Поиск и социальные сигналы

Мы поговорим о том, как поисковые системы используют информацию из социальных сетей о поведении пользователей и качестве веб-страниц
Персонализация и "социализация" веб-поиска - это тренды его развития, предсказанные еще несколько лет назад. Но в 2011 году они наконец стали по-настоящему заметны. Google и Mail.ru украсили свою поисковую выдачу социальными функциями, и даже консервативный Яндекс озвучил планы работ в этой области. Какие-то - намеренно, какие-то - нечаянно.

Типология социального сигнала

Информация из блогов, микроблогов и социальных сетей используется для того, чтобы улучшать качество поиска и согласовывать его работу с интересами и потребностями конкретного пользователя. Эти два направления очень тесно связаны: по сути, персонализация поиска - это один из способов применения известных поисковику "социальных сигналов". Имеет смысл различать социальныесигналы и поведенческие. Поведенческие сигналы - это клики по выдаче, история поиска и просмотра страниц. Социальные - это "поделения" ссылкой с друзьями, "лайки" ссылок друзей, связи с другими пользователями, количество "фолловеров" и т.п. Источниками социальных сигналов становятся социальные сети, то есть сервисы, позволяющие пользователям формировать связи друг с другом.


Социальные сигналы можно грубо и условно поделить на две группы. Первая дает информацию о сайтах и интернете в целом, вторая - о пользователях. Пример сигналов первой группы: если эту страницу часто "лайкают" в Facebook и "шарят" в Твиттере - значит, она интересная. Если в Твиттере появилась новая "популярная тема" - значит, произошло что-то важное, и поисковым системам надо подготовиться к потоку запросов людей, которые хотят знать подробности. Пример сигналов второй группы: пользователь А дружит с пользователемБ и у них обоих в профиле указан интерес к музыке. Значит, если пользователь А поделился "музыкальной" ссылкой, то она будет интересна и пользователю Б. Или: если пользователь А залогинился на Formspring.me с помощью авторизации Facebook, значит, можно ему предложить зафрендить тех своих друзей из Facebook, которые уже есть на Formspring.me.


Это, конечно, очень примитивное описание. Социальные сети содержат огромное количество информации, и она может использоваться самыми разными способами в самых разных сочетаниях, с разными коэффициентами и дополнительными условиями. Поисковые системы, не исключая Google, находятся пока в самом начале пути. Пожалуй, с Google и начнем обзор "социальной активности" поисковиков, замеченной за последнее время. Тем более что на этой неделе он дал к этому веский новостной повод.

Google: "Плюсуешь выдачу - помогаешь друзьям!"

Только в этом году по зарубежным и отечественным СМИ и блогах о технологиях прокатились две волны сообщений с заголовком "Google запускает социальную сеть!". Сначала ходили слухи о проекте Google Emerald, потом Google Circles. А Google вместо того, чтобы запускать новый сервис, в начале марта обновил систему профилей Google Profile. Закрытые и неактивныепрофайлы пользователей были безжалостно удалены. Google озвучил решение уменьшить количество отдельных профилей, которые пользователям приходится заводить в некоторых сервисах Google. Например, в Google Groups.

Сейчас профиль Google Profile содержит блок "О себе" (фото, биография, карьера, ссылки), вкладки с сообщениями из Google Buzz, фотоальбомами Picasa и списком "плюсодинов". Что за "плюсодины"? Это и есть новшество недели.

Теперь рядом с каждой ссылкой и рекламным объявлением на поисковой выдаче Google есть кнопка "+1", нажав которую, пользователь создает одновременно закладку для себя и рекомендацию для других. Функция находится в статусе эксперимента, поэтому чтобы увидеть кнопку на google.com, нужно присоединиться к эксперименту в Google Experimental Labs. Помимо этого, необходимо создать публичный профиль.

При первом клике по кнопке социальной рекомендации пользователя предупреждают, что его "плюсодины" будут видны другим людям не только на поиске Google, но и "across the Web" (везде в Интернете):

1.jpg

Кроме "плюсодинов", обладатель публичного профайла, изучая выдачу по определенному запросу, видит, какими ссылками его друзья делились в Твиттере или других социальных сервисах:

2.jpg

Смысл всей этой активности в том, чтобы рекомендовать другим людям хорошие страницы, найденные в Google, и релевантные рекламные объявления. Подразумевается, что пользователь сможет поделиться с другом результатом поиска, даже если уже забыл, что именно, где конкретно и по какому запросу он нашел. Достаточно открыть список "плюсодинов" в своем Google Profile. Ну и конечно, пользовательская рекомендация будет сигналом о качестве страницы для алгоритмов Google.


Умные рекомендации и сигналы для ранжирования

По нашим подсчетам, это уже пятая попытка Google "прикрутить" к выдаче инструмент для подачи пользователем "социальных сигналов" роботам, френдам и самому себе: SearchWiki, SideWiki, звездочки, расширение для исключениясайтов... "Плюсодины" отличаются от всех этих форматов тем, что они уже знакомы и понятны пользователю по "лайкам" в Facebook.


"Например, вы планируете зимние каникулы в Tahoe, California". Когда вы ищете что-то по этому поводу, вы, возможно, увидите в выдаче "+1" от вашей тетушки-горнолыжницы. Или будете искать рецепт пасты, а мы вам покажем "+1" от вашего однокурсника-гурмана. А если в друзьях у вас нет барриста и кофеманов, мы покажем вам "плюсодины", которые поставили вашему местному кофейному магазинчику люди, живущие недалеко от вас", - сообщается в корпоративном блоге Google.


Google берется показывать не все подряд "плюсодины", а те, которые исходят от друзей с соответствующими интересами, от соседей по локации или пользователей, рекомендациям которых можно доверять по каким-то еще причинам.


Пока Google анализирует только связи пользователей в рамках Google Profiles, в ближайшее время планирует подключить "такие сайты, как Твиттер"


В блоге Google для вебмастеров есть еще немного интересных фактов и планов касательно "+1". Сообщается, что скоро кнопку можно будет установить на собственном сайте. Нажатые на странице "плюсодины" будут видны в поисковой выдаче. Там же указывается, что "мы также будем рассматривать "+1" как
один из множества сигналов, которые мы используем для определения релевантности и ранжирования страницы, наряду с социальными сигналами из других сервисов"
. Дэнни Салливан даже назвал "+1" "новым PageRank", но достоверных сведений о том, что у сайта и страницы Google будет считать отдельныйпоказатель SocialRank, пока не обнаружилось.


Google обещает вдумчиво анализировать поступающие от кнопки социальные сигналы, прежде чем использовать в ранжировании. Анализ тут действительно не помешает. Сложно себе представить пользователя, который кликает в выдаче по ссылке, уходит читать страницу, находит ее интересной и полезной, но все равно вырывает минутку времени и кусочек мотивации, чтобы вернуться на поиск и "лайкнуть" ссылку. На поиск люди возвращаются, если их не устроила страница, на которую они перешли. Вполне возможно, что пользователибудут лайкать ссылки на основании хороших сниппетов, интересных заголовков или скриншотов страницы, которые можно видеть прямо в выдаче благодаря функции Page Preview ("лупа" рядом со ссылкой).


Поэтому тем, кто продвигается под Google, придётся еще сильнее позаботиться о достойном представлении сайта в результатах выдачи. Есть и плюсы: владельцы сайтов часто расстраиваются, если, например, по запросу "телефон такси" пользователь видит телефон в сниппете и звонит по нему, не переходя на сайт. Теперь "содержательные" сниппеты смогут принести странице "+1".


Важное замечание для рекламодателей: клики по "+1" на объявлениях AdWords не будут влиять на показатель качества. При желании можно попросить Google отключить кнопку на своих объявлениях, заполнив специальную форму. Но Christian Oestlien из Google уверен, что эта кнопка будет увеличивать CTR объвлений.


Mail.ru: "Плюсодин наизнанку"

Вообще-то, справедливее было бы сказать, что гугловский "+1" - это мейловский "лайк" наизнанку. Mail.ru запустил свою функцию почти на 2 недели раньше Google, и реализация идеи у российского поискового миноритариявыглядит логичнее, чем у глобального гиганта. Поиск@Mail.ru показывает, сколько пользователей социальной сети "Мой Мир" уже поделились ссылкой на присутствующую в выдаче страницу. В отличие от Google, Mail.ru показывает пользователю не рекомендации связанных с ним людей, а все, которые есть.

Людей в "Моем Мире" зарегистрировано очень много, ссылками они делятся очень охотно, так что по крайней мере первое время "социализированная" выдача Mail.ru будет выглядеть поживее, чем у Google.

3.jpg

"По нашим оценкам, в настоящее время от 20 до 30% запросов к Поиску@Mail.Ru покрываются «социальными» данными, которые можно использовать для улучшения качества сервиса, что мы и сделали, внедрив в поисковую выдачу информацию о «лайках»", - сообщается в корпоративном блоге Mail.ru.

Пора начинать накручивать?

Некоторые специалисты по поисковой оптимизации встречают "социализацию" поисковиков с овациями и цветами: социальные сигналы же так легко накрутить! Хотя бы родственников попросить покликать. Но эксперты SeoMoz отмечают, что Google знает о пользователе достаточно информации (взять хотя бы историю поиска, платежи Google Checkout, почту Gmail и всё, что собирает браузер Chrome), чтобы устанавливать каждому аккаунту определенный уровень доверия. Bing.com при обработке сигналов использует показатель "авторитетности автора".

На SeoMoz есть очень важная таблица - "Корелляция социальных метрик с ранжированием":

4.jpg

Яндекс: подпольная активность и интригующие анонсы

Мало кто знает, но у Яндекса тоже есть что-то вроде гугловского "+1" на выдаче, причем аж с 2007 года. Только в выдаче оно не показывается, поэтому никаких социальных рекомедаций к поиску не добавляет. Что же это конкретно? Это сервис "Яндекс.Находки", который записывает историю кликов по ссылкам в выдаче. В отличие от Google Яндекс считает достаточной рекомендациейстраницы переход пользователя по ней и не заставляет человека нажимать на лишние кнопки. Вообще, Яндекс очень старается, чтобы социальные и поведенческие сигналы пользователь подавал ему бессознательно, незаметно для самого себя.

Пока "Находки" выглядят скорее как сервис поисковых закладок, помогающий найти то, что уже один раз нашли, а потом потеряли. Но от закладок до социальных закладок, как известно, недалеко.

Что касается кнопки социальной рекомендации для сайтов, у Яндекса она тоже есть, и хотя не так давно, зато в классическом виде. Вернее, это целый блок кнопок социальных сетей, включающий возможности "поделения" на Я.ру и в "Моем Круге".

Самый важный из открытых анонсов относительно социальных сигналов - это вакансия "техлида" в поиск по блогам Яндекса. Главная задача группы, которую возглавит новый специалист - "более полно использовать ценный пласт накопленной в ППБ информации на всех сервисах Яндекса". А это явно не только контент, но и социальные связи, ссылки,комментарии, информация об интересах и поведении пользователей.

И наконец, самый интересный текст о планах Яндекса относительно социального поиска - это файл "Итоговый рассказ о маркетинге бренда", внутренний документ Яндекса, нечаянно проиндексированный Google. Об этой утечке мы подробнее поговорим в следующем выпуске, а сегодня просто навыдергиваем цитат:

Мечты о темах продвижения на следующий год
Поиск:
1...
2...
6. Социальный поиск - по моему кругу друзей

Поиск: основные темы
- Локальность
- Социальный поиск (социальные элементы в выдаче, поиск по профилям, поиск по моему кругу)
- Компьютерное зрение
- Свежесть


В планах также сервис "Чемодан+" со слоганом "всё своё храню на Яндексе". Он будет привязан к почте, но редакция рассылки предвидит нечто похожее на Google Dashboard или Google Profile


Всё новое - хорошо забытое старое

Интересно, что идея "социального поиска" очень стара. Но в те времена в это понятие вкладывали несколько иной смысл. Предполагалось, что бездушным и глупым роботам люди будут помогать размечать контент по смыслу и значимости, добавлять и оценивать сайты, вручную улучшать выдачу. Например, в 2005 году был запущен поисковик Wink. "Вместо автоматических алгоритмов ранжированияи фильтрации он полагается на коллективный разум тысяч людей, которые самостоятельно классифицируют информацию и вручную помечают наиболее релевантные ссылки. Именно эта — и только эта — информация попадает в поисковый индекс Wink. Более того, пользователь может редактировать результаты поиска по той же схеме: помечать наиболее релевантные страницы и выставлять рейтинги, которые будут видны другим пользователям. Такой подход кардинально отличается от «алгоритмичного» подхода Google",- писала Вебпланета.


Прошли годы, и даже самым отчаянным гуманистам стало ясно, что люди могут участвовать в повышении качества поиска разве что на уровне рефлекторного нажимания плюсиков или лайков в ответ на раздражение яркой картинкой или провокационным текстом - не обязательно качественным, полезным, информативным или правдивым. Теперь поисковые системы намерены использовать отходы социальной жизнедеятельности пользователей как удобрение для собственного роста. Вы лайкнули и забыли, а Google проанализировал и принял к сведению.


P.S. Редакция приносит извинения читателям с тонкой эстетической организацией за использование слов "плюсодин", "лайкнуть" и других конструкций "руглиша". Если у вас есть варианты ответа на вопрос "что с этим делать?", сообщите нам.

06.04.2011

Следите за нашими новостями

Подпишитесь на рассылку, и мы будем приглашать вас на наши мероприятия и делиться советами экспертов компании. Рассылка «Практика интернет-маркетинга» выходит дважды в месяц, в ней мы публикуем статьи о продвижении брендов в Интернете, делимся репортажами с крупных отраслевых событий и отвечаем на вопросы читателей.
Спасибо

Для завершения подписки вам необходимо перейти по ссылке,
присланной по указанному адресу email.

Произошла ошибка

Пожалуйста, попробуйте еще раз