Реклама туристического агентства

Время прочтения: 8 минут

Теги: контекстная реклама, SMM, путешествия,

О чем статья:

• Когда начинать рекламное продвижение турагентства
• Какие рекламные каналы следует включить в стратегию продвижения
• Фокус на главное

Туристические агентства в России несколько лет находились под сильным давлением: сначала пандемия, затем введение санкций привели к снижению спроса на международные туры. Тем не менее, отрасль смогла переориентироваться на новые страны на Востоке, найти точки роста во внутреннем туризме. В последнее время отмечается подъем рынка, а вместе с ним — рост конкуренции на фоне ограниченности направлений и платежеспособности аудитории. В этих условиях лидерами становятся те компании, кто системно инвестирует в маркетинговые каналы привлечения клиентов. 

Когда начинать рекламное продвижение турагентства

Стратегия продвижения туристических услуг должна учитывать особенности ниши:

• сезонность;

• длительный цикл сделки;

• неоднородность целевой аудитории;

• высокие репутационные риски;

• эмоциональные триггеры, влияющие на выбор.

Сезонность

Спрос на туристические услуги постоянно меняется и сильно зависит от сезона. Зимой традиционно популярны поездки на горнолыжные курорты, на родину Деда Мороза, а также отдых в тропиках у моря. Летом российские путешественники выбирают внутренний туризм и пляжные туры.

Чтобы избежать простоев, крупные туристические фирмы разрабатывают предложения для каждого сезона. Соответственно, рекламу следует запускать на опережение, так как большая часть аудитории приобретает туры заранее. Рекламные кампании должны стартовать минимум за 8-12 недель до начала пика. Это позволит привлечь внимание аудитории (например, через медийную рекламу или соцсети), прогреть ее (с помощью контекстной рекламы, ретаргетинга, других инструментов) и сопроводить до покупки. Например, рекламную кампанию новогодних туров можно начинать уже в сентябре-октябре, а летних путешествий — после зимних каникул.

Таким образом крупный туристический бизнес ведет маркетинговую активность постоянно, но переориентирует ее на актуальные направления.

Креатив для продвижения раннего бронирования летних туров

Спрос на горящие туры высок в течение всего года, но и прибыль от их продажи небольшая. Поэтому слишком вкладываться в продвижение таких путевок не стоит. Их можно продвигать с помощью условно бесплатных методов, например, SEO, рассылок, контент-маркетинга.

Неоднородность целевой аудитории

Клиентами турбизнеса становятся предприниматели, блогеры, молодые пары, семьи с детьми, пенсионеры. Ожидания от отдыха, требования к нему, платежеспособность каждой группы различаются, поэтому им необходимы разные УТП и соответствующие рекламные креативы. 

Целевую аудиторию туристического агентства нужно сегментировать по стандартным критериям — полу, возрасту, образованию — и по целям туризма. Это позволит персонализировать УТП, подобрать визуальный ряд, четко таргетировать креативы. Приведем несколько примеров предложения для сегментов с разными потребностями:

• для социально активной аудитории — студентов, молодых офисных работников, — можно сделать акцент на необычной экскурсионной программе, активных развлечениях, знакомствах;

• для молодых пар — индивидуальные и в небольших группах поездки на праздники, памятные даты, в места с романтичной атмосферой;

Реклама путешествия для молодой пары

• семьям с детьми нужно предложить удобный просторный номер, безопасное пространство и развлечения для детей на территории отеля, услуги няни и аниматоров. 

Реклама семейного отдыха

При таргетинге по социально-демографическим характеристикам следует учитывать, что выбор места для отдыха может проводить один человек, а непосредственно совершает сделку другой член семьи. Также взрослые люди могут выбирать и оплачивать отдых для своих родителей. В этом случае оффер должен быть нацелен на потребителя, но сообщать его спонсору, что это качественный безопасный выбор.

Для повышения LTV полезно использовать склонность пользователей регулярно путешествовать, например, каждое лето ездить на море. Поэтому нужно сегментировать базу CRM по привычному времени отдыха и бюджету, а затем использовать эти сегменты для ретаргетинга. Ретаргетинг по поведению на сайте можно провести при помощи сегментов в Яндекс Метрике и Яндекс Аудиториях.

Длительный цикл сделки

Большинство туристов планируют отпуск заранее. В процессе ознакомления с предложениями и выбора они могут сменить несколько агентств. Поэтому важно нарастить количество касаний с брендом на разных этапах принятия решения.

Понять, как каждый сегмент аудитории решается на покупку тура, поможет карта пути клиента Customer Journey Map (CJM). Она позволяет сопоставить основные стадии принятия решения с точками соприкосновения с продуктом и маркетинговыми каналами трансляции оффера. Так команда по продвижению понимает, какие задачи и проблемы возникают у каждого сегмента целевой аудитории на определенном этапе. Это поможет разработать полезные УТП для холодных, теплых и горячих клиентов, чтобы подвести их к сделке.

Пример Customer Journey Map в туризме

Особенно это актуально для дорогих направлений и семейных туров с бюджетом от 300-400 тыс. руб., где процесс принятия решения занимает больше времени. В таких нишах продвижение летних направлений стоит начинать уже в ноябре-декабре, когда у потребителей появляются первые мысли о планировании отпуска на следующий год. В эти сроки конкуренция и стоимость клика относительно невысоки. Подход позволит оптимизировать рекламный бюджет, снизить CPL и занять лидирующие позиции в сознании потребителей до того, как рынок войдет в фазу активной конкуренции по летним направлениям.

Высокие репутационные риски

Репутация в туристическом бизнесе строится годами, но может разрушиться из-за нескольких негативных отзывов или неосторожного слова в социальной сети. При этом, как отмечают эксперты отрасли, сегодня при выборе агентства туристы ориентируются на надежность компании, а не только стоимость путешествия.

Перед покупкой тура многие путешественники изучают отзывы и публикации о туристическом агентстве. Если негатива много, вряд ли они обратятся в такую компанию. Полностью избежать критики не удастся, но управление репутацией должно быть частью перформанс-стратегии. О том, как работать с негативом и создавать положительный имидж в интернете, мы подробно рассказали в статье: «Как управлять репутацией компании в сети».

Эмоции как мотивация

Внимание к репутации туроператора обусловлен тем, что в сфере туризма клиенты платят не столько за туры, сколько за впечатления, которые они принесут. Эмоции становятся триггером покупки и влияют на конверсию. Поэтому обращения к чувствам и ощущениям в рекламном креативе — важный фактор успешных продаж. Объявление должно не просто представить УТП, а показать, какие впечатления даст его покупка, помочь пользователю «представить» отдых. Поэтому так важен визуальный ряд объявления — он создает эффект присутствия и формирует доверие у потенциальных новых клиентов. 

Какие рекламные каналы следует включить в стратегию продвижения

Продвигать туристические услуги в интернете можно с помощью контекстной рекламы, социальных сетей, посевы у тревел-блогеров.

Контекстная реклама

Платформу Яндекс Директ можно использовать как для привлечения новых клиентов, так и для прогрева уже заинтересованной аудитории. Однако следует учитывать, что конкуренция в нише туризма высокая, поэтому заявки дорогие. Оптимизировать ставки можно за счет тщательного подбора семантического ядра для показов. Например, трафик по ключевой фразе «туры в Сочи» — очень высокий, так как ее вводит много туристов, но и конкуренция здесь очень высока. Если же сузить запрос до «семейные туры в Сочи сентябрь 2025», предложений окажется меньше, кликабельность объявления возрастет, а стоимость лида снизится. Поэтому перед запуском контекстной рекламы важно тщательно отбирать поисковые запросы и минус-слова.

Контекстная реклама туров на поиске

При выборе рекламного канала учитывайте важные нюансы:

1. Реклама на Поиске имеет наиболее высокую конверсию при продажи «горящих» туров, авиабилетов, спонтанных поездок. У путешествий, которые планируются заранее, более длительный цикл продажи. Для них эффективность рекламы следует измерять микроконверсиями, т.е. промежуточными целями: клиент позвонил, оставил контакты. 

2. Реклама в РСЯ и партнерских сетях Яндекса подходит для ретаргетинга — возвращения на сайт пользователей, ранее уже заинтересовавшихся его предложениями. Для размещения в РСЯ рекомендуется создать отдельную кампанию для более гибкого управления бюджетом и повышения ROI маркетинговых вложений.

3. Единая перфоманс-кампания (ЕПК) Яндекс Директа — предпочтительный формат для бизнеса, который объединяет объявления разных типов — текстово-графические и товарные для поиска, текстово-графические, графические и товарные для сетей — в одной стратегии. Здесь возможны настройки на уровне кампании, группы и объявления, что позволяет индивидуализировать таргетинги, ускоряет процесс запуска и корректировки рекламы.

4. В Яндекс Директе следует подключать офферный ретаргетинг. За счет него потенциальные клиенты увидят автоматически сформированные объявления с теми турами, отелями или акциями, которые они уже просматривали на сайте. Это повышает CTR и снижает CPL.

5. Для запуска товарных объявлений в сфере туризма предпочтительно использовать фид. Он позволяет показать больше информации об оффере и точнее настроить правила отбора. Система предлагает создавать разные типы фидов: бронирование отелей, продажа авиабилетов, продажа туров и билетов на другие виды транспорта (не авиа). Готовые фиды загружают через платформу Яндекс Реклама.

6. Яндекс ПромоСтраницы — формат, который работает на стыке перформанс- и медийной рекламы. С их помощью туроператоры прогревают аудиторию от знания до покупки и привлекают новых потребителей в свою воронку. ПромоСтраницы показывают целевой аудитории анонс подготовленной рекламодателем статьи. После ее прочтения пользователь по бесшовной технологии переходит на посадочную страницу. Формат подходит для туров, для которых надо показать преимущества, снять возражения, ответить на часто задаваемые вопросы.

7. Медийная реклама — канал, инвестиции в который в нише туризма в 2024 году выросли на 83%. Это связано как с расширением медийной сети Яндекса, так и с возможностью решать задачи на всех этапах воронки с помощью умных стратегий. Видеореклама и баннеры активно применяются для брендформанса, информирования о новых турах и направлениях, получения лидов.

Социальные сети

В январе 2025 года в России насчитывалось 106 млн пользователей соцсетей, что составляет 73,4% населения. Эти площадки как нельзя лучше подходят для продвижения через эмоции и ведения продаж.

На страницах турагентства следует размещать разнообразный контент с ярким визуалом и четкими офферами. К ним относятся:

• фотографии отелей, достопримечательностей, красивых пляжей;

• интересные статьи о разных странах;

• гайды об организации путешествий, оформлении визы и страховки;

• советы по подбору туров;

• отзывы, благодарности.

Мнение эксперта

Даниил Иванов, руководитель SMM/ORM проектов «Ашманов и партнеры»:

«Соцсеть турфирмы может стать едва ли не основным местом сбора вашей аудитории. Поэтому рекомендую уделять должное внимание комьюнити-менеджменту, общению с аудиторией, работе с негативом. Это будет влиять на вашу репутацию и образ надежной компании».

Соцсети, включая Telegram, имеют развитый инструментарий таргетированной рекламы. С ним можно показать предложения более широкой аудитории, привлечь новых подписчиков, подогреть теплый спрос. Для эффективного использования функционала обращайте внимание на полезные детали:

1. Через VK Рекламу можно продвигать страницу, отдельный пост, лид-форму или сайт туристического проекта. Здесь есть таргетинги по ключевым фразам, интересам, сообществам — последний вариант позволяет показать рекламу подписчикам конкурентов. Также здесь есть показы на аудитории look-alike. Сегменты для создания таких аудиторий можно собирать при помощи пикселя ВКонтакте на сайте.

2. Telegram Ads позволяет вести трафик на сайт, в бот или канал. С его помощью возможно как нарастить количество подписчиков, так и конвертировать аудиторию других каналов, включая конкурентов по турбизнесу. Премиальные форматы Telegram Ads включают баннер или видео. Это перспективный способ воздействовать на эмоции, что повышает кликабельность объявлений. 

3. Как и в контекстной рекламе, в соцсетях необходимо сегментировать аудиторию и настраивать целевые креативы и таргетинги. Но слишком узкое нацеливание может привести к низким охватам и высокой стоимости лида. Лучше тестировать несколько таргетингов отдельно.

4. Ретаргетинг по-прежнему важный этап прогрева и возвращения клиентов. На нем можно усилить обращение к эмоциям, показать спецпредложения.

5. В соцсетях рекомендуется создавать отдельные группы объявлений для таргетингов по интересам, ключевым словам, похожим аудиториям (ВКонтакте), пользователям или каналам (Telegram Ads). Если использовать разные таргетинги в одной стратегии, могут появиться проблемы с оптимизацией.

Посевы у блогеров

Этот вид размещения доступен как напрямую через администраторов блогов, так и через биржи. Посты и видеоконтент в популярных тревел-проектах дают возможность ненавязчиво рассказать о туристическом агентстве и его услугах. Нативная реклама хорошо работает с любой аудиторией, главное — правильно подбирать площадки и размещать адекватные предложения. 

Рекламный блок в статье про путешествия

Например, если аудитория канала молодая, не стоит рекламировать на нем семейный отдых и оздоровительные туры. Лучше рассказать об экстремальных видах отдыха в разных странах, парках развлечений, клубах. А у блогеров-мам можно размещать обзоры мест для отдыха с маленькими детьми или многодетных семей. Посевы информируют, прогревают аудиторию и эффективны в комплексе с таргетированной рекламой в этой же соцсети и ретаргетингом.

Фокус на главное

• Рынок туризма нестабилен, но крупные турагентства и операторы выигрывают за счет системной аналитики и гибкости в выборе инструментов. Эффективное продвижение требует точной настройки всей воронки от узнаваемости до возвратных продаж. 

• Контроль за ROMI возможен только при наличии сквозной аналитики. В B2C-туризме решения стоит принимать не по CPL или CTR, а по доходу, который приносят конкретные сегменты. Часто лиды с низкой стоимостью не приносят выручки.

• Подход к продвижению B2B-направлений отличается. Корпоративные выезды, индивидуальные туры, премиальные сегменты требуют релевантной упаковки, точного позиционирования и отдельных сценариев продвижения.

• Планирование кампаний должно учитывать сезонность, цикл сделки и поведение аудитории. Оптимальный запуск — за 2-3 месяца до начала сезона. Это позволяет снизить цену клика, накопить знания о сегментах и масштабировать успешные гипотезы.

• Аудиторию нужно сегментировать не только по соцдем-характеристикам, но и по мотивации. У студентов, семей, VIP-клиентов разные цели отдыха, отсюда различные триггеры, средний чек, длительность принятия решения. Без этого персонализировать оффер невозможно.

• Контекстная реклама позволяет охватывать не только горячий, но и отложенный спрос. Ее применяют для прогрева, работы с микроконверсиями, возвращения посетителей. Наиболее эффективны ЕПК, нейрообъявления, объявления по фиду, офферный ретаргетинг. Рекомендованы автостратегии, оптимизированные под конверсии.

• Продвижение в соцсетях усиливает воронку. Визуальные форматы воздействуют на эмоции, а таргетинг и ретаргетинг возвращают пользователей в сценарий выбора. Telegram и VK позволяют точно попадать в привычные поведенческие паттерны.

• Нативная реклама у блогеров усиливает доверие, закрывает возражения, создает дополнительные точки касания. Она особенно эффективна для продуктов с высоким чеком и длинной воронкой. Инструмент лучше всего работает в связке с таргетингом и контентом бренда.