SEO-продвижение медицинских клиник и центров: актуальные рекомендации

Время прочтения: 7 минут

Тэги: SEO, медицина, eTarget

Некогда читать?

О чем статья:

• Что влияет на видимость медицинских сайтов
• На что стоит обратить внимание при продвижении медицинских центров
• Какие рекомендации необходимо внедрить на сайте медицинского центра? 7 направлений работ
• Другие каналы продвижения клиник
• Кейс сети медицинских клиник
• Выводы

Для кого статья:

• Маркетологов медицинских центров;
• Специалистов по SEO-продвижению;
• Руководителей медицинских организаций.

Медицина – ниша, где не только услуги клиники, но и контент на сайте может повлиять на здоровье пользователя. Поэтому такие ресурсы находятся под пристальным вниманием поисковиков, которые применяют специальные алгоритмы для оценки качества сайта и бизнеса. Эти алгоритмы оценки заметно влияют на ранжирование и позиции. Какие требования предъявляют поисковые системы сейчас и как вести продвижение сайта медицинской клиники по этим критериям? Об особенностях поискового маркетинга в медицине рассказала Анастасия Курдюкова, руководитель группы оптимизаторов «Ашманов и партнеры» на конференции eTarget. Медицина.

Что влияет на видимость медицинских сайтов

Сначала пара слов о методологии анализа видимости. 

Мы отслеживаем видимость сайтов при помощи отраслевых SEO-рейтингов «Ашманов и партнеры». С их помощью ведется мониторинг различных тематик, в частности, медицины. Каждая тематика разделяется на ряд направлений, например, в медицине их 34 (до недавнего времени было 22). Доступ к рейтингам свободный. Отслеживаются не брендовые запросы, поэтому популярность компаний не влияет на позиции, индекс показывает объективное состояние рынка.  

С помощью рейтинга видимости медицинских сайтов можно проанализировать, какие бренды являются наиболее привлекательными для пользователя с точки зрения поисковых систем, оценить конкурентную среду и положение вашей компании в поисковой выдаче.

Ниже приведем график видимости медицинских сайтов по всему семантическому ядру отдельно в Яндекс и Google.

Зеленым для наглядности выделены коммерческие сайты, то есть ресурсы, предоставляющие медицинские услуги. Синим – информационные порталы и сайты-агрегаторы. Глядя на SEO-рейтинг в обеих поисковых системах, можно сделать вывод, что Яндекс отдает предпочтение информационному контенту против коммерческого в Google.

Мнение эксперта

Анастасия Курдюкова, специалист по поисковой оптимизации «Ашманов и партнеры»:

«Таким образом, поисковая выдача Яндекса максимально заполнена площадками-агрегаторами, которые представляет доступ к информации об услугах и врачах. Сюда вошли лишь две крупные медицинские клиники, которые имеют масштабную сеть филиалов. В поисковой выдаче Google намного больше сайтов клиник, причем разница в видимости у всех сайтов небольшая».

Теперь посмотрим на рейтинг видимости по сегментам внутри медицинской отрасли. Ниже приведен пример индекса видимости в сегменте «Репродуктология», где так же, как на предыдущем рисунке, коммерческие клиники выделены зеленым, агрегаторы и инфосайты – синим.

Тенденции поисковой выдачи в Яндексе все те же: наблюдаем большое количество контентных ресурсов и агрегаторов, не предоставляющих непосредственно медицинские услуги в сфере репродуктологии. Ситуация в Google существенно отличается: девять из десяти сайтов – коммерческие медцентры, причем узкоспециализированные клиники по репродуктологии.

Мнение эксперта

Анастасия Курдюкова, специалист по поисковой оптимизации «Ашманов и партнеры»:

«Это говорит о том, что для поисковой системы Google очень важна экспертность, причем узкая экспертность в каждом направлении. Таким образом, небольшая клиника, которая специализируется на одном направлении медицины, может добиться успеха при помощи поисковой оптимизации, которая позволит показать экспертизу».

На что стоит обратить внимание при продвижении медицинских центров

Самое главное для поисковых систем –  «счастье пользователя», то есть его полная удовлетворенность результатами поиска после перехода на сайт. Ради этого SEO-требования Яндекс и Google из года в год обновляют алгоритмы. Выделим главные критерии обоих поисковиков.

Google:

• Критерии YMYL (Your Money Your Life – «Ваши деньги ваша жизнь») – повышенные требования к качеству сайта и безопасности информации, которую он предлагает. Применяются для оценки сайтов в тематиках медицины, недвижимости. финансов и т.п. 

• Факторы Е-E-A-T (Еxperience-Expertise-Authority-Trustworthiness – опыт, экспертность, авторитетность и доверие) – критерии оценки качества сайта и страниц, которые также применяются к сайтам медицинской тематики.

Подробно о критериях поисковика для YMYL-сайтов читайте в статье «Что такое алгоритм E-E-A-T и как делать контент, который полюбит Google?».

Яндекс:

• Метрика Proxima – оценка качества поиска. Она позволяет ранжировать выше те сайты, за которыми стоит действительно качественный бизнес, предоставляющий всю необходимую информацию и профессиональное лечение.

• Алгоритм Антикачество – метрика, которая выявляет сайты, не удовлетворяющие посетителей. Для этого она анализирует типичные сценарии поведения посетителей ресурса. Сейчас у Яндекса достаточно вычислительных мощностей и инструментов, благодаря которым он получает информацию о том, что происходит на рынке. Поэтому он может определить, действительно ли сайт качественный и пользователи получают там то, что они хотят.

Какие рекомендации необходимо внедрить на сайте медицинского центра? 7 направлений работ

Все советы по поисковой оптимизации основаны на исследованиях поисковых систем и реальных кейсах продвижения медицинских сайтов клиник и фармкомпаний.

Проработка структуры сайта и навигация

Основное требование к качеству ресурса – пользователю должно быть максимально удобно пользоваться сайтом и максимально понятно, что где на нем находится. Структура должна давать возможность клиенту быстро находить ответ на любой вопрос, который у него возникает, и, конечно, удобно записаться на прием. Ниже перечислим факторы оценки структуры и навигации:

• Структура страниц должна отвечать и на коммерческие, и на информационные запросы. 

Мнение эксперта

Анастасия Курдюкова, специалист по поисковой оптимизации «Ашманов и партнеры»:

«Коммерческий и информационный интент запросов не всегда удается разделить в такой сложной тематике, как медицина. Например, когда пользователь ищет «лечение мигрени» или тому подобного заболевания, неизвестно: он хочет записаться к врачу, чтобы ее вылечить, или надеется найти домашний способ для самостоятельного лечения, или готовит студенческий доклад. Тем не менее надо включать все интенты запросов для успешного продвижения сайтов».

• Структура сайта должна отражать все направления медицины и отделения, которые есть у клиники. Во-первых, пользователь может стремиться к одному специалисту, но, зная, что у него есть дополнительные проблемы со здоровьем и увидев соответствующего врача, записаться заодно и к нему. Во-вторых, таким образом вы показываете поисковым системам, что у вас крупный многофункциональный бизнес, который может оказывать услуги в различных направлениях. 

• На сайте должна быть показана структура клиники. Если филиалов много, продемонстрируйте, где они расположены, как к ним добраться на разных видах транспорта. Используйте карту, чтобы пользователь выбрал удобную ему точку и маршрут.

• О врачах медцентра следует как рассказывать на отдельных страницах, так и сделать полноценный раздел. Нужно отразить их образование, квалификацию, специализацию, опыт, знания.

• Лицензии обязательно должны быть показаны на сайте. В медицинской тематике один из факторов доверия поисковых систем – официальный документ, подтверждающая право заниматься данным видом деятельности.

• Отзывы также желательно выводить на страницах и выносить в полноценный раздел. Нужно показать отклики как о врачах, так и о самой клинике. Зачастую пользователю важно не только как пройдет прием у доктора, но и сопутствующий клиентский сервис. Например, комфортно ли ждать, есть ли очереди.

• График работы, контакты и тому подобная информация, необходимая для записи на прием и посещения.

Размещение цен на сайте

Указание стоимости услуг – главный коммерческий фактор в продвижении сайтов. В тематике медицины поисковики предъявляют повышенные требования к тому, чтобы было понятно, из чего складывается цена. Вот как это можно показать:

• Понятное ценообразование: укажите стоимость приема, что в него входит, какие могут быть дополнительные траты на анализы или обследования. Объясните, сколько необходимо заплатить, сколько к этой сумме может добавиться, от чего это зависит, чтобы было понятно, из чего складывается конечная сумма.

Клиенты могут считать себя обманутыми из-за того, что их заранее не предупредили, что стоимость приема не включает, например, УЗИ или забор крови на анализ. Такие пользователи часто пишут негативные отзывы на сторонних ресурсах, что отрицательно влияет в том числе на позиции в поисковой выдаче. Поэтому максимально раскрывайте ценообразование на сайте. Можно это сделать при помощи функционала калькулятора стоимости, как показано на примере ниже.

• Сравнение с конкурентами: необходимо следить за их ценами и объяснять, почему у вас дороже или дешевле. Например, если цены выше, это может быть обусловлено научными степенями и квалификацией врачей, или более высоки уровнем клиентского сервиса – надо показать, почему клиенту есть смысл выбрать более дорогое обслуживание у вас. Или обратная ситуация: у вас хорошие врачи, но более простое помещение, скромная обстановка, поэтому вы можете выставлять цены на прием ниже, чем в других клиниках.

Помощь с выбором на странице услуги

Страницы услуг должны включать следующие структурные элементы: 

• Описание услуги или приема у врача нужно сделать максимально подробным и понятным. Клиенту нужно точно понимать, та ли это услуга, которая ему нужна, чтобы в будущем не возникал разрыв ожидания и действительности. 

• Стоимость с понятным механизмом формирования. Это затрагивает не только многопрофильные медцентры, но и, например, продвижение стоматологических услуг.

• Анализы и сопутствующие услуги, которые могут понадобиться или которые нужно сдать предварительно.

• Представление врача – важный фактор, который влияет на принятие решения.

• Методы лечения и диагностики, которые используются в клинике и будут представлены на приеме.

• Заболевания, которые лечит данный специалист, и их симптомы. Этот раздел дает пользователю полезную информацию – действительно ли ему обращаться к этому доктору – и используется для SEO-продвижения.

• Отзывы обязательно надо вывести на страницу.

• Рабочая форма записи, которая в идеале работает круглосуточно. Лучше, если это запись к конкретному врачу – такой дополнительный функционал положительно влияет на время, проведенное пользователем на сайте, и на обращения в клинику.

• Как добраться до клиники – полезный фактор, позволяющий посетителю планировать время.

Репутация и доверие

Немаловажную роль в продвижении медицинских сайтов играет работа с отзывами как на сайте, так и на сторонних площадках – Яндекс Карты, Google Карты, агрегаторы типа prodoctorov. Отзывы должны быть настоящими, исходить от реальных пользователей. Не советуем заказывать искусственные отклики на сторонних площадках, так как платформы умеют проверять их на подлинность и отсеивать фейковые. 

Например, Яндекс умеет удалять «купленные» сообщения, причем как положительные, так и негативные. Если у вас есть отрицательные отзывы на Картах, которые, как вы подозреваете, созданы конкурентами, чтобы понизить рейтинг, можно жаловаться, подобный контент Яндекс проверяет и удаляет.

Текстовая оптимизация и ее соответствие критериям Е-E-A-T

Это касается в первую очередь информационного контента, который должен удовлетворять требованиям опыта, экспертности, авторитетности и доверия. Для этого в статье должны быть указаны:

• Автор, который ответственен за информацию, с подтвержденной экспертизой Желательно указывать сотрудников клиники, реальных врачей. Пример представления достоверного автора показан ниже. 

• Обезличенные примеры из клинической практики: как доктор сумел поставить диагноз, какие рекомендации дал, какие результаты получил.

• Репутация автора в интернете: не указывайте несуществующих экспертов, поисковики умеют проверять такие сведения. 

• Актуальность, достоверность информации. Просите врачей клиники проверять статьи до публикации на соответствие медицинской практике.

• Экспертные источники нужно указывать и использовать при написании.

• Контент должен решать задачи пользователя. Реклама услуг включается как догоняющее предложение.

• Статьи должны быть удобны для восприятия и понятны аудитории без медицинского образования.

• Дополнительные элементы взаимодействия – например, ответы на вопросы по тематике данной статьи, перелинковка на полезные статьи по смежным темам, на страницы врачей и услуг.

Например, в статье про заболевание можно сказать, что самолечение неприемлемо, необходимо обратиться к специалисту, упомянуть, что записаться можно прямо сейчас, несмотря на время суток, а прийти когда будет удобно.

Технические факторы ранжирования

Технический аудит сайта также важен для качественной индексации страниц. Все изменения, описанные выше, должны легко индексироваться поисковыми системами. Базовая техническая оптимизация включает в себя:

• Скорость загрузки страниц – один из основных критериев обеих поисковых систем. Google использует для оценки работы сайта параметры Core Web Vitals, оценивающие техническое состояние контента. 

• Отсутствие дублей контента и адресов.

• Адаптивность макета под разные типы устройств.

• Микроразметка страниц услуг, «О компании», информационного контента.

Поисковые системы пристально следят, насколько качественно и удобно пользователь видит страницы у себя на устройстве.

Поведенческие факторы

К основным среди них отнесем следующие:

• CTR – кликабельность сайта на выдаче. Этот критерий более важен для Google, так как там сейчас нет рекламы и верхние позиции органической выдачи получают самую большую долю трафика. Нужно сделать сниппет на выдаче максимально привлекательным. Поможет в этом уже упомянутая микроразметка, благодаря которой в сниппет может подтягиваться цена, фотография врача, как показано на скриншоте ниже.

Google сейчас очень часто выводит стоимость в расширенном сниппете. В качестве эксперимента рекомендуем смотреть выдачу по другим тематикам и анализировать конкурентов, чтобы понять, что поисковик может включить в сниппет и как с этим работать.

• Возвращение в поисковую выдачу (SERP). Сайт нужно сделать максимально полезным и удобным, чтобы пользователь заходил, получал необходимую информацию и уже не возвращался в поисковую выдачу искать другие ресурсы по тому же или схожему запросу.

Таким образом, необходимо работать как над качеством сниппета, так и над качеством сайта. 

Мнение эксперта

Анастасия Курдюкова, специалист по поисковой оптимизации «Ашманов и партнеры»:

«Для поисковиков важен прямой трафик на сайт клиники и брендовый трафик. Так они получают информацию, что бизнес действительно качественный, он полезен для пациентов, клиенты хотят возвращаться к вам. Это особенно важно в медицинской тематике, где поисковые системы ответственны за жизнь и здоровье пользователей».

Другие каналы продвижения клиник

Продвижение медицинской клиники должно быть комплексным. Использование различных каналов повышает эффективность маркетинга и позволяет быстрее достичь поставленных целей.

Контекстная реклама

Когда пользователи что-то ищут в поисковиках, на первых позициях выдачи показываются рекламные объявления. Это и есть контекстная реклама в Поиске.

Контекстная реклама в Яндексе

В отличие от SEO, поисковая контекстная реклама дает моментальный эффект. Если правильно ее настроить, объявления будут сразу же показываться заинтересованной аудитории и привлекать трафик на сайт.

Особенности контекстной рекламы медицинских учреждений:

1. Для использования инструмента нужно изучить требования поисковых систем к медицинским объявлениям. Например, Яндекс запрещает рекламировать онлайн-консультации с постановкой диагноза или сообщать, что та или иная услуга абсолютно безвредна. Более подробно читайте в справке Яндекс Директ.
2. Рекламу нужно настроить по времени показа, используя семантику с локальными геоданными (район, станция метро, улица). Это позволит показывать ее пользователям, которые проживают или работают вблизи от медцентра, в часы работы клиники. Так можно охватить очень горячий спрос, когда пациенты срочно ищут, куда обратиться.
3. Реклама должна вести на оптимизированный сайт. Если потенциальный клиент кликнет по объявлению и перейдет на непонятный ресурс, он покинет его. В результате вы потеряете как рекламный бюджет, так и клиентов.
4. Клинике рекомендуется настроить передачу данных о записях на прием из CRM в Яндекс Метрику. Это поможет алгоритмам Яндекса различать целевых и нецелевых пользователей, и приводить на сайт заинтересованную в покупке аудиторию.
5. Медицинским организациям стоит использовать возможности приоритетного продвижения на Яндекс Картах. С их помощью клиника может существенно повысить свою видимость для потенциальных клиентов. 

Таргетированная реклама

Таргетированную рекламу показывают в социальных сетях. Она бывает двух видов:

• посты в ленте, которые выглядят как обычные, но имеют пометку «Реклама»;

Таргетированная реклама в ленте ВКонтакте

• рекламные блоки в левой колонке под меню.

Рекламные блоки в левой колонке и в ленте, Одноклассники

Таргетированную рекламу настраивают таким образом, чтобы она отображалась только у определенной аудитории: 

• по региону;
• по возрасту;
• по полу;
• по интересам;
• по ключевым словам;
• по уровню образования;
• у участников конкретных сообществ и похожих на них и т. д.

Если контекстная реклама работает с заинтересованной аудиторией, которая ищет медицинские услуги, то таргетированная отображается в ленте пользователей, подходящих по определенным критериям. Поэтому она, как правило, работает не на нижних, а на средних уровнях воронки продаж. Например, мотивирует подписаться на страницу медцентра в соцсети, посмотреть видео. А уже после этого нужно прогревать подписчиков полезной информацией.

SMM

Социальные сети — мощный инструмент продвижения. Здесь можно вести собственную страницу, размещать посты в тематических сообществах и у блогеров. Инструмент считается условно-бесплатным, так как, в отличие от таргетированной рекламы, здесь нет оплаты за показы или клики. Однако публикация в пабликах и у блогеров чаще всего является платной, реже — осуществляется по бартеру. С помощью SMM можно повысить узнаваемость бренда, лояльность клиентов, формировать положительную репутацию и комьюнити. Подробнее о продвижении клиник в соцсетях читайте здесь.

Агрегаторы медицинских услуг

Это сервисы «ПроДокторов», «Сбер Здоровье», «НаПоправку», а также аналогичные, на которых можно найти предложения разных клиник и докторов. Их плюс — большая аудитория. А недостаток — высокая конкуренция.

Результат выдачи сервиса «НаПоправку»

Чтобы эффективно использовать возможности таких площадок, размещайте на них подробную информацию о клинике и врачах, мотивируйте клиентов оставлять положительные отзывы, используйте возможности платного продвижения.

Видеохостинги

Размещение роликов на видеохостингах (VK Видео, Rutube, YouTube и др.) позволяет продемонстрировать экспертизу ваших специалистов, повысить вовлеченность и лояльность аудитории. 

На своем канале клиника может публиковать:

• образовательные видеоролики;
• отзывы клиентов;
• инструкции и рекомендации;
• виртуальные экскурсии по клинике.

Telegram

Аудитория Telegram за последние четыре года удвоилась и продолжает расти. Поэтому продвижение на площадке открывает хорошие перспективы для бизнеса. Клиники могут продвигаться в Телеграм с помощью платной рекламы через РСЯ или Telegram Ads, взаимного пиара, платного размещения объявлений в популярных каналах, привлечения подписчиков с других площадок.

Поисковые фиды Яндекса

Яндекс регулярно совершенствует поисковую систему, добавляя на страницы выдачи новые блоки. Медицинские центры имеют возможность бесплатно попадать в подборки врачей (по ФИО врача), клиник, медицинских специалистов (по специальности доктора).

Подборка специалистов в блоке Яндекса

Чтобы это сделать, нужно сформировать специальный информационный файл — фид, а затем передать его в Яндекс через Вебмастер. Подробнее — в справке Яндекса.

Кейс сети медицинских клиник

В августе 2018 года вышло обновление алгоритма Google, коснувшееся YMYL-ресурсов. На его фоне сайт клиники «Семейный доктор» начал резко терять органический трафик и позиции в поисковой выдаче. Была поставлена задача внести изменения под новые критерии, чтобы восстановить позиции сайта в поиске.

Для решения проблемы провели комплексный аудит сайта на соответствие обновленным требованиям Google. Выводы и план действий показаны на рисунке.

По итогам аудита внедрили следующие рекомендации:

• Улучшили юзабилити и устранили технические ошибки.

• Улучшили восприятие бренда.

• Создали и продолжаем создавать полезный Е-А-Е контент, отвечающий запросам пользователей.

Результат показали на рисунке: сайт стал топ-1 в медицинской тематике в Google и получил рост видимости на 58%.

Подробно можете прочитать кейс на сайте.

Выводы

• «Счастье и удобство пользователя» – главное требование поисковиков к сайтам медицинской тематики.

• На сайте должна быть представлена вся коммерческая информация, необходимая для принятия решения пользователем. Особое внимание поисковые системы ображают на наличие цен и прозрачное ценообразование.

• Удобство навигации по сайту и адаптивность к разным экранам и гаджетам – важный фактор ранжирования. 

• Для соответствия критериям необходимо размещать экспертный информационный контент. Он должен быть понятным по смыслу и удобным для восприятия с экрана.

Полное выступление Анастасии Курдюковой смотрите на видео: