18 лет — опыт продвижения сайтов в интернете

Ломать — не строить. Как защитить бренд от негативного контента

При использовании технологии RTB, когда подбор площадок происходит в автоматическом режиме, появилась серьезная проблема: как обезопасить бренд в ежесекундно изменяемом интернет-пространстве?

08 августа 2019 года
923

Еще в 1963 году Дэвид Огилви (который написал книгу «о рекламе» - рекламную библию), говорил о том, что даже хорошая реклама может идти как на пользу, так и во вред. Я бы добавила, что это зависит от того, где она размещается.

Сейчас, во время, когда на смену традиционным методам размещения рекламы пришли интернет-алгоритмы вопрос безопасности бренда актуален как никогда.

А зачем автодилеру заморачиваться по поводу имиджа бренда – спросите вы меня? 

Я отвечу: «Подумайте о зубах». Когда обычно люди идут к стоматологу? Когда зуб уже болит, проблема уже есть и ее нужно как-то решать. Так вот, Brand Safety в мире digital похожа на зубную боль: пока не заболит, никто проблему не решает. Пока центральный офис не увидит баннеры регионального дилера на какой-нибудь «спорной» площадке, никто заморачиваться не будет. А стоило бы.

В чем же проблема?

1. Проблема.png

Сейчас таргетированная реклама показывается на большом количестве площадок, которые выбираются в автоматическом режиме. То есть вы, как рекламодатель не можете контролировать где и в каком контексте появится ваше рекламное объявление. 

Негативное окружение может стать угрозой репутации бренда, сказаться на имидже марки, что непременно повлияет и на продажи. 



2. Защита бренда.png

Таким негативным окружением является не только очевидный треш, типа adult, наркотики, нелегальный контент.  

Даже используя проверенные, крупные площадки нельзя гарантировать абсолютный Brand Safety т.к. контент у сайтов постоянно обновляется, а часть материалов загружается пользователями. 

Представьте ситуацию: на РБК вышла новость о страшной автокатастрофе, где говорится: «водитель условного BMW не справился с управлением, есть жертвы» и чуть ниже предложение купить BMW со скидкой. Конверсии с этой площадки «взлетят».

Или вспомните ситуацию пару лет назад когда от размещения рекламы на видео отказались более 250 рекламодателей, среди которых Mercedes-Benz, L’Oreal, McDonald’s, Audi, Disney и многие другие. Оказалось, что их реклама появляется в экстремистских роликах. Это еще раз подтверждает, что какой бы крупной ни была рекламная площадки – никто не застрахован.

3. Примеры окружения.png

Подводя итог: проблема Brand Safety – существует и, согласно исследованиям актуальна. 

Почти все рекламодатели обеспокоены вопросом безопасности бренда и с каждым годом эта обеспокоенность растет.

4. Статистика.png

Поэтому рынок уже придумал несколько способов решения этой проблемы:

Можно заранее определить список желаемых площадок (white list). Например: хочу размещаться только на рбк, риа новости и на гисметео

Или наоборот, сформировать список нежелательных сайтов (black list). Например: не хочу на порнхаб 

Еще вариант – определить негативные для бренда ключевые слов, по которым реклама показываться не будет. Например: автокатастрофы, поломка и т.п.

6. Листы.png

Эти методы работают, но есть свои подводные камни. 

  • Невозможно вручную отобрать все релевантные площадки, так же как и невозможно заблокировать все опасные сайты. 

  • Списки ограничивают количество доступных рекламных мест. Следовательно, это скажется на эффективности рекламы.

  • Списки быстро устаревают и требуют постоянного обновления т.к, контент постоянно меняется. И т.д.

Мы, как провайдер программатик рекламы, часто сталкиваемся с вопросами со стороны дилеров и импортеров касательно сохранности имиджа бренда или ДЦ. 

Поэтому мы разработали свое решение вопроса безопасности бренда.

Для лучшего понимания разберемся в технологии на примере кейса дилера Porsche. С брифом можно ознакомиться на слайде. Главная задача – увеличение объема трафика при сохранении высокого уровня Brand Safety.


9. Клиент.png

Наше решение проблемы с безопасностью бренда - Affinity List Builder – технология приоритизации площадок в зависимости от их позиции в органической выдаче по релевантным ключевым запросам.

А теперь по-русски: это автоматически генерируемый White List, который создается посредством анализа органической выдачи поисковиков.

10. Работа технологии.png

Как это работает:

  • В начале мы собираем качественные ключевые запросы: обзор Porsche, что лучше Porsche или …, лучшие спорткары 2019…

  • Получаем адресов площадок, соответствующих подобранным запросам (через подключение к API поисковой системы).

  • Анализируем массива полученных адресов на наличие рекламного инвентаря и формирование списка сайтов с доступными для продажи рекламными местами.

  • После этого шага у нас на руках есть список площадок, с доступными к покупке рекламными местами в том же порядке, что и в поисковой выдаче.

  • Осталось только присвоить приоритет каждому URL в зависимости от его позиции в органической выдаче: чем выше позиция сайта, тем больше у него ставка по рекламному показу.


11. Поиск площадок.png

По итогам мы получаем возможность выкупать инвентарь площадок из топ выдачи поисковика с большим приоритетом, чем другие рекламные места. 


12. Общая схема.png

В комплексе с другими инструментами programmatic ALB позволил превзойти результаты иных рекламных каналов клиента более чем на 40% по качественным показателям.

В итоге рекламодатель получает ряд преимуществ:

1. Реклама на тех площадках, которые клиент откроет в первую очередь. 

Согласно статистике, 70% пользователей никогда не просматривают результаты Google далее первой страницы. Работает эффект первичности: первая информация переоценивается в сравнении с последующей.

Доверие к таким сайтам выше, и на подсознательном уровне это доверие будет перенесено и на рекламное сообщение, которое пользователь увидит на таком сайте.  Это особенно важно для товаров не импульсивного спроса. 

Например, когда видишь рекламу на площадке типа Forbes, срабатывает триггер “рядом=вместе” и доверие и лояльность к такой рекламе выше. Лояльность к площадке переносится на рекламное объявление. Соответственно мы получаем более высокие показатели CTR. 

2. Повышенная гарантия BS

Поисковые системы постоянно меняют алгоритмы ранжирования, чтобы показывать пользователям лучшие результаты поиска. Потому что только самый релевантный, качественный и авторитетный контент должен занимать лидирующие позиции.

Таким образом можно гарантировать, что объявление будет показано в окружении максимально бренд сейфти контента. Другой контент в ТОП выдачи просто не попадает.

3. Возможность взаимодействия со специфической аудиторией

Пользователей, который находятся на этапе выбора авто можно найти по определенным ключевым запросам. 

В вопросах безопасности глаза боятся, а руки делают.

Несмотря на озабоченность по поводу Brand Safety, бренды все еще регулярно закупают рекламу, которая показывается сразу на десятках и даже тысячах различных веб-сайтов и ждут, что вопрос безопасности бренда их не коснется. Но, как и в примере с зубами, проблему все таки  лучше предотвратить, чем потом бороться с ее последствиями.

ALB – не панацея и он не сможет дать вам 100% гарантию Brand Safety. Но сможет стать хорошей страховкой для вашего бренда, улучшить качество целевой аудитории и повысить результаты всей рекламной кампании в целом.


Доклад прочитала Анастасия Терех, NT Technology

Вам будет интересно

Хотите обсудить ваш проект?
Напишите нам о своих бизнес-задачах, и мы предложим проверенные решения.
Следите за нашими новостями
Подпишитесь на рассылку, и мы будем приглашать вас на наши мероприятия и делиться советами экспертов компании. Рассылка «Практика интернет-маркетинга» выходит дважды в месяц, в ней мы публикуем статьи о продвижении брендов в Интернете, делимся репортажами с крупных отраслевых событий и отвечаем на вопросы читателей.
Спасибо

Вы успешно подписались на рассылку. Теперь вы дважды в месяц будете получать интересные статьи и приглашения на наши мероприятия.

Произошла ошибка

Пожалуйста, попробуйте еще раз