Главное о кросс-девайсном маркетинге

В 2015 году Google объявил, что сайты с мобильной версией получат преимущество при ранжировании. Затем отключил функцию мгновенного поиска Google Instant, чтобы сделать единообразным процесс поиска в десктопной и мобильной версии поисковой системы.

Мобильные версии сайтов и приложения в большинстве случаев имеют такое же высокое значение для привлечения клиентов, что и основной сайт. Пользователи могут делать заказ только со смартфона или использовать разные каналы последовательно: находить сайт через мобильный поиск, оформлять покупку с ПК и делать повторные заказы через приложение.

Поэтому крайне важным становится кросс-девайсный маркетинг, рассчитанный на работу со всеми каналами. О том, как наладить его работу, пойдет речь в этой статье.

Настройте сквозную аналитику

Первое, что нужно сделать для работы с клиентами на всех платформах — начать собирать полную аналитику по всем каналам. Когда у вас будет информация, с ней можно будет работать: оценивать трафик, проверять свои гипотезы и добиваться результатов.

В сборе данных помогут системы аналитики Google Analytics и Яндекс.Метрика. Они активно развиваются в направлении многоканальной аналитики:

• В Яндекс.Метрике в конце мая запустили отчет «Кросс-девайс». Он позволяет отслеживать заказы клиентов, которые заходили на сайт с разных устройств — мобильных или десктопных.
• В Google Analytics система собирает аналогичные данные. В разделе «Аудитория > Обзор > Разные устройства» можно посмотреть, с каких устройств пользователи чаще совершают заказы, и выстроить последовательность их использования.

Для того чтобы собирать полную информацию, этого недостаточно: вы не увидите в системе аналитики клиентов, которые оформили или отменили заказ по телефону. Поэтому после настройки систем аналитики нужно подключить коллтрекинг и настроить интеграцию с CRM. Импорт данных можно настроить в Google Analytics, что потребует работы программиста — или подключить систему бизнес-аналитики, например, Roistat или Alytics.

Аналитика должна помочь вам выявить все точки взаимодействия потребителя с вашим продуктом.

Продумайте пользовательские сценарии

После того как вы соберете данные, стоит подумать о карте путешествий пользователя. Ее называют Customer Journey Map, CJM.

CJM помогает понять, через какие точки взаимодействия с продуктом или услугой проходит пользователь. Упрощенно карту можно изобразить так:

Mel Edwards, 2011

На изображении три пользователя, каждый из которых представляет группу целевой аудитории. Они по-разному взаимодействуют с информацией и по-разному переходят от одной точки контакта к другой. CJM дает возможность проанализировать эти переходы и найти проблемные места.

Что происходит, если просматривают товары в приложении, а потом покупают через сайт? Запоминает ли магазин список просмотренных клиентом товаров и адрес? Не получится ли так, что клиент ввел время доставки и адрес для оформления заказа на сайте, затем оператор еще раз спросил их при заказе, а потом позвонил курьер, чтобы уточнить время, которое клиент уже сообщил дважды?

Если рассматривать каждый канал в отдельности — просмотр в приложении, оформление на сайте, колл-центр и служба доставки — мы этих проблем выявить не сможем, ведь каждое отдельное звено работает хорошо. Проблемы появляются только если посмотреть на картину в целом. Ее показывает CJM.

Customer Journey Map Mel Edwards, 2011 & Alexey Kopylov, 2013

Составляя пользовательские сценарии, помните:

• ограничьтесь тремя-четырьмя пользователями. Большее их количество будет запутывать и отвлекать;
• продумайте, какие шаги совершают клиенты, как они скорее всего будут взаимодействовать с продуктом. Опирайтесь на данные систем аналитики;
• проверяйте свои предположения, разговаривая с клиентами. Они помогут отследить и исправить ошибки.

Работайте с интерфейсом

Для того чтобы пользователи правильно взаимодействовали с точками контакта, а конверсия росла, необходимо позаботиться о юзабилити. Продумывайте, что мешает пользователям на каждой из точек контакта, как им помочь и их перевести на следующий шаг.

Так, в частности, оптимизируйте форму заказа — и на декстопной, и на мобильной версии, и в приложении. Уделите внимание тому, как и где указана информация об офисах и офлайн-магазинах — по исследованию Google, 65% пользователей не реже чем раз в неделю ищут со смартфонов информацию о местонахождении бизнеса.

Тестируйте все изменения. Разрабатывая крупный редизайн, можно надолго затянуть согласование обновлений. Однако небольшие, постепенные улучшения этого не требуют: их легко вводить по одному, тестировать и отслеживать, изменяется ли конверсия.

В качестве примера можно привести интернет-магазин Quelle. Они предположили, что дополнительный блок с персональными рекомендациями товаров повысит конверсию, и провели A/B-тестирование. Оно было рассчитано на три сегмента: без рекомендаций, с рекомендациями популярных товаров и с персональными рекомендациями, которые рассчитывались в реальном времени.

Блок персональных рекомендаций на сайте Quelle

Тестирование показало, что рекомендации популярных товаров позволили повысить конверсию на 0,7%, а персональные рекомендации — на 3,3%. Их стоило внедрить.

Это не значит, что блок персональных рекомендаций подходит всем. Когда точно такой же тест провел интернет-магазин Lacywear, оказалось, что в их случае больше подходит рекомендация популярных товаров, блок «Хиты недели».

Тестируйте каждое изменение — правильный результат покажет только аналитика, и работайте над каждым элементом на каждой из точек контактов.

Выводы

В условиях, когда пользователи активно используют разные каналы и устройства, кросс-девайсный маркетинг стал необходимостью. Выстраивая его, необходимо помнить о главном:

• настройте сквозной сбор данных и всегда опирайтесь на данные аналитики;
• выстраивайте пользовательские сценарии;
• работайте с каждой точкой контакта пользователя с вашим продуктом или услугой;
• не забывайте о переходах с одной точки на другую — на стыке между ними вы не должны терять информацию.

07.08.2017