Что такое HR-бренд компании

Время прочтения: 7 минут

Тэги: управление репутацией

О чем статья:

HR отвечает за скорость закрытия вакансий и качество команды, но если в поиске доминируют негативные отзывы, а в соцсетях нет позитивного контента от сотрудников, офферы работают хуже. Сильный HR-бренд снижает стоимость найма, повышает конверсию откликов и укрепляет доверие к компании на всех этапах контакта с кандидатом. Разбираемся, как его формировать и измерять эффективность.

Ключевые особенности HR-бренда

Бренд может работать на разные цели: от продаж до политического влияния. Но в digital-контексте критичны те его виды, которые напрямую влияют на поисковую выдачу, репутационные сигналы и вовлеченность целевой аудитории.

• Персональный бренд усиливает доверие к первым лицам, экспертам, руководителям. Через него формируются запросы «ФИО + отзывы», которые напрямую влияют на ORM.

• Брендинг услуг и продуктов становится источником контента от клиентов: отзывов, UGC и ссылок. Отсюда растет репутационный вес.

• HR-бренд работает с трафиком на вакансии, отзывами сотрудников, тональностью на hh.ru, DreamJob, SuperJob и в соцсетях. Он влияет на репутационный профиль компании в digital-среде.

Остальные виды — политический, геобрендинг, культурный — важны в специальных сферах, но вне ORM-задач их влияние на digital-репутацию ограничено.

Что такое внутренний и внешний HR-брендинг

HR-бренд играет стратегическую роль в формировании репутации работодателя на рынке труда и влияет на все этапы воронки найма, от узнаваемости до удержания сотрудников. Он формируется на двух уровнях:

1. Внутренний HR-бренд — поддерживает лояльность сотрудников, снижает внутренний отток, влияет на объем позитивных упоминаний.

2. Внешний HR-бренд — определяет, как компанию воспринимают соискатели, конкуренты, отраслевые эксперты. Влияет на отклик, отзывы, поисковую выдачу по HR-запросам.

Мнение эксперта

Сергей Волков, руководитель департамента рекламы в социальных медиа и управления репутацией «Ашманов и партнеры»:

«Внутренние и внешние сигналы взаимосвязаны. Сотрудники делятся опытом в профессиональных сообществах, отзовиках, соцсетях. Один негативный кейс без реакции бренда может быстро стать негативным инфоповодом. Поэтому для ORM-стратегии важно управлять точками контакта, чтобы реальный опыт сотрудников совпадал с публичной репутацией».

Из чего состоит создание бренда работодателя

Работа над HR-брендом проходит в несколько этапов:

1. Разработка позиционирования. Формулируются миссия, EVP (ценностное предложение работодателя), история компании и акценты бренда в контексте цифровых каналов — что именно должен считать и чувствовать кандидат при контакте с компанией в SERP и соцсетях.

2. Представленность на внешних площадках. Участие в HR-рейтингах, профессиональных конкурсах, отраслевых мероприятиях помогает генерировать позитивные упоминания и усиливает выдачу по запросам «компания + отзывы».

3. Присутствие в digital-пространстве. HR-раздел сайта, блог, соцсети должны работать как точки генерации позитивного контента и закрытия выдачи по HR-запросам. Контент должен быть SEO-оптимизирован, регулярно обновляться, а страницы вакансий — попадать в топ по запросам «работа в [бренд работодателя]».

4. Управление отзывами. Важно присутствовать в приоритетных ORM-каналах: hh.ru, DreamJob, Яндекс Бизнес, Отзовик, группы в Telegram и ВК. Отзывы индексируются поисковиками, поэтому стратегия взаимодействия с ними влияет на тональность выдачи. Негатив должен обрабатываться в открытом формате, с попыткой перевода диалога в закрытый канал.



Пример выдачи по запросу «Название компании + отзывы»

5. Работа с молодыми аудиториями. Партнерство с вузами, онлайн-школами и платформами расширяет охваты и дает поводы для позитивного контента. Публикации о стажировках и кейсах студентов могут попадать в медиа и усиливать SEO-видимость бренда как работодателя.

6. Дни открытых дверей и экскурсии. Эти активности дают контент для соцсетей, фото- и видеоматериалы, которые формируют визуальный слой бренда и подкрепляют его реальными историями. Контент из таких мероприятий должен быть использован в ORM-каналах.

7. Образовательный контент. Публикации и выступления от сотрудников усиливают персональный бренд и доверие к работодателю. Эти материалы работают как репутационный контент в поиске и соцмедиа. Дополнительно компания может развивать собственные школы, менторские программы и лонгриды, где HR-бренд выступает как точка входа. Нужно следить, чтобы такой контент индексировался и попадал в выдачу по HR-запросам.

8. Брендирование вакансий. Карточки на hh.ru, SuperJob и других платформах должны быть унифицированы по тону, визуальному стилю и структуре. Необходимо обеспечить SEO-видимость и стабильное обновление описаний, чтобы сохранять позиции в выдаче.

9. Аргументы для кандидатов. Описание бонусов, условий, соцпакета должно быть частью EVP. Преимущества (например, ДМС, оплата парковки, компенсация дороги в отпуск и т. д.) должны быть выделены в блоках, хорошо видны в сниппетах и использоваться в контенте на сайтах и соцсетях.

10. Контент от сотрудников. Отзывы, посты, видео и комментарии от сотрудников — самый достоверный тип контента для внешней аудитории. Их можно собирать, модерировать и публиковать в карьерных разделах, на корпоративных страницах в соцсетях, в блогах и на отзовиках. Такие материалы влияют на лояльность, повышают доверие и закрывают выдачу по репутационным запросам.

Что входит в основные элементы HR-бренда

HR-бренд собирается из совокупности элементов, которые влияют на восприятие компании на всех точках контакта от выдачи до соцсетей. Они фиксируются в брендбуке, где отдельно прописываются как визуальные, так и смысловые модули бренда.

Смысловые модули HR-бренда

Нейминг — это основа узнаваемости в выдаче. Название должно быть уникальным, легко биться в поиске и не вызывать пересечений с чужими брендами, особенно в топ-10 по запросам вида «[название] + вакансии».

Ценности HR-бренда — это набор сигналов, на которые откликается аудитория: атмосфера, подход к людям, стиль управления. Они помогают компании выделяться на рынке и должны подтверждаться действиями и кейсами в публичном пространстве.

Миссия HR-бренда — это ответ на вопрос, зачем идти работать именно сюда. Ее встраивают в вакансии, карьерные страницы, коммуникации сотрудников в публичном поле.

Слоган HR-бренда — это компактный месседж, который отражает позиционирование и используется в digital-каналах. Он должен быть релевантен реальному опыту сотрудников и звучать убедительно на фоне отзывов и оценок в SERP.

Tone of voice бренда работодателя должен быть согласован с TOV потребительского бренда, но адаптирован под HR-задачи. Например, если компания в клиентской коммуникации официальная, в HR может быть допустим теплый, дружелюбный тон. Важно, чтобы TOV транслировался в отзывах, вакансиях, HR-контенте — и не вызывал диссонанса между заявленными ценностями и реальным опытом.

Визуальные элементы 

Карьерный раздел на сайте. Это основная точка входа, где аудитория оценивает бренд работодателя. Здесь важно показать EVP: условия, рост, отношения в коллективе. Эффективно работают интервью с сотрудниками, бенефиты, фотогалереи и видео с мероприятий. Контент должен быть оптимизирован под SEO и регулярно обновляться — особенно страницы с вакансиями.

Пример карьерного раздела компании «Норникель».

Фирменный стиль (логотип, цвета, шрифты) должен быть адаптирован под HR-задачи. Это визуальный якорь, который делает бренд узнаваемым на job-платформах, в соцсетях и поисковой выдаче. Важно обеспечить единообразие во всех каналах, от карточек вакансий до презентаций и сторис.

Фотографии, инфографика, иллюстрации помогают закрепить образ бренда работодателя. Важно придерживаться фирменного стиля и следить, чтобы изображения индексировались, попадали в раздел «Картинки» в поисковых системах и в расширенные сниппеты (rich snippets). Это усиливает узнаваемость в поиске и влияет на восприятие.

Рассказали подробно, как работать с привлекательностью компании для соискателей и сотрудников, в статье «Как повысить узнаваемость бренда». 

Какие существуют показатели эффективности HR-бренда

Измерить имидж напрямую сложно, но его цифровые следы вполне поддаются аналитике — особенно если использовать данные внутренних HRM-систем и результаты репутационных исследований. Сильный HR-бренд влияет на поведение кандидатов и сотрудников в воронке от первого касания (просмотр вакансии) до отзывов в работе или после ухода. Для оценки эффективности используют ряд количественных метрик. Они фиксируются через внутренние опросы, HRM-системы, платформы вакансий и аналитику digital-каналов.

1. Еmployee net promoter score (eNPS)

Показывает лояльность сотрудников и готовность рекомендовать компанию как место работы. Рассчитывается по формуле:

eNPS = доля промоутеров — % негаторов

где промоутеры — сотрудники, ответившие «Да» на вопрос: «Порекомендуете ли вы нашу компанию как работодателя?», а критики (негаторы) — те, кто ответил «Нет».

Ответы «Не знаю» или «Затрудняюсь ответить» не учитываются в расчете.

Вот пример расчета: предположим, в исследовании приняли участие 100 сотрудников. Из них 42 промоутера, 35 критиков и 23 нейтральных. Рассчитаем:

• % промоутеров = 42 / 100 = 42%;

• % критиков = 35 / 100 = 35%.

eNPS = 42% – 35% = 7%.

Любой показатель выше нуля считается положительным. Но критиков и нейтралов вместе оказалось больше, чем промоутеров. Очевидно, что корпоративные ценности недостаточно успешно донесены до персонала или не вызывают отклика. HR-бренд этого бизнеса нуждается в дальнейшей проработке.

2. Доля закрытия вакансий через рефералов (ДЗВР, Referral hire rate)

Показывает, насколько активно сотрудники рекомендуют компанию знакомым. Чем выше этот показатель, тем сильнее внутренний HR-бренд и выше уровень лояльности. Формула:

ДЗВР = (вакансии, закрытые по рефералам / общее число закрытых вакансий) × 100%

Пример: из 20 вакансий 12 закрыты через рекомендации. Подсчитаем ДЗВР: (12/20) × 100% = 60%. 

Если показатель ниже 20%, это сигнализирует о слабой вовлеченности сотрудников в продвижение бренда работодателя.

3. Процент отказа от предложений (ПОП)

Метрика отражает качество офферов и восприятие бренда со стороны внешней аудитории. Рассчитывается по формуле:  

ПОП = (кол-во отказов от офферов / общее число сделанных офферов) × 100%

Пример: из 30 офферов 9 отклонены, следовательно, (9/30) × 100% = 30 %. 

Рост показателя может говорить о проблемах в тоне вакансий, слабом EVP, негативной выдаче или несоответствии ожиданий кандидатов.

4. Количество входящих резюме 

Чем выше объем откликов без активного исходящего рекрутинга, тем сильнее HR-бренд. Показатель особенно важен для оценки узнаваемости и доверия со стороны специалистов. Можно трекать по неделям и сравнивать с охватами вакансий, медиаактивностью и внешним инфоповодом.

5. Тональность HR-выдачи

Показывает, как бренд работодателя представлен в поиске по запросам «[компания] + работа», «отзывы сотрудников», «вакансии [компания]».

Так выглядит выдача по запросу «Название компании + отзывы сотрудников» для Яндекса.

Анализируется топ-10–20 результатов в Яндексе и Google:

• доля ссылок с положительным, нейтральным или негативным контентом;

• наличие отзывов, упоминаний в СМИ, карточек вакансий, форумов.

Метрика влияет на восприятие бренда до клика и критична для первого касания с кандидатом. Для этого используются автоматические инструменты, ручной аудит, сквозная аналитика по переходам. 

6. Тональность упоминаний в открытых источниках

Показывает общий фон вокруг бренда в контексте HR и корпоративной культуры. Оцениваются отзывы сотрудников, новости, аналитические материалы, обсуждения в соцсетях и на форумах.

Ключевые метрики: доля позитивных и негативных сообщений, частотность повторяющихся тезисов, вовлеченность в обсуждения. Используется для оценки рисков при найме, работы с репутацией и построения EVP-стратегии.

Фокус на главное

• HR-бренд — это управляемый digital-актив, который работает на репутацию компании в поиске, соцсетях и job-платформах. Он влияет на воронку от первого касания до приема оффера и отзывов после ухода.

• Сильный бренд работодателя подразумевает синхронизацию внешнего и внутреннего опыта. Если сотрудники довольны и транслируют это в публичное поле, а соискатели находят релевантный, подтвержденный контент — HR-бренд работает. Если нет, то даже высокая зарплата не закроет разрыв ожиданий.

• Для крупных компаний с высокой конкуренцией за кадры важно выстраивать систему: от EVP и контентной стратегии до ORM-процессов и аналитики. Все элементы должны фиксироваться в брендбуке, работать на выдачу, индексироваться и влиять на тональность запросов. Только так HR-бренд будет усиливать органику, снижать отказы и повышать доверие на всех этапах CJM.