Рекламный бюджет в Яндекс Директ

Время чтения: 4 минуты

Тэги: контекстная реклама, настройка рекламы, реклама в интернете, Яндекс

О чем статья:

• Как подобрать поисковые запросы и составить семантическое ядро для рекламы в Яндекс.Директ?
• Как пользоваться инструментом «Прогноз бюджета»?
• Как распределить бюджет рекламной кампании?

Кому полезна статья:

• владельцам бизнеса;
• маркетологам и менеджерам рекламных агентств;
• оптимизаторам.

Составление семантического ядра

Подобрать поисковые запросы для расчета рекламного бюджета поможет еще один сервис Яндекса Wordstat. О том, как это сделать, подробно рассказано в статье «Как разместить контекстную рекламу в Яндексе». 

Стоимость поискового запроса напрямую зависит от его частотности. Высокочастотные запросы дороже, соответственно, низкочастотные – дешевле. Как правило, высокочастотные запросы пользователи запрашивают более 10 000 раз в месяц, среднечастотные – от 1 000 до 10 000 раз, низкочастотные – менее 1 000 раз.

В качестве примера сделаем прогноз бюджета для высокочастотного запроса «перфоратор». На скриншоте видно, что пользователи из Москвы интересовались им почти 77 000 раз. Второе место по частотности занимает запрос «купить перфоратор». Его ввели более 11 000 раз. Он является не только высокочастотным, но еще и коммерческим. 

Для составления прогноза рекламного бюджета возьмем 6 поисковых фраз:

• высокочастотные – «перфоратор» и «купить перфоратор»;

• среднечастотные – «купить перфоратор в Москве» и «купить перфоратор Макита»;

• низкочастотные – «купить недорогой перфоратор» и «купить перфоратор Бош».

Как сделать расчет с помощью инструмента “Прогноз бюджета”

Бюджет контекстной рекламы рассчитывается с учетом двух переменных: позиция объявления и регион показа. Это важно учитывать, так как от них будут зависеть показы, клики, стоимость клика и, соответственно, рекламный бюджет в Яндекс.Директ. 

Обратите внимание, что в расчете указаны цены без НДС, а Яндекс работает с налогом на добавленную стоимость, поэтому к итоговой сумме вам нужно будет добавить сумму налога. 

1-ое спецразмещение

2-ое спецразмещение

Спецразмещение

1-ое место

Гарантированные показы

Сводная таблица

После построения сводной таблицы мы видим, что контекстная реклама при первом спецразмещении обойдется в 75 032 рубля, а при гарантированных показах – в 3 445 рублей, то есть бюджет отличается почти в 22 раза. Но при этом цена клика изменяется не более чем на 20%. Почему это происходит?

Дело в том, что на стоимость влияют два важных показателя: порог входа и распределение доли трафика. И если порог входа в спецразмещение устанавливает Яндекс, то в гарантированных показах он зависит от уровня конкуренции. Эти показатели не связаны друг с другом. Например, при высокой конкуренции реклама в гарантированных показах может быть дороже, чем в спецразмещении. 

В нашем примере в Москве и Московской области по запросу «перфоратор купить» рекламу размещали 64 компании, соответственно, конкуренция по этой фразе достаточно высокая. 

При оценке рекламного бюджета нужно учесть еще один фактор – долю трафика. Она зависит от того, какую позицию занимает реклама. 

Чем выше поднимается объявление, тем больше кликов оно получает, а, значит, и сумма расходов на рекламную кампанию будет больше. 

Таким образом, бюджет контекстной рекламы взаимосвязан с позицией объявления. Несмотря на то, что стоимость клика у объявлений с высоким рейтингом будет ниже, но из-за большого объема привлеченного трафика бюджет все равно увеличится.

Как распределить бюджет?

В нашем примере поисковый запрос «перфоратор» поможет получить нужный объем трафика, но конверсия по нему будет слишком низкой, так как слово «перфоратор» входит и в другие фразы, например, «купить перфоратор 2450», «купить перфоратор б/у», «починить перфоратор». В результате вы расходуете бюджет на нецелевой трафик, и эффективность рекламы существенно снижается. 

Чтобы этого избежать, необходимо выполнить индивидуальные настройки, то есть распределить запросы по разным блокам: объявления с высокочастотными запросами разместить в гарантированных показах, а с низкочастотными – показывать на высоких позициях. Например, так:

• минимальная позиция – ВЧ «перфоратор»;

• спецразмещение – ВЧ «купить перфоратор»;

• 2-е спецразмещение – СЧ «купить перфоратор в Москве», купить «перфоратор Макита»;

• 1-е спецразмещение – НЧ «купить недорогой перфоратор», «купить перфоратор Бош».

Тогда прогноз бюджета будет выглядеть так:

• общая сумма расходов – 16 186 рублей;

• количество кликов – 1 814 рублей;

• средняя цена клика – 8,9 рублей.

Данный подход поможет запустить рекламную кампанию даже при небольшом бюджете и получить неплохой целевой трафик. 

Если вы хотите продвигать товары не только в Яндекс.Директ, но и в других системах, то вам пригодятся советы наших экспертов. Узнайте, какие типы объявлений самые эффективные, и как оптимизировать рекламу в Google AdWords.

Как зависит бюджет от региона показа?

На общую стоимость рекламной кампании сильно влияет параметр – регион показа. Это связано с тем, что количество рекламодателей в разных регионах отличается, иногда существенно. Если вы сравните бюджеты по поисковым запросам из примера, то увидите, насколько разные цифры получатся в Москве, Санкт-Петербурге и в провинциальных городах. 

Стоимость рекламы для Москвы и Московской области мы уже посчитали. Она составила 16 186 рублей. В Санкт-Петербурге и Ленинградской области рекламная кампания по тем же запросам обойдется уже в 4 168 рублей, а во Владимире – всего в 260 рублей. 

Санкт-Петербург и Ленинградская область

Владимир и область

Как видите, цифры просто несопоставимые, поэтому если ваша география продаж распространяется на всю Россию, рекламные кампании лучше проводить отдельно для каждого региона. Тогда в тех городах, где цена запросов невысока, вы сможете занять наиболее высокие позиции, привлечь целевой трафик и сэкономить бюджет. 

Об особенностях работы двух крупных сервисов вы можете прочитать в статье: «Яндекс.Директ или Google AdWords что выбрать?». Она поможет выбрать площадку для рекламы и использовать возможности каждого сервиса по максимуму. 

Выводы:

• Для расчета стоимости рекламной кампании в Яндекс.Директ можно использовать инструмент «Прогноз бюджета».

• Составить семантическое ядро поможет сервис Wordstat.

• Для планирования бюджета нужно подбирать запросы с разной частотностью.

• На стоимость рекламы влияют позиция объявления, регион показа, порог входа и распределение трафика.

• Чтобы сэкономить бюджет, необходимо выполнить индивидуальные настройки и распределить запросы по разным блокам. 

• Рекламу лучше проводить отдельно для каждого региона России

Материал подготовила Светлана Сирвида-Льорентэ.