Новая SMM-реальность для брендов: как ее принять и адаптироваться?

Для кого статья?

Комплексный интернет-маркетинг включает в себя SMM — продвижение в социальных сетях. В марте 2022 года ситуация с социальными сетями в России такова: заблокированы Instagram*, Facebook* и Twitter, ограничили свою работу Tik-Tok и Youtube. Работают российские площадки — ВКонтакте, Яндекс Дзен, Телеграм, Одноклассники, Rutube. Также с рынка ушли некоторые сервисы, с которыми привыкли работать маркетологи социальных медиа — фотобанки, планировщики публикаций. Как работать дальше и чего ожидать? Рекомендации и прогнозы дали Сергей Волков, руководитель проектов SMM/ORM «Ашманов и партнеры», и Владислав Синчугов, руководитель департамента SMM и ORM «Ашманов и партнеры».

В каком положении привычные социальные сети?

Давайте разберемся, какие ограничения появились на знакомых всем платформах. Состояние на середину марта 2022 года показано на рисунке ниже.

Пользователи по-прежнему заходят в заблокированные Facebook*, Инстаграм* и Twitter через VPN. Однако в них таргетированная реклама — это табу на неопределенный срок..

В отличие от них Тik-Ток взял паузу в связи с выходом в России закона об ответственности за распространение фейков. Соцсеть официально заявила, что ей нужно время, чтобы разобраться, как работать в рамках этого закона. На период консультаций Тik-Ток временно запрещает российским пользователям выкладывать контент. Так что есть шанс, что со временем соцсеть прояснит для себя юридические вопросы, возможно, расширит штат модераторов, и успешно продолжит работу в России.

Youtube отключил и монетизацию, и запуск рекламы российским пользователям. Так что площадка стала по сути недоступна. В то же время к ней есть серьезные претензии со стороны государства за блокировку российских СМИ, поэтому не удивимся, если в ближайшее время Youtube будет заблокирован. Тем не менее пока мы думаем, чем заменить Youtube , видеохостинг демонстрирует рост ежедневных сеансов на 5 млн.

Альтернативные российские площадки ВКонтакте, Одноклассники, Яндекс Дзен, Телеграм, Rutube вряд ли будут ограничены. Поэтому рекомендуем брендам изучить аудиторию и форматы данных каналов и перераспределить бюджет на них.

Что происходит на доступных площадках?

Работающие платформы демонстрируют взрывной рост на фоне блокировок других соцсетей. Вот данные за две недели с 24 февраля:

• Во ВКонтакте количество посетителей увеличилось на 200 тысяч в день. Количество просмотров видео выросло на 15%, просмотров новостей в ленте – на 5%. На фоне ограничений в Тik-Ток загрузка видео в сервис ВК Клипы стала больше в 2 раза.

• Телеграм отмечает рост на 20% среднедневного времени пользователей. Аудитория новостных каналов в этом мессенджере растет на 4 млн. в сутки.

• Аудитория Яндекс Дзен увеличилась на 0,4 млн, а количество посетителей на 1 млн в день. Площадка достаточно перспективная. Ее можно использовать, если не знаете, чем заменить Youtube или чем заменить Facebook*. Яндекс Дзен ориентирован на размещение как видео, так и текстового контента. Здесь довольно широкий инструментарий для публикации и комментирования видео.

• Rutube очень активно развивался последние несколько месяцев. Сейчас появляется информация, что сервис активно приманивает блогеров, которые не знают, чем заменить Tik-Tok и Инстаграм*. Однако выводы можно будет делать месяца через два. Сейчас на площадке существует минимальный порог вхождения для рекламодателя по рекламному бюджету.

Относительно Rutube есть жалобы на медленную модерацию и появление рекламы и контента. Учитывайте, что время модерации сейчас увеличено во всех соцсетях. Так, при входе в рекламный кабинет ВКонтакте появляется плашка, что время модерации увеличено до 14 часов.

Некоторые блогеры перешли на платформу видео и статей Бастион, которая стала известна в медиапространстве в конце 2021 года. Это площадка заявляет отсутствие цензуры и свободу слова, основана на блокчейне, на ней возможны операции с криптовалютой, есть своя система размещения рекламы. Пользователи давали комментарии, что на ней есть в том числе и минусы, например, пропадает контент по непонятным причинам. Платформа развивающаяся, вероятно, перспективы у нее есть, но пока они неясны.

Не только соцсети, но и некоторые инструменты, разработанные для работы с ними, приостановили свою работу в России. Ниже перечислим, какие инструменты для медиаспециалистов, решающие задачи мониторинга, планирования публикаций, иллюстрирования контента и аналитики, продолжают работать и развиваться. 

Чем заменить инструменты, которые перестали работать?

Некоторые сервисы, которыми пользовались медиаспециалисты, уходят с рынка. Рассмотрим самые крупные и проверенные альтернативные инструменты.

Мониторинг и работа с упоминаниями

Чем заменить YouScan, который  завершил работу на территории РФ? 

• Крибрум – система мониторинга социальных сетей и СМИ, разработанная в холдинге «Ашманов и партнеры» — разумеется, продолжает работать. Все сервера находятся на территории РФ. 

• Brand Analytics — еще одна российская платформа для мониторинга и анализа социальных медиа и масс-медиа — также продолжает свою работу.

Подробнее о системе Крибрум и других работающих сервисах мы рассказали в статье «Чем заменить сервисы Zoom, Serpstat, SE Ranking, Netpeak? Российские аналоги инструментов для бизнеса». В статье вы можете получить антикризисные промокоды от некоторых сервисов.

Постинг и планирование контента

Чем заменить Parasite — сервис, с помощью которого многие специалисты осуществляли отложенный постинг фото и видео в Instagram* и Вконтакте?

• SMMplanner — всем знакомый отечественный сервис для публикации, аналитики, репостов и много другого — продолжает работать и развиваться.

• Собственные инструменты соцсетей. Например, ВКонтакте, Одноклассники, Яндекс Дзен имеют функцию отложенной публикации, дату и время можно выбрать при создании поста.

Фотостоки

• Shutterstock — самый крупный и известный банк фотографий с хорошим качеством. Главная проблема — головной офис находится США. На нашем рынке фотобанк работает через российских реселлеров, которые утверждают, что не уходят с рынка и готовы фиксировать гарантии в договоре. Учитывайте, что ситуация может поменяться.

• PressFoto — отечественный фотосток, который, к сожалению, на момент написания статьи не ответил на запрос, работает ли он, каковы тарифы и условия. 

• Lori — также российский фотобанк. Больше подходит для СМИ, так как требует при использовании фотоматериалов указывать автора, что не очень удобно для работы в социальных сетях.

• 123rf — китайский фотобанк, который не планирует уходить с российского рынка.

• Photogenica — российский фотосток, который открыт для сотрудничества.

Сервисы аналитики

• LiveDune — сервис для SMM-специалистов и блогеров продолжает работу. Предлагает различные инструменты сбора статистики и автоматизированной работы в соцсетях.

• Popsters — еще один работающий сервис для сравнения и анализа эффективности публикаций любых страниц в социальных сетях.

• JagaJam — также действующий инструмент для эффективной работы в социальных медиа. Делает комплексную аналитику конкурентного анализа до оценки эффективности платного размещения.

Прогнозы: что будет происходить в соцсетях в ближайшем будущем

SMM сохраняет свою эффективность. Здесь есть аудитория, которая привыкла к данному формату. Поэтому SMM сохранится, вместо заблокированных будут развиваться альтернативные каналы.

Вероятно, ограничения зарубежных площадок продолжатся. За счет этого продолжится приток аудитории в российские социальные сети, которые будут развивать свои собственные сервисы. Например, виджеты. Или, как уже произошло во ВКонтакте, новые разделы — ВК Клипы (короткие видео как Reels в Instagram*), Товары, Объявления. Для таких сервисов внутри социальной сети можно прописать отдельную стратегию, если там есть ваша аудитория.

Скорее всего, будет расти конкуренция, но пока не понятно, до какого уровня. С одной стороны, некоторые бренды уходят с рынка либо приостанавливают инвестиции в маркетинг, соответственно, выводят рекламные бюджеты. С другой, идет большой отток рекламодателей с Facebook* и Instagram*, так что, очевидно, пока что конкуренция будет расти и цена на рекламу тоже.

Как бизнесу в 2022 году использовать канал социальных сетей? Рекомендации экспертов

В конкурентных нишах однозначно будут расти аукционы ставок. Этому способствует и рост курса доллара. Вероятно, будет рост в апреле, когда ситуация более-менее стабилизируется. Скорее всего, произойдет резкий рост, как после локдауна на фоне пандемии, когда были сняты ограничения и произошел всплеск активности бизнеса. Поэтому мы рекомендуем не ждать роста ставок и конкуренции, а продвигаться сейчас, если есть ресурсы. В каких случаях лучше работать с социальными медиа inhouse-командой, а когда лучше положиться на подрядчика — узнайте из нашей статьи.

Чтобы понять, на какую площадку перенаправлять бюджет, проведите простое исследование:

• Изучите функции работающих соцсетей и найдите те, которые помогут в ведении бизнеса. 

• Оцените, присутствует ли ваша аудитория на площадке. Это можно сделать через рекламный кабинет, посмотрев там охват по таким параметрам как интересы, социально-демографические параметры, ключевые слова.

• Проведите конкурентный анализ. Посмотрите, есть ли ваши конкуренты на данной платформе, что у них происходит в сообществах и на странице, запущена ли реклама.

• Обращайте внимание на формат ведения соцсетей. Например, Телеграм — это мессенджер, он не является аналогом социальной сети, здесь нет ленты новостей в привычном виде, из публичных каналов хорошо читаются новостные. Подумайте, возможно ли адаптировать ваш привычный контент под такой формат, или лучше использовать другую сеть.

При переходе в альтернативную сеть со схожим форматом контент-план и наполнение можно в значительной части сохранить. Примерное соответствие заблокированных и отечественных социальных медиа показано на рисунке.

Обратите внимание, что ВКонтакте заметно переработал раздел Видео. Здесь есть свой плеер, своя реклама в видео (прероллы), рекламные ставки. Поэтому в качестве ответа  на вопрос «Чем заменить Youtube?» называем эту сеть. Конечно, это только общие рекомендации, и ваш конкретный случай может не соответствовать этой схеме. 

Пользователи, которые остались в заблокированных соцсетях, не будут охвачены рекламой на российских площадках. Поэтому не стоит останавливать полностью ведение зарубежных социальных сетей, тем более что ситуация может поменяться. Делайте хотя бы 4-5 постов в месяц или кросспостинг. Иначе заброшенная группа или страничка перестанет индексироваться поисковиками, опустится в выдаче и ее место могут занять негативные упоминания. Используйте VPN-сервисы, исходя из рейтингов или рекомендация коллег. Обновление: 21.03.2022 компания Meta*, которой принадлежат Instagram* и Facebook*, признана экстремистской организацией. Пока что законодатели не разъяснили, будут ли публикации на них расцениваться как нарушение закона.

Выводы

• Наблюдается приток аудитории и рекламодателей в отечественные социальные медиа, которые и активно развиваются;

• Для ведения и мониторинга социальных сетей есть надежно работающие сервисы и инструменты;

• У бизнеса есть возможность увеличить свое присутствие на новых площадках и даже получить долю конкурентов;

• Перед тем как зайти на ту или иную платформу, нужно изучить, присутствует ли там ваша аудитория и каков формат контента в данной сети, подходит ли он для вашего бизнеса.

Смотреть полностью вебинар «Новые возможности при сокращении рекламных каналов»