Рассказываем о том, как призыв к действию влияет на целевую аудиторию, снижает сумму среднего чека и прибыль компании.
Объявления в контекстной рекламе принято заканчивать призывом к действию. «Купи сейчас!», «Звони», «Закажи!» — такие слова есть в каждом втором тексте.
Это проверенный выбор: они мотивируют пользователя и увеличивают CTR объявления. Однако кого именно это привлекает?
Рассмотрим в качестве примера рекламную кампанию одного из московских застройщиков.
Компания возвела жилой комплекс бизнес-класса на Можайском шоссе, через пешеходный переход от «Сколково». Комплекс сделали максимально комфортным: с собственным выездом с МКАД, валет-паркингом, лаунж-баром, фитнес-центром и двумя бассейнами.
К ним приходили покупатели, и они были готовы купить квартиру. Но — только минимальные апартаменты, 30 квадратных метров за 2,9 млн рублей. Более маржинальные студии на 50 и 70 метров покупателей не интересовали.
В контекстной рекламной кампании была какая-то ошибка.
Рекламная кампания была ориентирована на мгновенную выгоду. В объявлениях был сделан акцент на слова «Купи сейчас», и на стоимость — от 2,9 млн рублей за апартаменты.
CTR кампании был высоким, и менеджерам приходило много звонков. Однако к ним обращались люди, которые ищут недорогие квартиры. Их не интересовал фитнес-центр и валет-паркинг. Основные вопросы к менеджерам звучали как: «Будет ли у меня московская прописка?», «Есть ли рядом автобусная остановка?».
Люди, которые задают такие вопросы, с трудом могли себе позволить апартаменты за 2,9 млн. Продать им вариант в два раза дороже было невозможно. Как бы усердно ни работал продажник, покупатель не перепрыгнет через свой потолок и не оформит покупку за 10 000 000 рублей. Он знает, что не справится с такой ипотекой.
Нужно было привлекать другую аудиторию и для этого изменить тексты рекламных объявлений.
Главное, о чем нужно помнить при создании рекламной кампании — кого именно вы хотите привлечь. Кем будут ваши будущие покупатели и в чем для них ценность вашего предложения?
Можно привлекать тех, кто ищет самый дешевый вариант. Искать и убеждать таких покупателей гораздо проще. Им стоит говорить о рассрочке, предлагать бесплатные бонусы, ставить ограничения «Акция действует только 24 часа!».
Во многих случаях это хороший вариант. В том числе, в недвижимости.
Если вы готовы к большому потоку клиентов с ограниченным бюджетом, используйте эту стратегию.
Можно искать тех, для кого важно качество. Для таких покупателей стоимость находится на втором месте.
В каждом случае подходит свое решение. Главное — помнить, что нельзя привлечь оба сегмента одновременно. С ними нужно говорить по-разному.
Для застройщика жилого комплекса возле «Сколково» демпинговая стратегия не подходила. Поэтому пришлось полностью изменить позиционирование рекламной кампании. Акценты сместили на преимущества жилого комплекса, а вместо минимальной стоимости стали указывать стоимость средних апартаментов.
В результате CTR объявлений резко упал: премиум-новостройку ищет гораздо меньше людей. Однако покупатели, которые приходили по объявлению, были готовы к дорогим покупкам. Они ценили в первую очередь уровень комфорта.
Так, до изменения объявлений было четыре сделки на минимальные объекты. После, за такой же период времени — при снижении бюджета на рекламные кампании в три раза — три сделки с чеком в 2,8 раза больше.
Призыв к действию и акцент на минимальную стоимость в контекстной рекламе нужно использовать только в том случае, если вы готовы к аудитории с ограниченным бюджетом.
Это относится не только к недвижимости: рекламируя, например, платья за 1000 рублей, вы тоже формируете ожидания покупателей. Если для вас важнее продавать не самый дешевый товар из каталога, а наиболее маржинальный, используйте другой подход.
В следующих выпусках мы расскажем о том, как использовать демпинговую стратегию, чтобы увеличить продажи товаров с большой суммой чека. Такая техника существует, но требует специального подхода.
Вам будет интересно
Доставляем экспертный контент
Мы делимся с подписчиками экспертным контентом: отправляем полезные статьи, советы от специалистов, приглашаем на вебинары. Подпишитесь, чтобы узнать больше о продвижении бизнеса в Интернете, наших мероприятиях и репортажах с крупных отраслевых событий. Выберите наиболее удобную платформу для вас и наслаждайтесь контентом!
Нажимая на кнопку «Подписаться», я даю согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь c политикой конфиденциальности
Мы отправили вам проверочое письмо — пожалуйста, подтвердите адрес электронной почты, перейдя по ссылке внутри письма.
Пожалуйста, попробуйте еще раз