Продвигаем бизнес в Интернете с 2001 года
Из-за локдауна доходы широкопрофильных медцентров сократились на 80%, а стоматологий — на 90%. Совокупные убытки составляли около 15 млрд. рублей в месяц. Какие меры помогли частным клиникам остаться на плаву в 2020 году и какие тренды коммерческой медицины актуальны в 2021 году — рассказал Сергей Федосов, сооснователь и руководитель сайта «ПроДокторов».
Тэги: интернет-маркетинг, тренды, бизнес-ориентированный подход
О чем статья?
С пандемией связаны две серьезные проблемы в сфере здравоохранения. Первая проблема: снижение доходов населения. По данным Росстата, наблюдается спад доходов, в 2020 году граждане оказались на 3,5% беднее, чем в 2014 году. По прогнозам, в 2021 году не стоит ждать резкого улучшения ситуации, поскольку пандемия продолжает оказывать влияние на экономику.
Вторая проблема: снижение государственных расходов на здравоохранение и, как следствие, снижение доступности бесплатной медпомощи. Из-за недостатка финансирования государственной медицины сокращается количество врачей и ресурсов клиник, поэтому запись к врачу может быть занята на месяцы вперед.
«Эти тенденции напрямую влияют на работу частных клиник. С одной стороны, пациентам стало сложнее получить бесплатную медпомощь, что подталкивает их обращаться в коммерческую медицину. С другой стороны — нам важно понимать доходы населения, ведь частные клиники работают за деньги пациентов. А доходы населения уменьшаются. Из этого следует, что люди обращаются к частным врачам не потому что в клиниках более комфортное обслуживание, как было раньше, а потому что вынуждены. При этом доходы граждан не позволяют воспользоваться полным комплексом услуг частной медицины — пациенты приходят только по серьезным или неотложным проблемам».
Из-за падения спроса и доходов частных клиник в период пандемии коммерческим медцентрам пришлось пересмотреть политику и распределение бюджета, на плаву остались те клиники, которые смогли адаптироваться к новым условиям.
Можно выделить несколько основных навыков, которые приобрели частные медцентры, сумевшие удержать бизнес в кризисной ситуации.
В 2020 году во время полного локдауна было очевидно, что с первыми послаблениями начнется реализация отложенного спроса. Потому что здоровье требует внимания всегда и люди, которые не могут получить помощь сейчас, начнут массово обращаться за ней после снятия ограничений.
Например, на скриншоте ниже отображены данные Вордстата по запросу «гинеколог» и «стоматолог». Спад запросов начался в конце марта 2020 года с началом локдауна, максимальный спад наблюдается в апреле. С мая ситуация с жесткими ограничениями начинает ослабляться — количество запросов растет. В июле — максимальный рост запросов, больше, чем в начале года, хотя традиционно летом количество обращений в клиники падает.
«Многие клиники видели этот тренд или догадывались о нем. Те, которые подготовились к реализации отложенного спроса (работали, не сокращали штат врачей, выполнили рекомендации Роспотребнадзора), получили рост прибыли. Те, которые с началом локдауна распустили штат и закрыли отделения, не смогли воспользоваться спросом и упустили прибыль».
По данным Vademecum, 75% от драйверов роста выручки клиник с апреля по июнь 2020 года — услуги по диагностике, то есть лабораторные анализы и исследования. Чтобы начать оказывать эти услуги, нужно было быстро сместить фокус с прежних популярных услуг на лабораторную диагностику — подготовить персонал и оборудование, изменить информацию на сайте, ввести запись и расписание. Те, клиники, которые успели быстро переключиться с одного направления на другое — получили прибыль и компенсировали потери от локдауна.
Во вступлении мы уже говорили о совокупных потерях частных клиник в 15 млрд. рублей. Во время локдауна компенсировать эти потери новой прибылью не представлялось возможным, поэтому медцентрам пришлось искать другие способы стабилизирования бюджета и адаптироваться к новым условиям.
Клиники сокращали оклады, убирали бонусы, переходили на процентную оплату — и смогли пережить потерю выручки без разорения.
«Антихрупкость — это уменьшение потерь от потенциального неизвестного, а не увеличение приобретений от потенциального известного. Если вещь хрупкая, неважно, что предпринимает человек, чтобы она стала лучше и прочнее, пока есть риск того, что она сломается. Нужно избавиться от хрупкости предмета, чтобы в дальнейшем он не потерпел неудачу», — американский публицист, экономист и трейдер Нассим Талеб, книга «Антихрупкость».
Концепция антихрупкость — концепция того, как компания может противостоять кризису. Кризис — потенциальное неизвестное. В отношении частных клиник антихрупкость это способность заранее обезопасить себя от разорения и быстро следовать трендам изменяющейся ситуации. Например, период резкого падения обращений можно было использовать для анализа потребностей пациентов и подготовки клиники к реализации отложенного спроса, внедрения телемедицины, запуска массовых лабораторных исследований.
Приобретенные навыки стали полезны для выживания клиник в кризис, но для восстановления прежнего уровня доходов нужно двигаться дальше. Локдаун и жесткие ограничения больше не мешают пациентам посещать частные медцентры, поэтому тренды 2021 года в меньшей степени включают следование требованиям экономической ситуации и в большей — желаниям и потребностям пациентов.
«Мы проводили исследование: смотрели все клиники подряд относительно городов-миллионников. Оказалось, что только 1-2% клиник имеют расписание врачей на сайте. Что получается? Сейчас любой пациент может зайти на Госуслуги или региональный портал и записаться к врачу без единого звонка, а в частной медицине это до сих пор не реализовано, в вопросах информатизации и автоматизации она катастрофически отстает от государственной».
Время пациентов на посещение врача ограничено работой, графиком детских садов и школ (если нужно забирать ребенка, например), транспортной доступностью, домашними делами и многим другим. Как правило, пациент точно знает, в какое время он сможет прийти на прием. Если расписание нельзя посмотреть сразу — нет смысла выбирать доктора или просматривать акции, потому что выбранный врач или услуга могут быть недоступны в нужное время.
Кроме того, когда для выяснения расписания пациенты звонят в колл-центр, они создают дополнительную нагрузку на операторов. И в итоге, в большинстве случаев, уходят ни с чем, поскольку, если удобное время занято, сразу сориентироваться и определить другое сложно. Некоторые уходят навсегда, не имея желания второй раз повторять эту процедуру.
«Если бы я спросил, сколько людей готовы вызвать такси через оператора вместо того, чтобы воспользоваться приложением — согласился бы очень маленький процент людей. Потому что это требует лишних действий. Потому что это неэффективно, ведь оператор может не расслышать адрес. Потому что клиент не сможет увидеть данные водителя и путь машины к месту ожидания. Пациенты тоже хотят иметь возможность более удобной записи — не висеть на линии и ждать ответа оператора, а просто нажать кнопку».
На скриншоте ниже можно отследить динамику: если в 2019 году онлайн-записью пользовалось 16% пациентов, сейчас это почти 30%. При этом телефонная запись важна и не должна быть упразднена — ей могут воспользоваться пациенты, которые хотят уточнить, как готовиться к приему, что принести с собой и другие детали.
Можно отметить потребность в телемедицине, запрос на такую услугу растет. Однако реализация требует доработки — пациенты не хотят платить за онлайн-прием больше, чем за очный, клиники же хотят продавать телеприемы по стандартной цене. Кроме того, на первичном онлайн-приеме запрещено ставить диагноз, что вынуждает пациента обратиться во второй раз. При посещении клиники этого обычно не требуется.
В этом вопросе государственная медицина опережает коммерческую — многие пациенты получили доступ к электронной медицинской карте на портале Mos.ru и оценили ее удобство. В частных клиниках практически не реализована эта возможность, поэтому пациенты ожидают введение электронной медкарты в скором времени.
Что же делать частной клинике, чтобы оставаться актуальной в 2021 году и не терять прибыль? Ориентироваться на два основных вопроса.
Резюмируя:
Статью подготовила Бучнева Ольга. Закончила факультет журналистики, работала младшим редактором, копирайтером. Владеет навыками копирайта, рерайта, верстки в HTML. В свободное время ходит в кино, на выставки, читает, катается на роликах, любит пешие прогулки и путешествовать. Вам будет интересно
Доставляем экспертный контент
Мы делимся с подписчиками экспертным контентом: отправляем полезные статьи, советы от специалистов, приглашаем на вебинары. Подпишитесь, чтобы узнать больше о продвижении бизнеса в Интернете, наших мероприятиях и репортажах с крупных отраслевых событий. Выберите наиболее удобную платформу для вас и наслаждайтесь контентом!
Нажимая на кнопку «Подписаться», я даю согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь c политикой конфиденциальности
Мы отправили вам проверочое письмо — пожалуйста, подтвердите адрес электронной почты, перейдя по ссылке внутри письма.
Пожалуйста, попробуйте еще раз