Объявления в контекстной рекламе принято заканчивать призывом к действию. «Купи сейчас!», «Звони», «Закажи!» — такие слова есть в каждом втором тексте.
Это проверенный выбор: они мотивируют пользователя и увеличивают CTR объявления. Однако кого именно это привлекает?
Продажи есть, а прибыли почти нет
Рассмотрим в качестве примера рекламную кампанию одного из московских застройщиков.
Компания возвела жилой комплекс бизнес-класса на Можайском шоссе, через пешеходный переход от «Сколково». Комплекс сделали максимально комфортным: с собственным выездом с МКАД, валет-паркингом, лаунж-баром, фитнес-центром и двумя бассейнами.
К ним приходили покупатели, и они были готовы купить квартиру. Но — только минимальные апартаменты, 30 квадратных метров за 2,9 млн рублей. Более маржинальные студии на 50 и 70 метров покупателей не интересовали.
В контекстной рекламной кампании была какая-то ошибка.
Анализируем покупателей
Рекламная кампания была ориентирована на мгновенную выгоду. В объявлениях был сделан акцент на слова «Купи сейчас», и на стоимость — от 2,9 млн рублей за апартаменты.
CTR кампании был высоким, и менеджерам приходило много звонков. Однако к ним обращались люди, которые ищут недорогие квартиры. Их не интересовал фитнес-центр и валет-паркинг. Основные вопросы к менеджерам звучали как: «Будет ли у меня московская прописка?», «Есть ли рядом автобусная остановка?».
Люди, которые задают такие вопросы, с трудом могли себе позволить апартаменты за 2,9 млн. Продать им вариант в два раза дороже было невозможно. Как бы усердно ни работал продажник, покупатель не перепрыгнет через свой потолок и не оформит покупку за 10 000 000 рублей. Он знает, что не справится с такой ипотекой.
Нужно было привлекать другую аудиторию и для этого изменить тексты рекламных объявлений.
Изменяем позиционирование
Главное, о чем нужно помнить при создании рекламной кампании — кого именно вы хотите привлечь. Кем будут ваши будущие покупатели и в чем для них ценность вашего предложения?
Можно привлекать тех, кто ищет самый дешевый вариант. Искать и убеждать таких покупателей гораздо проще. Им стоит говорить о рассрочке, предлагать бесплатные бонусы, ставить ограничения «Акция действует только 24 часа!».
Во многих случаях это хороший вариант. В том числе, в недвижимости.
Например, квартиры в подмосковном комплексе «Новая Москва» в 20 км от МКАД покупают в первую очередь из-за их стоимости. Минимальная стоимость однокомнатной квартиры — 1—2 млн рублей, причем можно оформить ипотеку с первым взносом 70 тысяч рублей и рассрочкой на 20 лет. Такие квартиры в основном покупает молодежь и приезжие из других регионов. Они ищут самый выгодный вариант — и по первоначальному взносу, и по ипотеке.
Если вы готовы к большому потоку клиентов с ограниченным бюджетом, используйте эту стратегию.
Можно искать тех, для кого важно качество. Для таких покупателей стоимость находится на втором месте.
Например, квартиру на Ордынке выбирают по другим причинам. Ее приобретают высокообеспеченные люди, для которых важна престижность района. Яркие, вызывающие слоганы будут неуместны.
В каждом случае подходит свое решение. Главное — помнить, что нельзя привлечь оба сегмента одновременно. С ними нужно говорить по-разному.
Для застройщика жилого комплекса возле «Сколково» демпинговая стратегия не подходила. Поэтому пришлось полностью изменить позиционирование рекламной кампании. Акценты сместили на преимущества жилого комплекса, а вместо минимальной стоимости стали указывать стоимость средних апартаментов.
В результате CTR объявлений резко упал: премиум-новостройку ищет гораздо меньше людей. Однако покупатели, которые приходили по объявлению, были готовы к дорогим покупкам. Они ценили в первую очередь уровень комфорта.
Так, до изменения объявлений было четыре сделки на минимальные объекты. После, за такой же период времени — при снижении бюджета на рекламные кампании в три раза — три сделки с чеком в 2,8 раза больше.
Выводы
Призыв к действию и акцент на минимальную стоимость в контекстной рекламе нужно использовать только в том случае, если вы готовы к аудитории с ограниченным бюджетом.
Это относится не только к недвижимости: рекламируя, например, платья за 1000 рублей, вы тоже формируете ожидания покупателей. Если для вас важнее продавать не самый дешевый товар из каталога, а наиболее маржинальный, используйте другой подход.
В следующих выпусках мы расскажем о том, как использовать демпинговую стратегию, чтобы увеличить продажи товаров с большой суммой чека. Такая техника существует, но требует специального подхода.
