенствуется, но представьте, что Google регулярно раз в неделю бабахает по площадям "традиционной" рекламой в стиле: "Поиск Google стал еще лучше!", "Теперь мы ищем лучше на 23%!", "Старый, надежный поиск от Google в новой упаковке!", "Google с крылышками, теперь ты свободна в своем поиске!" и т.п. Через месяц люди станут смеяться над такой рекламой. Но ведь как-то же надо обеспечить, чтобы новички в Интернете в выборе поисковой машины отдавали предпочтение именно Googlе, а "старички" рассматривали его в качестве альтернативы привычным Яндексу и Рамблеру?

Детальное сравнение возможностей разных поисковых машин на тему "кто ищет лучше" и популяризация его результатов вряд ли принесет большой успех, даже если факты будут в пользу компании. Сравнением интересуется небольшая часть аудитории (профессионалы), обычным людям надо просто искать, а делать это можно достаточно успешно с помощью любого поисковика. Выдача Google не является в чем-то принципиально отличающейся от выдачи Яндекса, а по некоторым возможностям Яндексу уступает. Так какой фактор воздействия на аудиторию использовать?

Ответ: использовать самый сильный фактор - брэнд! Узнаваемость, известность, интерес прессы и аудитории. Не нужно вешать баннеры, слоганы и иную "активную рекламу", но давать повод для написания статей и заметок журналистам, для обсуждения в сетевых сообществах - нужно, и это нужно делать обязательно! В этом и заключается рекламная стратегия Google, главные цели которой:

• обеспечить регулярное упоминание названия компании в Сети (в прессе, в сообществах);
• обеспечить, чтобы упоминания были большей частью позитивными ("заработал миллиард", "выпустил новый сервис", "выиграл суд против правительства США", "количество пользователей поиска в стольки-то странах достигло стольки-то сотен миллионов человек" и т.п.);
• обеспечить, чтобы таких упоминаний было как можно больше. Как минимум, больше, чем упоминаний конкурентов.

Такую стратегию, в отличие от "рекламы", называют "пиар". Слово произошло от аббревиатуры словосочетания Public Relations. Public Relations - то обеспечение связей с общественностью с целью достижения необходимого отклика аудитории. Сегодня Public Relations вполне можно считать одним из видов современных рекламных технологий. Слова "пиарится" и "рекламируется" многие справедливо понимают как синонимы.

Иллюстрацию к такому видению вещей представляют два небольших исследования, которые привожу ниже. "Исследование PR деятельности Google и Яндекс" сделано Виктором Беломестных и Асей Бисеровой. А табличку оценки брэндов данным Funny Yandex сделал я сам. По прочтении у вас появится хорошее представление о степени "пиара" Googlе в Рунете и возможных перспективах игроков в гонке "Google vs Yandex" в борьбе за рынок поиска в Рунете. Является ли такая картина результатом четко спланированной рекламной стратегии Google при некоторой "застойности" в работе PR-отдела Яндекса или все получилось "просто само собой" - это уж вам решать, неплохая тема для обсуждения, кстати.

Исследование PR деятельности Google и Яндекс

Оценка PR деятельности Google и Яндекс проводится по числу новых сервисов для пользователей и числу упоминаний сервисов в СМИ. Выбрана именно такая оценка, потому что компании привлекают новых пользователей на свой поиск именно новыми сервисами, а не сравнением качества работы поисковых систем или частотой упоминания названия компании в СМИ или рекламе.

Что не оценивалось:

• нововведения в поисковой системе, как-то появление иконок сайта в поисковой выдаче или предупреждения об опасном сайте;
• отдельные различные надстройки сервисов. Например, "пробки на дорогах" или мобильный GoogleTalk. По возможности они учитывались, как упоминания о самом сервисе.

Оценка PR деятельности проводилась за весь 2006 год. То есть учитывались все новые сервисы, появившиеся в компаниях в течение 2006 года и все упоминания об этих сервисах за этот период. Число упоминаний в СМИ считалось по поиску Яндекс.Новости. Решено было поставить Яндекс в "тепличные условия".

Сервисы Google, появившиеся в 2006 году. Имеется в виду, в свободном доступе для русскоговорящих пользователей.

• Gmail.com - почта Google.
• docs.google.com - документы и таблицы Google.
• news.google.ru - поиск Google по новостям
• google.ru/language_tools - переводчик Google
• Google Talk - IM-messenger с передачей голоса Google
• google.ru/notebook - Блокнот Google
• Бесплатный набор программ от Google. Сами программы могут быть и на английском, но страница с описанием и загрузкой на русском.

Сервисы Яндекса, появившиеся в 2006 году

• Вопросы Президенту. Интернет-коференция проведенная 6.07.2006.
• Яндекс.Тариф. Правильные тарифы на Интернет.
• Яндекс Музыка. Поиск легальной музыки.
• Поиск по блогам и форумам.
• Яндекс.Бар для Firefox.

Сервисы Google и число упоминаний в СМИ

Сервисы Яндекса и число упоминаний в СМИ

Диаграмма соотношения количества упоминаний в СМИ различных сервисов Яндекса и Google. Голубой цвет - Google, бордовый - Яндекс.

• Общее количество упоминаний сервисов Google в СМИ: 1657.
• Общее количество упоминаний сервисов Яндекс в СМИ: 1279.

Таким образом, в общем зачете лидирует Google. У Google примерно на 30% больше различных упоминаний в СМИ. Количество продвигаемых сервисов также больше у Google. У него их 7, у Яндекса - 5.

При этом количество упоминаний у Google более равномерно распределено по сервисам, чем у Яндекса. Из всех своих новых сервисов Яндекс, фактически, продвигал только "вопросы Президенту".

Самые популярные сервисы Яндекс и Google оказали в прошлом году наибольшее влияние на жизнь в русскоязычном Интернете. Резонанс в СМИ, кстати, не всегда положительный, это одна из оценок такого влияния. Два самых упоминаемых в СМИ сервиса Яндекс и Google ("Вопросы президенту" и "Почта Gmail.com") получили награды в конкурсе "РОТОР-2007".

В итоге можно сказать, что PR активность Google в 2006 году была выше, чем у Яндекса. Google предоставил пользователям большее количество сервисов и продвигал их активнее, чем Яндекс. Не исключено, что рост популярности сервисов Google оказал влияние и на число новых пользователей самого поиска Google.

Виктор Беломестных, Ася Бисерова

16.06.2007