18 лет — опыт продвижения сайтов в интернете

Поисковый маркетинг сайтов застройщиков и девелоперов

Разбираемся, на что смотрят поисковые системы, оценивая сайты недвижимости, в чем особенности их ранжирования в Яндексе и Google, в чем типичные ошибки в поисковом продвижении и какие контрольные точки нужно отслеживать.

20 августа 2019 года
1413

Трансформация поискового продвижения

Мы в компании «Ашманов и партнеры» разделяем этапы развития поисковых систем на три больших этапа.

Первый этап – то, что было до 2012 года. Можно назвать этот период «золотой эпохой» SEO-компаний. Тогда можно было сделать базовые вещи: привести сайт в техническое соответствие требованиям поисковиков, написать релевантный контент с ключевыми словами и закупить ссылки. Сайты быстро выходили в ТОП-10, за 3-4 недели можно было занять высокие позиции, вплоть до ТОП-3. Поисковые системы не смотрели на качество сайтов, не смотрели на поведение пользователей. Сейчас этот алгоритм не работает. 

1. Продвижение до 2012.jpg

Постепенно поисковые системы начали добавлять дополнительные факторы ранжирования. Появились поведенческие факторы: поисковики начали учитывать, как именно пользователи себя ведут. То есть, сколько сайтов они посещают по определенному запросу, как много времени проводят на каждом из них. 

Стали учитываться коммерческие факторы – параметры, связанные с ценой, технической информацией, сертификатами и прочем. И стала учитываться маркетинговая составляющая. Поисковики стали смотреть на сайт как на онлайн-продолжение офлайн-бизнеса. Если бизнес «живой», то в нем постоянно что-то происходит: появляются акции и новые предложения. Это все должно находить отражение и на сайте. Если этого не происходит, то такой сайт не очень интересен поисковой системе и пользователям.

2. Переход от SEO к SEM.jpg

Сейчас мы приходим к тому, что SEO трансформируется в поисковый маркетинг.

Он выходит за рамки классического представления о поисковом продвижении. Что это значит? Техническая часть оптимизации осталась той же, но требования к содержанию сайта изменились.

3. SEM.jpg

  • Сейчас очень много мобильного трафика, поэтому необходимо адаптировать свои сайты под мобильную версию. Это даже важнее, чем оптимизировать сайт для десктопных версий.

  • Нужен релевантный контент, то есть, тот, который заинтересует людей. Это должны быть структурированные тексты, дополненные инфографикой. Их должно быть удобно и легко читать. В Яндексе есть фильтр «Баден-Баден», и он снижает позиции страниц и сайтов за тексты, написанные для поисковых роботов, а не для людей.

  • Со ссылками тоже нужно работать. Но вес ссылочного фактора снижается, а риск повышается. Раньше ссылки были самым простым способом заявить о том, что сайт интересен, и другие ресурсы не него ссылаются. Сейчас за избыточную покупку ссылок можно получить санкции от поисковых систем.

  • Поведенческие и коммерческие факторы остаются, но к ним добавляется разнообразие источников трафика. То есть для поисковой системы гораздо интереснее тот сайт, который работает не только с органическим поиском, но и привлекает аудиторию из разных источников: соцсетей, рассылок, контекстной рекламы. Во-первых, так поисковые системы понимают, что бизнес, стоящий за сайтом, вкладывает ресурсы в то, чтобы взаимодействовать со своей аудиторией не только в поисковиках, а значит – они серьезно настроены. Во-вторых, они получают дополнительные данные о том, как пользователи ведут себя внутри сайта. Исходя из этого, они предполагают, на какие позиции можно ранжировать сайт. 

  • Очень важным становятся упоминания о бренде и тональность этих упоминаний. Например, сервис Яндекс.Карты просит оставить отзыв. Зачем? Чтобы высоко ранжировать сайты без репутационных проблем. Для успешного продвижения важно следить за репутацией и работать с негативом.

До 2012 года на позиции в выдаче влияли в основном технические факторы, которыми в целом было легко манипулировать. Сейчас уже более 1700 факторов ранжирования, и работать нужно комплексно над всем сайтом – не только над техническими параметрами, но и над бизнес-составляющей.

Чем занимается поисковый маркетинг? По сути, он работает с технической частью, с релевантностью, с удобством и полезностью для посетителей, с коммерческой составляющей, узнаваемостью и цитируемостью бренда и с адаптацией под аудиторию, которая пользуется разными гаджетами. 

4. Составляющие поискового маркетинга.jpg

Сейчас идет слияние онлайн и офлайн компонентов маркетинга. Поисковую машину приводят к тому, что она требует от сайта того же, что и обычный человек требует от офлайн-бизнеса. Поэтому нужно ориентироваться не на какие-то требования поисковых систем, а на удобство для ваших клиентов.


Особенности ранжирования в Яндексе и Google в недвижимости 

Застройщиков в поисковой выдаче очень мало. ТОП занимают агрегаторы. Почему так? Потому что застройщики сильно проигрывают агрегаторам по ассортименту предложений, привлекаемому трафику и по другим параметрам. Поэтому, если вы застройщик, тнужно делать под каждый объект, каждую квартиру отдельную страницу, карточку товара. Это позволит привести сайт в состояние, подобное агрегатору. Понятно, что тот же cian.ru по объему не догнать, но это позволит сайту выглядеть похожим на агрегатор.

Нужно работать с разными группами факторов. 

В социальных факторах очень важно, чтобы у компаний были группы в социальных сетях. Важна доля перехода из этих групп, важны шеры и ссылки. Если ваша аудитория делится вашим контентом, то для поисковой системы это очень хороший сигнал. 

5. Социальные факторы.jpg

Трафик и поведенческие факторы ощутимо влияют на позиции. Важно количество посещений в целом и количество переходов не из поиска, а из соцсетей, с рекламы. Также учитывается глубина просмотров, сколько времени провел пользователь на сайте, какой процент отказов. Это уже работа с юзабилити, работа с привлечением целевого трафика. 

6. Трафиковые и поведенческте факторы.jpg

SEO-тексты, оптимизированные под ключевые слова в Яндексе не работают. Точнее, учитываются в основном при предварительном ранжировании: когда поисковая система подбирает варианты ответа на запрос, она сразу отбрасывает мусорные сайты. Туда может попасть сайт с SEO-текстом. После этого на основании прочих факторов формируется ТОП. Google учитывает текстовый фактор на окончательном этапе. Поэтому очень важно обращать внимание на качество контента. И гораздо лучше, если в текст входят отдельные слова из поискового запроса, а не целые фразы. Это выглядит более естественно.

7. Текстовые факторы.jpg

В коммерческих факторах очень важен ассортимент. Чем больше карточек товара, чем они подробнее, тем лучше. Размер витрины – то же самое: нужны цены, подробности, листинг с карточками. Калькулятор, сравнение по параметрам, подбор – это суперважно. Это то, за счет чего выигрывают агрегаторы. Это дает большой плюс и в поведенческих факторах, и в коммерческих. Важны и отзывы, информация о скидках, акциях, видео. Очень хорошо, если есть свой канал и вы постите уникальное видео об объектах. Справочный материал будет полезен: пользователям хочется узнать подробности, о которых тяжело рассказать в сжатом формате.

8. Коммерческие факторы.jpg

Ссылки тоже очень важны. В Яндексе они важны почти так же, как и в Google, но в Яндексе лучше ранжируются ссылки на сайт, а Google больше «любит» равномерное распределение ссылок по разным страницам сайта. Но нужно учитывать принцип антибуквализма: ставить ссылки не только с ключевых слов, но и безанкорные.

9. Ссылочные факторы.jpg


Наиболее распространенные ошибки в продвижении в сфере недвижимости

Отсутствие стратегии развития проекта

Стратегия проекта может строиться несколькими путями. 

10. Отсутствие стратегии.jpg

Вариант 1: у нас есть 2 точки (А и В), но нет понимания, как нам прийти из начальной точки А в конечную точку В. Это неправильно, мы не знаем, откуда возникла точка В.

Вариант 2: есть данные о платных каналах продвижения, с графиками и зависимостями. Но на них нельзя ориентироваться в случае с органической выдачей.

Непонимание особенностей поисковых систем и трендов

У Яндекса и Google разные формулы работы, и это нужно учитывать.

Игнорирование общих правил и трендов заключается в том, что нужно учитывать особенность отрасли. В сфере недвижимости выдача «каннибализирована» крупными агрегаторами и проектами. 

Если все равно хотите продвигать трехстраничный сайт жилого комплекса, то это у вас не получится. Сайт, контент и сам сервис должны быть сделаны в первую очередь для людей. Поисковая система учитывает лояльность аудитории к вашему ресурсу, добавляя позиции при ранжировании. Нельзя забывать и о коммерческих факторах: отзывы, рекомендации, помощь пользователю. Важно разнообразие трафика. Если вы хотите заниматься поисковым продвижением, то должны заниматься не только непосредственно поисковой оптимизацией, но и взаимодействием со своей аудиторией из разных источников. Важно и удобство и адаптивность сайта, и нужно постоянно работать над выявлением слабых мест и улучшением юзабилити. Это должно происходить в течение всей жизни проекта.

Сейчас основной трафик идет с мобильных устройств. Это обязательно нужно учитывать, как и то, что ваша аудитория зачастую заходит на сайт с разных гаджетов. Сайт должен быть одинаково удобен во всех версиях.

11. Мобильный трафик.jpg

Неправильная расстановка приоритетов при работе 

В первую очередь это выражается в отсутствии ответственного лица. Например, есть отдел маркетинга, технический отдел и клиентский. У каждого из них свои интересы, и при этом никто не думает о приоритетах. Поэтому каждый выполняет работу, которая либо легче, либо понятнее. 

Очень важно просить подрядчика выставить для рекомендаций приоритеты. Мы часто сталкиваемся с тем, что клиент спрашивает: что можно улучшить на сайте? Обычно улучшить можно многое Без расстановки приоритетов в первую очередь делаются самые простые вещи, которые не дают сильного эффекта. А сложные, но важные - в последнюю очередь.

Ориентир на одну поисковую систему

Нельзя ориентироваться на одну поисковую систему. Даже по субъективным данным Яндекса почти половина аудитории пользуется Google. 

12. Ориентация на одну поисковую систему.jpg

13. Поисковые системы для мобильных.jpg

Оторванность KPI от бизнес-целей компании

Есть интернет-маркетинг курильщика и здорового человека. 

В интернет-маркетинге курильщика могут возникать необоснованные цели. Например, выход в ТОП-1 по запросу «квартиры», привлечение максимального трафика. Или же отказ доработки сайта, так как условно арт-директор считает, что сайт отличный. 

Здоровая позиция – это привлечение целевого трафика, просчет конверсии, окупаемости, выявление контрольных точек продвижения.

14. Оторванность от бизнес-целей.jpg

Контрольные точки в продвижении

Контрольные точки (KPI) позволяют оценить результаты продвижения и скорректировать стратегию работы. Требования к ним очень просты: они должны быть понятны, прогнозируемы и должны решать бизнес-задачи.

Основные типы KPI – это привлекаемый трафик и конверсия. К ним добавляются:

  • дополнительные – показатель отказов и глубина просмотров; 
  • технические – количество страниц в индексе, количество ссылок, упоминания; 
  • экономические – стоимость привлечения трафика, стоимость лида, ROMI.
15. Типы метрик.jpg

Очень важно смотреть на позиции и видимость с учетом популярности запросов. Нужно оценивать, как меняются в процессе работы позиции запросов в ТОП-3/10/50. Потому что можно попасть в ТОП-50, но так и не попасть в ТОП-10 из-за отсутствия каких-то важных параметров. Нужно оценивать совокупную видимость, видимость в сравнении с конкурентами и видимость в тематических нишах. Однако эта метрика оторвана от трафика и продаж – от показателей, важных для бизнеса. 

16. Видимость.jpg

Обязательно нужно делить трафик на брендовый и небрендовый. По брендовому трафику будет больше переходов. Но нужно учитывать обе составляющие. Нужно смотреть каналы, регионы, сезонность, тип устройств, типы запросов (коммерческие и информационные). Плюс этой метрики – наглядность, минус – оторванность от продаж. Не всегда понятно, зависит ли результат от работы вашего подрядчика. Если, например, сезон низкий, то трафика будет мало.

17. Трафик.jpg

Конверсии тоже нужно делить на брендовые и небрендовые. По брендовым запросам конверсия всегда выше. Нужно смотреть на тип конверсии, сезонность, настраивать сквозную аналитику. Плюсы этой метрики – простота и наглядность; минусы – не все зависит от работы маркетолога. На нее влияет ценовая политика, репутация компании и прочие факторы.

18. Конверсии.jpg

Оценивая дополнительные KPI, нужно смотреть на показатель отказов и на глубину просмотров сайта. Естественно, если среднее время на сайте меньше 10 секунд, то сайт некачественный, и высоких позиций не добиться.

19. Качество аудитории.jpg

Технические KPI важно смотреть в динамике. Надо контролировать, чтобы все страницы вашего сайта, которые появляются в процессе его развития, попадали в индекс поисковых систем. Также нужно смотреть на динамику ссылок. Если проект развивается, то его ссылочная масса должна плавно увеличиваться. 

20. Технические.jpg

Экономические KPI рассчитываются по формулам:

21. Формулы экономических.jpg

Оценивая экономические KPI, важно понимать, что далеко не всегда их выполнение на промежуточных этапах решает задачу. Нужно настраивать воронку по всем параметрам. Например, изначально у сайта трафик низкий, но конверсия 0,45. Оптимизаторы привлекли разнородный трафик, конверсия начинает падать. Если смотреть только на показатель конверсии, то результат отрицательный, но если смотреть на количество заказов – есть рост. 

22. Экономические.jpg

Чтобы правильно внедрить KPI, нужно снять первичные показатели аналитики. Затем спланировать кампанию, спрогнозировать возможную отдачу, выработать рекомендации, провести работы по улучшению сайта, потом опять измерить показатели. И повторять это регулярно.
23. Внедрение.jpg

Выводы

  • Стратегия должна быть максимально гибкой, учитывать особенности разных поисковых систем.

  • Сайт необходимо в первую очередь адаптировать под аудиторию, но при этом учитывать требования поисковых систем.

  • SEO и KPI в тематике недвижимости работают, но нужно понимать особенности тематики.

Доклад прочитал Дмитрий Пономарев.

Теги: SEO

Вам будет интересно

Хотите обсудить ваш проект?
Напишите нам о своих бизнес-задачах, и мы предложим проверенные решения.
Следите за нашими новостями
Подпишитесь на рассылку, и мы будем приглашать вас на наши мероприятия и делиться советами экспертов компании. Рассылка «Практика интернет-маркетинга» выходит дважды в месяц, в ней мы публикуем статьи о продвижении брендов в Интернете, делимся репортажами с крупных отраслевых событий и отвечаем на вопросы читателей.
Спасибо

Вы успешно подписались на рассылку. Теперь вы дважды в месяц будете получать интересные статьи и приглашения на наши мероприятия.

Произошла ошибка

Пожалуйста, попробуйте еще раз