В 2015 году Google объявил, что сайты с мобильной версией получат преимущество при ранжировании. Затем отключил функцию мгновенного поиска Google Instant, чтобы сделать единообразным процесс поиска в десктопной и мобильной версии поисковой системы.
Мобильные версии сайтов и приложения в большинстве случаев имеют такое же высокое значение для привлечения клиентов, что и основной сайт. Пользователи могут делать заказ только со смартфона или использовать разные каналы последовательно: находить сайт через мобильный поиск, оформлять покупку с ПК и делать повторные заказы через приложение.
Поэтому крайне важным становится кросс-девайсный маркетинг, рассчитанный на работу со всеми каналами. О том, как наладить его работу, пойдет речь в этой статье.
Настройте сквозную аналитику
Первое, что нужно сделать для работы с клиентами на всех платформах — начать собирать полную аналитику по всем каналам. Когда у вас будет информация, с ней можно будет работать: оценивать трафик, проверять свои гипотезы и добиваться результатов.
В сборе данных помогут системы аналитики Google Analytics и Яндекс.Метрика. Они активно развиваются в направлении многоканальной аналитики:
- В Яндекс.Метрике в конце мая запустили отчет «Кросс-девайс». Он позволяет отслеживать заказы клиентов, которые заходили на сайт с разных устройств — мобильных или десктопных.
- В Google Analytics система собирает аналогичные данные. В разделе «Аудитория > Обзор > Разные устройства» можно посмотреть, с каких устройств пользователи чаще совершают заказы, и выстроить последовательность их использования.
Для того чтобы собирать полную информацию, этого недостаточно: вы не увидите в системе аналитики клиентов, которые оформили или отменили заказ по телефону. Поэтому после настройки систем аналитики нужно подключить коллтрекинг и настроить интеграцию с CRM. Импорт данных можно настроить в Google Analytics, что потребует работы программиста — или подключить систему бизнес-аналитики, например, Roistat или Alytics.
Аналитика должна помочь вам выявить все точки взаимодействия потребителя с вашим продуктом.
Продумайте пользовательские сценарии
После того как вы соберете данные, стоит подумать о карте путешествий пользователя. Ее называют Customer Journey Map, CJM.
CJM помогает понять, через какие точки взаимодействия с продуктом или услугой проходит пользователь. Упрощенно карту можно изобразить так:
Mel Edwards, 2011
На изображении три пользователя, каждый из которых представляет группу целевой аудитории. Они по-разному взаимодействуют с информацией и по-разному переходят от одной точки контакта к другой. CJM дает возможность проанализировать эти переходы и найти проблемные места.
Что происходит, если просматривают товары в приложении, а потом покупают через сайт? Запоминает ли магазин список просмотренных клиентом товаров и адрес? Не получится ли так, что клиент ввел время доставки и адрес для оформления заказа на сайте, затем оператор еще раз спросил их при заказе, а потом позвонил курьер, чтобы уточнить время, которое клиент уже сообщил дважды?
Если рассматривать каждый канал в отдельности — просмотр в приложении, оформление на сайте, колл-центр и служба доставки — мы этих проблем выявить не сможем, ведь каждое отдельное звено работает хорошо. Проблемы появляются только если посмотреть на картину в целом. Ее показывает CJM.
Customer Journey Map Mel Edwards, 2011 & Alexey Kopylov, 2013
Составляя пользовательские сценарии, помните:
- ограничьтесь тремя-четырьмя пользователями. Большее их количество будет запутывать и отвлекать;
- продумайте, какие шаги совершают клиенты, как они скорее всего будут взаимодействовать с продуктом. Опирайтесь на данные систем аналитики;
- проверяйте свои предположения, разговаривая с клиентами. Они помогут отследить и исправить ошибки.
Работайте с интерфейсом
Для того чтобы пользователи правильно взаимодействовали с точками контакта, а конверсия росла, необходимо позаботиться о юзабилити. Продумывайте, что мешает пользователям на каждой из точек контакта, как им помочь и их перевести на следующий шаг.
Так, в частности, оптимизируйте форму заказа — и на декстопной, и на мобильной версии, и в приложении. Уделите внимание тому, как и где указана информация об офисах и офлайн-магазинах — по исследованию Google, 65% пользователей не реже чем раз в неделю ищут со смартфонов информацию о местонахождении бизнеса.
Тестируйте все изменения. Разрабатывая крупный редизайн, можно надолго затянуть согласование обновлений. Однако небольшие, постепенные улучшения этого не требуют: их легко вводить по одному, тестировать и отслеживать, изменяется ли конверсия.
В качестве примера можно привести интернет-магазин Quelle. Они предположили, что дополнительный блок с персональными рекомендациями товаров повысит конверсию, и провели A/B-тестирование. Оно было рассчитано на три сегмента: без рекомендаций, с рекомендациями популярных товаров и с персональными рекомендациями, которые рассчитывались в реальном времени.
Блок персональных рекомендаций на сайте Quelle
Тестирование показало, что рекомендации популярных товаров позволили повысить конверсию на 0,7%, а персональные рекомендации — на 3,3%. Их стоило внедрить.
Это не значит, что блок персональных рекомендаций подходит всем. Когда точно такой же тест провел интернет-магазин Lacywear, оказалось, что в их случае больше подходит рекомендация популярных товаров, блок «Хиты недели».
Тестируйте каждое изменение — правильный результат покажет только аналитика, и работайте над каждым элементом на каждой из точек контактов.
Выводы
В условиях, когда пользователи активно используют разные каналы и устройства, кросс-девайсный маркетинг стал необходимостью. Выстраивая его, необходимо помнить о главном:
- настройте сквозной сбор данных и всегда опирайтесь на данные аналитики;
- выстраивайте пользовательские сценарии;
- работайте с каждой точкой контакта пользователя с вашим продуктом или услугой;
- не забывайте о переходах с одной точки на другую — на стыке между ними вы не должны терять информацию.
