SEO для медиа: Денис Чудинов делится опытом продвижения Sports.ru

— Некоторое время назад Артемий Лебедев высказался в телеграме по поводу SEO: «Я верю только в одну модель поисковой оптимизации: хорошо делать свое дело, не пытаясь понравиться роботам, а пытаясь понравиться только людям. Думаю, что сайт моей студии по запросу «дизайн» не выпадет даже в первых 50 строчках у поисковиков. Ну и что?». Как специалист, ты разделяешь его мнение?

—Тёма Лебедев действительно прав. Надо делать сайт для людей, а не для ботов. И постоянно совершенствовать три направления: контент, продукт и техническую оптимизацию. В таком формате можно собирать трафик в нише, не сильно заботясь о том, что сайт не «заSEOшен».

Контент — это то, что нужно людям в первую очередь. И чем больше спрос на определённую тему, тем большей аудитории этот контент нужен. Всё просто и логично! Проблема в том, что далеко не все работают с контентом правильно.

Вот ошибки:

• Публикуют неоригинальный контент. Люди и поисковые системы умеют определять копипаст и рерайт с других сайтов. По факту мы получаем увеличенный bounce-rate (процент отказов) и сокращение времени сессии (визитов на сайт), что в свою очередь влияет на позиции сайта в выдаче.

• Не обновляют контент. Спрос аудитории меняется, конкуренты работают, у вас копипастят контент — вот, как минимум, три причины, чтобы освежить содержание сайта.

• Не учитывают спрос, выбирают слишком широкую или невостребованную тематику. Не стоит питать ложные надежды и продвигаться по запросу «дизайн», если ваш бизнес — дизайн балконов.

Продукт — идея сайта, которая в связке с контентом работает на благо пользователя и бизнеса. В работе с продуктом тоже допускают ошибки. Например, располагают блоки, не учитывая кликабельность элементов. Или добавляют на сайт заезженные фичи, которые не несут ценности для пользователя.

Техническая оптимизация — базис оптимизации, без которого боты не смогут проиндексировать сайт и его содержимое. Тут я не буду детально описывать, что надо делать, но кратко это выглядит так: доступность URL, заголовки, перелинковка, скорость загрузки.

Все три пункта не о поисковой оптимизации (SEO) в расхожем понимании этого термина. Можно сказать, что они о продукте или о сайте, который будет иметь спрос у поисковых ботов и пользователей.

В общем, делайте сайт удобным для людей, учитывайте спрос пользователей, тогда у вас будет расти не только трафик из поиска, но и прямой трафик.

— Денис, прокомментируй, пожалуйста, следующий пример. «Первый Канал» продюсирует, допустим, сериал «Метод». Часть зрителей посмотрит его на ТВ, а остальные будут гуглить и в результатах поиска по запросу «метод сериал» увидят kinopoisk, ivi и десять пиратских сайтов. В чем проблема «Первого» и других компаний, которые создают востребованный продукт, масштабно его рекламируют, но не обеспечивают себе лидерство в поиске и теряют аудиторию?

— Случай «Первого канала» и сериала «Метод» опять возвращает нас к трём пунктам. Допустим, со спросом и технической оптимизацией у них всё в норме. Но с точки зрения продукта, в котором прослеживается «онлайн-кинотеатр», возможно, не всё так радостно. Бренд в данном случае является столпом, который не ориентируется на другие каналы спроса. Например, они не могут позволить себе делать заголовки в духе «смотреть онлайн бесплатно и без регистрации».

Ещё надо учитывать факт, что алгоритмы поисковых систем обучаются на примерах, которые максимально востребованы у пользователей. И «Первому каналу» тут, увы, придется делать фичи с уникальным контентом (уходить в энциклопедичность) или брать масштабом каталога и силой бренда.

— Кроме качества и количества контента, какие факторы помогают медиа лидировать в поиске?

— Всё, что есть на сайте, как учитывается в формуле ранжирования, так и складывается в поведенческие факторы, начиная от представления контента снаружи и заканчивая внутренним содержимым:

• Структура помогает пользователю быстрее ориентироваться по сайту;

• Юзабилити, поскольку расположение блоков может мешать пользователям;

• H1 - это не о seo, а о заголовке для пользователей;

• Title как лаконичное оглавление документа, книги или страницы.

• Перелинковка как отсылки к другим документам, связанным с определенной темой.

— Если основной контент сайта — текстовый, если ли смысл с точки зрения SEO разбавлять его видео или аудио?

— Медиа включает в себя такие вещи, как коммуникацию и передачу информации, а тут уже и для SEO есть задачи из серии оптимизации спроса и предложения (структура, заголовки, ответы сервера, скорость, ссылки и многое другое), ну и куда без улучшения длительности сессии, сокращения глубины и уникальных фич. 

— Кто главные конкуренты медиа в поиске? Другие медиа, агрегаторы или информационные сайты типа «Википедии»?

— Другие медиа и агрегаторы — основные игроки, с которыми мы конкурируем в бизнесе, но в поиске есть еще и информационные сайты, которые могут на себя взять часть пользователей только из-за того, что тема у ребят раскрыта лучше. Такое бывает, более того, такое должно быть, так как конкуренция — двигатель прогресса.

— Есть ли у медиа особенности продвижения в регионах?

— Если это не региональные СМИ — особенностей нет, так как информация в медиа идет от общего к частному, если же говорим о регионе — пишите только о своём регионе!

— Какие точки роста есть у медийных проектов, у которых посещаемость уже несколько десятков миллионов в месяц?

— Наращивать экспертизу в контенте, делать продукт лучше, делать техническую оптимизацию, не забывая о базисах в виде заголовков с учетом спроса и предложения!

— Могут ли корпоративные медиа типа «Тинькофф-журнала» конкурировать с традиционными медиа в поиске?

— В какой-то степени это возможно, если рассматривать тематику «финансы», но надо понимать, что ребятам придется быть нейтральным к своему детищу в случае новостных/медийных событий и освещать их на равных с другими игроками.

— Какие принципы стоит закладывать в основу корпоративного медиа, чтобы быстро вырасти за счет поискового трафика? Например, до полумиллиона посетителей в месяц за год?

— Экспертиза, спрос и техническая оптимизация!

Чем больше работаешь, тем больше знаешь, тем проще с внедрением, аналитикой, интуицией и результатом.

— Вопрос, который волнует многих — «Как написать статью, которую будут читать годами, переходя по поисковым запросам»?

— Спрос + экспертиза тематики = топы!

Наглядный пример новости: «бой хабиба и макгрегора», позиция прыгала 1-3 позицию при каждом обновлении страницы, и с этим ничего не поделаешь.

— Какие KPI от SEO присущи информационным проектам?

— Это: 

• Охват = количество трафика.
  

• Количество страниц на сессию.

• Время на сайте.

• Retention (удержание пользователей/возвращение на сайт).

• Глобально —выручка с канала!

— Если бы вы сами делали медиа и искали подрядчика по SEO, какие вопросы вы бы задали ему и как выстроили работу, чтобы получить результат и подстраховать риски?

— В первую очередь, я обращаю внимание на опыт работы с семантикой и проектированием структуры сайта, с аналитикой и контентным продуктом, не обязательно крупным. Мне не нужна работа из серии разовых аудитов и последующих отчетов в виде выгрузки (статистики) из Google Analytics.

— Есть ли трудности при внедрении и согласовании рекомендаций, связанных с SEO?

— Как и везде, СМИ/Медиа не исключение.

Мои задачи, хоть и делают бизнес успешней, но всё равно является только его частью, а значит и приоритеты и разработка делятся на всех участников. Тут главное выбить ресурсы и гарантировать результаты.

Внедрение любой фичи продукта сказывается на SEO, как в лучшую сторону, так может быть и в худшую. Многие сеошники не смотрят на продукт, а порой еще и не проверяют реализацию и своих же задач в бою. А зря, так как один попап для новых пользователей с опросом может испортить CTR на выдаче, а от этого начнет проседать трафик!

Сайт глазами продуктологов и сеошников — это два разных сайта, иногда сложно договориться, но без диалога никуда!

— Какие основные инструменты и сервисы применяете в работе?

— В качестве штатных и всем известных вещей: GA + Метрика + Вебмастера Яндекса и Гугла. А из софта хотел бы отметить Netpeak Spider, дня не проходит без запуска и скана своих сайтов.

— Назовите 5-10 факторов, которые обязательно стоит учесть при продвижении новостного/информационного портала.

— Всё важно в работе, но чаще обращаю внимание на

• спрос (охват);

• структуру сайта;

• заголовки;

• перелинковку;

• экспертизу в теме;

• скорость публикации контента;

• стремление / желание сделать больше и лучше.

— AMP / mobile first index / дзен – помогают ли они привлечь дополнительный трафик?

— Mobile first index мне нервы серьёзно подпортил, так как к нему мало что было сделано до моего прихода в sports.ru. Я до сих пор разбираюсь с этой темой, а вот AMP и Дзен точно дают трафик, и не только на примере Sports.ru, но и по отзывам друзей и коллег из сферы SEO.

Есть еще Турбо от Яндекса, но тоже тема новая и не всё так прозрачно, как хотелось бы. Делали до меня, и улучшения позиций и роста трафика на графиках я не видел. Или не так готовили, или надо еще раз повторить заход на Турбо.

С Денисом Чудиновым беседовал Антон Тришин, PR-менеджер «Ашманов и партнеры».