Связаться с нами

Здравствуйте, мы принимаем звонки по будням, 10:00—19:00

Центральный офис в Москве
офис в Санкт-Петербурге

Когда контекстная реклама в убыток: меняем подход к объявлениям

Рассказываем о том, как призыв к действию влияет на целевую аудиторию, снижает сумму среднего чека и прибыль компании.

23 июня 2017 года
1172

Объявления в контекстной рекламе принято заканчивать призывом к действию. «Купи сейчас!», «Звони», «Закажи!» — такие слова есть в каждом втором тексте.



Это проверенный выбор: они мотивируют пользователя и увеличивают CTR объявления. Однако кого именно это привлекает?

Продажи есть, а прибыли почти нет

Рассмотрим в качестве примера рекламную кампанию одного из московских застройщиков.

Компания возвела жилой комплекс бизнес-класса на Можайском шоссе, через пешеходный переход от «Сколково». Комплекс сделали максимально комфортным: с собственным выездом с МКАД, валет-паркингом, лаунж-баром, фитнес-центром и двумя бассейнами.

К ним приходили покупатели, и они были готовы купить квартиру. Но — только минимальные апартаменты, 30 квадратных метров за 2,9 млн рублей. Более маржинальные студии на 50 и 70 метров покупателей не интересовали.

В контекстной рекламной кампании была какая-то ошибка.

Анализируем покупателей

Рекламная кампания была ориентирована на мгновенную выгоду. В объявлениях был сделан акцент на слова «Купи сейчас», и на стоимость — от 2,9 млн рублей за апартаменты.



CTR кампании был высоким, и менеджерам приходило много звонков. Однако к ним обращались люди, которые ищут недорогие квартиры. Их не интересовал фитнес-центр и валет-паркинг. Основные вопросы к менеджерам звучали как: «Будет ли у меня московская прописка?», «Есть ли рядом автобусная остановка?».

Люди, которые задают такие вопросы, с трудом могли себе позволить апартаменты за 2,9 млн. Продать им вариант в два раза дороже было невозможно. Как бы усердно ни работал продажник, покупатель не перепрыгнет через свой потолок и не оформит покупку за 10 000 000 рублей. Он знает, что не справится с такой ипотекой.

Нужно было привлекать другую аудиторию и для этого изменить тексты рекламных объявлений.

Изменяем позиционирование

Главное, о чем нужно помнить при создании рекламной кампании — кого именно вы хотите привлечь. Кем будут ваши будущие покупатели и в чем для них ценность вашего предложения?

Можно привлекать тех, кто ищет самый дешевый вариант. Искать и убеждать таких покупателей гораздо проще. Им стоит говорить о рассрочке, предлагать бесплатные бонусы, ставить ограничения «Акция действует только 24 часа!».

Во многих случаях это хороший вариант. В том числе, в недвижимости.

Например, квартиры в подмосковном комплексе «Новая Москва» в 20 км от МКАД покупают в первую очередь из-за их стоимости. Минимальная стоимость однокомнатной квартиры — 1—2 млн рублей, причем можно оформить ипотеку с первым взносом 70 тысяч рублей и рассрочкой на 20 лет. Такие квартиры в основном покупает молодежь и приезжие из других регионов. Они ищут самый выгодный вариант — и по первоначальному взносу, и по ипотеке.

Если вы готовы к большому потоку клиентов с ограниченным бюджетом, используйте эту стратегию.

Можно искать тех, для кого важно качество. Для таких покупателей стоимость находится на втором месте.

Например, квартиру на Ордынке выбирают по другим причинам. Ее приобретают высокообеспеченные люди, для которых важна престижность района. Яркие, вызывающие слоганы будут неуместны.

В каждом случае подходит свое решение. Главное — помнить, что нельзя привлечь оба сегмента одновременно. С ними нужно говорить по-разному.

Для застройщика жилого комплекса возле «Сколково» демпинговая стратегия не подходила. Поэтому пришлось полностью изменить позиционирование рекламной кампании. Акценты сместили на преимущества жилого комплекса, а вместо минимальной стоимости стали указывать стоимость средних апартаментов.



В результате CTR объявлений резко упал: премиум-новостройку ищет гораздо меньше людей. Однако покупатели, которые приходили по объявлению, были готовы к дорогим покупкам. Они ценили в первую очередь уровень комфорта.

Так, до изменения объявлений было четыре сделки на минимальные объекты. После, за такой же период времени — при снижении бюджета на рекламные кампании в три раза — три сделки с чеком в 2,8 раза больше.

Выводы

Призыв к действию и акцент на минимальную стоимость в контекстной рекламе нужно использовать только в том случае, если вы готовы к аудитории с ограниченным бюджетом.

Это относится не только к недвижимости: рекламируя, например, платья за 1000 рублей, вы тоже формируете ожидания покупателей. Если для вас важнее продавать не самый дешевый товар из каталога, а наиболее маржинальный, используйте другой подход.

В следующих выпусках мы расскажем о том, как использовать демпинговую стратегию, чтобы увеличить продажи товаров с большой суммой чека. Такая техника существует, но требует специального подхода.

Вам будет интересно

Следите за нашими новостями
Подпишитесь на рассылку, и мы будем приглашать вас на наши мероприятия и делиться советами экспертов компании. Рассылка «Практика интернет-маркетинга» выходит дважды в месяц, в ней мы публикуем статьи о продвижении брендов в Интернете, делимся репортажами с крупных отраслевых событий и отвечаем на вопросы читателей.
Спасибо

Для завершения подписки вам необходимо перейти по ссылке,
присланной по указанному адресу email.

Произошла ошибка

Пожалуйста, попробуйте еще раз

Соглашение на обработку персональных данных

Настоящим в соответствии с Федеральным законом № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года Вы подтверждаете свое согласие на сбор, хранение и обработку компанией «Ашманов и партнеры» персональных данных, указанных путем заполнения веб-форм на сайте ashmanov.com и его поддоменов *.ashmanov.com.

Компания «Ашманов и партнеры» гарантирует конфиденциальность получаемой информации. Обработка персональных данных осуществляется в целях эффективного исполнения заказов, договоров и иных обязательств, принятых компанией «Ашманов и партнеры» в качестве обязательных к исполнению.

В случае необходимости предоставления Ваших персональных данных правообладателю, дистрибьютору или реселлеру программного обеспечения в целях регистрации программного обеспечения на Ваше имя, Вы даёте согласие на передачу Ваших персональных данных. Компания «Ашманов и партнеры» гарантирует, что правообладатель, дистрибьютор или реселлер программного обеспечения осуществляет защиту персональных данных на условиях, аналогичных изложенным в Соглашении на обработку персональных данных.

Настоящее согласие распространяется на следующие Ваши персональные данные: фамилия, имя и отчество, адрес электронной почты, контактный телефон, платёжные реквизиты.

Персональные данные хранятся и обрабатываются до завершения всех необходимых процедур либо до ликвидации Компании. Вы можете в любой момент отозвать настоящее согласие, направив письменное уведомление на адрес: 121357, Москва, ул. Верейская, д.29, стр. 134, Бизнес-центр «Верейская плаза 3», офис «Ашманов и партнеры» с пометкой «Отзыв согласия на обработку персональных данных». Вы также можете отказаться от получения электронных сообщений, используя ссылку «Отписаться», расположенную в конце каждого письма.

Вы гарантируете, что представленная информация является полной, точной и достоверной, а также что при представлении информации не нарушаются действующее законодательство Российской Федерации, законные права и интересы третьих лиц. Вся предоставленная информация заполнена Вами в отношении себя лично.

Настоящее согласие действует в течение всего периода хранения персональных данных, если иное не предусмотрено законодательством Российской Федерации.