Рекламный бюджет в Яндекс.Директ: индивидуальный прогноз

Подбор поисковых запросов

Для составления семантического ядра рекламной кампании используют сервис Wordstat.Yandex. Подробно об этом рассказано в статье “Реклама в Яндексе: руководство по составлению объявления в Директе”.  Для прогноза бюджета следует подобрать поисковые запросы. Стоимость каждого запроса будет зависеть от его частотности. Высокочастотные запросы - самые дорогие, низкочастотные запросы - самые дешевые.

Высокочастотный запрос (ВЧ) состоит из 1-2 слов. Его запрашивают в месяц более 10 000 раз. Среднечастотный запрос (СЧ) - от 1 000 до 10 000 раз в месяц. Низкочастотный запрос (НЧ) - до 1 000 раз в месяц.

Сделаем расчет контекстной рекламы на примере основного ключа “перфоратор”. Перфоратор - ВЧ запрос. Его частотность по Москве - почти 77 тысяч. На втором месте запрос “купить перфоратор”, 11 тысяч запросов. Он также является ВЧ и дополнительно коммерческим запросом.

Коммерческий запрос - запрос пользователя, прямо свидетельствующий о намерении купить или заказать.

Отберем для примерного расчета 6 поисковых фраз:

1. Высокочастотные:
   • перфоратор - 76 895;
   • купить перфоратор - 11 130;
2. Среднечастотные:
   • купить перфоратор в Москве -1857;
   • купить перфоратор макита - 1789;
3. Низкочастотные:
• купить недорогой перфоратор -681;
• купить перфоратор бош – 447.

Расчет с помощью инструмента Яндекс “Прогноз бюджета”

Расчет контекстной рекламы производится с учетом нескольких переменных:

1. Позиция объявления.

2. Регион показа.

Объявление может занимать одну из 5 позиций. От позиции будут зависеть показы, клики, цена клика и общая стоимость кампании. Сделаем расчет бюджета по каждой позиции.

Компания “Яндекс” работает с НДС. В расчете цены без НДС.

1-ое спецразмещение

2-ое спецразмещение

Спецразмещение

1-ое место

Гарантированные показы

Сводная таблица

Как видно из сводной таблицы, ориентировочный бюджет контекстной рекламы различается в 22 раза, хотя разница в стоимости клика варьируется в пределах 20 %. Связано это с порогом входа и распределением доли трафика.

Порог входа в Спецразмещение устанавливается Яндексом. Порог входа в Гарантированные показы зависит от конкуренции.

Порог входа - это не стоимость, а рейтинг.

Эти значения друг от друга не зависят, и гипотетически стоимость в блоке “Гарантированные показы” может быть выше, чем в блоке “Спецразмещение” из-за высокой конкуренции между рекламодателями.

К примеру, на момент подготовки материала по запросу “перфоратор купить” рекламировались 64 рекламодателя в регионе “Москва и область”. Конкуренция по запросу - высокая.

Второй фактор, влияющий на расчет бюджета, - доля трафика. В зависимости от позиции объявления рекламодатели получают разные доли трафика. Распределяется следующим образом:

Чем выше находится объявление в блоке, тем большее число кликов получает. Увеличение количества кликов повышает на общую стоимость рекламной кампании.

Общая стоимость рекламной кампании зависит от позиции объявления. Высокие позиции занимают объявления с высоким рейтингом. Объявления с высоким рейтингом имеют меньшую стоимость клика, чем у других, но за счет высокой доли входящего трафика бюджет все равно будет большим.

Индивидуальный расчет бюджета контекстной рекламы

Эффективная рекламная кампания строится по индивидуальным настройкам. Запросы в примере не равнозначны. Запрос “перфоратор” приведет большой трафик, но ожидаемая конверсия будет низкой, потому что он включает и такие запросы, как “починить перфоратор”, “перфоратор леруа мерлен”, “перфоратор б/у” и подобные. По таким запросам будет нецелевой трафик, который увеличит бюджет, но продаж не принесет.

Если бюджет ограничен, то запросы следует распределить по разным позициям. Объявления по ВЧ запросам показывать в блоке “Гарантированные показы”, а по НЧ запросам показывать на самых высоких позициях. В нашем примере запросы распределим следующим образом:

• ВЧ “перфоратор” - на минимальную позицию;

• ВЧ “купить перфоратор” - средняя позиция “спецразмещение”;

• СЧ “купить перфоратор макита” и “купить перфоратор в москве” - спецразмещение № 2;

• НЧ “купить перфоратор бош” и “купить недорогой перфоратор” - спецразмещение № 1.

Ориентировочный рекламный бюджет по данной стратегии в Яндекс.Директ получится таким:

• общая стоимость - 16 186 руб.;

• количество кликов - 1 814;

• средняя стоимость клика - 8,9 руб.

Таким образом, на маленький рекламный бюджет получается хороший целевой трафик.

Регион показа

Условие расчета “Регион показа” сильно влияет на общую стоимость контекстной рекламы, потому что количество рекламодателей по каждому региону разное. Если посчитать выбранные поисковые запросы по регионам: Москва, Санкт-Петербург и Владимир, то получаются несопоставимые бюджеты:

• Москва и область - 16 186 руб.;

• Санкт-Петербург и Ленинградская область - 4 168 руб.;

• Владимир и область - 260 руб.

Санкт-Петербург и Ленинградская область

Владимир и область

Осуществляя продажи по территории всей России, рекламную кампанию лучше создавать отдельно под каждый регион. Тогда в регионах с низкой стоимостью поисковых запросов объявления можно разместить на самых высоких позициях. Это приведет качественный целевой трафик при низком общем бюджете.

03.10.2017